Quali prospettive

La crisi di fiducia che ha colpito negli ultimi anni il settore bancario ha posto virtualmente le basi per nuovi modelli gestionali. E’ indubbio che, sia a causa della rivoluzione tecnologica spinta da nuove applicazioni web, sia per determinati avvenimenti di stampo economico-politico (si pensi alla scandalo di Banca Monte dei Paschi di Siena ed alle implicazioni dei partiti nella gestione dell’Istituto oppure, banalmente, alla crisi politica del governo italiano che non riesce ancora a trovare la giusta stabilità ed alle implicazioni con il tessuto economico europeo) che hanno mosso l’opinione pubblica a svantaggio dell’intero settore bancario, le banche dovranno pensare e proporre nuove strategie, policy e modelli di business. Tutto ciò si vede necessario per mantenere il contatto con il mondo reale che, oramai, si evolve ad alta velocità. Ci sono diverse idee per quanto concerne il futuro dei social media proiettati all’interno del settore creditizio: c’è chi dice che porteranno una rivoluzione tale da eliminare fisicamente la rete degli sportelli, altri ritengono che faranno emergere dei rischi quasi incontrollabili, altri ancora che porteranno drasticamente alla fine del settore come fino ad ora è tradizionalmente inteso. Forse in ognuna di queste affermazioni c’è un fondo di verità ma ciò che è eloquente già oggi senza bisogno di condurre alcuna analisi sul futuro, risiede nella pura rivoluzione del “fare banca”. I modelli tradizionali ormai, sia da un punto di vista comunicativo sia gestionale, non hanno più lo stesso effetto rispetto al passato. Di sicuro le possibili evoluzioni dei social media condurranno a rivoluzioni all’interno del settore bancario soprattutto per quanto riguarda le relazioni con la clientela introducendo, assieme a nuove opportunità, altrettanti nuovi, e potenzialmente pericolosi, rischi al sistema. La sfida per le banche sarà quella di bilanciare i due aspetti con l’obiettivo di creare valore sia per il cliente sia per se.

L’evoluzione in campo digitale ha avuto dei riflessi innovativi che hanno permeato un po’ tutti i settori di business. In generale, la facilità con cui al giorno d’oggi è possibile reperire

informazioni di ogni genere e la forza dei nuovi mercati emergenti che hanno inciso sull’assetto competitivo globale hanno spinto anche verso una rivoluzione comportamentale. Tale rivoluzione riguarda in primo luogo gli atteggiamenti tenuti dagli stakeholder e dalla clientela, sempre più consapevole, infedele ed esigente, ma anche il conseguente adattamento del management aziendale che dovrà d’ora in poi adattarsi a tali evoluzioni con maggior rapidità. Per quanto concerne il settore bancario, perciò, è necessario ripensare al “modo di fare banca”. A livello comunicativo i modelli uni-direzionali tradizionali non possono più essere considerati idonei in quanto la clientela sta iniziando ad assorbire altre tipologie di comunicazione, ovvero quelle trasmesse dai canali social. I nuovi meccanismi comunicativi di tipo laterale, che interessano trasversalmente le conversazioni, sono stati incentivati dall’ampia diffusione di social media e social network creando rapidamente un nuovo “ecosistema digitale”. (KPMG, 2013)

Come abbiamo visto nella analisi condotta su un campione di venti banche italiane quotate in borsa ed operanti sul territorio nazionale, la maggior parte delle banche considerate sta utilizzando almeno una piattaforma social ma solo una minoranza ha compreso la valenza strategica dei nuovi mezzi comunicativi e si sta adoperando per rendere i processi di implementazione, valutazione e presidio di tali canali più efficiente. E’ stato anche analizzato come la maggior parte del campione utilizzi tali risorse con finalità di marketing, comunicazione e analisi del sentiment, mentre si possono definire ancora in via di sviluppo applicazioni diverse come la creazione partecipativa, il crowdsourcing e la collaborazione mirata a determinati obiettivi con la clientela stessa.

