5.2 La campagna #meglioilmeglio
5.3.1 Conclusioni generali sulla campagna
Le conclusioni che si traggono dopo lo studio di questo caso reale riguardano l’importanza di uno spot orientato al second screen ma supportato anche da una corrispondente strategia di marketing mix.
Nello specifico abbiamo visto come spesso i risultati maggiori provengano dai social network e dagli altri canali online; la buona riuscita della presente campagna è quindi dovuta principalmente alla strategia che ha collegato i mezzi tradizionali ai mezzi digitali. Infatti, la strategia si è basata sull’interpretazione efficace di dati di analisi del settore, che hanno dimostrato come la TV resti ancora uno dei mezzi preferiti dai consumatori, e come l’aumento di internet sia diventato così forte da non poterlo sottovalutare.
La campagna, inoltre, ha reso possibile il raggiungimento di molti utenti, avendo avuto una doppia strategia – il connubio tra TV e digital – e ha stimolato anche la condivisione e l’interazione dei consumatori attorno al brand stress.
L’ideazione di un hashtag ha inoltre reso possibile il monitoraggio della campagna, oltre che la categorizzazione dei contenuti inerenti al brand Parmigiano Reggiano. Anche la pianificazione televisiva che ha visto la copertura di un target specifico ma allo stesso tempo vasto è stato sicuramente un punto di forza della campagna.
Possiamo quindi concludere che l’ideazione di una campagna di social TV advertising con il giusto marketing mix a supporto risulta essere un importante mezzo per raggiungere i nuovi consumatori, che ormai hanno abitudini digitali.
Conclusioni
Durante la trattazione del seguente elaborato è stato più volte illustrato il cambiamento del comportamento da parte dei consumatori nell’uso delle nuove tecnologie, e nello specifico anche in relazione con quelle tradizionali.
Le conclusioni finali sono state supportate in primis da un’attenta analisi del contesto di riferimento, in particolare prendendo in esame la letteratura dalle origini della pubblicità. Nel dettaglio, si è studiato come i modelli pubblicitari costruiti nel passato risultino ancora applicabili in riferimento alle nuove tecnologie e ai nuovi canali di comunicazione - apportando tuttavia alcune modifiche - mostrando come anche nel contesto attuale il consumatore rimanga sempre il cardine delle strategie pubblicitarie dei brand. Questa evoluzione della pubblicità e dei canali di comunicazione ufficiali dei brand ha portato ad un forte cambiamento della customer journey: gli utenti, infatti, ora più che mai sono attivi e co-autori dei contenuti online.
Il consumatore è quindi passato da un coinvolgimento passivo ad un coinvolgimento attivo in riferimento ai messaggi a lui indirizzati da parte delle marche, grazie soprattutto alla rete e al coinvolgimento che richiedono alcuni brand nei confronti dei loro messaggi pubblicitari. Questo cambiamento, che ha reso il consumatore più coinvolto nei confronti dei brand, è stato principalmente mosso dall’importanza dei sistemi psicologici dei consumatori - cognitivo, affettivo e conativo - che portano ad una maggior curiosità ed interesse da parte dei consumatori-utenti verso i brand ed i loro messaggi (Ladvige, Steiner 1962). L’evoluzione di questo fenomeno è supportato dai dati reali che si hanno a disposizione oggi, in riferimento alle presenze di utenti attivi su web, social network ed altre piattaforme ma anche dai dati relativi all’utilizzo del second screen e del multi screen a livello mondiale e nazionale.
Negli ultimi anni, infatti, i cambiamenti che più hanno caratterizzato l’innovazione del rapporto tra brand e consumatori sono stati: il consumo e la fruizione di Internet da parte degli utenti spostandosi da passiva ad attiva, la percezione dell’advertising da parte dei consumatori, che oggi risulta influenzata da più fattori, e il modo di comunicare dei brand, che si sono dovuti innovare in riferimento alle nuove tecnologie e trend che quotidianamente costituiscono il nuovo modus vivendi.
