Capitolo III La pandemia come driver del cambiamento
4.2 Il Fashion retail e il Covid-19: alcuni dati
La pandemia Covid-19 e il conseguente shock economico ha messo a dura prova qualsiasi tipologia di settore, coinvolgendo anche l’intera filiera della moda. Durante la pandemia, molte delle industrie del settore si sono mosse tempestivamente per contribuire alle varie esigenze di salute pubblica. Alcune si sono dovute fermare, altre si sono invece riconvertite, iniziando a produrre e confezionare mascherine e camici. Tuttavia, in seguito all’emergenza sanitaria, il sistema della moda ha assistito a diverse interruzioni, che si sono riflesse sia in un blocco della produzione che in una chiusura quasi totale dei canali distributivi, ad esclusione dell’online. Secondo le analisi condotte da Cerved Group S.p.a.81 sull’intera filiera della moda in Italia (Grafico 4.4), da un fatturato del 2019 pari a 134 miliardi di euro si prevedeva di osservare un incremento del +2,2%, fino ad arrivare ad un fatturato di 137 miliardi di euro nel 2020. Entro il 2021 si stimava un ulteriore +2,5%, arrivando a circa 141 miliardi. Il Cerved, a seguito della pandemia, ha previsto due tipologie di shock esogeni (uno hard e uno soft) sul fatturato della filiera. Con uno shock di tipo soft, si prevede una perdita del -18,1% del fatturato nel 2020 rispetto al 2019, con una successiva ripresa nel 2021 pari a +16,9%; nel complesso, secondo queste stime, tra il 2019 e il 2021 si segna una perdita del -4,2%. Uno shock di tipo hard, invece, porterebbe ad una perdita del -26,1% nel primo anno e ad una ripresa del +27,7% nel secondo, per un complessivo -5,6% confrontando il 2021 col 2019.
81 Cerved Group S.p.a. (2020). L’impatto del Covid-19 sulla filiera della moda. Tratto da:
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Focalizzandoci sul segmento della distribuzione della moda, si riporta un grafico redatto da Euler Hermes82 che mette in luce il crollo della domanda con riflessi sulla riduzione delle vendite (Grafico 4.5).
82 Euler Hermes Italia (2020). Il settore italiano della moda. L’analisi di Euler Hermes.
Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto
Abbigliamento -57% -83% -38% -12% -28% 7% Calzatura -54% -91% -35% -13% -17% 0% -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% Grafico 4.5:
Vendite al dettaglio nel mondo del Fashion in Italia (2020 vs 2019)
Fonte: Rielaborazione su dati Euler Hermes Italia, 2020
Grafico 4.4:
L’impatto sul fatturato della filiera della moda
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La contrazione più drastica si è verificata in aprile 2020, con cali anno su anno oscillanti tra il -83% per l’abbigliamento e il -91% per le calzature in Italia, rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Da non sottovalutare, inoltre, l’impatto che i minori flussi turistici avranno sugli acquisti di prodotti di questa filiera, specie nel segmento luxury. Infatti, una recente ricerca della Banca d’Italia83 mostra che gli acquisti attribuibili al travel retail sono quasi raddoppiati nell’ultimo decennio, con un 14% dei turisti che nel 2019 hanno acquistato durante la visita nel paese.
Il canale digitale, oltre ad essere una valida alternativa indotta dalle chiusure forzate, ha colmato quei vuoti emersi dall’impossibilità di frequentare uno store. A tal proposito, McKinsey & Company84 prevede che in Europa il canale online crescerà a ritmi sostenuti, con un incremento del 10% nel 2020 rispetto al 2019 e con una leggera flessione di quattro punti percentuali nel 2021, assestandosi al 22%. Ciò testimonia il fatto che le persone troveranno difficoltà nel frequentare posti affollati, anche quando tutto dovesse tornare alla normalità (Grafico 4.6).
83 Banca d’Italia (2020). Tavole trimestrali sul turismo internazionale.
84 McKinsey & Company, & Business of Fashion (2020). The State of Fashion 2021. Tratto da:
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion 16% 26% 22% 84% 74% 78% 2019 2020 2021 Online Offline Grafico 4.6:
Quota di vendita di moda dai canali online in %, in Europa
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Secondo i dati pubblicati da Statista85, in Italia, nel 2020, gli acquisti effettuati nel canale e-commerce sono cresciuti. Il settore di capi di Abbigliamento si piazza al terzo posto con una percentuale di crescita pari al 21%, preceduto rispettivamente dai segmenti del cibo e dall’arredamento (Grafico 4.7).
«Dall’inizio del lockdown, i clienti di shop digitali in Italia sono triplicati. Nei primi 6 mesi dell’anno 2020 gli e-consumer sono stati oltre 2 milioni, contro i 700 mila relativi allo stesso periodo del 2019. Sono dunque più di un milione e trecentomila gli italiani che hanno scoperto le opportunità della spesa via click. L’acquisto online di abiti e accessori, che nel 2019 era cresciuto, ha subito un rallentamento con l’esplosione della pandemia».86 A dimostrazione di ciò si riporta un grafico di Statista87 che evidenzia l’andamento degli ordini online di capi di moda e accessori, in Italia, nel canale e-commerce durante la pandemia. Si noti come nelle primissime settimane dell’anno 2020 gli ordini erano in
85 Statista (2020). Coronavirus: Economic impact in Italy. Tratto da: Tratto da: https://www.statista.com/ 86 Zinola, A. (2020). L’impatto del Covid-19 sugli atteggiamenti e i comportamenti di consumo. Micro & Macro
Marketing, Fascicolo 3. Società editrice il Mulino, Bologna. pp.653.
