Corso di Laurea magistrale
(ordinamento ex D.M. 270/2004)
in Marketing e Comunicazione
Tesi di Laurea
Nuove opportunità per le marche:
il second screen e la social TV
advertising
Relatore
Ch. ma Prof. ssa Francesca Checchinato
Correlatore
Ch. mo Prof. Andrea Pontiggia
Laureando
Sara Tebaldini
Matricola 830624
Anno Accademico
2014 / 2015
“Never stop testing,
and your advertising
will never stop improving”
Ringraziamenti
Il viaggio intrapreso in questi ultimi due anni di laurea magistrale ha reso possibile non solo la realizzazione e la conclusione di un percorso di studi, ma ha anche determinato la persona che sono oggi ed è giusto e soprattutto doveroso dire “Grazie” a tutti coloro che hanno percorso questa strada con me.
I primi ringraziamenti vanno fatti alle persone che hanno reso possibile la realizzazione della seguente tesi, in particolare la prof.ssa Checchinato, che mi ha sostenuto e seguito con molta cura e dedizione. Ringrazio anche il dott. Marco Ziero, che pazientemente ha saputo aiutarmi ed indirizzami verso la strada giusta, ed è riuscito a trasmettermi la sua passione per questo mondo. Un grande grazie va anche all’agenzia Tribe Communication, ed in particolare a Elisa, per la competenza e la professionalità che sono stati d’ispirazione.
Devo poi ringraziare le persone che hanno camminato con me in questi due anni, tra discese e salite facendo in modo di arrivare allo stesso traguardo insieme.
In particolare devo ringraziare la futura dottoressa Serena, che oltre ad essere una “socia” è stata anche una grande amica con cui condividere le gioie e le difficoltà, prima studentesse e poi da future dottoresse. Un forte grazie alle mie compagne d’avventura Silvia, Valentina, Giada, Irene, Marta e Federica che hanno trasformato questi anni in risate, gruppi Whatsapp e tweet davvero divertenti. Ringrazio anche tutti i miei compagni, dottori o futuri dottori che hanno fatto parte di questo pezzo di vita.
Il grazie più affettuoso va al MARKETERs Club e alla nuova redazione di This MARKETERs Life, il mio banco di prova dove ho potuto provare a fare “le cose da grandi”, che mi ha fatto crescere più di ogni altra cosa. In particolare Francesca per il percorso fatto assieme, giorno dopo giorno, evento dopo evento. Francesco ed Olga per essere sempre stati presenti e per riuscire a trasmettere la loro passione al gruppo. Riccardo, Valentina, Rebecca, Davide, Stefano, Busonzy, Edoardo e Carmela per avermi aiutato nel nuovo progetto editoriale, con passione e motivazione e soprattutto per avermi sopportato negli ultimi mesi. Ringrazio anche tutto il consiglio direttivo del 2014, per la grande famiglia che abbiamo creato e quello del 2015-2016 per portare avanti il progetto con passione e dedizione.
Ringrazio le amiche di sempre, Giulia e Claudia, che nonostante il passare degli anni ed i cambiamenti so che su di loro potrò sempre contare.
Per ultimi, i miei ringraziamenti sono dedicati agli affetti.
Ringrazio i miei nonni, per l’esempio di costanza e di amore che ogni giorno mi hanno mostrato, in particolare ringrazio mia nonna Laura, che mi ha insegnato una delle cose più importanti nella vita - dire sempre grazie.
Il grazie più sentito va ai miei genitori Stefano ed Odetta che mi hanno permesso di diventare la donna che sono, avendo fiducia in me, insegnandomi ad essere curiosa ed a credere che con la forza e la determinazione si vada molto lontani. Ringrazio anche mia sorella Claudia e Matteo, per esserci ora e sempre.
Infine ringrazio Nicola, che con amore e cura ha percorso assieme a me questi anni e percorrerà al mio fianco il futuro che ci aspetta.
Indice
Introduzione 7
CAPITOLO 1 9
La pubblicità: dai modelli pubblicitari alle nuove strategie digitali 9
1.1 I modelli pubblicitari 9
1.1.1 Lo studio di Fabris: le quatto i e le quattro c 16
1.1.2 La griglia FCB 18
1.2 L’efficacia della pubblicità: la strategia del messaggio ed il comportamento del consumatore 21
1.2.1 La strategia pubblicitaria 21
1.2.2 Il comportamento del consumatore rispetto al messaggio pubblicitario: studi e ricerche 26
1.3 La pubblicità online: gli effetti sul consumatore ed i principali mezzi 32
1.4 La pubblicità televisiva 36
1.5 Conclusioni 38
CAPITOLO 2 40
I territori del second screen e della social TV 40
2.1 La pubblicità ed i consumatori di oggi 40
2.1.1 La fiducia nella pubblicità: lo scenario attuale 41
2.1.2 Le nuove generazioni di consumatori: i Millennials 46
2.1.3 La generazione dei Millennials in Italia 48
2.2 Il fenomeno del second screen 51
2.3 Il fenomeno della Social TV 62
2.3.1 Social TV e Twitter 68
2.3.2 Social TV e Facebook 73
2.4 Conclusioni 78
CAPITOLO 3 Analisi sulle pubblicità italiane: il campione, la metodologia e le variabili studiate. 80
3.1.1 Metodologia della ricerca 81
3.2 Il campione osservato e le variabili rilevate 82
3.2.1 Informazioni sul programma TV 82
3.2.2 Informazioni sulla marca 88
3.2.3 Informazioni sul sito internet 90
3.2.4 Informazioni sui social network 92
3.2.5 Informazioni relative al mobile 93
3.2.6 Altre informazioni 95
CAPITOLO 4 97
Analisi empirica sugli spot televisivi: i risultati del campione esaminato 97
4.1 La domanda di ricerca 97
4.2 Analisi descrittiva delle singole variabili 98
4.3 I risultati 112
CAPITOLO 5 133
Un caso reale di social TV advertising: la campagna #meglioilmeglio di Parmigiano Reggiano 133
5.1 Il brand Parmigiano Reggiano e la sua comunicazione 133
5.1.1 Accenni di storia e dati economici 133
5.1.2 La comunicazione del brand Parmigiano Reggiano 135
5.1.3 I social network ufficiali di Parmigiano Reggiano 137
5.2 La campagna #meglioilmeglio 139
5.2.1 Ideazione e strategia 140
5.2.2 Lo spot TV 141
5.2.3 Il marketing mix a supporto 144
5.3 I risultati 147
5.3.1 Conclusioni generali sulla campagna 152
Conclusioni 154
Bibliografia 159
Sitografia 164
Introduzione
Il seguente elaborato nasce dall’interesse di chi scrive verso la relazione fra tradizione ed innovazione dei nuovi mezzi di comunicazione, in particolare fra televisione e digital. Questa attenzione ha portato ad interrogarsi sui nuovi utilizzi della visione televisiva - che ha cambiato la partecipazione degli utenti da passiva ad attiva - determinata in primis dell’esperienza personale di questo cambio di abitudini.
Negli ultimi anni l’incremento dell’uso di internet e dei nuovi dispositivi mobili è cresciuto in modo esponenziale: si stima infatti che nel mondo ci siano più di 2,8 miliardi di utenti che utilizzano internet e più di 5,2 miliardi di utilizzatori del telefono mobile - di cui il 40% smartphone - (“Internet trend 2015”, Meeker, 2015). L’evoluzione di Internet in web 2.0 e l’utilizzo dei dispositivi mobile ha mosso la loro fruizione verso un’altra direzione. Ora, infatti, molto spesso le persone utilizzano uno o più dispositivi contemporaneamente per un uso sequenziale o simultaneo facendo così nascere un nuovo fenomeno che è stato chiamato “second screen”. Questo ha portato a sua volta all’esplosione del fenomeno della social TV come mezzo per commentare i contenuti televisivi attraverso i social network, portando così la televisione verso un cambiamento più innovativo e digitale.
