Capitolo III La pandemia come driver del cambiamento
3.3 E-business e modalità di sviluppo
3.3.1 L'E-commerce al tempo del Covid-19
Una sottocategoria e al contempo una componente chiave dell’e-business è l’e-commerce, spesso utilizzato erroneamente come suo sinonimo. «Secondo l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE), il commercio elettronico comprende tutte quelle categorie di transazioni commerciali che coinvolgono sia organizzazioni sia individui, basate sul trattamento e sulla trasmissione di informazioni digitalizzate e che includono testo, suono, immagini»47. Invece, per Chen e Zhang 48, il commercio elettronico è una transazione commerciale basata su internet che beneficia della flessibilità e della velocità offerte dalle comunicazioni elettroniche tra acquirenti e venditori, che possono portare a notevoli risparmi sui costi, maggiore competitività ed efficienza per le PMI attraverso la riprogettazione dei metodi commerciali tradizionali. Generalmente, l’e-commerce viene definito come una transazione in cui internet viene utilizzato dapprima come piattaforma per stabilire le condizioni di scambio tra i partecipanti come il prezzo e il tempo di elaborazione dell’ordine fino alla consegna e, in secondo luogo come processo di vendita di beni e servizi che possono essere forniti al consumatore sia online che offline.49 Questo modello e-commerce viene applicato da tutte le imprese dot-com e anche da molte imprese bricks and clicks. In base alle modalità di
47Ocse, (1997). Electronic commerce: the challenges to tax authorities and taxpayers.
48 Saridakis, G., Lai, Y., Mohammed, A., Hansen, J. M. (2018). Industry characteristics, stages of E-commerce
communications, and entrepreneurs and SMEs revenue growth. Technological Forecasting & Social Change
(128) 56-66. pp.1. «E-commerce is an internet-based commercial transaction that benefits from the flex-
ibility and speed offered by electronic communications between buyers and sellers, which can lead to substantial costs savings, increased competitiveness and efficiency for SMEs through the redesign of tra- ditional business methods»
49 Shin, N. (2001). Strategies for competitive advantage in electronic commerce. Journal of Electronic
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consegna del bene, il commercio elettronico si distingue in due forme: indiretto e diretto. L’e-commerce “indiretto” si ha quando l’atto della vendita si concretizza online, quindi la transazione del pagamento avviene attraverso internet, ma fisicamente il bene viene consegnato da una parte all’altra seguendo i canali tradizionali; dunque è necessario che un fornitore di servizi logistici entri a far parte dell’e-business dell’azienda venditrice; in questa tipologia di commercio elettronico il bene conserva la sua materialità. Per questa forma di commercio elettronico l’organizzazione legata all’area logistica è un punto debole, in quanto l’eventuale carenza del servizio logistico del fornitore diviene disservizio per il cliente dell’azienda. Invece, l’altra forma di e-commerce, quello “diretto”, si ha quando tutto, ovvero sia l’atto di vendita che il passaggio del bene, avviene online; qui il bene è digitalizzato e perde la caratteristica della fisicità, esempi tipici sono i file musicali, l’e-book, i software e i programmi.
Rao et al.50 hanno proposto un modello in tre fasi per lo sviluppo del commercio elettronico nelle PMI: presenza, portali e integrazione delle transazioni. Di seguito vengono esposte le fasi:
1. Fase di presenza: La PMI dispone di un sito web in cui vengono visualizzate le brochure aziendali e le offerte dei prodotti. Le informazioni vengono fornite in una comunicazione unidirezionale a qualsiasi potenziale utente. Il sito web strutturato in così staticamente viene utilizzato per attrarre nuovi clienti, quindi è uno dei principali veicoli per il content marketing. Con content marketing ci si riferisce ad «un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un determinato pubblico allo scopo di ottenere profitti».51 In altre parole, è orientato a creare e rafforzare nella
50Rao, S.S., Metts, G., Mora Monge, C.A. (2003). Electronic commerce development in small and medium
sized enterprises: a stage model of its implication. Business Process Management Journal, 9 (1), 11-32.
51 Content Marketing Institute, (2015). What is Content Marketing? Forbes 19 Sep. http://www.
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mente del consumatore l’immagine del marchio dell’azienda garantendo una posizione competitiva lungimirante.
