Capitolo III La pandemia come driver del cambiamento
4.1 Il mondo del Fashion
Al giorno d’oggi, trovare una definizione o una classificazione che comprendano tutte le sfaccettature della filiera della moda è assai difficile, data la sua articolazione e la varietà degli attori coinvolti. Per definire il settore verticalmente integrato della moda, vista la rilevanza assunta da componenti non strettamente industriali, diversi autori, tra cui Saviolo e Testa, concordano sulla definizione “sistema della moda” invece di “industria della moda”. Il sistema moda è saldamente interconnesso con un cluster di settori molto variegati tra loro. Le aziende, come appena osservato, fanno parte di una fitta rete di imprese integrate sia a monte, con aziende specializzate nella produzione dei semilavorati, che a valle, dove tendenzialmente si trovano i distributori. A completare lo scenario vi sono dei settori che fungono da supporto pur senza figurare nella filiera.72 (Figura 4.1)
72 Saviolo, S. & Testa, S. (2000). Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività. pp.
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Questo settore è caratterizzato da tre componenti principali: le industrie manifatturiere, che realizzano materialmente i prodotti; le attività di servizio, che contribuiscono a conferire valore immateriale ai beni; infine, le attività di commercio (o trade).
1. La componente industriale è quella meno problematica da definire. Si tratta, più che di una specifica industria, di un insieme di industrie in cui convergono, tra le altre, la filiera tessile e quella della pelle, ma anche altre componenti come le montature per occhiali, la gioielleria e l’oreficeria, altri accessori come gli orologi ecc.
2. La componente relativa alle attività dei servizi, invece, fa riferimento a quelle attività in grado di generare valore per il prodotto moda. Spesso, grazie a questo genere di attività, un prodotto può assumere agli occhi del consumatore finale un valore di gran lunga superiore al costo di produzione di quel bene, in quanto intervengono qualità immateriali come il brand o lo status sociale derivante dall’indossare quel prodotto che ne aumentano il valore. Al giorno d’oggi la customer experience è un elemento chiave del successo dell’impresa poiché esalta il valore del prodotto e del servizio offerto. Per questo, molte aziende progettano dettagliatamente il percorso che il
Produzione Materie Prime Lavorazioni intermedie (Semilavorati) Lavorazioni finali (Prodotto Finito: Abbigliamento, Calzature, Accessori, ecc.) e Confezionamento Distribuzione Altri Settori di supporto Sistema Moda Figura 4.1:
Il Sistema della Moda
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consumatore vive in tutto il processo che va dalla pre-vendita fino all’assistenza post- vendita. I canali digitali vengono inglobati in questa prospettiva diventando parte dell’esperienzialità del consumatore in un’ottica omnicanale e di omniexperience. È possibile mappare questi servizi in due dimensioni. La prima dimensione riguarda la fungibilità dei servizi utilizzati dalle aziende del settore, suddividendoli in:
- servizi specializzati per la moda, ovvero generati per e utilizzati da aziende del settore della moda (ad esempio: studi di stile, stampa specializzata, agenzie di modelle, ecc.);
- servizi a forte prevalenza della moda, cioè utilizzati da diversi settori ma con una quota di domanda prevalentemente proveniente dal sistema moda (ad esempio: riviste femminili, fotografi, società di analisi di trend culturali, ecc.);
- servizi generali, ovvero servizi offerti da zone cittadine ben attrezzate (come ad esempio le aree metropolitane) per qualsivoglia settore (ad esempio: spazi espositivi, trasporti, reti di telecomunicazioni, ecc.).
