Ridisegnare i prodotti finanziari nell'era dei social network

Il social networking offre una opportunità unica ai marchi bancari affermati di innovarsi e riprogettare o ampliare la loro offerta per attirare i clienti delle nuove generazioni. Mentre il social banking non può traformare le abitudini bancarie dei consumatori improvvisamente, la grande crescita del social networking sta ridefinendo l'interazione con il cliente. Le banche che capiscono la portata e il potenziale dei social network, hanno molte più possibilità di adattarsi alle esigenze dei tempi moderni. Una volta che le banche iniziano a interagire con i clienti ottengono l'accesso a:

– una rete dinamica che continua a crescere;

– la possibilità di registrare, monitorare e analizzare le interazioni sociali, le preferenze personali e i comportamenti dei clienti, e

– un feedback e una reazione immediata da qualsiasi dispositivo.

I social network hanno dato ai clienti una potente piattaforma, permettendoli di esprimere i loro punti di vista (positivi o negativi) sulle organizzazioni. Le banche possono beneficiare di questo mezzo, se possono utilizzarlo per sfruttare l'esperienza del cliente per modellare nuovi prodotti e servizi desiderati dal cliente stesso. Opportunamente, la progettazione di un prodotto finanziario per il mondo dei social network richiamerà l'utilizzo di social network nelle fasi del ciclo vitale del prodotto:

– test di mercato: costruire una comunità chiusa per il test di marketing. Raccogliere feedback e continuare a modificare il prodotto fino ad eliminare eventuali difetti. Premiare la prova di marketing e i primi utilizzatori con punti premio;

– design del prodotto: anche se la progettazione del prodotto dovrebbe essere idealmente guidata dai clienti, requisiti normativi, violazioni della proprietà intellettuale, e confini organizzativi sono vincoli che probabilmente guidaranno le modifiche interne;

– lancio: utilizzare i media tradizionali e social network per il lancio. Fornire meccanismi per acquistare il prodotto attraverso il social networking, in aggiunta ai canali tradizionali. Fare del lancio un evento emozionante per aumentare le aspettative e stimolare l'acquisto;

– maturità: estendere la vita di un prodotto per evitare una morte prematura e l'obsolescenza monitorando le preferenze dei clienti. Costruire una community di

supporto attraverso forum online. Cercare nuove idee se il prodotto sta morendo e non può essere salvato;

– ideazione: utilizzare il social networking per raccogliere idee e il feedback sulle idee. L'ideazione può essere divertente, partecipativa e gratificante.

Mentre l'uso dei social network in tutte le fasi del ciclo di vita di sviluppo del prodotto, è un'innovazione che deve ancora vedere una forte adozione nel settore finanziario, aziende manufatturiere e retail di tutto il mondo lo stanno già sfruttando. Un esempio è Steelmaster, produttore di prefabbricati in acciaio, che utilizzando i social network ha esplorato un mercato completamente nuovo. La loro pagina di Facebook, come si può vedere nella immagine numero 7, ha dato opportunità a clienti provenienti da mercati non sfruttati, come allevamenti di polli e falegnami, di guardare le loro soluzioni in acciaio sotto una nuova luce e con soluzioni nuove ai loro problemi, aprendo così completamente le porte ad un nuovo segmento di mercato.

Immagine numero 7

The rise of social media – FINsights

Le banche tradizionali sono considerate istituzioni intimidatorie prive di contatti personali; questo fornisce un vantaggio alle banche sociali. La pianificazione e consulenza finanziaria è un' ambito che rapidamente sta prendendo piede nel social banking. Entro la fine di questo

decennio, organizzazioni di social banking dovrebbero catturare una quota di mercato considerevole per il prestito al dettaglio e la pianificazione finanziaria in tutto il mondo. Quello che segue sono alcuni modi innovativi per banche tradizionali, di trasformare la minaccia proveniente da soggetti di mercato non tradizionali, in un'opportunità di utilizzare la rete sociale per raggiungere la generazione Y (generazione nata tra 1980-2000). Una osservazione interessante è che invece di tentare di copiare alla lettera lo stile del social banking, le banche possono esplorare l'idea di partnership con i social network finanziari che offrono servizi come il prestito peer-to-peer, servizi di pagamento da siti di social network, e consulenza finanziaria.

• Prestito sociale: in un modello di prestito sociale, la banca agisce come semplice intermediario. Un cliente presta ad un altro cliente e l'ente finanziario svolge il ruolo di facilitare il processo di pubblicazione del bisogno, attirare gli altri a prestare, e aggregare i finanziatori.

