Il marketing mix a supporto

Durante questa ricerca è stata più volte sottolineata l’importanza di un marketing mix ottimale per una strategia pubblicitaria legata alla social TV advertising. Questa coerenza è fondamentale in riferimento ai vari mezzi ufficiali che le marche hanno a disposizione, con il risvolto che la loro comunicazione deve essere coordinata per trasmettere lo stesso messaggio nelle varie declinazioni rispettando le specificità dei canali.

Nel caso specifico di Parmigiano Reggiano e della campagna #meglioilmeglio, abbiamo visto nel paragrafo dedicato alla strategia che i vari mezzi che hanno costituito la strategia del marketing mix sono stati: TV, Radio ed Internet. La figura 5.3, ci mostra le percentuali di investimento tra i vari mezzi esaminati: vediamo che la televisione risulta il mezzo principale con più della metà degli investimenti (72,67%), a seguire Radio (21,29%) ed Internet.

Figura 5.3: Investimenti tra i vari mezzi, per la campagna #meglioilmeglio

In particolare per quanto riguarda le declinazioni web, vediamo che i social che più hanno preso parte alla campagna sono stati: Facebook, Twitter e Instagram. La scelta è stata dovuta al fatto che questi sono stati i social con i quali gli utenti potevano interagire e

Radio 21,29% TV 72,67% Video Online 2,57% Tabellare WEB 0,46% Infuencer 2,29% Facebook/Twitter/ Instagram 0,48% PR Digital 0,23%

partecipare al concorso mostrando il loro “meglio” tramite l’utilizzo dell’hashtag ufficiale #meglioilmeglio, e inoltre sono stati i principali mezzi ufficiali dove è stato veicolato e declinato il messaggio.

Nello specifico Facebook è stato utilizzato per stimolare l’interazione tra gli utenti cercando di coinvolgerli nel mostrate il loro “meglio” attraverso foto, che poi venivano giudicate da una giuria, e le foto vincitrici ricevevano a casa un kit con il prodotto. I post che prevedevano la comunicazione della campagna o la raccolta dei vincitori del concorso, hanno avuto un forte engagement nella rete con migliaia di like, centinaia di commenti e condivisioni. Vediamo nella figura 5.4 due esempi di post creati ad hoc per la pagina, e notiamo un chiaro invito all’azione di partecipare al concorso in entrambi i post esaminati.

Figura 5.4: Post su Facebook, per la campagna #meglioilmeglio

Twitter, invece, è stato utilizzato come mezzo di diffusione del messaggio attraverso la

rete e attraverso la condivisione dei vari contenuti online. In particolare, è stato utilizzato per retweetare i contenuti postati dagli utenti, creando così un legame diretto tra brand e

consumatori, un elemento fondamentale che è stato preso in considerazione anche nella letteratura analizzata nel secondo capitolo di ricerca del seguente elaborato.

Infine, un altro social molto utilizzato è stato Instagram: la strategia in questo caso è stata quella di promozione con post della campagna #meglioilmeglio, ma sono state anche fatte azioni di digital PR e coinvolgimento degli influencer. La strategia adottata per coinvolgere persone influenti nel mondo dello spettacolo ha visto partecipare donne e uomini che rispecchiassero il target, quindi di un’età compresa tra i 30 ed i 50 anni che hanno mostrato il loro meglio della giornata postando sui social una loro foto con il prodotto.

Le azioni strategiche che coinvolgono gli influencer risultano molto efficaci nel mondo della comunicazione digitale, poiché in questo ambito di comunicazione gli utenti risultano essere particolarmente influenzati dalla persona che rappresenta il brand e che fa uso di determinati prodotti.

Figura 5.5: Post su Instagram da parte di alcuni influencer coinvolti, per la campagna #meglioilmeglio

5.3 I risultati

I risultati che di seguito verranno esposti, sono stati messi a disposizione dall’agenzia Tribe Communication, responsabile della campagna #meglioilmeglio per Parmigiano Reggiano. Gli obiettivi della campagna riguardavano la condivisione e la divulgazione da parte degli utenti di un concept orientato al meglio delle persone nella loro vita quotidiana all’interno del web. Così facendo, i valori del brand di Parmigiano Reggiano avrebbero avuto modo di veicolare un messaggio diverso e più personalizzato rispetto alle classiche comunicazioni istituzionali, e il consumatore sarebbe potuto divenire co-autore del messaggio che il brand vuole comunicare attraverso il web.

A fronte delle variabili che sono state evidenziate nello spot esaminato, possiamo cercare di individuare i risultati ottenuti tenendo conto degli obiettivi che si proponeva la campagna.

La prima analisi che occorre fare riguarda il sito internet e la sua fruizione da parte degli utenti. Lo spot pubblicitario infatti segnalava il sito creato ad hoc per la campagna nel messaggio pubblicitario per iscritto (www.meglioilmeglio.com) assieme all’hashtag ufficiale #meglioilmeglio, come possiamo vedere nello screenshot acquisito dalla campagna postata su YouTube (Figura 5.6).

I risultati in riferimento alle visite al sito sono stati ricavati tramite Google Analytics, ed in particolare dall’analisi costruita su questa piattaforma in riferimento a questo specifico sito creato ad hoc per l’azione di comunicazione per il concorso.