Nel mondo, queste nuove tendenze sono ormai divenute una routine per i consumatori, e anche nel contesto italiano si è riscontrata una crescita negli ultimi anni: viene rilevato che il 25% degli utenti italiani utilizza più device contemporaneamente, e in molti casi questa percentuale fa riferimento alla televisione (Millward Brown, 2014).
A fronte di queste rilevazioni, il seguente lavoro si pone l’obiettivo di indagare sulle opportunità di business per le marche in riferimento a questi nuovi fenomeni in ascesa: in particolare l’analisi si focalizza sullo studio dell’attuale comportamento dei vari brand nei confronti del second screen e come questi strutturano le loro nuove campagne televisive in riferimento alla social TV advertising.
Il lavoro di ricerca è stata diviso in cinque capitoli basati sull’analisi delle dinamiche del second screen e della social TV advertising e del comportamento dei vari brand a fronte di questi due fenomeni.
Il primo capitolo ha il compito di indagare, attraverso l’analisi della letteratura, sugli studi della pubblicità, i suoi effetti nel consumatore nel sistema psicologico collegato ad informazioni ed emozioni, e in particolare si esaminano i sistemi conativi, cognitivi ed affettivi. Lo studio cerca di esplorare questi effetti attraverso il tempo, partendo dalle ricerche del primo Novecento e sottolineando non solo gli effetti sui mezzi del passato ma anche guardando verso gli attuali mezzi digitali e la televisione.
Il secondo capitolo analizza i territori del second screen e della social TV advertising, interrogandosi sui nuovi consumatori che costituiscono un nuovo target per il mercato. Inoltre, si studia il passaggio degli utenti che ha visto lo spostamento da una fruizione passiva ad una funzione attiva della televisione, in relazione ai nuovi canali digitali e ai social network. La trattazione si focalizza prima sul trend generale, per poi approfondire ciascun elemento studiato nel contesto italiano.
Nel terzo capitolo sono stati mossi i primi passi verso l’analisi empirica del seguente elaborato. Nello specifico vengono esaminate la metodologia di ricerca e di raccolta dei dati e vengono studiate le variabili e le motivazioni della loro scelta, prese in esame per analizzare il fenomeno dal punto di vista delle marche.
Il quarto capitolo illustra le domande di ricerca a cui vuole rispondere la trattazione proseguendo poi con i risultati dell’analisi empirica attraverso la descrizione del campione e delle rilevazioni emerse, partendo innanzitutto da un’analisi generale del contesto e proseguendo poi verso l’analisi specifica in riferimento ai diversi settori che sono stati rilevati e studiati, mediante l'analisi dei dati.
Il quinto capitolo, infine, è dedicato allo studio di un caso reale di social TV advertising, a cura del brand Parmigiano Reggiano, e si pone l’obiettivo di analizzare la strategia di una campagna di comunicazione incentrata sulla social TV advertising e di indagare sui risultati reali riscontrati grazie all’effettiva interazione tra utenti e brand.
CAPITOLO 1
La pubblicità: dai modelli pubblicitari alle nuove strategie
digitali
1.1 I modelli pubblicitari
Prima di addentrarci nel vero e proprio studio del fenomeno della social tv advertising, occorre fare qualche passo indietro inquadrando un argomento più generale come la pubblicità, per poi andare ad analizzare nello specifico questo nuovo fenomeno.
Annamaria Testa (2007) diceva “Se esprimersi è facile, trasmettere a qualcuno un’informazione che ha un obiettivo non lo è per niente”. La pubblicità infatti è qualcosa che deve essere trasmesso, ed è un fenomeno che esiste da sempre perché se consideriamo anche solo la promozione dei propri prodotti o i vari mercati riusciamo a ricondurre la sua nascita dal momento in cui è iniziato lo scambio e la vendita delle merci. La sua evoluzione nel corso degli anni ha visto numerosi studiosi interessarsi di questo fenomeno cercando di creare la formula perfetta per un efficace messaggio pubblicitario. Tuttavia, essendo un fenomeno in continua evoluzione e dipendente dal comportamento del consumatore e dalla tipologia di prodotto, ci sono moltissimi studi e teorie su come la pubblicità agisca ma allo stesso tempo risulta assai difficile formulare una vera e propria teoria che possa essere attuata in ogni contesto.
Uno dei primi studiosi che si è addentrato a capire e a definire al meglio la pubblicità è stato all’inizio degli anni venti Daniel Starch, che ha analizzato e costruito un modello dedicato per la pubblicità su stampa, utilizzato per moltissimi anni e che ancora oggi risulta essere oggetto di studio (Starch 1923). Secondo Starch un annuncio per essere efficace doveva: essere visto, essere letto, essere ricordato ed infine introdurre all’azione. Con il passare degli anni, gli studiosi hanno sempre preso come riferimento il modello di Starch ridefinendolo con ulteriori cambiamenti o estensioni. Sullo stesso modello sono state fatte alcune ipotesi poiché occorre considerare se le caratteristiche sono condizioni indipendenti, o sono organizzate in scala e quindi una è complementare all’altra nei vari passaggi. È da notare come, all’inizio degli studi della pubblicità, non siano ancora presi in considerazione i bisogni del consumatore ma si presuppone subito che dopo la lettura e
la presa di coscienza del messaggio si passi automaticamente all’azione, una cosa assai diversa dai processi di acquisto del consumatore al giorno d’oggi.
Tra le varie teorie su cui è importante focalizzarsi, per addentrarci sulla specificità del
messaggio pubblicitario, è il modello AIDA dove l’acronimo identifica i quattro elementi 1
su cui è importante puntare per una comunicazione pubblicitaria: attention, interest, desire ed action. Il modello identifica i quattro step fondamentali per coinvolgere il consumatore:
• Attenzione: è la prima componente e quella più importante che determinerà
l’andamento delle fasi successive. Qui il messaggio pubblicitario deve cercare in qualunque modo di attirare l’attenzione del consumatore, un compito assai arduo e difficile, visto che con il passare degli anni e dell’evoluzione dei mezzi pubblicitari questa prima fase del modello sta diventando sempre più difficile a fronte dei molti messaggi che giornalmente martellano il consumatore con diversi mezzi;
• Interesse: dopo aver attirato l’attenzione del consumatore, si passa alla fase
successiva, che è quella di creare un interesse. In questa fase il consumatore si rende conto che quel prodotto o servizio può fare al caso suo e crea in lui un meccanismo di interesse che può sfociare anche in informazione e documentazione sul prodotto o servizio per capire se soddisfa qualche bisogno manifestato dallo stesso o fa scaturire un bisogno latente;
• Desiderio: questa fase riconduce ad un aspetto affettivo da parte del consumatore
poiché crea in lui il bisogno ed il desiderio di possedere quel bene;
• Azione: è la fase finale del processo, si presuppone che ora il consumatore sia pronto
all’acquisto ed il messaggio pubblicitario deve avere tutte le informazioni necessarie affinché il consumatore possa procedere con la fase finale.