2. Fase di portali: L’azienda, oltre a disporre di un sito web come nella fase precedente, introduce comunicazioni bidirezionali tra azienda e cliente e/o tra imprese. Inoltre, i portali offrono servizi per l’ordinazione, feedback sui prodotti e sulla qualità di quest’ultimi. Queste funzionalità aggiuntive consentono agli utenti di relazionarsi fra loro allo scopo di supportare l’azienda nel processo di customizzazione. Questa fase viene indotta dal fatto che spesso nella fase di presenza l’azienda non condivide pienamente le informazioni sui prodotti con i consumatori creando asimmetria informativa. Ciò ha contribuito all’emergere del fenomeno delle recensioni dei prodotti da terze parti producendo un flusso libero di informazioni dai clienti ai potenziali clienti su una vasta gamma di prodotti, al punto di parlare infatti del passaparola come fenomeno di marketing. Al giorno d’oggi, i clienti ripongono maggiore fiducia nelle recensioni online rispetto ad altre forme di comunicazioni di marketing influenzando anche gli acquisti offline.
3. Fase di integrazione delle transazioni: In questa fase l’azienda riesce a ricoprire anche la funzione di transazione finanziaria online. In particolare, le aziende offrono prodotti o servizi agli acquirenti attraverso un sito web con una procedura strutturata per la fissazione dei prezzi e l’evasione degli ordini. Lo sviluppo di siti web a scopi transazionali comporta un rischio maggiore in quanto richiede investimenti considerevolmente maggiori.
Il modello viene descritto in maniera sequenziale ma l’azienda può iniziare in qualunque fase e progredire in qualsiasi momento verso una fase successiva; è tipico della maggior parte delle piccole aziende iniziare con la fase di presenza. Con l’avvento del concetto di social commerce tale modello risulta essere un po’ datato, in quanto le fasi sopra descritte subiscono delle variazioni. Basti pensare che è tipico dei social l’approccio molti-a-molti,
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piuttosto che il tradizionale uno-a-molti, consentendo gli utenti di essere partecipanti attivi, quindi questo dimostra il venir meno della fase di presenza.
L’e-commerce consente alle PMI di ampliare considerevolmente la clientela aiutandola a superare gli svantaggi fisici della dimensione e dei confini geografici, infatti, permette alla piccola impresa di accedere a mercati più ampi senza espandere la loro presenza fisica e di estendere i propri servizi 24 ore su 24, rendendo irrilevante il luogo geografico e il tempo. Quindi, le piccole aziende che operano online dovrebbero essere in grado di raggiungere un livello di penetrazione del mercato significativamente più alto. Inoltre, il commercio elettronico facilita la comunicazione e l’interazione sia con i clienti abituali che con i potenziali, permette l’avviamento di ricerche di mercato meno costose e fornisce vari servizi a supporto dei clienti in maniera efficace ed efficiente. Per di più, le tecnologie di e- commerce sono ampiamente utilizzate per migliorare gli aspetti operativi come l’elaborazione degli ordini, l’adempimento e la consegna. Anche gli aspetti legati al marketing vedono dei miglioramenti e una riduzione dell’investimento come la pubblicità online. A tal proposito risulta di fondamentale importanza l’integrazione tra CRM ed e- commerce. Il Customer Relationship Management è definito come il processo di acquisizione, mantenimento e crescita delle relazioni con i clienti.52 Esso non è una tecnologia ma la modalità di gestione dell’attività con i clienti che spesso la tecnologia può facilitare, ad esempio con gli automatismi. Il CRM si focalizza sulla fidelizzazione e la soddisfazione dei clienti raccogliendo dati da ciascuna interazione che ogni cliente effettua con l’azienda sia online che offline, con lo scopo di utilizzare queste informazioni a fini commerciali, marketing, servizi post-vendita e altro. Il concetto di CRM si è evoluto, parlando, al giorno d’oggi, di e-CRM o gestione elettronica delle relazioni con i clienti che comprende tutte le funzioni del CRM standard con l’uso dell’ambiente di rete. Online è
52 Tan, X., Yen, D., & Fang, X. (2016). Internet integrated customer relationship management a key success
factor for companies in the e-commerce arena. Journal of Computer Information System, 42:3, 77-86. pp.
