Social TV e Twitter

Dopo aver analizzato il fenomeno della social TV, occorre anche cercare di capire quali sono i canali in cui questo fenomeno avviene e dove i consumatori interagiscono tra di

loro. Uno dei principali canali, come già esposto in precedenza, è Twitter.

L’uso di Twitter è sempre stato definito come il fenomeno del micro-blogging, cioè una piattaforma creata per comunicare le proprie idee ed i propri pensieri attraverso semplici tweet con un massimo di 140 caratteri (Java, Song, Finin, Tseng, 2007).

Questo studio, condotto dopo un solo anno dalla nascita di questo social network, indaga fin da subito sul perché e come gli utenti utilizzano questo mezzo che permette di scrivere solo poche righe e condividerle online.

Le motivazioni che vengono sollevate dagli utenti sono:

• la condivisione di pensieri in qualsiasi momento della giornata;

• fare conversazioni con le altre persone grazia al semplice utilizzo del tag “@”;

• condividere articoli, notizie e avvenimenti,

• rimanere aggiornati riguardo temi di attualità.

Vediamo come, già nel 2007, gli studi sull’utilizzo da parte dei consumatori di questa piattaforma riguardano specifiche intenzioni di condivisione, opinioni, informazioni. Tutti elementi che possono ricondurre al perché si utilizza così spesso questo social network per le interazioni durante i programmi televisivi, con l’intento quindi di ricevere informazioni su quello che viene trasmesso ma anche condividere assieme ad altre persone online le opinioni riguardo a programmi TV o pubblicità.

L’interesse della nostra ricerca è il perché, quando, come e soprattutto cosa i telespettatori commentano durante i programmi televisivi. Molti studi, legati al fenomeno della social TV - ed al live tweeting in particolare -, ritengono che sia importante non solo l’analisi dei commenti durante il programma ma anche prima e dopo il programma stesso (Buschow, Schneider, Ueberheide 2014).

L’uso dei social network per i commenti in diretta dei programmi TV, ma non solo, ha portato ad un forte cambiamento del WOM come processo di passaparola tra le persone portandolo a “EWOM” (Electronic Word of Mouth marketing), riguardante nello specifico i mezzi legati ad internet ed in particolare Twitter, che ha visto crescere il fenomeno del MWOM (Hennig-Thurau, Wiertz, Feldhaus 2014).

Lo studio sul MWOM (Microblogging Word of Mouth) riguarda nello specifico il micro- blogging e Twitter, e il fenomeno dei commenti soprattutto legati a trasmissioni in diretta come film, programmi tv, avvenimenti di attualità ed altro.

Possiamo dire che ormai non si può parlare solo di WOM, ma occorre integrare anche questi nuovi fenomeni come EWOM e MWOM vista l’importanza che hanno, soprattutto nei confronti dei consumatori, i commenti dei telespettatori e l’engagement che porta Twitter in contesti come quello televisivo in particolare.

La Figura 2.11 evidenzia le peculiarità del fenomeno del WOM e del EWOM, e inserisce il MWOM come un fenomeno che accomuna elementi sia del WOM che dell’EWOM. Vediamo infatti che elementi del WOM come: connessione con le persone, trasmissioni real-time, conversazioni ed opinioni, push e full e brevità del messaggio costituiscono anche il fenomeno del MWOM. Gli elementi che invece accomunano MWOM e EWOM sono: l’elevato numero di persone che ricevono il messaggio e la comunicazione scritta. I brand devono tener conto di questo fenomeno e di come stiano cambiando i comportamenti del consumatore, che prima erano molto più prevedibili di quelli al giorno d’oggi. Occorre infatti stimolarli e capire come inserirsi nel MWOM.

Il vantaggio di questa innovazione da WOM a MWOM rende possibile il monitoraggio di quest’ultimo da parte delle marche, più del classico passaparola, in quanto si tratta di un passaparola online, spesso visibile ad un ampio numero di persone. L’obiettivo per i brand è quello di monitorarlo, capirlo e cercare di inserirsi in modo positivo in queste conversazioni generate dagli utenti anche tramite la social TV e Twitter.

