In primis si è voluto procedere con la descrizione del campione delle singole variabili esaminate. Nello specifico, si individuerà la disposizione delle diverse variabili all’interno del campione. Si partirà dalle macro-variabili, per poi procedere con le micro-variabili in modo da indagare più a fondo sulla disposizione e le qualità dei diversi spot pubblicitari rilevati.
I dati che sono stati trattati dall’analisi riguardano i singoli brand pubblicitari, non tenendo conto delle ripetizioni rilevate, quindi il totale del campione risulta di 566 elementi, tutti differenti tra loro. Si è deciso di non prendere in considerazione la frequenza poiché spesso sono stati rilevati gli stessi programmi televisivi, influenzati soggettivamente dal ricercatore che si è occupato della raccolta dei dati. Si è scelta quindi un’analisi più oggettiva riguardante il totale dei diversi brand rilevati.
Industry
La prima variabile presa in esame dal seguente elaborato riguarda la distribuzione delle pubblicità nelle diverse industry. Come esaminato nel capitolo precedente, i vari brand sono stati infatti raggruppati per facilitare il loro studio in 10 elementi che potessero identificare il settore o l’industria di cui il brand faceva parte.
Le dieci industry sono: Alimenti e Bevande, Animali, Auto e Veicoli, Computer e Tecnologia, Design e Arredamento, E-Commerce, Moda e Accessori, Salute e Benessere, Servizi e Viaggi. Come si può vedere anche attraverso il grafico a torta (Fig.4.1), i settori dei brand più rilevati risultano essere:
- Alimenti e Bevande (36%); - Salute e Benessere (27%); - Servizi (12%);
- Auto e Veicoli (11%).
Quelli con le percentuali di rilevazione nettamente minori, invece, risultano essere: - Moda e Accessori (6%); - Computer e Tecnologia (3%); - Viaggi (2%); - Design e Arredamento (1%); - Animali (1%); - E-commerce (1%).
Le percentuali evidenziate dal grafico, infatti, misurano la partizione riferita al totale delle 566 pubblicità, rilevate nel periodo tra agosto ed ottobre 2015 (Fig.4.1).
Figura 4.1: Distribuzione per industry del campione
Brand e Product Awareness e Offerta Commerciale
La seconda variabile che abbiamo esaminato riguarda il messaggio pubblicitario della marca, che poteva essere di due tipologie: indirizzata ad una promozione del brand oppure di un determinato prodotto. I risultati indicano una percentuale più alta della metà per quanto riguarda la promozione di prodotti (58%), rispetto a pubblicità legate alla promozione di marca (42%). Ciò è soprattutto dovuto alla ormai forte diversificazione dei diversi prodotti della stessa marca, esempi di questo genere possono essere le rilevazioni di pubblicità di prodotto dei brand come Barilla - sughi e pasta-, Mulino Bianco - merendine, prodotti da forno e biscotti - e Findus - prodotti surgelati, per la colazione o altro (Fig.4.2).
La rilevazione delle pubblicità ha anche tenuto conto se nel messaggio pubblicitario ci fosse o meno una chiara offerta commerciale ed un invito all’azione. In particolare, si
sono riscontrate offerte commerciali per il settore dei Servizi, delle Auto e Veicoli e dell’E-commerce. Il campione si distribuisce con una percentuale del 19%, rispetto al totale delle pubblicità, di spot con un’offerta commerciale, mentre il restante 81% rappresenta gli spot senza la presenza di un’offerta commerciale (Fig.4.3). Successivamente, verranno anche analizzate le percentuali per industry e settore, sulla presenza o meno dell’offerta commerciale all’interno dello spot oltre che alla percentuale di messaggi pubblicitari in riferimento alla brand o product awareness.