Sono questi i territori del second screen e della social TV advertising che questo elaborato ha voluto studiare ed approfondire, sollevando anche alcune implicazioni per il futuro. Questo lavoro, infatti, si è posto l’obiettivo di indagare sul comportamento delle marche in questi nuovi contesti, cercando di capire il loro approccio e la loro strategia di marketing mix, che oggi più che mai deve essere completa e dinamica a fronte di questi nuovi cambiamenti.
A supporto di tutto ciò, la letteratura ha più volte evidenziato come ora il fenomeno del multi screen sia diventato una componente considerevole nella vita dell’utente, poiché i consumatori utilizzano uno o più dispositivi per un uso simultaneo o sequenziale (Google, 2013). È stato studiato anche come il second screen sia diventato di grande interesse in Italia e come i fenomeni del meshing - riguardante l’utilizzo simultaneo dei dispositivi per contenuti correlati tra di loro - o lo stacking - cioè l’utilizzo simultaneo di uno o più device ma per uno scopo non collegato tra di loro - siano diventati considerevoli anche per il nostro paese.
Partendo da questi presupposti, e sapendo che dal 2010 in Italia si è cominciato a parlare di social TV, si è voluto indagare nello specifico sul comportamento della marca nello scenario italiano attuale, e sollevare opportunità di business per i player coinvolti.
È stato quindi deciso di effettuare un’analisi sul panorama pubblicitario italiano, prendendo in esame alcuni degli spot pubblicitari che venivano trasmessi in un determinato periodo di tempo, fornendo così alla ricerca un campione statistico, che tuttavia non risulta essere casuale e potrebbe contenere al suo interno alcuni errori sistematici non essendo rappresentativo del campione. Il risultato della rilevazione ha portato ad un campione di 566 diversi spot pubblicitari che sono stati analizzati prendendo in considerazione alcune macro e micro variabili per evidenziare le loro peculiarità in riferimento a: informazioni sul programma TV, informazioni sulla marca ed il tipo di messaggio trasmesso, informazioni su presenza e tipologia di sito internet, informazioni su presenza e tipologia di social network ed infine altre informazioni più specifiche. Le variabili hanno considerato molteplici fattori legati al second screen e al mondo del digital per poter poi esaminare dei risultati soddisfacenti e fare alcune considerazioni sulle pubblicità nel contesto italiano e come queste utilizzano o meno la social TV advertising.
La divisione del campione in dieci settori ha reso possibile l’esplicitazione non solo delle differenze tra i diversi settori degli spot pubblicitari dei brand rilevati, ma anche la visione del comportamento dei singoli settori e il confronto tra loro.
I risultati hanno portato all’individuazione di punti di forza e di debolezza degli spot dei brand esaminati mostrando se la loro strategia fosse stata incentrata verso i fenomeni del second screen e della social TV. I settori che risultano essere più diretti ad una strategia simile sono stati Alimenti e Bevande, Salute e Benessere e Servizi.
L’analisi si è poi incentrata sulla tipologia di messaggio che il brand voleva trasmettere attraverso lo spot pubblicitario. I risultati mostrano che le pubblicità orientate alla promozione di un singolo prodotto piuttosto che dell’intero brand sono quelle che più caratterizzano il mercato pubblicitario italiano, ed in particolare nelle industry come Alimenti e Bevande ed Auto e Veicoli, dati che confermano l’importanza e la forte presenza dei singoli prodotti per una marca e soprattutto per questi settori.
Esplorando sempre più i confini legati alla social TV e al second screen, si sono stimati i risultati inerenti alla presenza o meno del sito internet all’interno dei 566 spot pubblicitari esaminati; i dati mostrano come questo sia presente per più della metà del campione. Questo risultato positivo presenta tuttavia alcuni limiti da parte dei brand che inseriscono il sito internet all’interno della pubblicità televisiva: è stata infatti evidenziata una forte presenza di siti non responsive, il che risulta essere un limite per questi brand che cercano un contatto diretto con gli utenti che spesso utilizzano il second screen, facendo diventare ciò che è un punto di forza - la presenza del sito all’interno dello spot - un punto di debolezza: il non funzionamento corretto per i dispositivi mobili, che si ritengono inoltre i device più utilizzati dai consumatori, soprattutto per il second screen. È stato inoltre dimostrato come la presenza o meno del sito internet all’interno dello spot pubblicitario, a seconda dei diversi settori, non sia una scelta dettata casualmente ma da una determinata strategia.
