Alcuni trend del Digital Fashion

Il Covid-19 ha indotto molti player della moda a digitalizzarsi per sopravvivere e continuare a prosperare nel mercato, dato che i rischi consistevano nella perdita del fatturato, a causa delle chiusure prolungate dei negozi derivanti dai blocchi imposti dal governo, e nel cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori. Il canale digitale, nonostante le problematiche logistiche causate dal virus, è riuscito a rimanere operativo durante la pandemia, divenendo una componente simbolo della resilienza; ciò lo ha reso un’ancora di salvezza per le aziende della moda in grado di sfruttarlo a dovere. Quando si parla di canale digitale si fa riferimento a ciò che si è discusso nel terzo capitolo, dove si è preso in esame sia l’e-commerce che la sua evoluzione nel social commerce. Quindi, non ci si riferisce solo all’e-commerce in senso stretto, ma anche all’utilizzo dei social media come canale di commercio digitale dell’azienda, sicuramente più adatto ad imprese di piccole dimensioni, come si è già analizzato in precedenza.

In quest’ottica, per i rivenditori del settore della moda che hanno in dotazione questi canali come sbocchi alternativi al business offline uno degli approcci più recenti è sicuramente quello omnicanale, poiché i consumatori acquistano sempre di più utilizzando diversi canali di vendita al dettaglio. Per implementare una strategia omnicanale, e quindi minimizzare il divario tra i vari canali dell’azienda, ci si avvale delle varie tecnologie che permettono di migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore mantenendo alto il livello di soddisfazione e consentendo di passare da un canale a un altro in maniera

96

semplificata. Tutto ciò permette di creare una customer experience integrata a 360° in quanto il processo di vendita può iniziare online e concludersi nello store fisico o viceversa. Esistono diverse tecnologie in grado di supportare un’impresa nella costruzione di una customer experience del genere. Da diverso tempo il mondo della moda ne è interessato e svolge varie prove a riguardo, ma la pandemia ne ha accelerato il ritmo di implementazione e utilizzo a velocità impressionanti, consolidando trend già esistenti e definendone di nuovi. Di seguito si riportano alcuni dei principali trend del digital fashion: • Molto interessante è il fenomeno dei big data. I consumatori forniscono al retailer una consistente mole di dati che può essere raccolta e analizzata per studiare le varie tendenze di mercato. Ad esempio, si può cercare di migliorare la customizzazione dei capi di abbigliamento, calzature e accessori, fornire pubblicità di marketing e promozioni mirate, ecc. Per far ciò il retailer potrebbe utilizzare la tecnologia del CRM per raccogliere e analizzare le informazioni secondo determinati criteri, cercando di soddisfare tempestivamente le esigenze e i desideri dei consumatori.

• La Realtà Aumentata viene utilizzata in diversi modi nel campo della moda, trovando implementazione nei negozi, nelle vetrine o semplicemente attraverso un’applicazione. Esistono le cosiddette “Dressing Room” che consentono al consumatore, attraverso una app, di far indossare dei capi da lui selezionati ad un avatar prima di definire l’acquisto, supportando il cliente nel processo. Una nuova tecnologia che implementa la realtà aumentata è Magic-Mirror, che classifica la corporatura del consumatore attraverso una scansione della forma del corpo. Si presenta come uno specchio normale dove i clienti possono vedere il proprio riflesso, ma in realtà è interattivo in quanto può essere utilizzato per pubblicità digitale, video, passarelle e giochi virtuali. Inoltre, può incorporare la tecnologia RFID che riconosce l’uso di un indumento e, quando un cliente si vede allo specchio durante una prova, è possibile visualizzare le informazioni sul prodotto o fornire prodotti aggiuntivi per

97

l’abbigliamento specifico che il cliente ha richiesto.90 _{Similmente, Kim Kardashian}91 _ha creato una app denominata “Screenshop” che consente di semplificare la ricerca degli indumenti attraverso l’intelligenza artificiale. Infatti, gli utenti utilizzando l’app e scattandosi semplicemente una foto possono trovare il capo che più si adatti al proprio corpo.92

• La Realtà Virtuale, da non confondere con la Realtà Aumentata, crea e fornisce un’esperienza coinvolgente per gli utenti, che potrebbe essere totalmente distinta e separata dalla realtà. Per questo tipo di tecnologia vengono utilizzati appositi dispositivi come gli occhiali 3D e i visori VR. A tal proposito, nell’ambito della moda si stanno affermando sempre di più i Virtual Showroom che consentono di visitare virtualmente lo store, indossando un visore VR.