«La seconda dimensione riguarda i contenuti del servizio. Si possono qui distinguere quattro assi principali su cui collocare l’offerta di servizi: i servizi creativi e tecnici di progettazione dei prodotti; la comunicazione e l’editoria; le attività legate al trade, e più in generale, al rapporto con i clienti; i servizi di consulenza gestionali ed organizzativi». 73
3. L’ultima componente riguarda i canali distributivi (il cosiddetto trade). Questa particolare attività risulta cruciale nella determinazione del valore dei prodotti del sistema moda, in quanto risultano parte integrante del processo di comunicazione delle componenti immateriali del bene, in grado di influire pesantemente sulla percezione del valore di quest’ultimo. La centralità della funzione di comunicazione
73 Birindelli, L., & Ricchetti, M. (2004). Il sistema integrato della Moda, un settore al femminile. Hermes lab
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del punto vendita è tale da suggerire alle imprese del settore di cercarne spesso il controllo diretto, principalmente per due ragioni: rilevare i cambiamenti dei gusti dei consumatori in modo più diretto e senza intermediari; poter sfruttare i vari touchpoint di un punto vendita (vetrine, lay-out, servizio, località, pagine social, sito web, ecc.) per comunicare col consumatore finale senza filtri. A tal proposito l’emergere dell’e-commerce e la diffusione dei diversi canali digitali, tra cui in particolare i social network, hanno già influito sulla riduzione della distanza percepita dal consumatore nei confronti dei brand della moda.
All’interno del sistema moda si distinguono due principali macrofiliere: la prima è quella del “tessile-abbigliamento”, la seconda è quella della “pelle-calzature-accessori”. È largamente diffusa l’accezione del settore moda intendendo soltanto la filiera del tessile- abbigliamento, ma è importante tenere in considerazione anche settori affini, come quello degli accessori.
Il panorama del sistema della moda in Italia è da sempre un punto di riferimento internazionale, risultando quindi molto importante per l’economia del paese. Secondo un articolo redatto da Cassa Depositi e Prestiti, EY e Luiss Business School 74, la filiera della moda, in Italia, rappresenta il 12,5% dell’occupazione dell’industria manifatturiera con un fatturato pari a circa 80 miliardi di euro. In Italia, questa filiera è caratterizzata prevalentemente da imprese di piccole e medie dimensioni, come si evince dal Grafico 4.1.
74 Cassa Depositi e Prestiti, EY, & Luiss Business School (2020). L’economia italiana dalla crisi alla
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«Questa caratteristica consente una maggiore flessibilità e un elevato grado di specializzazione, che insieme alle molte realtà artigianali presenti garantisce una forte competitività della filiera»75.
La parte più consistente del mercato della moda resta prevalentemente presidiata da brand che fanno dell’aggregazione e della distribuzione di prodotti con target medio-basso la propria arma vincente. Attualmente, queste aziende hanno cavalcato il trend del cosiddetto fast fashion, ovvero propongono un’offerta caratterizzata da un continuo ricambio e da una scelta molto articolata in grado di soddisfare ogni stile. Se negli anni Novanta alcune aziende italiane come Benetton o Stefanel erano leader di questa fascia di mercato, recentemente sono state soppiantate o comunque superate da aziende multinazionali come Zara e H&M.76
75 Cassa Depositi e Prestiti, EY, & Luiss Business School (2020). L’economia italiana dalla crisi alla
ricostruzione. Settore Moda e Covid-19: scenario, impatti, prospettive. pp.13.
76 Benini, R. (2016). Il sistema moda italiano nell’evoluzione delle competenze e delle tendenze mondiali.
Rivista Trimestrale di Scienza dell’Amministrazione, n. 4/2016. Tratto da: http://www.rtsa.eu/ Grafico 4.1:
Distribuzione dell’occupazione in base alla dimensione dell’azienda
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Approfondendo la segmentazione della filiera, secondo le autrici SanMiguel e Sàdaba 77, il settore della moda può essere rappresentato come una piramide, che va da una punta di fascia alta ad una base di fascia bassa, (vedi Figura 4.1).
