Analisi delle banche italiane

Come detto nel paragrafo precedente, l'analisi è iniziata con una indagine dei documenti ufficiali delle banche prese in esame, resi disponibili sul proprio sito.

Delle 20 banche prese in esame non tutte parlano delle attività social svolte. Infatti come si può vedere dal grafico 3.1, ben 12 banche su 20 non fa alcun riferimento alle attività social sui propri documenti ufficiali. Il motivo per cui non è possibile trovare alcun riferimento può derivare dal fatto che queste 12 banche non abbiano ancora in alcun modo sviluppato al proprio interno una mentalità social.

Grafico 3.1: Quante banche parlano delle piattaforme social nei propri documenti ufficiali

40% fanno riferimenti,60% non fanno riferimenti

Già da questa primissima analisi possiamo intuire che in Italia la mentalità social non è affermata a livello di tutto il settore bancario.

Per quanto riguarda gli obiettivi che le banche hanno dichiarato di voler raggiungere nei documenti ufficiali, ne sono emersi ben 12 : questo dato è indicativo delle numerose opportunità che le piattaforme possono offrire al settore bancario, dimostrando di essere anche strumenti versateli che si adattano a diverse situazioni. Approfondendo l'analisi degli obiettivi che le banche si sono prefissate di raggiungere attraverso i social media, come mostrato dal grafico 3.2, nelle fonti ufficiali delle 8 banche che fanno riferimenti all'utilizzo di social media, abbiamo potuto osservare che:

– L'Analisi dei trend e del sentiment è l'obiettivo più diffuso tra le banche; il 62,5% delle banche nei documenti ufficiali affermano di ascoltare il mercato e i clienti sui social.

– Il 50% delle banche utilizzano i social media come mezzo di comunicazione e marketing, come mezzo di rafforzamento dei rapporti con la clientela e come mezzo di coinvolgimento degli utenti.

Fanno dei riferimenti in fonti ufficiali

Non fanno alcun riferimento in fonti ufficiali

– L'assunzione dei migliori candidati e l'educazione finanziaria dei clienti sono per il 37,5% delle banche degli obiettivi raggiungibili tramite l'utilizzo delle piattaforme social. In particolare l'assunzione dei migliori candidati è perseguita tramite il social network LinkedIn, che rispetto alle altre piattaforme social, si caraterizza per favorire le relazioni lavorative;

– Solo 2 banche su 8 hanno come obiettivi la vicinanza al cliente, tempi di risposta più brevi ai clienti e la protezione e la valorizzazione dell'immagine.

– Appena il 12,5 delle banche dichiara come obiettivi il passaparola, la fidelizzazione della clientela più giovane e un incremento della trasparenza.

Grafico 3.2: Gli obiettivi più diffusi

Che l'analisi dei trend e del sentiment sia l'obiettivo più diffuso non deve meravigliare perché è in linea con l'evoluzione del Web: come si è visto nel primo capitolo uno dei principi fondamentali del Web 2.0 sicuramente risiede nel fatto di concepire il Web come piattaforma, che si basa sulla partecipazione, sulla collaborazione e sulla condivisione. Gli utenti passano da un ruolo passivo ad un ruolo attivo, non sono più semplicemente fruitori delle informazioni. Infatti l'utente stesso elabora i dati, produce nuove informazioni e pubblica nuovi contenuti sul web con estrema facilità. Un tassello fondamentale per raggiungere l'obiettivo di analisi dei trend e del sentiment è il social media listening, ossia l'insieme dei processi e delle attività che permettono alle banche di:

– comprendere i territori nei quali intercorrono le conversazioni che possono avere un Comunicazione e Marketing

Rafforzamento della relazione con la clientela Assunzione migliori candidati Analisi dei trend e del sentiment Protezione e valorizzazione immagine Educazione finanziaria Coinvolgimento dei clienti Tempi di risposta più brevi Passaparola Aumentare la trasparenza Fidelizzazione clientela più giovane Vicinanza al cliente

0 1 2 3 4 5 6

impatto sui suoi brand: forum, social network, blog, servizi di raccomandazioni, e così via. Ciò implica capire le dinamiche che i singoli strumenti social possono innescare per favorire la diffusione dei messaggi e la relazione tra i clienti;

