La fiducia nella pubblicità: lo scenario attuale

Da sempre gli elementi che si sono presi in considerazione per un’efficace strategia per una campagna pubblicitaria sono state: reach, resonance e reaction. Nei contesti pubblicitari attuali, dove la pubblicità non è solo quella nei giornali o nelle televisioni, ma è anche in ogni video aperto con lo smartphone, in tutti i social network che giornalmente visitiamo e anche nei siti internet tramite banner o pop-up, trovare la formula ideale per una strategia pubblicitaria risulta sempre più difficile. Per capire al meglio come intercettare i consumatori e come muoversi in questo contesto in continua evoluzione, Nielsen fornisce uno studio, molto interessante ai fini della presente ricerca, sulla fiducia nella pubblicità da parte dei consumatori.

Lo studio (Nielsen 2015), condotto con più di 30.000 interviste, ha preso in esame il comportamento dei consumatori riguardo i diversi canali pubblicitari online ed offline di tutto il mondo. Questo evidenzia come prima cosa il nuovo orientamento riguardo l’influenza delle opinioni dei consumatori, che se un tempo erano influenzate dal passaparola e dai consigli delle persone più vicine, ora invece si stanno orientando verso le opinioni dei consumatori che scrivono online, quali recensioni e feedback lasciati nei vari canali digital o nei social network.

Il sondaggio indica come la fiducia dei contenuti pubblicitari si divide tra mezzi posseduti

e mezzi guadagnati . Rimane ancora forte l’influenza delle persone vicine con la 4

percentuale più alta (83%). A seguire due dati interessanti riguardanti il settore digital, cioè l’aumento della fiducia da parte dei consumatori sui siti web dell’azienda stessa (70%) e a seguire sulle opinioni dei consumatori pubblicate online (66%) (Fig.2.1).

Per mezzi posseduti intendiamo quelli in cui si hanno più possibilità di scelta e meno limitazioni in termini 4

di budget, come possono essere sito istituzionale ed altri progetti specifici. Per media guadagnati invece, si intendono quelli dove i consumatori si scambiano opinioni liberamente come social media, blog e simili. (Di Fraia 2014)

Figura 2.1 : La fiducia dei consumatori tra mezzi posseduti e guadagnati.

Fonte: Nielsen (2015), Global trust in advertising, rielaborazione.

Dopo aver parlato di fiducia e di come i consumatori vengono influenzati dalle opinioni altrui, si è cercato di rispondere anche alla domanda sul come la pubblicità induce poi all’azione finale da parte dei consumatori.

Per molti formati pubblicitari l’azione supera la fiducia: gli stessi intervistati che dichiarano di affidarsi alle opinioni dei familiari e conoscenti affermano poi di agire a seconda delle opinioni solo in parte. Moltissimi formati online hanno una percentuale di azione più alta rispetto alla fiducia, come ad esempio: la pubblicità in TV, le iscrizioni a mailing list, la pubblicità all’interno di programmi televisivi, le pubblicità tramite banner online, le pubblicità tramite video online e le pubblicità sui social network o sui motori di ricerca. Ciò porta a considerare che la pubblicità tramite i canali digitali che rimanda poi ad un accesso ai prodotti in modo semplice e veloce come i siti internet e gli e-commerce favorisca poi l’azione finale dei consumatori stessi.

Si tratta di un dato molto interessante per lo studio sulla social TV e la social TV advertising che verrà affrontato nei successivi paragrafi.

Il sondaggio evidenzia anche dati riguardanti la pubblicità tradizionale rispetto a quella digitale: infatti, per quanto il mondo sia in continua evoluzione, la maggior parte degli

intervistati da Nielsen dichiara di riporre più fiducia nei canali tradizionali piuttosto che in quelli digitali. Ancora una volta viene quindi sottolineata l’importanza di considerare un mix di canali online ed offline per garantire una copertura elevata sia rispetto all’audience sia rispetto al ROI (retur-of-investment).

Anche la ricerca sul lifestyle delle varie generazioni indaga i vari comportamenti dei consumatori attuali a seconda dei nuovi fenomeni e delle nuove tecnologie (Nielsen 2015). In riferimento alla pubblicità e alle informazioni che quotidianamente i consumatori ricercano, Nielsen (figura 2.2) evidenzia nella prima parte quali sono i mezzi preferiti per la raccolta di determinate informazioni, e si nota da subito che la TV (con il 53%) è il mezzo preferito, seguita dai motori di ricerca (38%) e dai social media (33%). Questi tre indicatori sono molto importanti per il nostro studio sulla social TV advertising e sulla necessità di coordinare questi tre mezzi tra di loro per un impatto sempre più forte nei confronti dei consumatori.

La seconda parte della figura 2.2 evidenzia invece le preferenze di raccolta di informazioni per i due mezzi principali, la TV e i motori di ricerca, a seconda delle diverse generazioni (generazione Z, Millennials, generazione X, Boomers e silent generation). Qui vediamo fin da subito i trend a seconda delle generazioni e come quella dei Millennials sia una generazione che si affida sia alla TV sia ai motori di ricerca.


Un altro aspetto su cui pone l’attenzione è l’analisi condotta sulla fiducia nella pubblicità da Nielsen riguarda le tipologie di pubblicità che hanno un maggior riscontro per quanto riguarda gli aspetti psicologici dei consumatori, e in particolare tiene in considerazione anche quegli aspetti analizzati nel primo capitolo: conativo, cognitivo ed affettivo. Infatti per una strategia ottimale non occorre considerare solo i canali dove inserire il messaggio ma anche la struttura dello stesso ed il target a cui è indirizzato.

Figura 2.2: I mezzi preferiti per la raccolta di informazioni a seconda delle generazioni.

Fonte: Nielsen Generational Lifestyle Survey, Q1 2015

Per quanto riguarda il messaggio, si evidenzia come la sfera emotiva sia uno degli elementi che più ricercano i consumatori; risultano caratteri molto importanti per un messaggio efficace della pubblicità anche umorismo e situazioni di vita. Il messaggio tuttavia deve essere costruito sulla base del target di riferimento per il prodotto stesso. A questo proposito, anche Nielsen analizza i temi su cui la pubblicità ha o meno un forte impatto a seconda del target di riferimento. In questo studio vengono prese in esame le varie generazioni a confronto tra: generazione Z (15-20 anni), millennials (21-34 anni), generazione X (35-49 anni), generazione baby boom (50-64 anni) e generazione silenziosa (over 65) e vengono messe in relazione tra di loro confrontando la sensibilità o meno verso la pubblicità a seconda dei temi.

Vediamo come le situazioni di vita reale, l’umorismo, i valori e la salute sono temi cari a tutte le generazioni prese in esame. La figura 2.3 evidenzia i vari temi per ogni generazione considerata.

Dai dati emersi dal sondaggio, Nielsen fornisce alcuni spunti per l’ideazione di una corretta strategia pubblicitaria riguardo alla combinazione di strategia tradizionale e digitale. I punti su cui si sofferma sono:

- l’importanza di creare campagne mirate con target e messaggio costruito ad hoc,

non unendo quindi contenuti online ed offline ma creando contenuti adatti ai vari canali;

- optare per piattaforme digitali che garantiscano le visualizzazione al target di

riferimento;

- ottimizzare le campagne in corsa e, se necessario, modificarle; - attuare un marketing mix tra le varie piattaforme online ed offline.

Figura 2.3 : L’impatto della pubblicità rispetto ad alcuni temi secondo le diverse generazioni.