2.3 Il fenomeno della Social TV
2.3.2 Social TV e Facebook
Dopo aver analizzato l’utilizzo di Twitter da parte degli utenti come mezzo per il second screen e la social TV, è utile anche studiare come e quando questi consumatori utilizzano Facebook per lo stesso scopo.
Facebook è uno dei social network più usati dalle persone in Italia (www.wearesocial.it) . Nato nel 2004 negli Stati Uniti grazie alla pensata di alcuni studenti di Harvard, è ormai diventato oggi uno dei siti e delle applicazioni più usate giornalmente dagli utenti, anche mentre guardano la televisione.
Uno studio interessante sul multi-tasking durante gli episodi TV legato a Facebook, evidenzia come in alcuni casi il grado di attenzione rispetto a quello che si sta guardando aumenta nel caso in cui si stia commentano il programma attraverso Facebook.
Allo stesso tempo ci sono dei sentori che dimostrano come a volte l’attenzione o il divertimento scenda se si deve costantemente rimanere a commentare il programma stesso, nel caso in cui l’interazione non sia volontaria ma indotta (Oviedo, Torquist, Cameron, Chiappe 2015).
La differenza sostanziale dei commenti riguardo i programmi TV o i brand della pubblicità tra Facebook e Twitter riguardano: il messaggio e la cerchia di persone. Infatti se con Twitter il messaggio è altamente ridotto (140 caratteri) e le persone raggiungibili sono moltissime (nel caso di un profilo pubblico), con Facebook è sostanzialmente il contrario. Con i profili privati infatti, le persone che si raggiungono sono legate alla cerchia di amicizie che ogni utente possiede, e il messaggio non ha nessun tipo di restrizione legata ai caratteri o alle battute (Han, Lee 2014). Facebook inoltre è da sempre stato concepito come un social network legato alla condivisione di contenuti, di pensieri e di emozioni. Tutto ciò è strettamente collegato alla social TV, e porta a una forte correlazione dei due fenomeni.
Un ulteriore interessante dato riguardo Facebook ed il suo utilizzo è fornito dallo studio di Global Web Index che analizza le ricerche riguardo ai brand, prodotti o servizi degli utenti che usano Facebook.
Lo studio evidenzia che la maggior parte dei consumatori ricerca informazioni su Facebook con le seguenti percentuali:
• motori di ricerca (52%);
• recensioni da parte di altri consumatori (48%);
• social networks (36%);
• siti dei brand (36%);
• siti di comparazione dei prezzi (33%).
Uno dei dati che più è indicativo per il seguente elaborato di ricerca riguarda il valore del 36%, che identifica quanti degli utenti di Facebook utilizzano i social per ricerche che si focalizzano su prodotti o servizi di cui cercano informazioni (Fig. 2.12). Questo dato è molto interessante per i brand che devono puntare anche sulla comunicazione attraverso Facebook, poiché una pagina ufficiale ben organizzata è per il consumatore un forte indicatore di scelta e di apprezzamento per il brand stesso.
Figura 2.12: Le maggiori 5 ricerche online degli utenti Facebook
Fonte: Global Web Index, Ottobre 2015, rielaborazione
Global Web Index indaga inoltre sull’uso da parte dei consumatori di questo social network, e tra i vari utilizzi il second screen e la social TV non risultano essere tra gli usi preferiti dagli utenti. Le percentuali relative al fenomeno, infatti, sono basse: vediamo un 23% degli utenti che utilizzano Facebook per cercare informazioni riguardo a quello che stanno guardando in televisione, un 12% di utenti che usa Facebook per condividere opinioni riguardo agli show televisivi e solo il 10% che lo sfrutta per interagire con un programma TV.
Preso atto di ciò, il social network sta cercando di attuare strategie che vadano incontro ai brand e ai programmi TV con emoticon ad hoc, come le già citate emoticon di Twitter, o strumenti per commenti in diretta anche con i protagonisti delle trasmissioni televisive. Facebook risulta essere quindi un social sempre in movimento ed in costante innovazione, che cerca di inserirsi sempre più attivamente anche verso questo fenomeno in forte
Motori di ricerca Recensioni di consumatori Social Networks Siti di brand Siti di comparazion e prezzi
48%
36%
36%
33%
% delle ricerche su Facebook da parte di utenti che cercano su prodotti, brand o servizi
crescita.
Le occasioni che si creano per i brand e per le emittenti televisive grazie a Facebook riguardano soprattutto i commenti prima del programma TV e l’engagement dopo il programma stesso, oltre che la sponsorizzazione di determinate tematiche a target inerente con il brand stesso e la brand identity.