– individuare le persone che discutono dei prodotti/servizi di interesse, dei concorrenti e dei bisogni legati al core business aziendale. A volte sono già fan, follower o sottoscrittori delle informazioni che riguardano l'azienda, altre volte non hanno alcun interesse a diventarlo. L'analisi può, in alcuni casi, arrivare a rilevare le caratteristiche demografiche o aiutare a discernere gli attori che hanno un seguito più ampio;

– misurare il volume e la qualità delle conversazioni che avvengono attorno a un certo brand, ma anche a discernere quelle che sono state veicolate direttamente da azioni proattive messe in campo dalla banca da quelle nate spontaneamente;

– far emergere utili suggerimenti per migliorare l'efficacia e l'efficienza delle attività aziendali, che a volte possono implicare azioni correttive degli assetti organizzativi. Le banche stanno iniziando a capire che non sono solo loro ad avere il timone di tutta la comunicazione e che la conversazione attorno a un brand viene costruita anche grazie ai contributi di chi usa la Rete. Ecco perché non sorprende che l'analisi del trend e del sentiment sia l'obiettivo più diffuso.

Inoltre creare un sistema di ascolto completo che copra tutti gli ambiti in cui il brand potrebbe essere oggetto di discussioni, permette di gettare le basi per il raggiungimento di altri obiettivi. Analizzare i trend e il sentiment aiuterà sicuramente le banche a rafforzare la relazione con la clietela, ad aumentare il coinvolgimento della clientela e a migliorare la comunicazione e il marketing, tre obiettivi che la metà delle banche che fanno riferimenti all'utilizzo dei social si prefiggono di raggiungere.

Dopo aver individuato gli obiettivi, l'analisi si è spostata sulle piattaforme social per verificare "sul campo" quante banche effettivamente si avvalgono dei social network.

Delle 20 banche osservate, è emerso come si evince dal grafico 3.3, che 13 sono quelle che utilizzano almeno un social media. Quindi 7 non si avvalgono di nessun mezzo social.

Grafico 3.3: Quante banche utilizzano i social network

65% si, 35% no

Considerato che si stanno analizzando banche quotate, il dato conferma l'intuizione iniziale: in Italia il Social Banking non è ancora una pratica affermata e diffusa in tutti gli istituti bancari. Questo a conferma delle difficoltà delle banche ad affiacciarsi a queste nuove piattaforme a causa delle diverse criticità insite in tali social (come visto nel capitolo 2). Secondo l'analisi condotta da KPMG, come riassunto nel grafico 3.4, (KPMG,2014) tra le principali motivazioni della mancata presenza sui canali social, gli intervistati hanno indicato la difficoltà nel valutare i rischi legati all’utilizzo dei social media (33%), la difficoltà di pianificare le attività (17%) e la diffidenza nei confronti dello strumento (17%). Tra le altre opzioni (33%) il campione ha indicato l’esigenza di individuare il corretto ruolo e gli obiettivi specifici del canale social per una sua integrazione organica insieme alle altre attività e leve di marketing e comunicazione digitale e il timore di esporsi a critiche degli utenti relativamente a prodotti e servizi. Nessun intermediario intervistato ha addotto come motivazione la mancanza di risorse, mentre nel 2013 era la ragione principale della mancanza di un canale social.

Usano i social media Non usano i social media

Grafico 3.4: le principali criticità

Fonte: (Kpmg,2014)

La difficoltà nel valutare i rischi legati all'utilizzo dei social media sembra essere il maggiore ostacolo alla piena affermazione della mentalità social all'interno del settore finanziario. Tale difficoltà si ricollega alla mancanza di una precisa regolamentazione in materia di social network. Infatti, le banche temono che, con le scarse linee guida fornite dal regolatore sull’utilizzo dei social media, le proprie attività social possano entrare in conflitto con la regolamentazione futura o prevedere dei controlli da parte delle associazioni dei consumatori. E' auspicabile quindi che nel prossimo futuro siano tracciate dagli organi di vigilanza delle precise linee guide in materia di social network.

Se è vero che 13 banche su 20 è stanno utilizzando almeno un social network, non è detto che tutte lo utilizzino in maniera attiva e con mentalità social. Utilizzare almeno un social media non implica necessariamente che si sia sviluppato una strategia di social banking o che l'uso sia in ogni caso social.

Quindi volendo individuare le banche del campione che utilizzano "in senso stretto" piattaforme social osserviamo che 8 banche su 20 utlizzano in senso stretto i social media. Quindi come evidenziato dal grafico 3.5 solo il 40% delle banche utilizza le piattaforme social in modo attivo e aperto.