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più semplice e immediato raccogliere maggiori informazioni sul cliente, monitorando il suo comportamento. Poiché l’interazione può essere modificata in tempo reale, tramite l’e- CRM è possibile raccogliere i dati di un cliente a piccole dosi e in momenti ben definiti, piuttosto che in maniera non strutturata e impiegando più tempo. Le implementazioni di e-CRM più efficaci raccolgono i dati del cliente in maniera graduale, permettendo di personalizzare la raccolta dei dati in base alle informazioni e al comportamento raccolti in precedenza. I dati raccolti possono poi essere analizzati per identificare varie tipologie di personalizzazione di prodotti, servizi e comunicazioni, appropriati all’esigenza del cliente. A causa della lontananza fisica con il cliente nei canali online diviene più difficile costruire la fiducia e se questa viene meno, si avranno conseguenti impatti negativi nella creazione di strategie efficaci di CRM. Le politiche e le garanzie sulla privacy diventano un elemento essenziale per costruire la fiducia e l’efficacia dell’e-CRM. Se l’azienda non riesce a farlo correttamente, non mantenendo le loro promesse o utilizzando i dati in modo inappropriato, il cliente con un semplice clic passerà la propria attività ad un concorrente. È risaputo, infatti, che gli errori commessi online sono di pubblico dominio rispetto a quelli offline, che possono essere riportati soltanto con il passaparola.53 L’attuale crisi economica causata dalla pandemia ha reso indispensabile, soprattutto per le PMI, cercare di non interrompere i contatti con i clienti. L’organizzazione potrebbe modificare le proprie promozioni, mostrando empatia e interesse per i clienti e restando costantemente aggiornati e presenti su tutti i canali; ad esempio, l’azienda, date le varie restrizioni, potrebbe pensare di attivare il servizio di consegna a domicilio e comunicarlo ai clienti. Riprendendo il tema dell’e-commerce, la sua adozione, oltre ad essere molto vantaggiosa per l’azienda, offre agli acquirenti, ad esempio, un mezzo meno dispendioso in termini di tempo e denaro per cercare beni e confrontare i loro prezzi. Però, tale implementazione può essere percepita come un’arma a doppio taglio. In primo luogo, è probabile che le
53 Fairhurst, P. (2001). e-CRM. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 8, 137–
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asimmetrie informative peggiorino perché gli acquirenti non possono osservare fisicamente la merce e valutare le condizioni dei beni o dei servizi. In secondo luogo, le commissioni di intermediazione possono essere eliminate poiché gli acquirenti possono visualizzare la merce su internet e stabilire un contatto diretto con i merchandiser. In definitiva, si può affermare che l’e-commerce fornisce modi economici per utilizzare le risorse a disposizione di un’azienda per entrare in nuovi mercati, aumentare la base di clienti, razionalizzare le catene di fornitura, migliorare il servizio clienti, ridurre i costi e aumentare i profitti.
Secondo lo studio di Saridakis et al.54, le principali tecnologie di e-commerce per raggiungere il cliente sono di tre tipologie: il sito web aziendale, i siti web di terze parti e la presenza sui social media della PMI. Del sito web aziendale abbiamo già parlato nella descrizione delle fasi di implementazione del commercio elettronico. Per evitare costi di investimenti iniziali, le PMI spesso si affidano alla seconda tecnologia ossia all’opportunità offerte dai portali di e-commerce, comunemente chiamati marketplace. Il termine marketplace indica quei siti che svolgono il ruolo di intermediari nella compravendita di un prodotto o un servizio. In breve, è un mercato online in cui si raggruppano le merci di più venditori o siti web. Si riporta una rielaborazione di un grafico di Casaleggio Associati 55 che evidenzia i marketplace più utilizzati in Italia nel 2019. Dal grafico si evince che il marketplace più utilizzato è Amazon con una percentuale pari a 38%, seguito da eBay con una percentuale del 19%. (Vedi grafico 3.2)
54 Saridakis, G., Lai, Y., Mohammed, A., Hansen, J. M. (2018). Industry characteristics, stages of E-commerce
communications, and entrepreneurs and SMEs revenue growth. Technological Forecasting & Social Change,
128, 56-66.