Postumo e collegato al modello AIDA, c’è lo studio di R.H. Colley definito Dagmar, acronimo di Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Colley 1961) egli presuppone altri quattro step diversi dai modelli precedenti che sono: awareness,
Il modello AIDA nell’arco degli anni e delle rivalutazioni ha perso la sua paternità. Si sostiene che sia stato
1
presentato da Elias St. Elmo Lewis, e dopo negli anni venti da E.K. Strong. È poi divenuto popolare a partire dagli anni sessanta.
comprehension, conviction, action. Colley elabora una teoria secondo cui il messaggio
pubblicitario deve in primis creare consapevolezza, e quindi intercettare e attirare l’attenzione del consumatore; la seconda fase invece presuppone che il messaggio sia
compreso da parte del pubblico, e che quindi vengano intercettate nella mente del
consumatore le sue caratteristiche ed i suoi tratti distintivi. Gli ultimi due step, invece, riguardano la convinzione verso l’acquisto stesso dovuto dalle due fasi iniziali, e infine presuppone come ultimo step l’azione stessa dell’acquisto. Anche in questo caso vediamo che l’azione è sempre il fine ultimo degli studi e delle ricerche; tuttavia si studiano solo gli aspetti comportamentali e conoscitivi di approccio verso il nuovo prodotto, ma non si fa ancora nessun riferimento ad azioni di interesse legate all’empatia, alle preferenze o agli affetti del consumatore, elementi che ormai al giorno d’oggi sono i primi step da considerare per un approccio pubblicitario.
Uno dei modelli più studiati ed ancora attuale per la misurazione degli effetti della pubblicità è quello ideato negli anni ‘60 da Ladvige e Steiner (Ladvige e Steiner 1962): i due studiosi consideravano fondamentale l’agire della pubblicità sia nel lungo termine ma anche nel breve termine e ritenevano che i consumatori dovevano elaborare diversi step prima di procedere all’azione finale di comperare un determinato prodotto. Nello specifico secondo Ladvige e Steiner gli step che muovevano il consumatore attraverso la pubblicità sono sette:
1. “Unaware of the extincence” - il primo step determina la non consapevolezza dell’esistenza del servizio o del prodotto, qui l’influenza della pubblicità deve ancora emergere;
2. “Aware of its existence” - dalla non consapevolezza si passa alla consapevolezza dell’esistenza e qui la pubblicità inizia a perseguire il suo scopo;
3. “What the product has to offer” - il consumatore viene a conoscenza dello scopo del prodotto, del servizio e delle sue qualità distintive;
4. “Like the product” - qui si evidenza un atteggiamento favorevole da parte del consumatore;
6. “Convinction” - inizia la fase decisionale del consumatore verso la convinzione all’acquisto;
7. “Purchase” - infine lo step finale che racchiude l’intero percorso è l’acquisto stesso del bene o del prodotto pubblicizzato.
Gli studiosi hanno inoltre sottolineato che i vari step non sono necessariamente equidistanti tra di loro e non sempre vengono rispettati tutti da parte dei consumatori, basti pensare all’acquisto d’impulso, dove vediamo un salto tra i vari step per passare subito allo scopo finale cioè l’azione di comperare i prodotti. Inoltre tra alcuni step, come ad esempio la consapevolezza del prodotto e la preferenza, può intercorrere molto tempo soprattutto nel caso di un consumatore riflessivo. La parte fondamentale del seguente studio è che mette in relazione le fondamentali dimensioni psicologiche degli effetti della pubblicità che vengono poi applicate in tutti i modelli finora analizzati. Le maggiori funzioni della pubblicità, spiegano Ladvige e Steiner (1962), sono tre e comprendono: l’informazione, l’attitudine al comportamento o sentimenti, ed infine l’azione. Queste sono direttamente collegate al classico modello psicologico che divide il comportamento in tre dimensioni: cognitiva, affettiva e conativa. Le prima si riferisce al contesto intellettuale e razionale della mente, la funzione affettiva fa invece leva sui sentimenti e sugli stati d’animo, ed infine l’ultima componente – di tipo motivazionale – è la tendenza di collegare gli oggetti a componenti negative o positive.
Tabella n°1.1: Modello Ladvige e Steiner
Fonte: R. J. Lavidge, G. A. Steiner (1962), rielaborazione.
La tabella 1.1 mostra degli esempi concreti di pubblicità per ogni dimensione psicologica, vediamo infatti come annunci sul punto vendita, cartellonistica oppure offerte commerciali puntano molto al sistema conativo del consumatore per indurlo a compiere un’azione diretta ed immediata. Per il sistema affettivo invece si fa leva sul copy del messaggio, su immagini evocative e di rilevanza ma anche su pubblicità comparativa che metta a confronto vari prodotti dello stesso genere o settore. Infine, vengono elencati i mezzi pubblicitari per il sistema cognitivo, che devono puntare a dare informazioni e descrizioni esaustive verso i consumatori e quindi sono tutti quei mezzi come annunci, slogan, campagne tease ed affini. A conclusione dello studio di Lavidge e Steiner vengono evidenziate per ogni dimensione psicologica le tecniche di ricerca con maggiore affinità rispetto ai temi descritti.
Uno degli ultimi studi che andremo ad analizzare, per comprendere al meglio l’utilizzo e la diffusione del messaggio pubblicitario, è lo studio di Rogers (Rogers 1972) sul processo decisionale dell’innovazione. Anche lo studio del sociologo statunitense si colloca nell’orizzonte temporale degli anni sessanta, e analizza il processo ed i vari passi che segue un consumatore non appena viene a conoscenza di una nuova innovazione ed il suo comportamento a riguardo.
Anche questo studio è diviso per step e comprende:
• knowledge - che consiste nella consapevolezza e presa di coscienza del prodotto, • persuasion - qui l’individuo assume un atteggiamento favorevole o sfavorevole
rispetto al prodotto o al servizio,
• decision - è la fase di impegno o meno verso l’utilizzo di questa innovazione o il
rigetto di essa,
• implementation - quando il consumatore comincia ad approcciarsi all’uso
dell’innovazione,
• confirmation - è la conferma e il processo finale riguardo all’innovazione, con la
riserva che il consumatore possa cambiare eventualmente la sua opinione a seconda di eventuali altri messaggi che arrivano ad invadere il suo processo decisionale. Anche il modello di Rogers pone l’accento sulle fasi decisionali e di conferma da parte del consumatore, che sono le fasi centrali del processo stesso, dove avviene la conferma della riuscita del messaggio pubblicitario e del suo fine che consiste nell’acquisto.
Tutti gli studi relativi alla pubblicità, divisi per arco temporale, possono essere riassunti in un’unica grande tabella, perché come citato in precedenza tutti tengono conto delle dimensioni psicologiche e degli atteggiamenti conativi, affettivi e cognitivi del consumatore. Brochand e Lendrevie riassumono tutti questi studi in un unico schema che evidenza i vari step e a che livello psicologico si riferiscono (Brochand e Lendrevie 1986). Vediamo come il livello affettivo non fosse considerato nel primo modello proposto da Colley, mentre le dimensioni cognitive e conative influenzavano l’intero modello.
Con il passare degli anni e delle ricerche vediamo che gli studi proposti dopo hanno tutti tenuto conto dei vari livelli psicologici, con una particolare attenzione proprio al livello affettivo che rende il consumatore fedele visto che punta ai suoi sentimenti ed alle sue
preferenze. Dallo schema si nota inoltre come il processo cognitivo diventa sempre più centrale ed importante, fino ai giorni nostri, poiché il consumatore è sempre più attento a ricercare informazioni e ad interessarsi verso i vari prodotti per essere in grado di confrontarli anche con gli altri competitors ed essere un consumatore attento ma soprattutto informato.