Dati relativi alla tipologia di messaggio pubblicitario
Figura 4.2: Brand o product awareness
Sito internet
Una rilevazione molto importante per la Social TV advertising, e per questo studio, riguarda la presenza o meno del sito internet all’interno della pubblicità stessa. Infatti, come segnalato nei capitoli precedenti, è fondamentale per i brand comunicare la loro presenza online con un rimando al loro sito internet ufficiale, dove i consumatori possono dare delle risposte al loro sistema cognitivo che si mette in moto durante la visione televisiva delle pubblicità. Abbiamo studiato, per l’appunto, che il consumatore, ed in particolare il consumatore di oggi, è molto attento alla ricezione di tutte le informazioni rispetto a una determinata marca o prodotto. Il sito internet deve essere infatti il luogo adatto dove poter ricercare tutte queste informazioni.
I brand che hanno capito l’importanza di comunicare la presenza del loro sito anche nelle pubblicità sono poco più della metà (57%) mentre il 43% non comunica la propria presenza online (Fig. 4.4).
Figura 4.4: Distribuzione di presenza del sito per spot
In riferimento alla quota del 57% dei brand che trasmettono uno spot pubblicitario al cui interno è segnalato un sito internet, sono state poi stimate ulteriori caratteristiche specifiche in riferimento a questa variabile.
L’analisi si è infatti focalizzata sulla tipologia di sito internet comunicata e dove, al suo interno, la marca veniva pubblicizzata. In particolare, l’analisi prendeva in considerazione se il prodotto pubblicizzato veniva segnalato poi in Home Page del sito internet o in una pagina interna; inoltre, sono state prese in considerazione anche le segnalazioni di siti creati ad hoc. Per quanto riguarda queste prime rilevazioni, sono principalmente in riferimento a pubblicità riguardanti la product awareness, poiché si andava a indagare sulla posizione del prodotto all’interno del sito internet. Per gli spot che riguardavano una promozione per la brand awareness, invece, non sono stati fatti studi specifici, e vediamo che nella figura 4.5 sono segnalati con “sito generico”. Esempi reali di questo tipo possono riguardare i brand come Barilla, che per il prodotto e la pubblicità per i “Pestati Barilla” ha ideato un sito ad hoc mentre per le promozioni su altre tipologie di prodotto no.
Successivamente, in riferimento ai 324 brand su 566 che segnalavano il sito internet è stata fatta una ricerca per vedere se il loro sito era responsive oppure no. Nello specifico, come segnalato nel capitolo precedente, si sono analizzati tutti i siti segnalati tramite l’applicazione di Google per verificare l’effettiva responsiveness del sito. Il grafico analizzato nella figura 4.6 mostra come solo il 78% dei siti presi in esami è anche responsive, un dato davvero importante e significativo poiché fa notare anche come alcuni brand, ed in particolare il 22% di 324 brand esaminati, non abbia un sito responsive e quindi la strategia per la social TV advertising non sia sufficientemente efficace. In particolare, è facile dedurre come sia fondamentale avere dei siti mobile-friendly visto il fenomeno del second screen e della social TV, il cui scopo è legato proprio ai dispositivi mobili. Se la mission dei brand che comunicano anche il loro sito all’interno di una pubblicità è quello di portare visite dirette al sito, dovrebbe esserci quindi la possibilità da parte del consumatore di ricercare le informazioni con qualsiasi dispositivo disponibile. Questo dato fa riflettere e pone ancora alcuni dubbi sull’effettiva presa di coscienza dell’importanza del fenomeno del second screen, ma a monte anche riguardo all’impatto dell’uso del mobile da parte dei consumatori, su cui i brand devono ancora prendere coscienza.
Distribuzione del campione dei brand con sito internet
Figura 4.5: Tipi di sito
Fig.4.6: Percentuali siti responsive e non
Social Networks
Una delle variabili più importanti prese in esame dalla seguente ricerca riguarda i social network. In particolare, si è indagato sulla presenza di quali e quanti social network fossero contenuti all’interno dello spot televisivo. In alcuni casi è stato riscontrato che non veniva solamente segnalato il logo dell’applicazione, ma c’era uno specifico invito all’azione nel seguire i canali social istituzionali del brand.