La tesi per cui la presenza del sito all’interno di uno spot e la responsiveness del sito stesso siano elementi fondamentali per la creazione di spot orientati al second screen ed alla social TV è stata ulteriormente confermata dai risultati ottenuti dal caso di studio esaminato dall’elaborato. La campagna #meglioilmeglio di Parmigiano Reggiano ha
infatti confermato attraverso numeri reali forniti da Google Analytics l’importanza della presenza del sito - avvalorata dalle numerose visite - e l’importanza di avere un sito mobile-friendly - confermata dalle sessioni che sono state principalmente rilevate da mobile.
L’analisi ha voluto indagare inoltre sulla presenza o meno dei social network all’interno delle pubblicità televisive trasmesse, rispettando così l’obiettivo di ricerca che si prefissava di individuare le presenze dei diversi social network a seconda dei settori di riferimento. I risultati dello studio hanno fatto emergere così i social network più utilizzati, che risultano essere Facebook, Twitter e YouTube, avvalorando inoltre alcune considerazioni mosse dalla letteratura in riferimento all’importanza della comunicazione all’interno dei social Facebook e Twitter.
Il primo, infatti, è dai consumatori utilizzato soprattutto per la ricerca di informazioni su brand o prodotti e anche per le recensioni e i feedback di utenti per altri utenti. Twitter risulta invece assai importante come nuova forma di WOM, soprattutto per i brand e i consumatori che quotidianamente attraverso questo canale interagiscono tra di loro e con i brand. La ricerca ha inoltre permesso di evidenziare i settori che hanno più comunicato la loro presenza nei social, mostrando così alte percentuali nei settori come Viaggi, Auto e Veicoli ed Alimenti e Bevande. Infine è stata anche analizzata statisticamente la significatività della scelta di inserire o meno determinati social a seconda delle diverse industry, mostrando come ancora una volta Facebook e Twitter risultino essere i social inseriti all’interno degli spot con maggior consapevolezza.
L’importanza dei social network in questi contesti è stata avvalorata dai dati studiati attraverso il caso reale della campagna di comunicazione del brand Parmigiano Reggiano, che ha mostrato come i più alti risultati di interazione tra utenti e brand molto spesso arrivino dai social e nel caso specifico da Facebook, Twitter ed Instagram.
Infine, è stata anche studiata l’importanza di categorizzare campagne e contenuti web attraverso l’utilizzo di hashtag che colleghino, online ed offline, social network e televisione, brand e consumatori.
Nel caso di studio sopra citato viene evidenziata l’efficacia di questo strumento, che ha influito positivamente sul web tramite l’uso e la chiara call-to-action verso i consumatori portandoli a condividere ed interagire con il brand attraverso l’hashtag ufficiale.
Tutte queste osservazioni e risultati ci consentono di trarre alcune considerazioni sul fenomeno della social TV advertising nel contesto pubblicitario italiano. È possibile concludere che il fenomeno risulta essere ancora poco utilizzato e soprattutto pone l’accento su come questo non sia ancora stato del tutto percepito come questo fenomeno sia un possibile punto di forza per la marca e la sua comunicazione. Si è potuto inoltre esplorare e capire, quali sono i brand ed i settori che stanno cominciando a creare spot e contenuti web orientati al fenomeno della social TV, integrando alla strategia degli spot televisivi non solo un messaggio diretto verso i telespettatori che utilizzano il second screen ma anche coordinando il marketing mix di tutti i canali a disposizione della marca. Più volte, durante l’elaborato, è stato infatti analizzato come i brand debbano non solo essere più consapevoli delle nuove strategie pubblicitarie e della social TV advertising in particolare, ma anche più coscienti riguardo l’utilizzo di un marketing mix efficace e coordinato tra i vari mezzi. Da questa interazione si attiva una ricezione del messaggio da parte dei consumatori non sono in riferimento al sistema cognitivo, e quindi legato alle informazioni, ma anche a quello affettivo che diventa così l’artefice di un diretto legame tra marca e consumatori.