87 Statista (2020). Coronavirus: Economic impact in Italy. Tratto da: Tratto da: https://www.statista.com/
56% 30% 21% 18% 16% 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Cibo e Drogheria Arredamento e Vita domestica Abbigliamento Elettronica di consumo Pubblicazione Altro Grafico 4.7:
Crescita acquisti e-commerce b2c in Italia nel 2020 per categoria di prodotto
Fonte: Rielaborazione su dati Statista, 2020
Tasso di crescita
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negativo. Infatti, i consumatori per i mesi di Febbraio e Marzo si sono limitati agli acquisti di prima necessità come indumenti adatti alla vita domestica. Tra la fine di Aprile e Maggio la situazione ha avuto un punto di svolta, in quanto i consumatori hanno ricominciato a gratificarsi concedendosi acquisti di questo tipo, incidendo in maniera significativa sulla crescita degli ordini online, pari al 121% (Grafico 4.8).
La pandemia e la conseguente chiusura di tutti gli store fisici di abbigliamento, calzature e accessori sta inesorabilmente e inevitabilmente cambiando le regolo dello shopping e delle abitudini di acquisto dei consumatori, come analizzato ampiamente nel capitolo 1. Assirm88 ha condotto un’indagine specifica sul settore della moda, individuando alcuni comportamenti dei consumatori. Dall’analisi dei dati raccolti emerge che la maggior parte dei consumatori selezionati acquistano abbigliamento, calzature e accessori prevalentemente per necessità e solo una minima parte compera per svago. A tal proposito, si può richiamare l’effetto che la pandemia produce sul consumo e sui
88 Assirm (2020). “Associazione che riunisce le aziende italiane che svolgono Ricerche di Mercato, Sondaggi
di Opinione e Ricerca Sociale”. Coronavirus e abbigliamento: come cambia il comportamento di acquisto degli
italiani. Tratto da: https://www.assirm.it/coronavirus-e-abbigliamento-come-cambia-il-comportamento-di-
acquisto-degli-italiani_news519.htm Grafico 4.8:
Crescita settimanale degli ordini online di capi di moda e accessori durante la pandemia Covid-19 in Italia nel 2020
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comportamenti dei consumatori di cui si è trattato al paragrafo 1.3, affrontando il fenomeno della domanda repressa. L’emergenza sanitaria ha fatto apparire, agli occhi di molti consumatori, l’acquisto di capi fashion come frivolo e non necessario; di fatti, 1 italiano su 3 ha dichiarato di rimandare questa tipologia di acquisto a fine pandemia. Inoltre, per varcare nuovamente la porta degli store, i consumatori, preoccupati per la propria salute, si aspettano dai retailer attenzioni specifiche. Tra le più richieste troviamo la pulizia e la sanificazione dell’ambiente, l’installazione di dispenser igienizzanti all’ingresso del negozio ed infine il controllo del comportamento della clientela nell’osservazione delle norme igieniche. Secondo uno ricerca condotta da McKinsey & Company in collaborazione con Pitti Immagine e Camera Nazionale della Moda Italiana89, l’80% dei consumatori intervistati, soprattutto appartenenti alla categoria generazione Z (indicativamente i nati tra il 1996 e il 2010), tornerà ad acquistare negli esercizi fisici, ma lo farà con estrema cautela. Gli italiani, più degli altri, pretendono che i negozi abbiano implementato le procedure di sicurezza previste dalle autorità sanitarie per limitare il contagio.
Il sistema della moda è caratterizzato da un business stagionale. In previsione delle varie stagioni, i rivenditori acquistano con largo anticipo la merce dai fornitori e, come si è anticipato nel capitolo precedente, questo ha comportato, in alcune situazioni, la svalutazione della merce. La drastica diminuzione delle vendite durante la prima ondata della pandemia ha coinvolto diversi rivenditori, che sono poi stati alle prese con lo smaltimento di stock invenduti, che hanno inciso e continuano ad incidere sui fatturati. Data questa panoramica, è importante per i rivenditori del settore fashion sviluppare capacità digitali, nello specifico le Digital Soft Skills (se ne è parlato nel paragrafo 3.3 in tema di e-business) per aumentare il loro raggio d’azione e ridurre i rischi. Sicuramente le
89 McKinsey & Company, Pitti immagine, & CNMI (2020). A perspective for the luxury-goods industry during
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aziende più resilienti saranno facilitate in questo percorso, spinte anche dalla memoria del primo lockdown e, più in generale, dalle conseguenze economiche che le restrizioni si trascinano. Per attenuare l’impatto negativo che questi eventi avranno sulle aziende della moda, inoltre, risulterà cruciale la capacità di questi operatori di mettere a punto dei piani emergenziali e dei processi operativi per rispondere efficacemente agli imprevisti.