Il seguente paragrafo comincerà ad addentrarsi verso il core di questo progetto di ricerca, iniziando ad evidenziare il nuovo fenomeno del second screen, che ha portato di conseguenza al fenomeno della social TV.
La definizione di second screen secondo l’Oxford Dictionary è la seguente: “A mobile
device used while watching television, especially to access supplementary content or applications”. Il second screen è infatti la definizione dell’uso simultaneo di uno o più
dispositivi contemporaneamente, per l’esattezza due. Il termine è successivamente evoluto, in alcuni casi, in multi screen quando i dispositivi utilizzati dagli utenti sono più di due (McGill, Williamson, Brewster 2015), i device presi in considerazione per questa tipologia di fenomeno sono: TV, computer, smartphone e tablet.
Secondo questi studiosi il modo di guardare le televisione prima era diviso in tre fasi: monitoraggio, condivisione e controllo; ora questa suddivisione non può più essere considerata poiché le nuove tecnologie hanno portato a numerosi cambiamenti e ad una sempre più difficile misurazione dell’utilizzo della televisione da parte dei consumatori. Mentre un tempo gli utenti usufruivano di un contenuto multimediale contemporaneamente, ora, con l’incremento dei dispositivi digitali, che consentono di visualizzare on demand i programmi TV, si hanno diverse tipologie di consumi e condivisioni. In alcuni casi i nuovi dispositivi mobili hanno sostituito il televisore stesso, mentre in altri casi hanno fatto in modo che si creasse un fenomeno di fruizione di più dispositivi nello stesso momento, il che è ciò che contraddistingue il second screen. La visualizzazione tramite due o più dispositivi ha portato alla creazione di due fenomeni, il meshing e lo stacking:
• Meshing - quanto in un determinato momento i contenuti che vengono visualizzati
nei due o più dispositivi sono strettamente collegati tra di loro, come ad esempio il live tweeting di un programma televisivo o la condivisione di opinioni tramite applicazioni di messaggistica istantanea in riferimento a quello che si sta guardando.
• Stacking - quanto in un determinato momento i contenuti visualizzati in due o più dispositivi non sono correlati tra di loro: un esempio può essere dato dal controllo delle email durante un programma televisivo o un gioco online con il tablet.
Per favorire il fenomeno del meshing le emittenti televisive stanno cercando di proporre ai telespettatori programmi sempre più interattivi che consentano di commentare, votare, twittare e condividere i contenuti che si stanno guardando, anche attraverso alcune applicazioni create ad hoc per determinati programmi programmi televisivi.
Gli studiosi inglesi, nel loro articolo dedicato al multi screen (McGill, Williamson, Brewster 2015) si interrogano soprattutto sull’utilizzo simultaneo di più dispositivi durante una trasmissione televisiva. Oggi, infatti, la televisione può essere considerata un mezzo sociale per l’interazione tra gli utenti online, in un mondo dove ormai ogni persona ha delle preferenze (soprattutto in ambito televisivo) e dove spesso gli inquilini della stessa casa visualizzano la televisione in stanze separate. Il second screen, quindi, fa in modo di collegare le persone, anche distanti tra loro, grazie ad internet.
Non si deve considerate l’utilizzo dello smartphone o del tablet come una distrazione per gli utenti - che possiamo paragonare alle conversazioni con le persone durante la visualizzazione nella stessa stanza - perché ormai le attività di social network sono diventate un’abitudine per i consumatori. È però constatato che la soglia dell’attenzione con il second screen può abbassarsi per i consumatori, anche se sono considerati multitasking.
Un celebre documento a cura di Google, molto citato in letteratura, fornisce un’altra definizione delle varie tipologie di uso del multi screen (Google 2013). Evidenza infatti due tipi di utilizzi (Fig.2.5):
• sequenziale, un uso dove una ricerca che avviene su un dispositivo si sposta poi verso
un altro tipo di dispositivo; un esempio può essere l’acquisto e la configurazione di un’auto che necessitano di attenzione, un’azione che non può essere fatta semplicemente allo smartphone.
• simultaneo, dove vediamo un uso contemporaneo di uno o più device per uno scopo
collegato o non collegato. A sua volta l’utilizzo simultaneo si divide in:
-
multitasking - che riguarda l’uso di due device per due scopicompletamente diversi, come tv e tablet - come lo stacking.