Nell’era del digital questo processo cognitivo si sta facendo sempre più importante vista l’influenza di internet e dei social network che mettono a disposizione milioni di informazioni direttamente nelle tasche dei consumatori, grazie ai dispositivi mobili, in ogni momento e per ogni esigenza.
In conclusione possiamo dire, che dagli anni venti ai giorni nostri sono stati fatti grossi passi avanti, ma allo stesso tempo questi studi possono risultare ancora molto attuali ed applicabili con qualche modifica legata alla digitalizzazione dei mezzi.
Tabella n°1.2: Studi a confronto.
1.1.1 Lo studio di Fabris: le quatto i e le quattro c
Un importante studio su cui occorre soffermarsi per approfondire l’utilizzo e l’efficacia del messaggio pubblicitario è lo studio delle quattro i e delle quattro c a cura del sociologo italiano Giampaolo Fabris. Egli approfondisce le principali variabili del processo pubblicitario analizzandole secondo due principali filoni (Fabris, 1992).
Il primo comprende quattro variabili denominate le quattro i: impatto, interesse, informazione ed identificazione.
Andando ad analizzare ciascuna delle variabili vediamo che la prima variabile, l’impatto, è il requisito fondamentale per un messaggio pubblicitario, infatti anche tutti i modelli presi in esame nel paragrafo precedente iniziano subito con la fase dell’interesse e dell’attenzione poiché è la più importante e delicata, oltre che la parte fondamentale per riuscire a passare poi alle fasi successive.
Al giorno d’oggi i consumatori sono martellati di messaggi pubblicitari che richiedono la loro attenzione: occorre cercare di focalizzarsi su messaggi intuitivi ed immediati che possano coinvolgere da subito chi è in ascolto in modo tale da attirare subito la sua attenzione e poi cercare di mantenerla. Il messaggio pubblicitario, nelle sue numerose forme, ha milioni di possibilità per risultare subito d’impatto a seconda del mezzo, basti pensare all’annuncio stampa a più pagine o parlando degli attuali mezzi digital, video viral da pochi secondi.
L’aspetto fondamentale che è doveroso evidenziare è che il messaggio deve non solo attirare l’attenzione ma anche mantenerla, e questo è il compito fondamentale della pubblicità, altrimenti il consumatore facilmente dimentica il messaggio.
Strettamente collegata all’impatto c’è la seconda variabile evidenziata da Fabris:
l’interesse, inteso come un sentimento che accompagna l’esposizione pubblicitaria, è la
propensione o meno di trarre qualche vantaggio dalla pubblicità da parte del consumatore. Gli interessi possono essere svariati: dalla curiosità alla semplice funzione ludica passando per una funzione puramente informativa. Qui il messaggio gioca un ruolo fondamentale, basti pensare che un messaggio contenente una promessa o un benefit rappresenta un plus per attirare e mantenere l’attenzione del consumatore. La prima fa leva sulla componente
emozionale, mentre la seconda su una componente razionale, come ad esempio la pubblicità delle automobili che solitamente contengono nel messaggio entrambe le promesse in modo tale da catturare subito l’attenzione di chi è in ascolto. Fabris sottolinea infine che molti messaggi pubblicitari che non incutono gioia, soddisfazione ma critiche o fastidi sono più memorizzati dai consumatori rispetto a messaggi che possono risultare più neutri.
La terza variabile evidenziata è l’identificazione, che permette al consumatore tramite il messaggio pubblicitario di immedesimarsi e identificarsi nella situazione evidenziata dal messaggio. È una fase molto importante e delicata, poiché permette di rendere personale e soggettivo il messaggio stesso. L’identificazione può avere luogo in due forme: sia identificandosi nella pubblicità stessa sia ipotizzando ed immaginando di essere qualcun altro.
L’ultima variabile del modello delle quattro i di Fabris è l’informazione. Egli intende un concetto molto ampio con il termine informazione: infatti, il consumatore tramite il messaggio pubblicitario deve sia ricevere informazioni sul prodotto o servizio pubblicizzato sia avere informazioni sulla comunicazione. Prendendo in riferimento gli studi psicologici sulla pubblicità e sui processi cognitivo, affettivo e conativo questa variabile si colloca a livello cognitivo poiché è una elaborazione di ciò che ha compreso e delle passate esperienze; inoltre questa fase è importante anche perché il consumatore spesso ricerca delle pubblicità che possano essere utili. Per strutturare bene un messaggio pubblicitario che possa coinvolgere la variabile dell’informazione occorre proporre sia una serie di specifiche riguardo al prodotto sia una componente visuale e desiderabile, insomma un cinquanta cinquanta tra creatività ed informazione.
Le fasi successive sono denominate le quattro c: comprensione, credibilità, coerenza, convinzione. La prima delle quattro fasi è la comprensione del messaggio pubblicitario, questa fase non è da sottovalutare poiché spesso il messaggio viene compreso dal consumatore nel modo sbagliato e non si arriva al goal finale a cui si puntava. Perché? Occorre costantemente interrogarsi con più punti di vista e facendo dei pre-test per capire se il messaggio può essere comprensibile soprattutto verso il target a cui ci si riferisce. In modo particolare, bisogna riporre attenzione ai vari copy che vengono formulati per la
pubblicità, a mezzo stampa, per radio o televisiva e al giorno d’oggi anche nei principali social network e nei siti internet.
Dopo la comprensione si passa alla credibilità: da lungo tempo questo fattore viene visto con occhi diversi da parte del consumatore che ormai è consapevole che ogni pubblicità è di parte e sicuramente non è sempre veritiera nei suoi slogan e nelle sue affermazioni. Ma questa incredulità può far in modo che i consumatori siano spinti a provare il prodotto per capire se veramente il messaggio è veritiero - “più bianco non si può” o “la miglior rete d’Italia” - visto che ormai il consumatore è partecipativo e soprattutto vuole toccare con mano i prodotti.
Lo studio di Fabris delle quattro c comprende anche l’analisi della coerenza, intesa come il collegamento tra il messaggio pubblicitario comunicato e il prodotto o servizio stesso: è importante che tra la marca del prodotto e la sua comunicazione non ci siano delle dissonanze ma sia tutto collegato.
Infine a conclusione del modello l’ultima variabile è la convinzione: essa non identifica il fine che è l’acquisto del prodotto, ma la convinzione che quel prodotto sia la soluzione migliore ed ottimale per il consumatore, la scelta giusta in quel preciso momento e per quel bisogno. Uno studio, quello di Fabris, molto specifico ed attuale che mostra tutte le variabili implicate e da considerare per un messaggio pubblicitario diretto ed efficace.
1.1.2 La griglia FCB
Un secondo studio su cui è importante focalizzarsi è la griglia FCB
(feel-cognitive-behavioural) di Berger e Vaughn (Vaughn 1986). L’analisi si interroga sul diverso
posizionamento dei prodotti, adottando una griglia ideata dai due studiosi, per comprendere il consumatore ed i suoi collegamenti a livello affettivo, cognitivo e comportamentale. Questo modello aiuta a capire come un determinato prodotto è posizionato nella mente del consumatore secondo quattro variabili a due a due collegate tra di loro. La griglia infatti tiene conto del basso o alto coinvolgimento emotivo che può spingere o meno il consumatore a determinate scelte e li mette in relazione con predilezioni dovute all’emotività (feel) e quindi all’aspetto emotivo, soggettivo e dovuto
dall’esperienza contro l’aspetto razionale (think) dovuto da preferenze dettate dalla ragione, razionalità e bisogno specifici.