In tutto questo scenario come devono comportarsi i brand? Anche in questo caso è opportuno creare delle strategie digitali per i social network correlate agli spot pubblicitari che vengono messi online durante i programmi TV, in modo tale che durante la visione di uno spot TV se l’utente è anche collegato ad un dispositivo mobile e vuole ricercare lo spot o il brand attraverso la pagina Facebook questo brand sia presente, e con una comunicazione ad hoc che porti ad un’azione da parte dello stesso.
Un’ottima strategia è anche quella di sponsorizzare i post che riguardano la comunicazione simile a quella che va in onda alla televisione, in modo tale da poter raggiungere un pubblico ampio ma targhetizzato.
Un ottimo esempio che può essere preso in considerazione per una corretta strategia di social TV e Facebook può essere il caso Swarovski. Il famoso brand svizzero, verso la fine del mese di settembre, ha iniziato a comunicare con il suo nuovo spot la nuova campagna per il bracciale “Stardust” con uno spot molto accattivante, con una forte presenza di prodotto e con una importante testimonial. Lo spot conteneva al suo interno anche il sito internet della marca; il sito, a sua volta, presentava fin da subito nella home page il bracciale comunicato negli spot televisivi. Inoltre la considerazione interessante da fare riguarda la pagina Facebook: in quel periodo, infatti, venivano sponsorizzati molti post dedicati al bracciale con una chiaro inviato all’azione verso la visione dello spot televisivo mandato in onda. La figura 2.13 mostra chiaramente il collegamento tra i canali Facebook e Youtube, quest’ultimo contenente al suo interno l’intero spot trasmesso anche in televisione.
Vedremo durante l’elaborato come non sia importante presidiare solo un canale social, ma sarebbe ottimale presidiare più canali e soprattutto inserire nello spot anche un rimando al sito internet con tutte le informazioni sul prodotto pubblicizzato.
Figura 2.13: Comunicazione Swarovski in TV e Facebook
Fonte: https://www.facebook.com/SWAROVSKI.Italy/?fref=ts
Gli elementi che devono essere presi in considerazione per la social TV e nello specifico per il social network Facebook, per quanto riguarda i brand e quindi per la social TV advertising, sono:
• Comunicazione integrata: anche in questo caso è fondamentale comunicare lo stesso
prodotto con lo stesso messaggio, creato ad hoc per il target di utenti di Facebook. Inoltre, è fondamentale comunicare quando gli utenti sono online, e quindi programmare post ad hoc negli orari dei programmi dove si va a pubblicizzare e sponsorizzare questi prodotti.
• Avere dei profili ufficiali: come già evidenziato per Twitter, occorre avere dei profili ufficiali dove gli utenti vadano a ricercare tutte le informazioni. Profili attivi e seguiti in modo tale da fornire anche un servizio di CRM all’interno dei social.
• Elaborare campagne social: occorre elaborare delle campagne di Facebook Ads che cerchino di colpire il target interessato e di riferimento per il brand.
2.4 Conclusioni
Il seguente capitolo ha voluto indagare sui territori della pubblicità e del suo messaggio rivolto ai consumatori. Successivamente si è voluta dare una visione sul nuovo target di riferimento per la pubblicità, ovvero i Millennials. L’elaborato ha evidenziato più volte come una corretta presa di coscienza del target e dei suoi interessi e come la costruzione di un messaggio ad hoc sia una formula efficace per una strategia pubblicitaria ottimale. Il secondo capitolo ha voluto dare una visione quanto più completa possibile del second screen e del multi screen e come questo fenomeno sia diventato molto importante sia per i consumatori ma soprattutto per i brand che vogliono cominciare ad interagire attivamente tramite internet con i propri consumatori. Nell’ultima parte dell’elaborato invece, l’attenzione si è focalizzata verso il fenomeno della social TV come mezzo di interazione tra utenti e programmi ma anche tra utenti e brand e quali sono i campi di azione di questo fenomeno: i social network. Si è deciso di analizzare principalmente Facebook e Twitter per uno studio legato non solo al fenomeno ma anche alla quantità di interazioni che si hanno e come queste possono essere sfruttate al meglio per i brand stessi.
La seguente trattazione servirà da cornice per poter cominciare ad intraprendere l’analisi empirica del seguente studio, dove si esamineranno e studieranno più di 2000 rilevazioni
sulle pubblicità italiane e si indagherà circa il comportamento dei brand, riguardo questi nuovi fenomeni e questi nuovi consumatori sempre più digitali.