Ciò che le banche devono comprendere, ora che è in atto una effettiva rivoluzione digitale, sono le necessità dei clienti, le loro propensioni e le loro capacità collaborative. Infatti, se da un lato rimane strategicamente rilevante sfruttare i social media per migliorare i servizi di assistenza alla clientela, di ascolto delle problematiche e di gestione dei reclami, dall’altro non si devono sottovalutare le capacità di persuasione dei clienti stessi. E’ infatti importante considerare che un cliente, soddisfatto o non, può avere una buona influenza su amici e conoscenti e perciò diventa strategicamente rilevante la gestione delle conversazioni online per migliorare le relazioni e di conseguenza il brand aziendale.

Utilizzare i social media proficuamente richiede la comprensione di logiche ed obiettivi di questi canali: è necessario un ulteriore sforzo da parte del management dirigenziale. I social

media non devono essere solamente visti come una vetrina promozionale ad ampio spettro, come avviene oggi nella maggior parte dei casi, ma devono essere comprese ed interpretate le esigenze attuali e future nonché il cambiamento che si sta susseguendo di periodo in periodo.

Non possiamo sapere come si evolverà il mondo dei social network e quali conseguenze avrà sul settore bancario ma possiamo comodamente affermare che esso rappresenterà un punto di svolta.

Gli scenari più probabili attinenti al futuro del social banking sono: (KPMG,2013)

– La fine del marketing di massa: attraverso i canali social le banche saranno sempre più in grado di consultare e valutare le abitudini e gli stili di vita dei clienti e, tramite una buona analisi saranno capaci di creare dei segmenti sempre più specifici. In questo modo la banche potranno fornire delle offerte altamente personalizzate. Conseguentemente le soluzioni finanziarie proposte, siano esse di investimento, di deposito o di finanziamento, assumeranno sempre più le caratteristiche di un abito sartoriale, ovvero pacchetti di prodotto confezionati su misura, così da consentire variazioni di tassi d’interesse in funzione alle potenzialità ed alla profittabilità dello specifico cliente.

– La fine dei call-center: grazie ai social media le banche non avranno più bisogno delle tradizionali linee telefoniche per la gestione delle problematiche dalla clientela o dei reclami. Esse infatti diventeranno sempre più proattive ed attente alla customer care (cosa che sta già avvenendo) grazie ai nuovi mezzi social che permettono di restare in contatto costantemente con il cliente. Tramite un semplice “tweet” la banca potrà avvisare i clienti di una determinata zona del non funzionamento di un servizio bancomat, piuttosto che gli orari di apertura dello sportello o l’assenza di determinate funzioni. Tutto diventerà più veloce ed interattivo: ai reclami dei clienti si risponderà in tempo reale attraverso i social media migliorando la qualità del servizio ed apportando benefici sia all’esperienza del cliente (in termini di tempi d’attesa e soddisfazione del servizio) sia all’immagine ed alla reputazione della banca stessa. – Una radicale modifica dei servizi alla sportello: grazie alle “app”, al mobile ed

internet banking già al giorno d’oggi è possibile consultare il proprio conto corrente, ricaricare il cellulare e la carta prepagata, fare un bonifico ed aggiornare il proprio

conto titoli in tempo reale. Queste applicazioni legate ai canali diretti sono destinate ad evolversi ulteriormente lasciando all’operatività di sportello solamente le operazioni più complesse come la richiesta di un mutuo od un servizio di consulenza specializzata. E’ tuttavia probabile che anche questi tipi di operazioni passino ai social network in quanto i dipendenti delle banche stanno già prendendo confidenza con tali canali e, tramite applicazioni video o chat che consentono di interagire in modo diretto con il cliente, possono offrire servizi di consulenza anche online oltre ai canali tradizionali.