Per esempio, Prosper.com è un sito che facilita l'asta di prestiti personali che consente alle persone di dare prestiti compentendo con ogni altri a prestare il loro denaro a tassi che essi desiderano. Le persone interessate a prendere in prestito denaro possono mettere le loro esigenze sul stesso portale con le tariffe che possono permettersi e l'importo che stanno cercando di prendere in prestito. Ciò consente ai prestatori di fare offerte per l'importo che possono prestare. Su linee simili, Zopa fornisce un servizio di scambio di denaro online, dove le persone che non vogliono utilizzare il proprio denaro dei conti di risparmio, possono prendere prestiti da altri che a loro volta li offrono, cercando la quantità necessaria e tassi accettabili.

• Community Products: questi prodotti sono progettati per coinvolgere la comunità, anche se sono di proprietà di persone fisiche o un gruppo di individui. Per esempio si può considerare un conto di risparmio matrimoniale dove amici, parenti e altri, sono invitati a contribuire per raggiungere un importo obiettivo in modo che la coppia possa permettersi nozze più grandi. Chase usa i social networks per promuovere la sua iniziativa aziendale di filantropia di crowdsourcing, incoraggiato da oltre due milioni di visite sul suo sito in risposta alla sua prima campagna su Facebook. Il punto interessante è che Chase non ha creato una comunità, ma ha usato social network già esistenti come Facebook per aumentare la conoscenza dei propri prodotti.

• Prodotti di confronto delle spese: le banche possono prendere spunto da prodotti di analisi di spesa come Bundle, che consente ai clienti di confrontare le loro individuali spese per lo shopping, per la casa, per intrattenimento, e per carburante con persone di altre città e regioni. Mentre questo può non essere di diretto interesse per i clienti, può essere una grande opportunità per le banche che, semplicemente guardando la spesa del cliente, possono acquisire conoscenze approfondite.

• Divisione denaro: i pagamenti personali non sono facili. Per esempio hai pagato il pranzo e ora devi dividere il costo tra il numero dei tuoi amici presenti e recuperare i soldi da ognuno di loro equamente. In tali circostanze, le banche possono intervenire per facilitare la situazione raggiungendo i soggetti coinvolti e offrendo loro una varietà di opzioni di pagamento. Obopay offre una soluzione in questo spazio: i clienti possono dividere una bolletta pagata semplicemente inviando messaggi alla persona che ha pagato. Questo è anche stato esteso agli scenari in cui studenti universitari dividono l'affitto della camera, il pagamento per i libri, ecc. Un'estensione di quanto sopra è un'altra offerta chiamata Friendfund. Friendfund consente a un utente di scegliere un destinatario tra i suoi contatti Facebook o Twitter, dire la ragione della richiesta di pagamento, e ogni amico che è stato selezionato è invitato a contribuire alla raccolta soldi.

• Fondi comunitari: consiste in prodotti di risparmio e investimento dove gli individui investono i loro fondi, e questi a loro volta vengono reinvestiti dalla banca in base alle preferenze della comunità piuttosto che utilizzare il consiglio di consulenti finanziari e gestori di fondi. La comunità investe e la comunità decide come i fondi devono essere investiti. Il voto medio della comunità viene usato per reinvestire e ottimizzare il portafoglio a intervalli periodici. In sintesi, la banca permette alla comunità di prendere decisioni di investimento e monitorare le performance del portafoglio, offrendo consulenza professionale, gestione del rischio e restrinzioni di compliance.

Prendendo spunto da queste varie invenzioni nel recente passato, le banche possono affrontare varie fasi di coinvolgimento:

– fase uno: prendere esempio da Chase, dove i prodotti comunitari calvacano sulla cima dei più popolari social network, con un piccolo investimento dalla banca;

– fase due: prendere esempio da Zopa e Prosper, dove le banche possono svolgere il ruolo di custodi e consentire ai clienti di rapportarsi tra di loro. Le banche possono

aiutare lo svuluppo di relazioni più profonde all'interno di questa comunità di mutuanti e mutuatari;

– fase tre: le banche possono andare oltre il loro normale ambito di servizio e interagire con i clienti per aiutarli a ottenere migliori rendimenti sui loro investimenti introducendo offerte migliori attraverso piattaforme come Mint e Bundle.

In conclusione, progettare prodotti finanziari per l'era dei social network è un nuova attività che le banche e le istituzioni finanziarie devono ancora padroneggiare. Proprio come l'internet banking e il mobile banking, che hanno richiesto tempo per ottenere un'ampia accettazione presso i clienti e un'ampia adozione tra le banche, i prodotti finanziari di prossima generazione, basati sull'uso dei social network, lentamente ma sicuramente metteranno le radici e fioriranno.

(FINsights, 2011)