Per quanto riguarda le acquisizioni da parte del sito internet, vediamo che le percentuali maggiori riguardano display advertising (39%), rappresentata principalmente dai banner e dagli spazi online pubblicitari; a seguire le social advertising (30%), in cui includiamo le varie sponsorizzazioni eseguite nei principali canali social a supporto del marketing mix. Seguono poi le visite dirette, che sono una percentuale del (21%) e social organico (8%). La percentuale riferita alle visite dirette si può molto probabilmente collegare a visite dirette dopo la visualizzazione degli spot pubblicitari e alla ricerca immediata di informazioni. In questo caso, aver costruito un sito responsive, risulta essere un punto di forza per la campagna soprattutto per questa strategia collegata ai social ed alla social TV advertising (Fig.5.7).

Figura 5.7: Acquisizione sito www.meglioilmeglio.com

Per quanto riguarda invece le specifiche delle visite e delle sessioni che si sono riscontrate nel sito internet della campagna #meglioilmeglio di Parmigiano Reggiano, Google

39% 30% 21% 8% 2% Display Advertising Social Advertising Direct Social organico altro

Analytics ci mostra un andamento con costanti oscillazioni durante tutto il periodo della campagna (novembre e dicembre 2015): vediamo che le visite oscillano attorno alle 2.500-3.500 al giorno come picchi di massima rilevazione, contro i minimi di circa 1000 sessioni.

In totale, Google Analytics nel totale del periodo considerato evidenzia le seguenti numeriche in riferimento al sito:

- 73.259 sessioni; - 57.284 utenti unici;

- 108.772 visualizzazioni di pagina; - 1,48 pagine per sessione.

Sono dati veramente interessanti poiché occorre considerare che la struttura del sito era una semplice vetrina dei contenuti, e le pagine totali del sito risultavano essere 3 (Gallery, Vincitori- regolamento, tema della campagna).

I dati evidenziano come la campagna abbia avuto degli ottimi risultati, specie in riferimento alle visite, considerato che la campagna di comunicazione era specifica e circoscritta in un determinato periodo di tempo.

Una ulteriore rilevazione da considerare, riguardano i principali device da cui sono arrivate le visite al sito della campagna, è stato rilevato che il device più utilizzato risulta essere lo smartphone e quindi i dispositivi mobili, con un valore di 41.995 visite da questo dispositivo. A seguire desktop, e quindi i computer con 20.553 e tablet 10.711, numeri nettamente inferiori rispetto alle visite da mobile.

Ancora una volta, viene evidenziato da questo elaborato come l’importanza della costruzione di siti responsive, soprattutto per una campagna di social TV advertising risulti fondamentale per l’azione finale a cui è indotto l’utente-telespettatore. Il punto massimo raggiunto che viene evidenziato sulle sessioni (figura 5.8), mostra un aumento di più di 1100 utenti, proveniente dall’advertising display, le cause di questo possono essere

dettate dalla campagna andata online su www.gazzetta.it, mentre c’è anche un aumento di

Figura 5.8: Panoramica pubblico sito www.meglioilmeglio.com

Per quanto riguarda il canale social, su cui ci si era posti l’obiettivo della campagna, riscontriamo dati positivi in riferimento all’engagement e alla condivisione dei contenuti della campagna #meglioilmeglio.

Per quanto riguarda la reach totale della campagna sui social, i dati che seguono mostrano l’andamento globale:

• Facebook (reach contenuti utenti): 1.239.000;

• Instagram (reach contenuti utenti + influencer): 13.000.000; • Twitter (reach contenuti utenti): 3.639.500

• Reach Totale: quasi 18.000.000 di utenti

È da notare come l’utilizzo di Instagram, e in particolare il coinvolgimento degli influencer per la veicolazione del messaggio, sia risultata un’ottima strategia di marketing mix. La reach totale mostra un coinvolgimento di quasi 18.000.000 utenti nel web, anche questa una nota molto positiva per la campagna #meglioilmeglio.

Più in generale, la partecipazione all’iniziativa ha coinvolto più di 8000 utenti che si sono poi suddivisi tra i vari canali con cui era possibile partecipare al concorso: Facebook,

Twitter e Instagram. Si sono riscontrate le maggiori partecipazioni attraverso il social network Twitter, a seguire Facebook ed Instagram, in particolare il social dedicato al micro blogging ha restituito dei risultati davvero interessanti. Questo risultato è a conferma della tesi secondo la quale questo sia uno dei principali canali su cui si conversa riguardo la social TV.

Tabella 5.4: Panoramica partecipazione campagna #meglioilmeglio

I contenuti degli utenti, che sono state delle creative interpretazioni di cosa era per loro il meglio, ha portato come risultato a un sito, con moltissime fotografie e post dei vari consumatori che hanno mostrato il lato genuino anche del brand.

Figura 5.9: Sito #meglioilmeglio, creatività.

Social Totale Post Dettagli

Facebook 3.225 2.500 commenti
25.000 like 315 condivisioni

Twitter 3.798 _{13.700 retweet}1.482 favorite

Figura 5.10: Contenuti degli utenti