• Un altro trend è quello del personal shopper digitale. Il venditore consiglia e presenta al consumatore i capi da lui richiesti in diretta, offrendo anche la possibilità di mostrare l’outfit indossato, permettendo così al cliente di comprendere la vestibilità dell’articolo. Inoltre, espone dettagli e suggerimenti sulle occasioni d’uso del look creato. Un trend futuro vede la sostituzione del commesso in carne ed ossa con un umano digitale creato dall’intelligenza artificiale. Un essere umano digitale può essere definito, secondo Silva, Bonetti e PhD93 _{come un essere realistico, alimentato da} intelligenza artificiale con la capacità di conservare, comunicare e creare una

90 _{Alves, S.R., Riberio, H., & Saravanan, R. (2020). Economic and Social Development. The digital trasformation}

of traditional fashion retail for sustainable growth. pp. 236-243.

91_{è un personaggio televisivo, attrice e modella statunitense. Dal 2016 rientra nella classifica delle dieci}

celebrità più seguite su Instagram. Oltre alle attività citate prima, Kim Kardashian è conosciuta anche per essere un'imprenditrice. È titolare di una linea di abbigliamento, lingerie, gioielli e profumi e gestisce le boutique di famiglia Dash.

92 _{Caffo, A. (2019). Fashion 4.0, l’innovazione è di moda. Tratto da:}

https://www.datamanager.it/2019/03/fashion-4-0-linnovazione-e-di-moda/

93 _{Silva, E.S., Bonetti, F., & PhD (2021). Digital humans in fashion: Will consumers interact? Journal of Retailing}

and Consumer Services, 60, 102430. pp.1. «A digital human can be defined as a life-like being, powered by artificial intelligence (AI), with the capability of conversing communicating and creating an emotional connection, like any other human being»

98

connessione emotiva, come qualsiasi altro essere umano. Esso assomiglia a un essere umano nella forma, nelle caratteristiche e nell’espressione e consente la connessione e l’individualizzazione attraverso il rilevamento del linguaggio del corpo di un utente per rispondere in modo appropriato. Una forma alternativa e vicina al concetto di questi esseri umani digitali è già utilizzata in questo settore: ci si riferisce agli influencer e ai/alle modelli/e.

• Il lockdown ha influenzato l’incremento dell’utilizzo dei video marketing anziché foto e immagini. Questo perché i video consentono l’interattività con il consumatore facendolo sentire meno solo e più coinvolto, cercando di abbattere la distanza tra le parti. I video sono stati utilizzati secondo due funzioni di comunicazione. La prima viene definita di tipo transazionale, all’interno del quale rientrano i video degli influencer. Questa tipologia si allontana dal classico format commerciale mettendo l’influencer e lo spettatore sullo stesso livello, creando empatia. La seconda, invece, è di tipo ideale, all’interno del quale rientrano quei video che rappresentano spot più ufficiali ed etici dei brand che vengono pubblicati su piattaforme come, ad esempio, YouTube. 94 Le varie tecnologie analizzate, come la Realtà Aumentata, la Realtà Virtuale, i personal shopper digitali e i video di marketing, possono influenzare l’ammontare di resi degli indumenti acquistati online dai vari clienti. Infatti, una corretta implementazione di queste tecnologie da parte delle aziende di moda può supportare attivamente il consumatore nel processo di acquisto alla ricerca dell’outfit più adeguato sia alla sua corporatura che all’occasione d’uso, quindi riducendo le probabilità che il cliente, in un secondo momento, proceda con la restituzione della merce per uno dei sopracitati motivi. 95

94 _{Severoni, E. (2020). Fashion marketing dopo il Covid-19: cos’è cambiato ed il ruolo del digitale. Tratto da:}

https://www.doxee.com/it/blog/digital-marketing/fashion-marketing-dopo-il-covid-19/

95 _{Roggeveen, A.L., Sethuraman, R. (2020). Customer-interfacing retail technologies in 2020 & beyond: An}

99

I trend che sono stati presi in esame sono molto interessanti e innovativi, ma prendendo in esame il focus dell’elaborato, ovvero le piccole e medie imprese, ci si accorge che molte di queste tecnologie risultano scarsamente applicabili per la maggior parte di loro visto che, come già approfondito nel terzo capitolo, tendenzialmente sono soggette a soffrire di scarsità di risorse. Molte PMI della moda, infatti, sono frenate nell’adozione del commercio elettronico e delle tecnologie sopra citate per diverse ragioni, tra cui il know-how e le competenze richieste, i costi di adozione e i tempi di implementazione necessari, che in questo particolare momento storico non sono dalla loro parte. Dunque, quali potrebbero essere delle possibili soluzioni per un piccolo retailer della moda alla ricerca di un’alternativa digital al proprio business? Alla luce delle ricerche svolte nell’elaborato, nel paragrafo successivo si proverà a rispondere a questo quesito. Quindi, tenendo in considerazione la pandemia e le relative restrizioni, si cercheranno di fornire alcuni spunti organizzativi e dei consigli pratici a quelle aziende di questo settore che magari non riescono ad approcciarsi al mondo online in modo adeguato, tempestivo e “cost-effective”.