LE ORIGINI DEL GIORNALISMO GRATUITO E IL SUO RECENTE SVILUPPO IN CINA
2.1 Dalle avanguardie europee alle moderne pubblicazioni mondiali
Già durante la Rivoluzione Industriale erano apparsi in Europa gli antenati dei moderni giornali gratuiti, chiamati allora “Volantini” e pubblicati una volta a settimana. Questi “volantini” erano pensati principalmente per le industrie cittadine, alle quali fornivano una vera e propria piattaforma pubblicitaria, e secondariamente per i cittadini, attraverso spazi dedicati a brevi notizie di cronaca o ad annunci di servizi di diverso genere. Questo fenomeno si era tuttavia spento durante gli ultimi anni della Rivoluzione, nella seconda metà del 1800.
Uno studio del Dipartimento di Scienze delle Comunicazioni dell’Università di Amsterdam,
guidato dal professor Piet Bakker57, ha invece accertato che la prima copia mai apparsa di
un giornale gratuito (come noi lo intendiamo oggi) è stata pubblicata a Stoccolma nel 1995,
dal gruppo Metro58, fondato l’anno prima da tre giornalisti – Pelle Anderson, Robert
Braunerhielm e Monica Lindstedt.
57 Piet Bakker ha studiato Scienze Politiche all’Università di Amsterdam. Dopo la laurea, ha lavorato come giornalista per molte testate. Dal 1985 al 2007 ha lavorato presso l’Università di Amsterdam nel dipartimento “Communication Research”. Dal 2007 insegna alla “School of Journalism and Communication” presso la Hogeschool di Utrecht. Nel 2004 ha lanciato un blog, “Newspaper
Innovation”, che è oggi la più importante piattaforma di discussione riguardo la stampa e la
distribuzione di giornali gratuiti.
58 Il gruppo Metro nasce nel 1994 in Svezia dal Modern Time Group. È l’inventore del quotidiano gratuito d’informazione, pensato per essere distribuito nei luoghi di trasposto pubblico ed essere letto nel tempo impiegato per raggiungere i posti di lavoro o di studio. È oggi il quotidiano gratuito più letto
Da allora fino ad oggi la distribuzione di giornali gratuiti, legata soprattutto ai mezzi di trasporto pubblico, si è diffusa in più di venti nazioni, nella maggior parte dei casi in Europa. Molti di questi sono pubblicati proprio dal gruppo Svedese, che solo nel 2000 ne possedeva già nove in altrettante nazioni.
Nel 2000 è stato anche pubblicato il primo esempio di giornale gratuito asiatico, a Singapore. Pochi anni dopo, la prima copia di un giornale gratuito è stata stampata in Cina, ad Hong Kong.
La distribuzione di giornali gratuiti è un fenomeno venuto alla luce negli stessi anni in cui il settore della stampa giornalistica affrontava una forte crisi delle vendite: gli anni in cui, a causa della grande diffusione delle reti televisive e delle connessioni internet, il pubblico ha cominciato ad usufruire sempre meno dei giornali cartacei.
È stato proprio sul finire degli anni ’90 che, per fronteggiare questa situazione, sono fioriti esempi alternativi di giornalismo: in particolare quello dei giornali online e quello dei giornali gratuiti. Tuttavia, in tutte le nazioni in cui questo fenomeno ha preso piede, è stato registrato, nei mesi successivi, un ulteriore calo delle vendite dei tradizionali quotidiani a pagamento. Solo per fare alcuni esempi, in Inghilterra, dopo la prima uscita del “Metro” (Marzo 1999, Londra), le vendite dei maggiori quotidiani nazionali sono calate complessivamente del 14% in soli due mesi; in Italia è successo lo stesso, e da quando “Metro” è stato pubblicato per la prima volta (Luglio 2000, Roma), si è registrato un calo
complessivo di vendite del 20%.59
La distribuzione di giornali gratuiti ha avuto un rapido ed imponente successo, soprattutto nelle nazioni che nei primi anni del XXI secolo stavano vivendo il loro boom economico, come è stato proprio l’esempio della Cina: non soltanto infatti ha creato nuovi spazi di azione per il settore editoriale, ma soprattutto ha permesso di raggiungere facilmente un
al mondo, con 84 edizioni distribuite in 23 nazioni e in più di 100 città. Conta un numero come 22 milioni di lettori ogni giorno, il 70% dei quali di età inferiore ai 45 anni.