-
uso complementare - due device per la stessa tipologia di contenuto, comepuò essere l’applicazione relativa ad un programma televisivo, o il live twitting, come il sopraccitato meshing.
Per quanto riguarda l’uso sequenziale si riscontra che il 90% degli utilizzi del multi screen diventa poi sequenziale per compiere determinati obiettivi (Google 2013). Le principali attività che si svolgono in sequenza tra i diversi dispositivi sono:
-
navigazione in internet (81%);-
social networking (72%);-
shopping online (67%);-
ricerca di informazioni (63%);-
gestione delle finanze (46%);-
pianificazione di viaggi (43%);-
visualizzazioni di video online (43%).Il device più utilizzato è sicuramente lo smartphone, da cui partono anche le ricerche che poi si spostano verso altri dispositivi, in particolare verso il pc.
Per quanto riguarda invece l’uso simultaneo di più device, le principali attività individuate dallo studio condotto da Google sono:
-
uso delle e-mail (60%);-
uso di internet (44%);-
social networking (42%);-
giochi (25%);-
ricerche online (23%);-
lavorare su alcuni documenti (15%);Figura 2.5: I due modelli di multi screen: simultaneo e sequenziale.
Fonte: “The new multiscreen world”, Google 2013 - rielaborazione
Si individua che molto spesso l’uso simultaneo è per il 78% legato al multi-tasking, quindi diverse attività nello stesso momento, e i dispositivi più utilizzati per questa attività sono: PC + smartphone e TV + PC. Il rimanente 22% riguarda invece l’uso complementare per diverse attività, in cui si individua una forte presenza di: TV + Tablet e di PC+ smartphone.
I dati interessanti per la social tv advertising evidenziati dallo studio di Google riguardano le ricerche che si effettuano grazie al fenomeno del multi screen. Infatti, dal sondaggio emerge che molto spesso i consumatori ricercano informazioni riguardo a quello che stanno guardando in TV, ed in particolare alle pubblicità che vengono trasmesse.
Il fenomeno del second screen risulta quindi un’ottima opportunità per i brand di attirare consumatori grazie a più canali ed al loro uso simultaneo.
La strategia sta nel creare un marketing mix che risponda alle esigenze dei consumatori ed in particolare risponda al sistema psicologico cognitivo dei consumatori - cioè quello legato alle informazioni - poiché molto spesso le ricerche online sono strettamente legate alla ricerca di maggiori informazioni su prodotti o servizi offerti.
I brand devono considerare i fenomeni di meshing e stacking in modo tale da considerare questi utilizzi come riferimento, cercando di inserirsi il più possibile verso un utilizzo di
meshing e integrandosi con programmi televisivi dal forte impatto per i consumatori,
attraverso pubblicità accattivanti e che possano generare un forte engagement.
2.2.1 Il second screen in Italia
Il presente lavoro ha come principale oggetto di studio il contesto pubblicitario italiano e il comportamento delle marche. Occorre quindi dare una visione più approfondita di questi fenomeni, in particolare del second screen nel suo contesto di riferimento.
Un interessante studio condotto da Deloitte (Deloitte 2014), che indaga sull’uso dei dispositivi mobili in Italia, evidenzia come la popolazione italiana sia molto connessa, soprattutto con gli smartphone. Il cambiamento di abitudini è dovuto all’incremento delle applicazioni di social networking e di messaggistica istantanea, che sono ora disponibili per i dispositivi mobili.
Il 64% degli intervistati dichiara infatti di guardare il telefono più di 10 volte al giorno, mentre lo guardano tra le 25 e le 50 volte al giorno il 18% degli intervistati. Date queste affermazioni da parte dei consumatori, viene spontaneo ricercare quale sia l’utilizzo dei dispositivi mobili durante la visione di programmi televisivi. Deloitte individua le principali attività effettuate da parte dei consumatori italiani mentre usufruiscono del mezzo televisivo. Relativamente alla social TV e al second screen emerge che il 16% degli utenti commenta e condivide quello che sta guardando, mentre il 17% cerca informazioni riguardo i programmi TV; il resto delle attività riguarda utilizzi già evidenziati nel paragrafo precedente come: controllo delle mail o l’uso dei social network.
Un’altra importante fonte per capire al meglio il fenomeno del multiscreen è la ricerca
AdReaction a cura di una delle più grandi ed influenti multinazionali dedicate alla 5
ricerca Millward Brown (presente anche in Italia), dove viene studiato a fondo il fenomeno del multi screen mettendo a disposizione moltissimi dati, divisi per paese, su questo fenomeno.