– Sempre meno filiali e sempre più tablet: è evidente che, automatizzando la maggior parte delle transazioni, gran parte del personale fino ad oggi preposto per tali attività verrà sostituito da un tablet che fornirà l’accesso diretto con i servizi social della banca. I tradizionali sportelli staranno virtualmente nella tasca dei clienti attraverso tecnologie come smartphone e tablet. Questo processo sarà vantaggioso non solo per i clienti ma anche per la banca stessa, che potrà ridurre sia le spese generali sia i costi legati alle strutture di filiale.

Effetti decrementali sui flussi di reddito: grazie alle conversazioni online ed ai rapporti instaurati sui social network, ad esempio tramite la costituzione di una o più community, i clienti necessiteranno sempre meno della consulenza dei gestori bancari, soprattutto se si tratta di quella di base come scegliere un conto corrente, un servizio di deposito standard o l’utilizzo di una carta di credito. Grazie alla condivisione gratuita di informazioni, infatti, la clientela non sarà più disposta a pagare la banca per determinati servizi di consulenza che, come abbiamo detto, può avere parimenti a costo zero da altri membri della comunità social. Inoltre, anche se per i servizi di consulenza “collaborativa” che vengono a crearsi tramite i social media venisse introdotto un costo questo verrà rivisto sempre più al ribasso portando meno introiti alla banca su questo fronte.

Questi scenari sono da considerarsi tutti plausibili in quanto si basano su considerazioni effettuate alla luce di attività e trend già in atto nel mercato globale legato all’utilizzo dei social media/network (ed ipotizzati dagli esperti di KPMG dopo attente analisi). L’evoluzione del social banking dipenderà da come il settore bancario approfitterà dei rischi/opportunità derivanti dell’utilizzo dei nuovi canali comunicativi e da come esso sarà in grado di creare valore in linea prospettica cercando una posizione su un nuovo livello

competitivo.

E’ indubbio che l’introduzione dei social media nel business in generale ha cambiato radicalmente il funzionamento di determinati processi soprattutto sul piano comunicativo. Ora si tratta di capire, da un punto di vista evolutivo, quali saranno le conseguenze legate all’utilizzo di determinati canali nel settore bancario.

Da un lato è necessario comprendere a fondo le possibilità e le opportunità che l’utilizzo dei social media in banca possono diffondere nel sistema e cercare di trarne maggiori benefici, dall’altro, invece, bisogna comprendere al meglio le esigenze dei clienti e sfruttare le proprie competenze per iniziare un ciclo di fidelizzazione che crei valore futuro su entrambi i fronti: lato banca e lato cliente. La domanda da porsi è se i clienti vogliono davvero essere amici della propria banca: se per “amicizia” si intende un rapporto di fiducia duraturo e reciproco allora la risposta è probabilmente affermativa.

Infatti, l’utilizzo efficace dei social media ha già portato la comunicazione banca-cliente su un nuovo livello e, se utilizzati con strategie collaborative, ad esempio la diffusione di sondaggi o la creazione di giochi e conversazioni virtuali in cui il cliente si sente di ricoprire un ruolo chiave dell’esterno ma altamente proiettato verso l’interno della gestione effettiva della banca, i canali sociali permetteranno di creare comunità con obiettivi affini e legati da un senso di fiducia che dovrebbe permeare l’intero sistema. Se contrariamente, la strategia social della banca si dovesse fermare al puro utilizzo commerciale per allargare il raggio d’azione delle campagne e delle iniziative istituzionali, allora la creazione di valore probabilmente non avrà lo stesso impatto sul futuro e si fermerà al livello di marketing e pubblicità senza però mettere delle solide basi per la creazione di rapporti fiduciari e duraturi con la clientela.

In conclusione, il futuro del social banking, sebbene non sia possibile valutarlo con certezza matematica e sia strettamente correlato alle prossime strategie che verranno messe in atto dalla dirigenza interna, è, di fatto, nelle mani del popolo dei social media e della clientela bancaria, ma in parte anche nelle mani di gestori bancari competenti come descritto nei prossimi paragrafi.