Nella rappresentazione della griglia di Vaughn nella Fig. 1.1, vediamo che il primo quadrante identifica la sequenza “Learn-Feel-Do” dove abbiamo un alto coinvolgimento nella scelta: questo è anche il quadrante della razionalità e del processo psicologico cognitivo. In questo quadrante si collocano infatti tutti quegli acquisti da parte dei consumatori legati a funzioni importanti, come ad esempio l’assicurazione o la macchina familiare: qui la comunicazione pubblicitaria si focalizza sulle informazioni e sulle offerte commerciali delle stesse per poter dare al consumatore più dettagli possibili anche solo in sessanta secondi di spot.
Il secondo quadrante, invece, si focalizza sui prodotti con un alto coinvolgimento ma che sono spinti dall’acquisto legato all’emotività e agli aspetti affettivi: qui si colloca la relazione “Feel-Learn-Do”. Possiamo individuare in questa sezione prodotti e servizi come le vacanze che hanno un forte coinvolgimento da parte dei consumatori ma allo stesso tempo sono spinti da scelte emotive e dovute alle preferenze. Si collocano in questo quadrante anche tutte le scelte da parte del consumatore legate alla moda o al beauty che ormai sono diventati acquisti con un coinvolgimento emotivo molto alto: anche la comunicazione degli stessi punta molto all’emozione ed all’affettività, basti pensare alle campagne di profumi o di fashion.
Addentrandoci nei prodotti con un basso coinvolgimento, vediamo che nel terzo quadrante abbiamo la sequenza “Do-Learn-Feel” e si collocano tutti quei prodotti che vengono acquistati secondo un determinato criterio razionale, ma allo stesso tempo non sono considerati ad alto coinvolgimento per i consumatori. Sono quei prodotti definiti abituali, poiché vengono ripetutamente acquistati, come ad esempio i detersivi per la casa, gli utensili o altro per la cucina o la biancheria.
Infine, nel quarto quadrante si collocano tutti quei prodotti a basso coinvolgimento, ma il cui acquisto è dettato dalla componente emotiva ed affettiva e quindi sono comunicati con una strategia legata alla soddisfazione personale, come può essere per un dolce o qualcosa legato al cibo che possa recare godimento, i bigliettini d’auguri per le persone care e tutti
gli altri prodotti di uso comune ma comunque strettamente legati alla sfera emotiva: qui la sequenza è “Do-Feel-Learn”.
La comunicazione pubblicitaria dovrebbe ben tener conto di questo studio e considerare la griglia di Vaugh un ottimo riferimento, poiché così può incentrare una determinata strategia per poter colpire i consumatori, intercettare la loro attenzione e determinare poi la loro scelta finale di acquisto. Le componenti emotive e cognitive risultano sempre presenti e importanti per il consumatore stesso, e notiamo come non si può condurre una strategia pubblicitaria senza tenere conto di queste due variabili fondamentali; vedremo successivamente come sono state aggregate nel corso degli anni. Il modello, infatti, aiuta ad organizzare al meglio le ricerche per capire le categorie di prodotti e il coinvolgimento emotivo o cognitivo da parte dei consumatori in modo tale da colpire sia l’apprendimento intellettuale sia emotivo da parte degli stessi. Inoltre, consente di stimolare le opinioni riguardanti i messaggi pubblicitari, ma anche di considerare elementi non evidenziati prima come ad esempio funzioni razionali, verbali e tematiche che portano ad una maggiore suggestione per il consumatore.
Figura 1.1: La griglia FCB e le sue applicazioni
1.2 L’efficacia della pubblicità: la strategia del messaggio ed il
comportamento del consumatore
La definizione della strategia del messaggio pubblicitario risulta essere uno dei passaggi principali per un’efficace comunicazione tra brand e consumatori. Questi ultimi infatti sono non solo il target di riferimento della marca ma anche i principali attori a cui è rivolto il messaggio pubblicitario. Il loro comportamento risulta essere di fondamentale importanza. Ecco che nei prossimi paragrafi questo verrà studiato per poter avere una visione completa, in modo da poter poi cominciare ad addentrarsi verso il tema del second screen e della social TV advertising.
1.2.1 La strategia pubblicitaria
Dopo aver analizzato i modelli da seguire per costruire un efficace messaggio pubblicitario, è doveroso studiare anche la tipologia di strategia e la struttura del messaggio per avere una visione completa di come agisce la pubblicità ed avere le basi su cui strutturare l’analisi empirica della social TV advertising e come essa agisce.
Secondo uno studio sulla metodologia per una giusta strategia pubblicitaria (Boyd, Ray, Strong 1972), le fasi sono principalmente cinque, e di seguito verranno elencate e argomentate.
Lo studio mostra come spesso gli obiettivi della pubblicità coincidono con gli obiettivi della comunicazione: occorre concentrarsi sul consumatore e sui suoi sentimenti riguardo ai brand poiché questi spesso determinano il comportamento del consumatore e le sue scelte finali. Anche queste affermazioni verranno successivamente argomentate.
La strategia quindi deve essere costruita sulla base delle preferenze e delle attitudini, che prima non venivano adeguatamente considerate, e occorre studiare le predilezioni e costruire da lì un piano strategico di pubblicità per colpire il target e i consumatori in ascolto. È importante tener conto che i criteri di scelta del consumatore possono variare a seconda di: bisogni, disponibilità economica, esperienze passate e altre influenze. A supporto di questi temi sono state formulate cinque strategie ottimali per la struttura della pubblicità:
• Strategia uno: influenzare i collegamenti sulla classe di prodotto con obiettivi ed eventi.
Occorre definire ed essere a conoscenza delle seguenti variabili: obiettivi del segmento di mercato di riferimento, criterio di scelta dei consumatori in base ai vari prodotti o servizi, e infine la percezione riguardante ogni classe di prodotto in generale. Una volta prese in considerazione queste variabili, bisogna studiare la corretta strategia in modo tale da far capire ai consumatori il prodotto ed inserirlo nella sua mente come il migliore soprattutto nei confronti di prodotti affini e sostitutivi. Una sottile linea divide bisogno ed obiettivo da parte dei consumatori: bisogna attuare strategie che siano complementari e che soddisfino l’obiettivo finale del consumatore stesso. Successivamente si passa alla strategia legata ad eventi, che sono tutte quelle specifiche situazioni di consumo individuate dai consumatori. Bisogna presidiare quei momenti e comunicare che il prodotto ha mille sfaccettature ed utilizzi in modo tale da far percepire la sua polivalenza.
• Due strategie sulla classe di prodotto
- Strategia due: aggiunta di una caratteristica saliente.
La strategia pubblicitaria, soprattutto per quanto riguarda i prodotti in età matura, può essere incentrata sulla promozione delle caratteristiche salienti e diverse altre rispetto a quelle comunicate fino a quel momento. La comunicazione deve fare leva sulle nuove caratteristiche e riuscire a comunicarle al meglio in modo tale che l’evoluzione sia percepita positivamente dai consumatori e soprattutto positivamente rispetto ai competitor.
- Strategia tre: alterare la caratteristiche di prodotti già esistenti.