Grafico 3.5: Utilizzo dei social in senso stretto

40 % si, 60% no

Infatti rispetto all'analisi precedente si può osservare che:

– Banca Popolare ha un profilo Facebook ma non lo utilizza;

– Banca Popolare di Milano e Banca Etruria non hanno un canale Corporate ma rimandano rispettivamente alle pagine di Webank e a Bejump;

– Banca Generali e Gruppo Banca Carige pubblicano solo immagini e video senza alcuna possibilità per gli utenti di interagire con la banca.

Questi dati confermano che il settore bancario in Italia è indietro rispetto al resto dell'industria per quanto riguarda l'integrazione di politiche social al proprio interno. Considerata la diffusione dei social network tra la popolazione, come descritto nel capitolo 1, questo mancato utilizzo è una grande opportunità non sfruttata dalle banche per cercare, in primis, di raggiungere un maggior numero di clienti e di migliorare la propria immagine. Limitandoci alla osservazione delle 8 banche attive in senso stretto su Facebook emerge (come mostrato dal grafico 3.6) che l'attività principale delle banche sul social network per eccellenza è la condivisione di campagne pubblicitarie/promozionali; tutte le banche osservate svolgono questa attività. Tali campagne hanno come oggetto sia prodotti e servizi della banca sia iniziative sociali e solidali. Facebook infatti offre la possibilità di relazionarsi Usano i social media in senso stetto

Non usano i social media in senso stretto

con un numero potenziale altissimo di utenti, e quindi le banche non si sono fatte sfuggire la possibilità di raggiungere tali utenti promuovendo i propri prodotti e servizi e allo stesso tempo di pubblicizzando iniziative solidali al fine di migliorare la propria immagine e rafforzare la relazione con i propri utenti.

La seconda attività maggiormente svolta dalle banche è la condivisione di contenuti educativi sia di carattere specifico della banca sia di carattere generale. Lo scopo è quello di migliorare la comprensione dei concetti e dei prodotti finanziari dei consumatori e degli investitori e, attraverso informazioni, guide e/o comunicazioni obiettive, sviluppare le loro competenze necessarie ad acquisire una maggiore consapevolezza dei rischi e delle opportunità finanziarie, al fine di compiere scelte informate, di sapere dove rivolgersi per aiuto e di intraprendere altre azioni concrete per migliorare il grado di benessere e di protezione finanziaria. Anche se è a disposizione di chiunque, è un modo per ingaggiare soprattutto i giovani, che sono coloro che proprio oggi stanno iniziando a pensare seriamente al loro futuro dal punto di vista finanziario.

Per incentivare i propri Fan ad essere attivi e a visitare la pagina, 3 Banche su 8 hanno sviluppato sulla piattaforma concorsi a premi. Sorprendentemente solo 2 banche su 8 hanno integrato su Facebook il servizio di Customer Care: questa può essere considerata una opportunità sprecata da parte delle banche di migliorare la soddisfazione del cliente sfruttando una nuova piattaforma dove rispondere e risolvere dei problemi di alcuni clienti e di generare quella che nel primo capitolo è stata definita la collaborazione di massa. Infine con solo 1 banca ha promosso su Facebook attività di assunzione di personale (questa funzione è svolta dal Social Network LinkedIn).

Grafico 3.6: Le attività svolte dalle banche su Facebook

Per quanto riguarda invece i contenuti pubblicati su Facebook quelli inseriti in più larga misura, come da grafico 3.7, sono le immagini, seguite da link (sopratutto quelli che rimandano ai siti web istituzionali), status, video e domande.

Grafico 3.7: i contenuti pubblicati dalle banche sulla propria pagina Facebook

Foto 40%, Status 33%, Link 18%,Video 8%, Domande 1%

E’ interessante notare come solamente una piccola parte del campione ha testato anche la Foto Status Link Video Domande Concorsi a premi Campagne pubblicitarie/promozionali Diffusione cultura finanziaria Ricerca personale Customer care

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

creazioni di semplici sondaggi. Essi di per sé possono apportare valore aggiunto alla Banca permettendo di conoscere e rilevare meglio le opinioni ed il sentiment della clientela attiva, che come vista precedentemente nell'analisi, è l'obiettivo maggiormente prefissato dalle banche.