Gli sviluppi futuri potrebbero riguardare uno studio periodico del fenomeno nel contesto pubblicitario italiano, che possa poi interpretare l’andamento nel corso degli anni e le relative implicazioni. Ricerche future potranno inoltre analizzare in concreto i risultati di campagne pubblicitarie strategicamente ideate per il second screen e la social TV.
Tali analisi condurrebbero non solo a scoprire un vantaggio economico per i brand tramite la costruzione di messaggi pubblicitari ad hoc, ma anche a capire come creare una relazione diretta tra consumatori e marca cercando di coinvolgere i primi. I consumatori, infatti, come si è più volte dimostrato, ad oggi risultano essere non solo consumatori ma co-autori delle nuove strategie di comunicazione.
Bibliografia
American Press Institute (2015), How millennials get news: inside the habits of america’s first digital generation, disponibile all’indirizzo: https://www.americanpressinstitute.org/
publications/reports/survey-research/millennials-pay/.
Anand P. Sternthal B. (1990). Ease of Message Processing as a Moderator of Repetition Effects in Advertising, Journal of Marketing Research, Vol. 27, N. 3, pp. 345-353.
Belch E.G. (1982), The effect of television commercial repetition on cognitive response and message acceptance, Journal of consumer research. Vol. 9. N. 1, pp. 56-65.
Bellman S., Robinson J.A, Wooley B., Varan D., (2014), The Effects of social TV on television advertising effectiveness, Journal of Marketing Communication, Vol. 45, N.1, pp. 72-77.
Boella M. (2011), Probabilità e Statistica per ingegneria e scienze, Italy, Prentice Hall. Boyd H., Ray M.L, Strong E. C., (1972) An attitudinal framework for advertising strategy,
Journal of Marketing, Vol. 36, N. 1, pp. 27-33.
Brochand, B. , Lendrevie J. (1986). Le regole del gioco. Le Publicitor. Milano, Lupetti. Buschow C., Schneider B., Ueberheide S. (2014) Tweeting television:Exploring communication activities on Twitter while watching TV, Communications – European
Journal of Communication Research, Vol. 39, N. 2, pp. 129-149.
Cacioppo J. T, Petty R. E, Kao C.F. (1984), The efficient assessment of need for cognition.
Journal of personality assesment. Vol. 48, N. 3, pp. 306-307.
Cacioppo J. T, Petty R. E. (1982), The need for cognition, Journal of personality and social psychology, Vol. 42, N. 1, pp. 116-131.
Cheng J.M.S, Blanckson C., Wang E.S.T, Chen L.S.L, (2009) Consumer attitudes and interactive digital advetising, Internationa Journal of advertising, Vol. 28, N. 3, pp. 501-502.
Chorianopoulos K., Lekakos G.,(2008) Introduction to Social TV: enhacing the shared experience with interactive TV, Journal of human computer interaction, Vol. 24, N. 2, 113-120.
Colley, R. H. (1961) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, The Association of NationalAdvertisers, Inc, New York.
Deloitte (2014), Global Mobile Consumer Survey, La prospettiva italiana. Deloitte (2014), Television’s Business Model. Fit for a digital word.
Di Fraia G. (2014), Social Media Marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoelpli.
Edell A.J., Burke M., (1987), The power of feelings in understanding advertising effects,
Journal of consumer research, Vol. 14, No. 3, pp. 421-433.
Fabris G. (1992) La pubblicità, teorie e prassi, Milano, F.Angeli.
Fabris G. (2003) La comunicazione d’impresa, Milano, Sperling & Kupfer.