Grazie a questa analisi riusciamo ad identificare moltissime caratteristiche dei consumatori italiani riguardo al second screen. Il primo dato che viene individuato dalla ricerca riguarda l’utilizzo dei vari dispositivi da parte dei consumatori italiani, in particolare: televisione, computer, smartphone e tablet.
Vediamo che in Italia la ripartizione per minuti giornalieri è la seguente:
• Televisione: 89 minuti; • Computer: 85 minuti; • Smartphone: 109 minuti; • Tablet: 34 minuti.
La figura 2.6 mostra la percentuale di utilizzo dei vari dispositivi nell’arco della giornata da parte dei consumatori italiani. Si nota fin da subito che il dispositivo più utilizzato è lo smartphone con una connessione quasi costante (circa del 30%) nell’arco di tutta la giornata; la televisione invece viene solitamente utilizzata durante le ore serali, dove si può vedere un netto picco.
Per quanto riguarda il computer notiamo un utilizzo abbastanza costante nell’arco di tutta la giornata, così come avviene per lo smartphone, anche se tuttavia rispetto a quest’ultimo presenta una percentuale minore. Infine, per i tablet vediamo una concentrazione delle visualizzazioni durante la sera, probabilmente dovute al fatto che spesso questi dispositivi vengo utilizzati per visualizzare programmi in streaming o on demand.
http://www.millwardbrown.com/adreaction
Figura 2.6: Utilizzo dei vari dispositivi durante le ore della giornata
Fonte: http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/
La ricerca analizza di conseguenza come questi dispositivi vengono utilizzati, individuando in primis la percentuale di utilizzo simultaneo in Italia. In particolare, emerge che:
•
il 25% dell’uso dei device da parte dei consumatori in Italia è simultaneo;•
il restante 75% mostra l’uso di un solo device per volta.Relativamente alla divisione tra i diversi utilizzi del device, il dato che è necessario analizzare ancora più a fondo è il 25% dell’uso simultaneo di questi. Come già evidenziato nel paragrafo precedente, gli utilizzi posso riguardare il meshing - utilizzo simultaneo con contenuti correlati tra di loro - o lo stacking - cioè l’utilizzo simultaneo di uno o più device ma per uno scopo non collegato tra di loro.
In Italia la ripartizione tra meshing e stacking è rispettivamente del 40% e del 60%: vediamo, quindi, come gli usi risultino spesso non strettamente legati tra di loro. Solitamente, infatti, vengono utilizzati più device per svolgere delle attività completamente scollegate tra loro.
La figura 2.7 evidenzia la differente quota percentuale delle attività svolte con il meshing e con lo stacking. I dati interessanti per lo studio sulla social TV sono ancora una volta quelli riguardanti il meshing, che si dividono in: informazioni sul programma TV, discussione con gli altri utenti e interazione con ciò che accade. Il quarto dato individua una percentuale dell’11% di consumatori che utilizzano due dispositivi in simultanea per seguire uno spot TV, ed è qui che infatti entrerà successivamente nello specifico l’analisi empirica oggetto di questa tesi.
Figura 2.7: Percentuali di Meshing e Stacking durante l’utilizzo simultaneo di più device
Fonte: http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/, rielaborazione
Un altro dato importante da considerare fornito dalla ricerca, rispetto ai consumatori italiani, è lo spostamento tra un dispositivo all’altro, come già individuava la ricerca di Google esaminata nel paragrafo precedente (Google 2013).
La figura 2.8 mostra le varie percentuali di conversioni divise per dispositivo: in particolare vediamo come spesso una ricerca iniziata da PC continua solitamente verso smartphone, e viceversa verso il PC quando le ricerche iniziano dallo smartphone. I riferimenti importanti riguardano TV e tablet: quando ci riferiamo al tablet infatti vediamo che spesso gli utilizzi si convertono verso la televisione, segno magari di una fruizione
collegata alla visualizzazione di programmi o smart TV. Mentre per quanto riguarda l’uso iniziale della televisione la conversione va con percentuali maggiori verso pc (12%) o smartphone (15%). Questo ultimo dato risulta particolarmente interessante per la nostra ricerca del fenomeno della social TV, e in particolare della social TV advertising, poiché può essere infatti un valido indicatore che ci fornisce una percentuale significativa, che valida il nostro studio: spesso cerchiamo con altri dispositivi quello che stiamo guardando in TV, e questi dispositivi sono spesso smartphone e PC.