Il campione osservato riscontra una percentuale del 32,80% di marche che non comunicano la loro presenza nei social, il che significa che 186 brand su 556 non hanno fondato la loro strategia pubblicitaria televisiva sull’utilizzo dei social network come rimando ai canali digital del brand.
I brand che invece puntano molto sui social network e sulla social TV sono 380 che comunicano tramite il messaggio pubblicitario la loro presenza nei social network: in alcuni casi è stato rilevato più di un social per brand.
Dal grafico a barre della figura 4.7 notiamo come il social network più utilizzato risulti essere Facebook (23,10%) e a seguire le percentuali più alte riguardano Twitter (12,90%) e YouTube (13,80%). Anche Google Plus (7,10%) è abbastanza utilizzato da parte da parte dei brand, evidentemente più per una questione di indicizzazione e SEO da parte dei siti e dei social, mentre a seguire vediamo Pinterest (3,40%) e Instagram (5,50%) ed infine con
le percentuali più basse vengono riscontrati LinkedIn (1,20%), Flickr (0,20%) e Slide
Share (0%)
Figura 4.7: Percentuale di utilizzo dei social, nel messaggio pubblicitario da parte del campione osservato
Sono state effettuate anche alcune rilevazioni riguardo la combinazione di uno o più social all’interno della comunicazione del messaggio televisivo. È stato riscontrato infatti che 52 brand su 380 hanno scelto di comunicare la loro presenza su Facebook, Twitter e YouTube all’interno dello spot televisivo. Questo è il dato più significativo che è stato riscontrato in
riferimento all’uso di tre social, poiché solitamente la comunicazione si limita a due o uno soltanto; le altre rilevazioni sulle combinazioni dell’uso di più social sono risultate inferiori a dieci. È stato ritenuto importate da chi scrive valutare anche le percentuali dell’utilizzo combinato tra più social, in riferimento soprattutto ai due social più usati: Facebook e Twitter, figura 4.8.
Figura 4.8: Distribuzione del campione sulla segnalazione nello spot pubblicitario di Facebook e Twitter in combinazione con altri social network.
Vediamo dal grafico infatti che le più alte percentuali sull’utilizzo di Facebook assieme ad altri social riguardano nello specifico Twitter, YouTube e Google Plus. Per Twitter, invece, i risultati mostrano una forte tendenza nell’utilizzo del social dedicato al micro-blogging assieme a YouTube, Google Plus ed Instagram.
Possiamo dedurre da questi risultati e, soprattutto, dall’indagine in riferimento alle pagine ufficiali dei brand persi in esame, che molto spesso le segnalazioni dei social all’interno degli spot pubblicitari interessano i social dove il brand investe di più. Nello specifico, è facile notare che spesso quando un brand struttura la propria strategia pubblicitaria orientata verso la social TV e ai social network, nei social ufficiali si notano poi spesso post sponsorizzati, Hashtag sponsorizzati, video su YouTube o Ads su Instagram dedicati proprio al prodotto o alla pubblicità che viene trasmessa nelle emittenti, come evidenziato nel capitolo due in riferimento al caso Swarovski, e come verrà successivamente sottolineato con il caso di studio reale.
Questi casi citati sono quelli dove la presa di coscienza del fenomeno del second screen e della social TV è molto forte; inoltre, sono casi dove si è rilevato un ottimo marketing mix a supporto. Come più volte citato durante questo elaborato, è infatti assai utile strutturare non solo spot televisivi ad hoc per il second screen fornendo ai consumatori tutte le informazioni che possono poi approfondire online, ma è anche utile strutturare tutti gli altri canali in modo tale che i consumatori ritrovino anche lo stesso messaggio - declinato tra i vari mezzi. Così facendo non solo si va a stimolare l’aspetto cognitivo, di cui si parlava nella letteratura, ma anche aspetti affettivi di fidelizzazione verso il brand.