Questa strategia può dividersi in altre due sottocategorie: la prima riguarda l’aumento di caratteristiche salienti che riguarda la strategia già evidenziata sopra. La seconda strategia riguarda il cambiamento della gamma ottimale di prodotti, il
che consiste nel posizionare in alto il brand nella mente del consumatore così che egli sia in grado di valutare tutte le caratteristiche e preferire un determinato prodotto rispetto ai competitor. È importante ricordare che le caratteristiche del prodotto possono far cambiare il comportamento del consumatore e quindi è importante in una strategia pubblicitaria elencare tutte le caratteristiche per farle percepire al meglio. Le variabili difficili da gestire sono: il prezzo, poiché quello determina il range sul quale il consumatore è disposto a muoversi, e la distribuzione, che deve essere capillare in modo tale da raggiungere tutti i consumatori interessati. L’obiettivo della pubblicità è quello di cambiare la natura della gamma di usi rispetto all’uso ideale già comunicato, e spesso viene fatto grazie alla comunicazione di una o due caratteristiche del prodotto.
• Due strategie sul livello del brand
- Strategia quattro: cambiare la percezione della comunicazione del brand.
Anche in questo caso ci si rifà alle strategie enunciate precedentemente che riguardano il cambiamento della percezione di un determinato brand da parte dei consumatori. Occorre ideare una strategia veritiera e che evidenzi tutte le caratteristiche salienti del brand.
- Strategia cinque: cambiare la percezione dei brand competitors
Qui si prendono in considerazione la pubblicità comparativa e quindi la strategia che prevede di confrontare il proprio brand con quello dei competitor rispetto a caratteristiche, tratti distintivi ed anche dati a seconda del prodotto o del servizio.
Con questo rapido excursus strategico sulla comunicazione della pubblicità, occorre tuttavia sempre tenere in considerazione alcuni aspetti ed attuare diverse strategie soprattutto oggi che i mezzi disponibili sono cambiati e sono diversi rispetto a quelli degli anni precedenti.
È necessario infatti studiare un marketing mix ottimale in modo tale da integrare i mezzi classici ai nuovi mezzi digitali, soprattutto per intercettare il consumatore che ora più che mai è un utente attivo, soprattutto nel web, e cercare di creare un’interazione attiva tra brand e consumatori in modo tale da comunicare all’interno degli spazi che ora sono diventati fondamentali per gli utenti, per l’appunto i mezzi digitali ed interattivi.
Moltissimi studiosi nell’arco degli anni si sono interrogati, scrivendo numerosi articoli che iniziavano con l’interrogativo “How advertising works?”, non esiste tutt’ora una strategia data per assoluta ed efficace visto che il mondo della comunicazione è in continua evoluzione e i consumatori diventano sempre più attenti e collaborativi.
Uno di questi studi (Vakratrsas e Ambler, 1999) si interroga sul funzionamento della pubblicità in primis sulla base dei modelli classici illustrati nel primo paragrafo, ed in particolare sul modello AIDA. Il modello pubblicitario preso in esame e rappresentato dalla figura 1.2 mostra come tutto parta dall’input dell’advertising, dato dal messaggio pubblicitario, poi prosegue con i vari filtri che applica il consumatore di fronte ad un messaggio pubblicitario ed al suo interesse, come la motivazione, il bisogno ed il coinvolgimento.
Successivamente vediamo nuovamente i tre livelli psicologici sui quali agisce la pubblicità: cognitivo, conativo ed affettivo ed infine il suo comportamento finale che spesso fa un’inversione di direzione e si rifà agli effetti psicologici: comportamento e livelli psicologici sono infatti strettamente collegati tra di loro.
Figura 1.2.: Funzionamento della pubblicità
Fonte: Vakratrsas e Ambler (1999), rielaborazione.
Il modello studiato da Vakratrsas e Ambler continua poi con i vari risultati già evidenziati precedentemente come gli effetti della pubblicità nel consumatore, o la parte informativa del messaggio per la sfera cognitiva ed ancora gli alti o bassi livelli di coinvolgimento gerarchico, passando per la persuasione e l’integrazione del messaggio. Quello che è importante evidenziare di questo studio è l’evoluzione dei vari modelli nel modello proposto dagli autori che assume cinque chiavi conclusive a supporto della strategia pubblicitaria:
• esperienza, livello affettivo e cognitivo sono le tre chiavi principali su cui puntare per un ottimo risultato nella pubblicità. L’omissione di uno di questi posta alla sovrastima di uno degli altri;
• nei mercati maturi, spesso diminuisce la pubblicità, è buon uso fare piccoli investimenti ma frequenti anche durante il ciclo di vita del prodotto per stabilire una certa immagine del brand sempre presente;
• gli effetti intermedi della pubblicità non sono supportati da uno schema gerarchico, in questo contesto gli autori specificano che nella pubblicità occorre porre molta attenzione a strumenti addizionali come: la diversità degli obiettivi da comunicare, le categorie di prodotto, la competizione tra brand, il marketing mix, i vari cicli di vita del prodotto e le sue fasi ed infine il target del mercato; • i pregiudizi dati dall’aspetto cognitivo interferiscono con gli effetti affettivi.
1.2.2 Il comportamento del consumatore rispetto al messaggio pubblicitario: studi e ricerche
Dopo aver passato in rassegna i modelli pubblicitari classici e aver approfondito il tema della strategia pubblicitaria, è doveroso accennare e discutere riguardo al comportamento del consumatore sulle variabili psicologiche evidenziate nei precedenti capitoli.
Molti autori nel corso degli anni si sono interrogati su come gli aspetti conativi, affettivi o cognitivi, dei messaggi pubblicitari, influenzano il comportamento del consumatore che è spinto soprattutto da scelte personali e preferenze dettate dalla sua personalità.
In riferimento a queste osservazioni si accenna al modello ELM - Elaboration Likelihood Model dove viene illustrato il processo di persuasione nella mente degli individui (Petty e Cacioppo 1981-1986). Secondo questo modello l’atteggiamento riguardo a un messaggio e la sua persuasione avviene secondo due vie: quella periferica e quella centrale. Nella prima si evidenzia che il consumatore ha un basso coinvolgimento cognitivo e la persuasione si basa su aspetti emotivi o legati all’efficienza ed al coinvolgimento del messaggio pubblicitario. La seconda invece, la via centrale, si basa su processi strettamente legati a livello cognitivo, in questo caso il consumatore pone molta attenzione al messaggio che gli viene presentato e alle sue valutazioni.
Gli stessi autori hanno anche elaborato in un altro studio una scala degli elementi cognitivi importanti per il consumatore (Petty e Cacioppo 1984): questi sono 18 elementi che riguardano esempi di elementi che stimolano il consumatore come: messaggi complessi
rispetto a messaggi semplici, lavoro a breve termine piuttosto che a lungo termine, avere a che fare con situazioni complesse da risolvere e così via; si rimanda all’articolo completo
per una maggior visione del seguente studio . 2
Successivamente questi studiosi hanno collegato i loro studi “Need for cognition” alla pubblicità elaborando studi propedeutici a quelli accennati sopra (Petty e Cacioppo 1992): queste analisi hanno evidenziato il bisogno degli individui di sforzare l’aspetto cognitivo nella valutazione dei messaggi, e hanno analizzato il modello ELM nella pubblicità sottolineando come i consumatori sono più attenti ad un messaggio che li riguarda direttamente o come gli individui con scarsa motivazione spesso sono spinti a rivolgere verso un determinato messaggio l’attenzione grazie a testimonial o vip che promuovono il prodotto.