59 聂静虹，“试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间”, “Henan SocialScience”, n.4, 2003, pag. 144.
larghissimo e sempre più vasto numero di lettori, arrivando alle classi sociali più giovani e a quelle meno abbienti.
Riguardo a questo punto, ho trovato interessante la “classificazione delle tipologie di lettori” riportata nell’articolo del “Jinan University Journal”:
“[…] 一种是经常读者,他们已经养成了每天阅读报纸的习惯,一天看不到报纸就难过,这部 分人是传统付费报纸读者的主要群体; 二是偶尔读者,他们渴望了解各种信息,但较少把时 间和金钱花在读报上; 三是非读者群,这些人没有读报的习惯,或者认为报纸不值得花费金 钱或者时间。”60
Secondo questo studio, i tradizionali giornali a pagamento hanno sempre dato maggiore importanza alla prima categoria di lettori, quelli abituali, e in parte alla seconda, quella dei lettori occasionali; la forza dei neonati giornali gratuiti, invece, stava proprio nell’attenzione che questi ultimi riservavano alla terza categoria, quella dei cosiddetti “non lettori”. Se fossero riusciti ad attirare l’attenzione di questa fetta di pubblico, avrebbero potuto creare una nuova e ben distinta categoria di lettori, cioè quella “degli affezionati”, che avrebbero continuato a leggere i giornali gratuiti e a non acquistare quelli a pagamento. La pubblicità è il pilastro fondamentale su cui poggia tutta la gestione economica dei giornali gratuiti, ed è ciò che ha reso possibile la loro nascita e il loro incessante sviluppo: parliamo di vendita di spazi pubblicitari di ogni tipo, dall’abbigliamento all’elettronica, dalla sponsorizzazione di una nuova bibita all’annuncio di un evento in un famoso locale, dal settore alimentare ai prodotti per l’estetica. Sfogliando tra le pagine, si osserva che gli spazi pubblicitari più grandi e rilevanti (e in particolar modo quelli di copertina), sono tutti
60 “Un tipo sono i lettori abituali, che leggono i giornali ogni giorno e che quando non riescono a leggere non si sentono a loro agio. Questo gruppo di persone rappresenta il fulcro dei lettori abituali dei tradizionali quotidiani a pagamento. Il secondo tipo sono coloro che leggono occasionalmente, che sono in grado di comprendere e di interessarsi a qualsiasi tipo di notizia ma dedicano relativamente poco tempo e denaro alla lettura dei giornali. Il terzo tipo è composto dai “non-‐lettori”, da coloro, cioè, che hanno l’abitudine di non leggere mai i giornali, e che ritengono non valga la pena dedicargli denaro e tempo”. (Da 曾凡斌，“传统付费报纸和免费报纸的博弈及其启示”，“Journal of Jinan University”, n.5, 2010, pag. 150).
acquistati e utilizzati da imprese immobiliari. Per capire quanto sia importante questo fattore, basti pensare che tra il 1995 e il 2005, la media annuale degli introiti, provenienti dalla vendita di spazi pubblicitari, del gruppo Metro è cresciuta del 41%.
Nonostante le pubblicità siano piuttosto diverse da quelle presenti all’interno dei quotidiani mondiali più famosi, sono comunque di qualità, interessanti e inerenti ad agenzie, marchi e locali piuttosto famosi. L’obiettivo è sempre (anche nella selezione degli annunci) quello di rivolgersi a diversi gusti ed interessi, cercando di coinvolgere e attirare l’attenzione del maggior numero di persone. Così, ad esempio, un ragazzo giovane può essere inizialmente spinto a procurarsi il giornale perché sa che ogni giorno vengono pubblicizzate le offerte migliori riguardanti telefoni cellulari, computer e altri oggetti elettronici, e questo lo porterà indirettamente, in un secondo momento, a dedicare attenzione anche alle notizie pubblicate; una persona che cerchi casa può essere “attirata” nello stesso modo, poiché sa che tra le pagine del giornale potrebbe trovare moltissimi annunci, e così via.
Il 2006 è stato sicuramente un anno di svolta per questo nuovo tipo di business giornalistico: se nel 2005 le testate pubblicate e distribuite a livello mondiale erano 150, il salto più grande si è avuto proprio l’anno successivo, quando questo numero è salito a quota 230. Il 4 settembre 2006 era stato pubblicato il primo giornale gratuito inglese, “The
London Paper”, distribuito fino al 18 Settembre del 2009.61
Una ricerca condotta in Europa due anni dopo, nel 2008, costatava che, mentre i giornali a pagamento stavano vivendo un costante ed incessante declino, i giornali gratuiti avevano un pubblico di lettori sempre più numeroso; per fare solo alcuni esempi, 470.000 al giorno in Francia, circa 1.300.000 in Germania. In Svizzera, il 91,7% degli abitanti sopra i quattordici anni dichiarava di leggere almeno una copia di un giornale gratuito al giorno.