Mobile
Un altro dato preso in considerazione durante questa analisi riguarda la presenza di un messaggio che indirizzasse il telespettatore ad un’applicazione mobile relativa alla marca o al prodotto pubblicizzato. I dati che si sono rilevati riguardano la presenza di applicazioni per dispositivi iOS ed Android. I risultati mostrano una bassa percentuale di presenza di un rimando ad applicazioni: infatti, solo 19 spot televisivi contengono informazioni di questo tipo.
Per agevolare la descrizione del campione è stata creata una tabella (tabella 4.1) che esplicitasse i dati rilevati: in questa si nota come i servizi abbiano la maggior percentuale di rilevazioni per quanto riguarda le applicazioni mobile. Nello specifico, parliamo di
marche come servizi di telefonia (Vodafone e Fastweb) o altri servizi telematici come Intesa San Paolo, Infinity TV, meteo.it e Babbel.
Anche il settore “Viaggi” ha alcune segnalazioni di applicazioni mobile, e ciò è dovuto al fatto che molto spesso i siti dedicati a viaggi o vacanze creano delle applicazioni ad hoc per la prenotazione di soggiorni o voli aerei.
Infine, notiamo come anche alcuni settori, meno focalizzati verso utilizzi legati ad applicazioni mobile si stiano sempre più orientando verso la creazione di applicazioni per i consumatori che consentono di ricevere tutte le informazioni riguardo ai prodotti, o in alcuni casi dedicate all’e-commerce.
La tabella 4.1 individua anche le rilevazioni e le percentuali in cui sono state rilevate le applicazioni iOS e Android nel periodo di tempo preso in esame.
Un aspetto interessante della social TV è la comparsa di applicazioni mobile di programmi televisivi, in particolare reality o talent show. Queste app consentono una sempre più forte partecipazione da parte dei telespettatori, una strategia da tenere sotto controllo anche per i brand che vogliono avvicinarsi a questo fenomeno, tuttavia con le giuste prerogative. Le applicazioni infatti devono consentire una più facile azione per i consumatori e dare qualcosa in più rispetto al sito ufficiale della marca. Infatti, le applicazioni mobile rilevate dalla nostra analisi mostrano una prevalenza di azioni consentite, nettamente diverse da quelle che si potrebbero fare semplicemente dal sito online, specie per le applicazioni dedicate ai servizi ed ai viaggi.
Tabella 4.1: Utilizzo delle applicazioni mobile nel messaggio pubblicitario da parte degli spot del campione osservato
CTA
Nell’analisi sullo scenario pubblicitario italiano e sulle qualità degli spot televisivi delle marche prese in considerazione si sono prese in esame anche le call-to-action dello spot e gli hashtag dedicati. In particolare per le CTA si riscontra che il settore che più le utilizza è quello delle Auto e Veicoli che utilizza spesso una call-to-action indirizzata verso un’azione di visita al concessionario, “vieni a scoprirla sabato e domenica” oppure “ti aspettiamo sabato e domenica” con anche un rimando ad una offerta specifica per determinate date.
Spesso troviamo invece chiare CTA rivolte alla visita del sito internet o indirizzate a seguire sui social il brand, in particolare per Facebook, sono state rilevate le call “seguici su”, “visita il nostro sito”, “visita il sito”, non sono riscontrate particolari differenze di utilizzo tra i vari settori esaminati.
Inoltre sono state riscontrate anche alcune CTA, in riferimento al settore dei servizi mobile, esposto sopra, in riferimento alle applicazioni fornite dai brand come ad esempio “scarica l’app”.
Rilevazioni presenza applicazioni iOS ed Android
Settore Rilevazioni Percentuale
Servizi 8 1,77% Viaggi 4 0,71% Alimenti e bevande 5 0,88% Salute e Benessere 2 0,35% Nessuna 547 96,29% Totale 566
In generale la CTA è stata rilevata in due modalità: quando era contenuta all’interno del messaggio stesso, e quindi inserita graficamente al suo interno oppure in alcuni casi è stata rilevata poiché inserita all’interno del messaggio con il semplice uso della voce.