Le frontiere tra i diversi segmenti, nel tempo, sono progressivamente cambiate e sono emerse nuove distinzioni. Il segmento del lusso non è statico e subisce variazioni nella misura in cui i consumatori di massa possono anche avere accesso ai beni di lusso, ciò perché il settore del lusso è un’entità macroeconomica composta da aziende e prodotti eterogenei, solo pochi dei quali seguono una strategia del lusso. Di fatti, negli ultimi anni, il concetto del lusso ha generato diverse varianti come “new luxury, mass luxury, masstige, opuluxe e hyperluxury”. Tipiche caratteristiche dei beni di lusso sono l’esclusività e il consumo cospicuo piuttosto che il consumo basato sul bisogno. All’estremo opposto della piramide, il fast fashion è stato definito come la formula adottata dalle aziende che realizzano il prodotto in maniera non pianificato su base stagionale, riducendo il divario
77 SanMiguel, P., & Sàdaba, T. (2020). Digital User Behavior in Fashion E-Commerce. A Business Model
Comparative Study. Nah FH., Siau K. (eds) HCI in Business, Government and Organizations. HCII 2020. Lecture
Notes in Computer Science, vol. 12204. Springer. Luxury Afforable Luxury Premium / Bridge Mid - Market Value Discount Figura 4.1:
Piramide del settore Fashion
Fonte: Rielaborazione figura 1 di SanMiguel e Sàbada, 2020
Luxury-Premium
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temporale tra la progettazione del prodotto e il tempo di consumo. Questa riduzione si ottiene mettendo insieme selezioni più frequenti oppure attraverso continue riprogettazioni e costanti nuove produzioni.78 I brand di fast fashion sono in grado di presentare ogni settimana piccole collezioni di articoli, lasciando alle spalle la vecchia pianificazione delle collezioni per l’autunno/inverno e la primavera/estate. Questa tipologia di strategia si sta diffondendo sempre di più, coinvolgendo anche i modelli premium.
Per comprendere un’altra importante dinamica del settore, si fa un richiamo alla terza componente citata all’inizio del capitolo, ovvero la distribuzione, che è sicuramente un fattore competitivo fondamentale per le imprese del sistema moda. Negli ultimi tre decenni, in Italia, la struttura della distribuzione della moda è cambiata notevolmente. I canali più comuni sono: negozi indipendenti, catene, grandi superfici e grandi magazzini, ambulanti, GDO food, articoli sportivi, outlet, per ultimo e non meno importate il canale dell’online. Nel 2009, il canale che aveva ottenuto la quota di mercato più ampia è quello dei negozi indipendenti, con una porzione pari a un 1/3 degli acquisti (Grafico 4.2).79
78 Prieger, J.E., & Heil, D. (2014). Economic Implications of e-Business for Organizations. Martínez-López
F. (eds) Handbook of Strategic e-Business Management. pp. 15-53. Springer, Berlin.
79 Tartaglione, C., Gallante, F., & Ricchetti, M. (2011). La distribuzione commerciale nella moda. Ares20 -
Soges.
Grafico 4.2:
Quota di mercato dei canali distributivi del sistema moda
Fonte: Tartaglione, Gallante, & Ricchetti su dati Sita Ricerca 2009
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Data la scarsa reperibilità di informazioni aggiornate in merito alla distribuzione del sistema moda, a completamento dell’analisi sulla distribuzione di seguito si riporta un grafico di Statista 80 che evidenzia le percentuali di vendita dei canali fashion offline e online nel 2019 (Grafico 4.3).
Dal grafico emerge che il segmento di borse e accessori ha un percentuale di vendita pari all’8,4% nel canale online, maggiore rispetto agli altri due segmenti; in particolare, la componente abbigliamento ha una percentuale online del 4,5%, quasi la metà del segmento prima citato.
Durante la pandemia Covid-19 ancora in corso, il canale e-commerce, o più in generale i canali digitali, risulta un ancora di salvezza per moltissime le tipologie di attività; non è da meno il settore della moda, che rientra tra le attività costrette alla chiusura durante le restrizioni imposte dal governo. Quindi, l’e-commerce, come è stato osservato nel primo capitolo, è diventato uno strumento essenziale; non solo per i cittadini, che non possono recarsi fisicamente in negozio, ma anche per la sopravvivenza dei negozi stessi, che spesso sono in serie difficoltà economiche. Nel successivo paragrafo verranno analizzati alcuni
80 Statista (2020). eCommerce Report 2020 – Fashion. Tratto da: https://www.statista.com/
4,50% 7,20% 8,40% 95,50% 92,80% 91,60%
Abbigliamento Calzature Borse e accessori
Online Offline
Grafico 4.3:
Canale di vendita online e offline a confronto
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dati dei rivenditori del settore in Italia, a dimostrazione dell’accelerazione della digitalizzazione e di nuovi modi di fare business, conseguenze della resilienza che molte imprese stanno mettendo in campo in questo periodo così turbolento.