Fait M, Scorrano P, Oronzo T. (2014), La misurazione delle performance della social web communication nelle aggregazioni agroalimentari, Marketing Trend Conference.
Geuens M. De Pelsmacker P. Faseur T. (2011). Emotional advertising: Revisiting the role of product category, Journal of Business Research, Vol. 64, N. 4, pp. 418–426
Google (2012). The New Multi-Screen World (slides). Google Think Insights.
Han E., Lee. S.W., (2014), Motivations for the complementary use of text-based media during linear TV viewing: An exploratory study, Computers in Human Behavior, Vol. 32, N. 3, pp. 235–243
Haugtvedt Curtis P. Petty Richard E, Cacioppo J, T. .(1992). Need for Cognition and Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior ,
Journal of consumer psychology, Vol.1, N. 3, pp. 239-260.
Hennig-Thurau T., Wiertz C., Feldhaus F. (2014), Does Twitter matter? The impact of microblogging word of mouth on consumers’ adoption of new movies, Academy of
Marketing Science, Vol. 43, N. 3, pp. 375-394.
Iacus S.M (2010), Statistica, Italia, McGraw-Hill.
Java, A., Song, X., Finin, T., & Tseng, B. (2007). Why we Twitter: Understanding microblogging usage and communities, Workshop ’07, August 12, San Jose, California, USA .
Krämer, N. C., Winter, S., Benninghoff, B., & Gallus, C. (2015). How “social” is Social TV? The influence of social motives and expected outcomes on the usage of Social TV applications. Computers in Human Behavior, Vol. 51, N. 1, pp. 255–262
Krugman E. (1962). An Application of learning theory of TV copy testing, The public
opinion quarterly, Vol. 26, N. 4, pp. 626-634.
Lavidge R. J., Steiner G. A. (Oct., 1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 25, N. 6, pp. 59-62.
Lim S.L, Ri S.Y, Egan B, Bioca F., (2015), The cross-platform syergies of digital video advertisign: implications for cross-media campaigns in television, Internet and mobile TV,
Computers in Human Behavior, Vol. 48, N. 6, pp. 463-472.
McGill, M., Williamson, J. H., & Brewster, S. A. (2015). A review of collocated multi- user TV. Personal and Ubiquitous Computing, Vol. 19, N. 5-6, pp. 743–759.
Meeker M., (2015). Internet Trends 2015, KPCB.
Megehee C.M. (2009). Advertising time expansion, compression, and cognitive processing influences on consumer acceptance of message and brand. Journal of business
research, Vol. 62, N. 4, pp. 420-431.
Moore M.,(2012) Interactive media usage among millennials consumer, Journal of
consumer Marketing, Vol. 29, N. 6, pp. 436-444.
Mukherjee P. and Jansen B.J., (2014) "Social TV and the Social Soundtrack: Significance of Second Screen Interaction during Television Viewing", in Proc. SBP, Spinger
International Publishing Switzerland, pp.317-324.
Nielsen (2014),The Impact of Social TV.
Nielsen (2015), La fiducia globale nella pubblicità. Nielsen (Nov.2015), Global Generational Lifestyle.
Nielsen & Yahoo (2015), Discovering Millennials, Milano.
Olney T. J, Holbrook M.B., Batra R. (1991). Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time, Journal of
Olson J.C. , Toy D. R., Dover P. A. (1982) Do cognitive responses mediate the effects of advertising content on cognitive structure?, Journal of consumer research, Vol.9, No.3, pp. 245-262.
Oviedo, V., Tornquist, M., Cameron, T., & Chiappe, D. (2015). Effects of media multi- tasking with Facebook on the enjoyment and encoding of TV episodes, Computers in
Human Behavior, Vol. 51, N. 4, pp. 407–417.
Raymond R., B & T. K. Srull, (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for Advertisign, Journal of Consumer Research, Vol.15, N. 1, pp. 55-58.
Robinson, Wysocka A. and Hand C. (2007) Internet advertising effectiveness, The effect of design on click-through rates for banner ads, International Journal of Advertising, Vol. 26, N. 4, pp. 527–541.