Hashtag
Un secondo aspetto molto importante che è stato rilevato in riferimento ai 566 diversi campioni di spot pubblicitari, riguarda l’inserimento o meno di un hashtag ad hoc per la pubblicità. In riferimento a quest’ultimo, si sono riscontrati alcuni hashtag riguardo a campagne promozionali sui singoli prodotti, quindi a quella fascia di pubblicità inerenti principalmente a promozioni di prodotto.
Per visualizzare al meglio tutti gli hashtag rilevati, è stata prodotta una tag cloud in modo tale da rendere visibile fin da subito le principali campagne che hanno al loro interno l’hashtag per portare a diverse condivisioni ed interazioni sui social. Il totale dei diversi hashtag rilevati tra le 566 pubblicità sono stati 29, e sono stati tutti inseriti nella figura 4.9.
Gli hashtag vengono infatti utilizzati in primis nei social network per categorizzare i contenuti, dai brand vengono anche utilizzati con l’interno di creare condivisione tra gli utenti non solo in riferimento alla pubblicità, ma cercano di portarli verso una condivisione di storie e racconti, in modo tale che si crei una sorta di storytelling automatico all’interno del contesto di marca.
Un esempio più essere l’hashtag proposto dall’ultima campagna Intimissimi #Iamastory, dove la campagna internazionale ha cercato di unire tutte le donne invogliandole a condividere con l’hashtag la loro storia di donna. Il risultato è stata una forte interazione sui social di foto, tweet e condivisioni con questo hashtag in cui si sono creati dei contenuti che potessero raccontare oltre che le storie dei consumatori che per questo spot specifico sono stati co-autori della campagna , raccontassero in automatico il brand in
modo non autoreferenziale (www.engage.it). 11
Anche la pubblicità del noto brand di abbigliamento Motivi, ha promosso la campagna televisiva con un supporto di un contest online tramite l’hashtag #tuseiunica, dove venivano coinvolti ancora una volta gli utenti in prima persona.
Lo spot del brand Amaro Montenegro, da sempre caratterizzato da pubblicità dal forte impatto emozionale ha puntato molto sulla social TV, creando non solo uno spot innovativo e collegato al brand ed alla sua tradizione ma anche orientato al second screen. Lo spot infatti segnalava il sito da visitare, montenegro130.it creato ad hoc per la campagna dove era stato creato uno sharefunding per supportare determinate associazioni no profit. L’hashtag scelto per l’intera campagna è stato #eroiveri, che enfatizzava ancor più lo scopo del messaggio, la campagna è stata supportata con attenta combinazione
anche da una strategia digital a supporto fornendo grandi risultati . 12
Infine è stato rilevato più volte anche l’hashtag scelto da Mulino Bianco, per la maggior parte delle sue campagna di prodotto trasmette nelle emittenti televisive: #unmondobuono. Su Twitter è difficile stimare la mole di utilizzi di questi hashtag, se non con alcuni tool a
http://www.engage.it/campagne/imastory-intimissimi-e-mccann-raccontano-le-donne-autentiche/ 11 49039#.VrDEzzbhCqA http://www.engage.it/campagne/amaro-montenegro-torna-on-air-con-eroiveri-tv-e-digital-nel-media-mix/ 12 49706
pagamento, poiché il periodo di rilevazione è molto ampio, tuttavia su Instagram sono stati individuati più di 8000 post che utilizzavano questo hashtag spesso in concomitanza di brand name del prodotto o dell’intera marca. Questi sono solo alcuni degli esempi dei vari hashtag che sono stati rilevati durante l’analisi degli spot televisivi.
Ancora una volta, i dati e le rilevazioni ci mostrano che gli aspetti che più caratterizzano una buona strategia legata alla social TV advertising riguardano il marketing mix, come connubio tra mezzi tradizionali e digitali - TV e social media - ma anche l’utilizzo di tutti questi strumenti come mezzo per far interagire i consumatori tra di loro.