Per quanto riguarda invece il social network più utilizzato dalle banche, come indicato dal grafico 3.8, delle 13 banche che si avvalgono di almeno un social media, i più utilizzati sono Youtube e Facebook. Infatti ben 12 banche su 13 si avvalgono di Youtube e 11 su 13 si avvalgono di Facebook. Molto probabilmente questo è dovuto dal fatto che sono ampiamente i due social media più diffusi e conosciuti dalla popolazione. Quindi sono i social media che meglio possono raggiungere gli utenti; in particolare Facebook è il luogo virtuale dove meglio si può analizzare il trend e il sentiment della propria clientela e di potenziali nuovi clienti.

A seguire 7 banche utilizzano Twitter e 6 LinkedIn, 5 Google+, 3 Pinterest. Slideshare, Flickr e Istagram sono utilizzati solamente da una banca.

Grafico 3.9: i social network più uilizzati

Youtube Facebook Twitter LinkedIn Google+ Pinterest Flickr Istagram Slideshare 0 2 4 6 8 10 12 14 Numero banche

L'analisi poi nella sua parte conclusiva è andata ad analizzare 3 KPI per valutare il successo delle iniziative social su Facebook rispetto 3 obiettivi: il Brand Awareness, il Brand Engagement e il Passaparola. Solo l'unione di questi 3 indicatori ci può dare una visione più completa e chiara del successo complessivo delle attività social.

Il primo KPI preso in esame è il numero dei fan che la pagina Facebook della banca è riuscita a ottenere. Facebook è, insieme a Youtube, il social media più diffuso e popolare in Italia. Rispetto a Youtube però su Facebook sono molto importanti il numero di "mi piace" ovvero i fan di una pagina. Infatti tale numero permette ai gestori delle pagine e quindi, nel nostro caso delle banche, di capire il successo o meno della pagina.

Come si evince dal grafico 3.10, tra le 8 banche presenti attivamente su Facebook con una propria pagina Corporate, al 18 dicembre 2014, quella che ha ottenuto ampiamente il maggior successo è Unicredit con 270418 "Fan" (pagina nata nel 2012). Ben 181075 fan in più rispetto a UBI banca che è la seconda banca di maggior successo seppur nata nel maggio 2014 e quindi da molto poco. Sempre sul podio troviamo Credem con 60224 Fan acquisiti in due anni (pagina nata dal 2013). A seguire poi Banca Mediolanum con 53051 Fan, Intesa Sanpaolo con 51661 Fan, Monte dei Paschi di Siena con 41995 Fan, Banca Ifis con 9521 Fan e infine Credito Valtilennese con 2284 Fan.

Grafico 3.10: Numero di Fan su Facebook, al 18 Dicembre 2014

Banca Ifis MPS Credem Intesa Sanpaolo Banca Mediolanum UBI Banca Unicredit Credito Valtilennese 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 Fan Facebook

Il numero dei Fan è un buon indicatore per misurare il Brand Awareness ovvero il grado di riconoscimento delle iniziative della banca. Infatti, seppur avere un numero altissimo di fan non assicura alcuna interazione tra questi e la pagina, il semplice "mi piace" alla pagina assicura la visibilità di almeno una parte delle attività della pagina ai propri fan. Questa visibilità contribuisce ad aumentare la Brand Awareness e quindi sarebbe ottimale avere un numero sempre maggiore di Fan. Rimanendo sempre in ambito di fan, l'analisi ha preso in esame anche i fan acquisiti in un preciso arco temporale che va dal 18 dicembre 2014 al 7 aprile 2015. L'obiettivo è vedere chi in questo periodo sta avendo una crescita maggiore sotto questo indicatore.

Come si può evincere dal grafico 3.11, la banca che ha acquisito maggiormente Fan nel periodo preso in considerazione è UBI banca con 26919 nuovi "mi piace". Questo dato conferma che da quando la pagina corporate di UBI Banca è nata, la crescita è stata sempre continua e significa quindi che le iniziative social messe in atto stanno funzionando. Al secondo e terzo posto troviamo Credem con 5649 nuovi "mi piace" e Monte dei Paschi di Siena con 3415. Una crescita dei fan la troviamo anche nelle pagine di Intesa Sanpaolo, Banca Ifis e Banca Mediolanum con rispettivamente 3000, 1825 e 1142 nuovi Fan. In calo invece le pagine di Unicredit e Credito Valtilennese che invece di acquisire nuovi Fan, ne hanno persi. Sorprendentemente è proprio Unicredit che ha perso più "mi piace" alla pagina: ha perso 4333 fan rispetto alla prima osservazione avvenuta il 18 dicembre 2014. La banca con il più alto numero di "mi piace" è quella che nel periodo in esame ha avuto il risultato più negativo. Resta da capire se questo risultato negativo derivi da iniziative social sbagliate oppure da un fatto esterno che può aver danneggiato l'immagine di Unicredit e quindi aver fatto perdere Fan alla Banca.