Figura 2.8: Percentuali di conversioni tra i vari dispositivi
Fonte: http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/
Per concludere, riguardo i dati di AdReaction in Italia, la ricerca evidenzia anche alcune peculiarità riguardo le diverse azioni pubblicitarie tra i vari mezzi considerati. Il mezzo favorito dai consumatori italiani per la pubblicità, riguardo a marche e prodotti, è la
televisione con il 34% di preferenza; a seguire il computer con il 19%; infine smartphone e tablet con il 17%. Viene sottolineato come la televisione sia il mezzo prediletto per la pubblicità poiché comporta una maggior attenzione da parte dei consumatori.
Infine l’analisi pone l’attenzione sulle possibilità del multi screen e del marketing legato a questo fenomeno in Italia. Si evidenziano le seguenti osservazioni riguardanti i consumatori.
Gli utenti sono ricettivi nei confronti della pubblicità quando si hanno:
-
spot TV che coinvolgono e richiamano ad una azione;-
annunci televisivi di pochi secondi, che siano anche condivisibili tramite altricanali;
-
spot TV con un link al sito del brand;-
spot TV con hashtag;-
spot TV con contenuti online supplementare;-
interazione con i brand durante un determinato show.Gli utenti notano di più, nel contesto televisivo:
-
spot TV con un link alla pagina Facebook del brand;-
spot TV che promuovono app mobile del brand;-
un brand che sponsorizza uno show televisivo e le app mobile per lo stessospettacolo;
-
annunci online che promuovono uno spot televisivo o uno spettacolo prima dellamessa in onda.
Infine, si evidenziano anche i lati negativi e cosa non cattura l’attenzione dei consumatori, diminuendo la loro ricettività:
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brand che sponsorizzano sia la TV sia le versioni on-line di uno show;-
brand che sponsorizzano un gioco su smartphone o tablet che permette di giocare-
annunci online che promuovono uno spot televisivo o spettacolo dopo la messa in onda.Vediamo come nel mondo ma anche in Italia il fenomeno del second screen stia diventando parte integrante della vita degli utenti, soprattutto di quelli che sono sempre connessi. Si tratta di un campo di azione molto importante dove i brand devono cercare di integrarsi e cercare di far parte di questo fenomeno che già i consumatori hanno fatto loro, visto il costante bisogno di condividere le varie esperienze della vita reale in un contesto più virtuale.
Questa costante condivisione e voglia di parlare riguardo a quello che si vede in televisione ha portato a vari fenomeni di sharing o smart TV che hanno reso possibili moltissime variazioni e cambiamenti nel modo di vedere i programmi televisivi.
Tutte queste affermazioni ed argomentazioni meriterebbero uno studio dedicato per capire il fenomeno del consumatore, ma l’oggetto di studio del presente elaborato non verte sul comportamento del consumatore, bensì indaga il comportamento delle aziende e dei brand rispetto alla social TV e come questi si stanno muovendo nel caso particolare della pubblicità. Prima di addentrarci in queste teorie nella fase empirica è utile approfondire i mezzi dove si discute sulla social TV e sulla social TV advertising.
Per trarre al meglio tutti i vantaggi di questo fenomeno è necessario per le aziende presidiare questi “micro-moments” (Google 2013) ed essere presenti lì dove il consumatore cerca: online, nei social, nei programmi televisivi.
Occorre informare questi consumatori multi screen su quello che stanno guardando sia per essere innovativi ma anche sicuramente per non deludere le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand quando sono interessati a ricercare qualcosa.
Le marche, tenendo conto di questi fenomeni che si sono venuti a creare, devono considerare che i consumatori sono molto più ricettivi rispetto ad un tempo poiché i mezzi con cui è possibile comunicare a loro non sono più solo quelli tradizionali, ma soprattutto quelli digitali. È necessario costruire delle nuove strategie collegate tra di loro, che interessino mezzi come la televisione ma anche i social network e i siti internet, e più di
tutto occorre dare più informazioni possibili ai consumatori in modo tale che compiano poi l’azione finale predefinita dalla strategia.
Occorre avere “un’anima social” (Nielsen 2015) e presidiare anche tutti quei nuovi canali digitali dove trovare il target interessato, dove i Millennials interagiscono e dove i consumatori sono pronti e attivi per recepire le informazioni.