Figura 2.11: I diversi tipi di word of mouth e le loro peculiarità

Fonte: Hennig-Thurau, Wiertz, Feldhaus 2014, rielaborazione.

Una recente ricerca Nielsen mostra come la social TV ed in particolare i tweet crescono a doppia cifra nel 2015 rispetto al 2014. Infatti tra settembre ed ottobre 2015 sono stati postati più di 8,8 milioni di messaggi su Twitter relativi a 3.000 programmi TV in Italia. Abbiamo infatti una crescita del 16% riguardo agli autori unici ed una crescita del 54% rispetto al numero di tweet dal 2014 al 2015. Dati davvero interessanti, che mostrano come il fenomeno continua a crescere e come i brand devono capirlo ed adeguarsi

(Nielsen, Novembre 2015) . La ricerca Nielsen si focalizza anche sui generi televisivi più 7

commentati tra settembre ed ottobre 2015 in Italia, tenendo come riferimento i tweet nell’arco temporale di tre ore prima e tre ore dopo rispetto al programma TV.

Vediamo che i generi più commentati su Twitter nel panorama televisivo italiano sono:

• Talent e Reality Show (27%);

• Specials - come ad esempio Miss Italia, MTV EMA e simili (26%);

• Talk e News (13%);

• Sport Live (25%);

• Altri generi - come serie TV, film e cinema (9%).

Infine si evidenzia come il fenomeno sia in forte crescita sia grazie ai consumatori stessi che commentano ed interagiscono sempre di più ma anche grazie a broadcaster ed inserzionisti che sono sempre più consapevoli del fenomeno e delle sue potenzialità. Gli elementi che devono essere presi in considerazione per la social TV e nello specifico per il social network Twitter per quanto riguarda i brand e quindi per la social TV advertising sono:

• Hashtag: consentono di tracciare le conversazioni degli utenti, monitorare i tweet e la tipologia, inoltre hanno il grande vantaggio di poter essere facilmente utilizzati. Un brand dovrebbe crearne uno ad hoc ed invitare gli utenti ad usarlo per creare conversazioni intorno a quel determinato argomento. Basti pensare ai numerosi hashtag che vengono costantemente generati per i programmi televisivi, sia dalle emittenti sia in alcuni casi dai utenti stessi.

• Profili ufficiali sul social: avere un profilo del proprio brand è assolutamente necessario per poter interagire con gli utenti in maniera attiva. Gli utenti infatti sono spesso più portati a fare questo tipo di interazione se poi il brand risponde con retweet, citazioni o mettendo un “cuore”. Un esempio molto attuale e di grande successo possono essere il brand Barilla, Peugeout o Ceres, giusto per citarne alcuni.

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2015/Social-tv-sett-ott-2015.html 7

• Presidiare i programmi più social: esserci dove gli utenti vogliono commentare, occorre infatti creare delle strategie pubblicitarie ad hoc dove intervenire con un messaggio specifico per gli utenti attivi. È importante anche essere presenti con delle sponsorizzazioni tramite le Twitter Ads ad hoc e sponsorizzare hashtag specifici riguardo determinati programmi o inerenti a situazioni legate al brand.

• Elaborare campagne social: è un elemento molto collegato al presidio di determinati programmi. Infatti, come vedremo più avanti, occorre ideare una strategia per il messaggio pubblicitario che contenga tutti gli elementi che consentano di arrivare gli utenti. Basti pensare agli hashtag ad hoc per le pubblicità.

Nel corso dell’analisi empirica di questo elaborato verranno prese in considerazioni tutte queste variabili, ed in particolare come attualmente si comporta lo scenario pubblicitario italiano, preso in esame dopo che può avere la possibilità di interagire direttamente con gli utenti online.

In particolare sarà fatto un ragionamento, oltre che sulle emittenti televisive ed i programmi, anche sulle tipologie di pubblicità che vengono trasmesse oggi con una particolare attenzione proprio a Twitter, uno dei social network che più interessa la social TV advertising e la socia TV.