Rogers (1972), New product adoption and diffusion, Journal of consumers research, Vol 2, N. 4, pp. 290-301.
Ruiz S., Sicilia M. (2004). The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals, Journal of Business Research, Vol. 57 N. 6, ,pp. 657–664.
Schmidt S.J. Zurstige G. (2000). How to gear into cognitive system: on cognitive and socio-cultural aspects of research in the effect of advertisign. Communication, Vol. 25, N. 2, pp. 161-186.
Schumann D. W, Thorson E. (2007) Internet Advertising: theory and research, London, LEA.
Shin D.E, Kim J., (2015),"Social viewing behavior in social TV: proposing a new concept of socio-usability", Online Information Review, Vol. 39, N. 3, pp. 416 - 434
Smith N.A, Fisher E., Youngjian C., (2012), How doeas brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook and Twitter?, Journal of interactive marketing, Vol. 26, N. 2, pp.102-113.
Sojka J. Z., Giese J. L. (1997). Thinking And/Or Feeling: an Examination of Interaction Between Processing Styles,Association for Consumer Research, Vol. 24, N. 2, pp. 438-442.
Testa A. (2007). La pubblicità. Bologna, Il Mulino.
Thorson R. (2000). The interactive advertising model: how users perceive and process online ads, Journal od interactive advertising, Vol. 1, N. 1, pp.42-61.
Vakratsas D, Ambler T. (Jan, 1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?,
Journal of Marketing, Vol. 63, N. 1, pp. 26-43.
Vaughn R. (1986). How advertising works: a planning model revisited, Journal of
advertising research, Vol. 20, N. 5, pp. 27-33.
Veinberg S. (2014), Digital native’s attitude towards news sources, Public relations review Vol. 41, N. 2, pp.299-301.
Sitografia
http://www.auditel.it/ [ultimo accesso 28/12/2015] https://www.blogmeter.it/ [ultimo accesso 03/02/2016] http://www.clal.it/ [ultimo accesso 01/02/2016]
http://www.engage.it/ [ultimo accesso 03/02/2016]
https://www.facebook.com/SWAROVSKI.Italy [ultimo accesso 03/11/2015] http://www.globalwebindex.net/ [ultimo accesso 29/11/2015]
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/. [ultimo accesso 21/12/2015] https://www.google.it/trends/ [ultimo accesso 21/12/2015]
https://www.instagram.com/ [ultimo accesso 23/01/2016] http://marketersclub.it/ [ultimo accesso 22/01/2016]
http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/[ultimo accesso 22/11/2015] http://mocainteractive.com/ [ultimo accesso 22/01/2016]
http://www.nielsen.com/it/it/insights/ [ultimo accesso 28/11/2015] http://guardatustesso.barilla.it/ [ultimo accesso 13/12/2015] http://www.parmigianoreggiano.it/ [ultimo accesso 03/02/2016] http://wearesocial.it/tag/statistiche/ [ultimo accesso 28/12/2015] http://www.tribecommunication.it/ [ultimo accesso 03/02/2016] https://twitter.com/ [ultimo accesso 11/12/2015]
Appendice
R ip et iz io n i R et e T v P ro gr amma O ra N ame I n d u str y B ra n d B ra n d a w P ro d u ct aw O ff co mm sit o H P P ag in te rn a A d h oc V oc e A d W or d s C . s ito R es p on siv e S N F B T W Y T G + P in t In st L I S S F lic kr C . S oc ia l M ob ile N u m . t el. iO S An dr oid CT A 8 T h e Wa lk in g D ea d 22 :1 6 T elc o S er viz i 3 A ll0 IN h ome e dit io n 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1C an ale 5 T G 5 13 :3 2 S er viz i 10 eL ot to 1 0 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 F o1 L ife Il c on ta d in o ce rc a mo gli e 21 :2 0 A u to e V eic oli 50 01 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 sa b e d om 1 C I C rime + In