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Tali piattaforme hanno una presenza sul web molto più consolidata e permettono alle PMI di entrare in contatto con un numero significativamente maggiore di clienti, catapultandole in un ambiente altamente competitivo e trasparente. Questa tipologia di mercato è soggetta a commissioni su qualsiasi vendita completata e richiede una capacità di gestione non indifferente, viste le potenziali economie di scala che si possono realizzare con essa (ad esempio: un’azienda che vende prodotti artigianali su Amazon dispone di un pubblico sia nazionale che internazionale). Se da un lato questo è sicuramente un vantaggio, dall’altro rischia di sopraffare una piccola-media azienda che punta sulla differenziazione e sulla personalizzazione piuttosto che sulla standardizzazione, trovandosi in difficoltà nella gestione di certe dinamiche, sia con la piattaforma che con i clienti. Inoltre, la piattaforma controlla i dati dei clienti rendendo difficile per le piccole imprese creare fedeltà dei consumatori, ma allo stesso tempo il passaparola che si crea all’interno del marketplace può avere un impatto positivo sulla crescita aziendale. Naturalmente, quando gli svantaggi superano i vantaggi, alla PMI non conviene rivolgersi al marketplace ma sviluppare in modo indipendente il proprio sito e-commerce oppure istituire un account aziendale sui social media. Quest’ultimi saranno trattati ampiamente in seguito.
4% 4% 4% 4% 12% 17% 19% 38% Tmall Zalando E-Price Alibaba Facebook Altro eBay Amazon Grafico 3.2:
Marketplace più utilizzati in Italia nel 2019 (in percentuale)
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La gestione del tasso di conversione è un fattore chiave nel processo di adozione della tecnologia digitale delle PMI, utile per capire se un e-commerce sia performante o meno. In un determinato periodo, il tasso di conversione per un sito e-commerce è il rapporto, calcolato in percentuale, tra il numero totale di ordini ricevuti sul sito web e il numero dei visitatori.56 Quindi, indica la capacità dell’e-commerce di convertire i visitatori in acquirenti. Ad esempio, se un sito web raggiunge in un mese 5000 visitatori e di questi solo 100 procedono con l’ordine d’acquisto, il tasso di conversione sarà pari al 2% (Tasso di conversione = 100/5000 = 2%).
Si riporta un grafico di IRP Commerce 57 che evidenzia la crescita del tasso di conversione considerando tutti i settori. La media del tasso di conversione di tutti i segmenti dell’e- commerce si aggira sull’1,92% ad Ottobre 2020, con un aumento, rispetto all’anno precedente, del 13,52%. (Grafico 3.3)
56 Saleh, K., & Shukairy, A. (2011). E-commerce: da visitatore ad acquirente. HOPS, Tecniche nuove spa.
Milano. pp.12.
57 IRP Commerce (2020). E-commerce benchmark and e-commerce market data. Tratto da:
https://www.irpcommerce.com/en/gb/ecommercemarketdata.aspx Grafico 3.3:
Tasso di conversione – 2020 vs 2019
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Sulla base dei dati di IRP Commerce si stima che i settori di appartenenza dell’e-commerce in maggiore crescita siano quelli dell’alimentare e della salute, con un tasso di conversione rispettivamente pari al 1,95% e 3,54%. Questo margine così elevato in tale settore è trainato dall’impatto del Covid. In contrapposizione, si stima un tasso di conversione minore, pari all’1,33%, nel settore del fashion. Questa differenza ci fa notare come sia importante valutare i dati in base al contesto in cui opera l’azienda. Inoltre, è facilmente intuibile come i numeri debbano essere presi come indicativi in quanto sono in continuo mutamento. Di Fatta, Patton e Viglia58 hanno condotto una ricerca sui fattori che influenzano positivamente l’intenzione di acquisto di un visitatore. L’intenzione di acquisto è il comportamento futuro previsto o pianificato degli individui ed è la probabilità che le convinzioni e gli atteggiamenti dei consumatori possano tramutarsi in azioni e quindi, conseguentemente, in acquisto.59 Solitamente gli utenti, prima di prendere una decisione, prevedono i risultati razionali che deriverebbero dall’esecuzione di un’azione: maggiore è la misura in cui si ritiene che ne derivino conseguenze positive, più è probabile che la decisione d’acquisto venga presa. Secondo la ricerca i fattori sono innanzitutto legati all’estetica dell’interfaccia del sito web, al linguaggio e alla velocità di navigazione del sito stesso, oltre a ciò dallo studio si evince che esistono altri fattori rilevanti che favoriscono un aumento dei tassi di conversione promuovendo il commercio elettronico, denominati dagli autori fattori promozionali e fattori della qualità. I primi sono legati ai costi di spedizione, al servizio di reso e alle politiche di sconto:
• Costi di spedizione: Quando il prodotto o il servizio non può essere fornito online deve sostenere un costo di spedizione. Tale costo può essere assorbito dal rivenditore, sostenuto dal cliente oppure possono essere applicate delle strategie che si
58 Di Fanta, D., Patton, D., Viglia, G. (2018). The determinants of conversion rates in SME e-commerce
websites. Journal of Retaling and Consumer Services (41) 161-168.