Grafico 3.11: Fan acquisiti tra il 18/12/2014 e il 07/04/2015

Se l'analisi si fermasse con la valutazione del numero di Fan, si potrebbe concludere che Unicredit, rispetto a tutte le altre banche, è ampiamente la banca che meglio è riuscita ad integrare al proprio interno le pratiche social da quando è nata e che UBI banca è quella invece che sta crescendo maggiormente. L'analisi però è proseguita in quanto il solo numero dei Fan non è sufficiente per esprimere il successo di una politica social. Si è quindi preso in esame quante persone parlano della pagina. Cosa indichi questo dato lo spiega direttamente il social network attreverso la pagina Facebook per le aziende: per “persone che ne parlano” si intendono gli utenti unici che hanno creato una storia in relazione ad una Pagina (cliccando su Mi Piace, scrivendo sulla bacheca, commentando o condividendo un Post, rispondendo ad una Domanda, interagendo con un evento creato dalla Pagina, taggando la Pagina in una foto, menzionando la Pagina.) negli ultimi 28 giorni.

(https://www.facebook.com/FacebookMarketingItalia)

Il numero di persone che ne parlano rappresenta quindi un ottimo indicatore della visibilità della pagina, e include sia persone che hanno cliccato mi piace sia persone che non seguono la pagina (e che hanno creato notizie dai post condivisi da altri utenti). E’ un indicatore della salute di una pagina da tenere bene sotto controllo e da aumentare il più possibile per garantire una portata (visibilità) delle notizie pubblicate sempre maggiore. E' un dato

Banca Ifis MPS Crede m Intesa Sanpa olo Banca Mediol anum UBI Banca Unicre dit Credito Valtilen nese -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000

Fan ottenuti tra il 18 dicembre e 07 aprile

pubblico che è possibile trovare accanto al numero di mi piace visitando il diario di qualsiasi pagina Facebook.

Tale dato in questa analisi viene utilizzato come KPI per misurare il livello di Passaparola raggiunto dalla banca.

Tra le 8 banche attive su Facebook, Banca Mediolanum è quella che ha il maggior numero di persone che parlano della pagina: ben 4544. Sempre con un buon numero pari a 3331 segue UBI banca anche se rispetto a Mediolanum ha un numero maggiori di Fan e quindi più possibilità che tale KPI aumenti. Queste due banche sono indubbiamente quelle che meglio sono riuscite a lanciare iniziative e campagne social che coinvolgono i propri fan in modo più approfondito rafforzandone così il rapporto. In definitiva si può affermare che le pagine di Mediolanum e UBI banca siano ben gestite. A un livello minore si posizionano Credem, Monte dei Paschi di Siena e Intesa Sanpaolo con rispettivamente 1500,1123 e 988 persone che ne parlano. Ancora più in basso, nonostante sia la pagina con più Fan e quindi più possibilità di ottenere dei commenti o condivisioni dei post troviamo Unicredit. Questo dato relativo a Unicredit conferma il dato dei Fan acquisti nel periodo tra il 18 dicembre 2014 e 7 aprile 2015. L'unione dei due dati porta a pensare a una non corretta gestione delle attività condotte su Facebook. Molto probabilmente Unicredit si è concentrata solo sull'acquisizione dei "mi piace" credendo fosse sufficiente per avere una politica social di successo. Invece questa analisi dimostra il contrario ovvero che avere un numero molto elevato di Fan risulta inutile se non opportunamente gestito. Per aumentare l'interazione con gli utenti e quindi anche il Passaparola è necessario stimolare il mi piace, il commento o la condivisione del proprio post; è necessario suscitare curiosità e interesse delle persone che seguono la pagina.

Infine per quanto riguarda l'analisi del dato delle persone che parlano della pagina troviamo Banca Ifis con 175 (in questo caso c'è da considerare che il numero dei fan totali della pagina è molto più basso rispetto alle altre realtà del settore bancario e quindi ha una minore visibilità) e il Credito Valtellinese con solo 9 la quale può essere considerata come una pagina quasi inattiva.

Grafico 3.12: persone che parlano della pagina