Gli studiosi, successivamente, prendono in considerazione il bisogno cognitivo ed i prodotti, evidenziando due correnti diverse: la prima riguardante gli effetti cognitivi sui messaggi pubblicitari lunghi, e ricchi di informazioni rispetto a quelli corti e poco informativi; la seconda invece riguarda la preferenza dei consumatori nel ricevere messaggi con un approccio promozionale che attiri semplicemente l’attenzione.
La loro analisi si è rivolta su tre studi: il primo riguarda come la necessità dell’aspetto cognitivo degli individui sia soprattutto influenzata dalla tipologia di pubblicità, dall’interesse stesso dell’utente in ascolto e dalla qualità del messaggio, e quindi che l’elaborazione sia strettamente collegata all’aspetto cognitivo. I risultati mostrano come un alto coinvolgimento cognitivo da parte dei consumatori porti spesso ad un atteggiamento sfavorevole nei confronti di messaggi poco informativi e concisi, mentre un basso coinvolgimento porta ad una alta o bassa interazione a seconda dell’argomento presentato. La seconda analisi invece si focalizza sullo studio delle reazioni dei consumatori rispetto ad un messaggio molto più breve e conciso: i risultati mostrano come gli utenti utilizzano la via di persuasione centrale, quindi legata al processo cognitivo, e i risultati confermano quelli del primo studio ed evidenziano come la propensione cognitiva è una variabile fondamentale per comprendere le risposte dei consumatori riferiti ad un messaggio.
Si rimanda allo studio completo dell’articolo di Cacioppo , Petty, Kao: “The efficient assessment of need
2
for cognition.”, dove vengono illustrati tutti i 18 elementi che stimolano il consumatore in determinati messaggi piuttosto che altri.
L’ultimo studio sul “Need for Cognitive Advertisement” indaga sugli atteggiamenti a basso coinvolgimento cognitivo, più legati alla sfera periferica proprio per merito del prodotto. I risultati dello studio portano a considerare molto importante il ruolo dei testimonial soprattutto di fronte ad un basso coinvolgimento cognitivo da parte degli utenti, e inoltre ha mostrato che se si parla di una questione già importante e con rilevanza (es. la guida in stato di ebrezza) non c’è nessun collegamento al tasso di coinvolgimento alto o basso essendo una questione molto importante che riflette la sfera cognitiva.
In conclusione abbiamo esaminato gli studi nel corso degli anni di Petty e Cacioppo per dimostrare il comportamento del consumatore di fronte ai messaggi a cui è coinvolto in modo diretto o indiretto, o per meglio esprimersi, con un coinvolgimento alto o basso, e come è importante nella comunicazione includere dei testimonial che parlino ed interessino il target definito a monte dalla strategia pubblicitaria.
Un’altra importante ricerca su cui è doveroso fare un accenno, per avere un quadro generale dell’impostazione pubblicitaria e di come il sistema cognitivo sia una delle caratteristiche principali che deve contenere il messaggio pubblicitario ci soffermiamo su una ricerca dello Yale Communication Research Program dove sono stati analizzati gli effetti della pubblicità negli individui (Schmidt e Zurstiege 2000).
Lo studio di Yale analizza e mette in relazione le principali variabili della pubblicità: risorsa, messaggio e canali interessati evidenziati nella tabella n°1.3.
Tabella n°1.3: Variabili indipendenti
La ricerca mostra come le fonti devono creare interesse e credibilità verso l’utente; il messaggio deve essere completo e comprendere una struttura lineare, un contenuto testuale ma anche d’immagine e far leva sulle principali emozioni del consumatore. Infine, come già esplicitato più volte, risulta fondamentale la combinazione e simultaneità di più mezzi.
Per avere una panoramica ancora più completa di come agisce il messaggio nella mente del consumatore è importante accennare allo studio del modello cognitivo diviso per fasi (Olson, Toy, Dover 1982) che hanno messo in relazione i vari studi sul processo cognitivo per studiare la sua evoluzione nel tempo. Tutti questi studi sono strettamente legati, come spesso citato in precedenza ai modelli pubblicitari più famosi e più studiati come AIDA, Dagmar e successivi. I vari modelli di risposta cognitivi che si sono succeduti nel tempo sono partiti dal semplice modello:
esposizione al messaggio convinzione attitudine intenzione comportamento.
In questa sequenza il messaggio pubblicitario dovrebbe creare dei collegamenti tra i concetti e la memoria, successivamente la struttura si integra con le attitudini ed i sentimenti rispetto al brand stesso per poi terminare nell’azione di acquisto e scelta del prodotto comunicato nel messaggio. Un altro studio alternativo sulla sequenza del processo cognitivo è quello rappresentato da:
esposizione al messaggio risposta cognitiva attitudine, in questa sequenza molto
ridotta rispetto a quella precedente vediamo come il messaggio e l’attenzione cognitiva siano le parti centrali e fondamentali del processo, soprattutto il messaggio che deve essere subito percepito, compreso e capito.
Gli studi sul processo cognitivo si sono, nel corso del tempo, focalizzati sugli effetti del messaggio sul comportamento del consumatore e soprattutto verso la sua attitudine e le sue intenzioni negli atteggiamenti. È importante focalizzarsi su questi studi poiché possiamo cercare di comprendere più a fondo come strutturare un messaggio in modo tale da attirare l’attenzione degli utenti ma soprattutto cercare di coinvolgerli ed indurli a compiere determinate azioni suggerite dal messaggio. Secondo lo studio preso in esame, è
importante combinare la struttura cognitiva e le intenzioni del consumatore per avere un risultato efficiente e positivo. Questa combinazione è data dal modello:
esposizione al messaggio risposta cognitiva convinzione attitudine intenzione comportamento che è l’integrazione dei due modelli presi in considerazione
precedentemente. Vediamo come il processo cognitivo è sempre più importante per le aziende e per i consumatori, i primi poiché devono strutturare la strategia e i secondi poiché hanno sempre più bisogno di ricevere messaggi esaustivi, completi e che lascino qualcosa dentro la loro mente.
Dopo aver analizzato il processo cognitivo e l’evoluzione della letteratura in questi ambiti è utile studiare anche come reagiscono i processi psicologici presi in esame, cognitivo, conativo ed affettivo, in base alla personalità del consumatore e alle sue elaborazioni personali. Lo studio su come è interpretato il messaggio a seconda della personalità dell’utente stesso si rifà agli studi presentati precedentemente di Pretty e Cacioppo sul
“Need for Cognition” NFC ed al “Preference of affect” PFA che vengono rielaborati per 3
studiare il fenomeno legato alla personalità ed al messaggio (Ruiz, Sicilia 2004). Questo studio combina sei ipotesi basate sugli studi di NFC e PFA per dimostrare che i due processi possono combinarsi assieme unendo la sfera cognitiva ed affettiva.
Le considerazioni finali riguardano:
1. Alti livelli di efficacia della pubblicità sono associati a individui con alto NFC, rispetto ai soggetti con basso NFC, quando l'annuncio è principalmente informativo, e non risultano differenze quando l'annuncio è soprattutto, emozionale, affettivo;
2. Alti livelli di efficacia della pubblicità sono associati ad individui con alto PFA, rispetto ai soggetti con basso PFA, quando l'annuncio è prevalentemente
Si rimanda allo studio “Thinking And/Or Feeling: an Examination of Interaction Between Processing
3
Styles”, dove vengono illustrati gli effetti tra cognitivo ed affettivo a seconda delle situazioni e dell’alto o basso coinvolgimento. Le variabili studiate sono messe a confronto ed esaminate sia separatamente che simultaneamente.
emozionale, e non risultano differenze quando l'annuncio è soprattutto informativo;
3. Alti livelli di efficacia della pubblicità sono associati con annunci la cui composizione è collegata ad elementi affettivi ed informativi combinati tra di loro nella composizione del messaggio;
4. Per il processo informativo, più elevati livelli di efficacia della pubblicità sono associati ad annunci che sono principalmente informativi;
5. Per il processo affettivo, più elevati livelli di efficacia della pubblicità sono associati ad annunci che sono principalmente emozionali;
6. Con processi combinati (affettivi ed informativi), più elevati livelli di efficacia della pubblicità sono associati agli annunci che sono sia emozionali che informativi.