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posizionano tra questi due estremi. Un esempio tipico di questo genere di strategia è la spedizione gratuita superata una certa soglia di prezzo. Se i rivenditori forniscono la spedizione gratuita, l’acquirente prova un livello di soddisfazione impattando positivamente sui tassi di conversione.
• Servizio di reso: L’acquisto online è un processo incerto e quando il prodotto, per qualsiasi motivo, non soddisfa le aspettative, i clienti vogliono essere in grado di restituirlo al rivenditore online senza alcuna difficoltà. Data l’incertezza, si ritiene che i resi gratuiti influenzino in modo significativo il tasso di conversione.
• Politiche di sconto: La politica dei prezzi e gli sconti hanno un impatto chiaro e positivo sulla soddisfazione del cliente online, influenzando positivamente l’intenzione di acquisto. La presenza di sconti e promozioni spesso coincide con particolari periodi dell’anno, quindi, la stagionalità dovrebbe essere considerata quando si valuta l’impatto che gli sconti potrebbero avere sui tassi di conversione. La stagione dei saldi permette ai rivenditori di liberarsi della merce in eccedenza grazie all’applicazione degli sconti, inoltre durante tale periodo i consumatori si aspettano una tendenza crescente degli sconti. Le promozioni sui prezzi sono ampiamente utilizzate per attirare i consumatori in un ambiente di vendita al dettaglio online. Quindi, anche gli sconti di stagionalità contribuiscono positivamente all’incremento dei tassi di conversione.
Invece, i fattori della qualità si riferiscono alla qualità effettiva dell’esperienza d’acquisto e alla qualità dei prodotti acquistati. In merito all’esperienza d’acquisto, si fa riferimento a quanto già detto sulla facilità d’uso per il consumatore e sull’interfaccia del sito web, in quanto elementi positivamente correlati ai tassi di conversione. In merito alla qualità dei prodotti acquistati, dipende sia dalla qualità intrinseca del bene acquistato che dalla percezione di utilità agli occhi dell’acquirente.
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A completamento di quanto appena riportato, Adrienne Yih, Managing Director e ricercatrice presso Barclays, ha recentemente rilasciato un’intervista60 in cui ha dichiarato che il Covid sta accelerando la crescita dell’e-commerce. Infatti, alcuni scenari che con buona probabilità sarebbero accaduti nei prossimi 5 anni hanno accelerato la propria realizzazione, verificandosi dall’oggi al domani. Le sue previsioni stimano che entro un massimo di 2 anni, le vendite di un retailer proverranno per una percentuale tra il 25% e il 40% circa dall’e-commerce. Naturalmente, le imprese che avevano già avviato una trasformazione nei canali di vendita prima della pandemia si trovano un passo avanti rispetto alle altre. Da considerare, inoltre, che molti retailer lavorano con poche scorte di magazzino situate nello store e a causa della chiusura dei negozi durante il lockdown, tali scorte sono rimaste intrappolate costringendo il 90% dei rivenditori ad una svalutazione della merce. Invece, i dettaglianti che dispongono di un sistema gestionale che permette di avere una visione globale delle scorte, anche durante il blocco, sono stati all’altezza di soddisfare le richieste dei consumatori attraverso l’e-commerce. È da tenere ulteriormente in considerazione che l’approvvigionamento e la gestione delle scorte in magazzino sono state tra le attività messe più a dura prova dalla pandemia, data l’imprevedibilità dell’evento, della sua portata e durata.
Le piattaforme digitali come i siti web commerciali stanno sostanzialmente sostituendo o completando l’offerta degli store fisici, creando nuove opportunità di business soprattutto nel settore della vendita al dettaglio. È importante sottolineare come, tuttavia, molte PMI soffrono di scarsità di risorse, le quali possono influire sulla capacità di queste aziende di