I luoghi prescelti per la distribuzione, erano solitamente le stazioni dei principali mezzi di trasporto pubblico (metropolitane, treni, autobus): questo permetteva, come già detto, di
61 La pubblicazione di “The London Paper” era gestita della News International, anche proprietaria di celeberrime testate come “The Sun” e “The Times”. Il giornale, che era distribuito dal Lunedì al Venerdì in diversi punti del centro città, fu pubblicato ininterrottamente per quattro anni.
raggiungere una vasta gamma di lettori di diversa estrazione sociale, ma soprattutto, in questo modo era la natura stessa della distribuzione a creare l’occasione di lettura, proprio per riempire quei minuti di viaggio da un luogo all’altro. Per migliorare la fruibilità di questi giornali, anche il formato era importante, così come il layout: dovevano essere piccoli, maneggevoli, catturare immediatamente l’attenzione delle persone attraverso prime pagine a colori e immagini.
L’anno successivo, infatti, un’indagine portata avanti da alcuni editori americani su un vasto campione di cittadini, rivelò che se la gente non leggeva più i giornali cartacei, era principalmente per due motivi: mancanza di tempo e poca praticità dei giornali stampati. I canali di distribuzione e l’organizzazione tecnica si rivelarono dunque due caratteristiche fondamentali del successo della stampa gratuita.
Le persone intervistate, inoltre, affermarono che i giornali gratuiti non aveva nulla da invidiare a quelli tradizionali, e che anzi spesso si rivelavano più moderni, più chiari e più completi, un’unione tra il modo tradizionale di fare giornalismo e lo sforzo di essere al passo con i tempi, che era proprio il punto di forza anche dei giornali online.
Negli ultimi anni si è venuta a creare quella che viene definita una vera e propria comunità, formata dai nuovi lettori dei giornali gratuiti, spesso persone che non erano solite leggere quotidiani prima della comparsa di questo fenomeno e che sono unite da caratteristiche comuni: sono tutti utenti della rete; la loro età varia dai 18 ai 40 anni; usano quotidianamente i trasporti pubblici per andare al lavoro.
Gli editori dei giornali gratuiti si basano sulle informazioni che possiedono riguardo le caratteristiche socio-culturali di questa nuova fascia di lettori, scegliendo in base a queste le notizie che ritengono più interessanti: solitamente quelle di attualità, di cronaca nera e sportive. È interessante notare come, in linea di massima, questa tipologia di giornali riservi un posto secondario alle informazioni economiche e politiche: non tanto perché la gente non sia interessata a questi argomenti, ma piuttosto perché ne sono saturi tutti gli altri media moderni. Inoltre, il contesto in cui viene letto il giornale, non è adatto ad articoli lunghi, tecnici e complessi: piuttosto richiede notizie fresche, interessanti ma allo stesso tempo leggere, facili da “digerire”. Lo spunto per la selezione delle notizie proviene spesso
dalla rete stessa, dai blog della gente comune e dai forum più vari, principalmente per avere la certezza che siano notizie di interesse popolare; in secondo luogo, non meno importate, per ridurre le spese e rendere più facile la sopravvivenza delle testate gratuite.
I dati raccolti in una prima ricerca da parte della World Association of Newspapers62, datata
Novembre 2007, hanno rivelato che dal 2002 al 2007 il volume di circolazione dei giornali gratuiti è passato da 12.000.000 a 28.000.000 di copie distribuite ogni anno, per una
crescita complessiva del 137% in 5 anni.63
L’ultima ricerca a livello mondiale, datata 2012, conta che ad oggi più di 20 paesi pubblicano e distribuiscono giornali gratuiti; il gruppo Metro International ha sede stabile in 16 di queste nazioni e pubblica più di trenta diverse testate gratuite all’anno, per un volume di circolazione giornaliero di 4.610.000 copie, che interessa all’incirca 13.000.000 di lettori.64
Con questi numeri è facile capire perché la lettura dei giornali gratuiti si venga profilando di giorno in giorno sempre più come un vero e proprio fenomeno sociale caratteristico del nostro secolo, e come sempre più persona siano interessare a studiarne il funzionamento, le logiche sottese, i possibili futuri sviluppi.