Queste ipotesi ed il suo studio dimostrano come ora le ricerche sugli aspetti affettivi e cognitivi della pubblicità, che prima erano trattati sempre separatamente, ora possono essere considerati assieme, ed una componente influenza l’altra.
Se vengono considerati come dei processi dovuti alla personalità del consumatore, possono essere poi utili per la creazione di messaggi costruiti ad hoc per i consumatori e le loro attitudini. Infatti, lo studio dimostra come l’utilizzo simultaneo dei due mezzi porta ad una maggiore attenzione da parte del consumatore colpendo due parti psicologiche e di scelta molto importante: sentimenti ed informazioni.
Le considerazioni da fare sulla sfera cognitiva, affettiva e conativa del messaggio pubblicitario potrebbero non terminare mai poiché è un tema attuale e studiato da più di cent’anni.
Un ultimo studio che è utile citare e che poi servirà sicuramente per analizzare il contesto attuale della social TV advertising è la relazione che hanno i consumatori riguardo a brand
e categorie di prodotti sempre legati alle sfere psicologiche più volte citate. Viene studiato infatti il processo secondo cui l’aspetto emozionale dipende anche dalla categoria di prodotto comunicata (Geuens, Pelsmacker, Faseur 2010).
Vediamo, infatti, che le emozioni e il livello affettivo riguardano determinati prodotti: il consumatore è infatti più coinvolto nel caso in ci si parli di alcuni prodotti non di uso comune rispetto ad altri ed infatti qui possiamo collegarci allo studio della griglia di FCB di Vaugh.
Le differenze emergono sempre soprattutto se parliamo di prodotti ad alto o basso coinvolgimento emotivo o se sono prodotti utili o semplicemente edonistici. Anche la tipologia di messaggio e la sua costruzione a seconda del brand possono essere delle componenti che vanno ad influenzare il comportamento cognitivo del consumatore (Megehee, 2008): attitudini nei confronti del brand, prodotto, tipo di messaggio, tipo di esposizione, speaker ed intenzioni sono variabili fondamentali da tenere in considerazione.
1.3 La pubblicità online: gli effetti sul consumatore ed i principali
mezzi
Per andare verso la conclusione di questo capitolo, che ha avuto lo scopo di illustrare e mostrare i principali usi della pubblicità, dalle metodologie classiche, alla strategia pubblicitaria passando per il comportamento dei consumatori, è doveroso accennare anche ai nuovi mezzi pubblicitari utilizzati attualmente nel mondo di internet.
Infatti, come già accennato nei paragrafi precedenti, ormai il mix completo per un’adeguata pubblicità che colpisca il target di riferimento a 360° non include solo i mezzi comuni – annuncio radio, testata su stampa, televisione e altro – ma occorre implementare nel communication mix anche i nuovi canali digitali. Stiamo parlando non solo di banner pubblicitari, ma ormai di tutti i principali social network che quotidianamente gli utenti utilizzano: questi hanno infatti delle loro ADS che, implementate con la strategia offline o televisiva, possono portare ad un risultato positivo e soprattutto andranno ad influenzare e a colpire l’oggetto di ricerca di questo lavoro: la social TV advertising.
L’internet advertising ha il pregio di riuscire a trasmettere il messaggio in modo più capillare, raggiungendo così una audience più ampia, rispetto ai mezzi tradizionali, ed inoltre ha moltissime funzioni che non riguardano solo la comunicazione ma anche l’azione finale del consumatore: basti pensare a un banner collegato a un e-commerce, che può essere il mezzo che attira il consumatore direttamente al passaggio finale dell’acquisto semplicemente con alcuni click (Schumman, Thorson 2007).
Gli studiosi, nel loro trattato “Internet advetising” si interrogano sui mezzi di internet ma anche sulla caratteristiche degli effetti sui consumatori del messaggio pubblicitario tramite il Web.
In primis danno una definizione su cosa sia Internet, cioè quel sistema di interazioni tra macchine e persone che interagiscono tra di loro grazie a determinati strumenti come click o banner. Queste infatti sono le principali caratteristiche che distingue il messaggio offline o online: la diretta interazione tra utenti e web.
Un’altra caratteristica presa in considerazione sono gli obiettivi e gli effetti della pubblicità online: l’obiettivo, infatti, deve essere definito a monte in modo tale da poter poi creare una strategia ottimale per il raggiungimento di essa.
Sono stati studiati anche alcuni criteri importanti da tenere in considerazione:
• Efficacia: anche in questo studio legato ad internet i criteri cognitivi, affettivi e conativi vengono presi in esame per la valutazione dell’efficacia della pubblicità. Vengono infatti presi in esame tutti i modelli citati nel paragrafi precedenti che possono essere applicati anche al comportamento e ai sentimenti del consumatore che naviga online e recepisce messaggi comunicativi su prodotti e servizi attraverso internet;
• Interattività: è difficile stimare l’attenzione dei consumatori di fronte al messaggio pubblicitario poiché è difficile comprendere quanto e se l’utente è in ascolto. A questo proposito lo studio di (Rodgers and Thorson 2000) ci aiuta a comprendere i processi di comunicazione che seguono i consumatori tramite internet in relazione al messaggio (Fig 1.3).
• Proprietà di controllo: questo riguarda principalmente il compito dell’advertiser, che deve avere sotto controllo la comunicazione ed il messaggio da comunicare agli utenti online. Egli deve monitorare il processo e il risultato simultaneamente affinché possa capire e captare tutto il processo. A seconda delle tre variabili psicologiche prese in considerazione fino ad oggi è importante monitorare che tipo di processo attuare ed i risultati ottenuti per combinare al meglio i messaggi.
Figura n°1.3: Modello di pubblicità interattivo.
Fonte: Rodgers and Thorson (2000), rielaborazione.
Dopo aver analizzato i tre criteri su cui improntare la pubblicità attraverso internet è doveroso fare un piccolo accenno su quali sono questi mezzi che internet può offrire ai brand per poter comunicare il proprio prodotto o meglio, implementare al meglio il communication mix e come presidiarli.
I canali digitali del web sono principalmente: banner, newsletter e DEM, i social network , siti internet, blog e Google. Nel corso degli anni e ancora oggi ci sono canali web ancora in via d’espansione e da presidiare. In questo paragrafo faremo un accenno ai canali banner e newsletter e DEM poiché i social network, le pubblicità su Google ed i siti internet saranno oggetto di analisi e di studio del prossimo capitolo che andrà a fondo sulla social tv ed i suoi canali.
• Banner Ads: il primo banner è apparso nell’infinito mondo di internet nel lontano 1994. Esso è un format molto popolare in internet che pubblicizza tramite immagini, GIF, testi o video un determinato prodotto in una pagina web (Robinson, Wysocka, Hand 2007). Esso è collegato al sito del prodotto pubblicizzato così che una volta che l’utente viene catturato dal messaggio può cliccarci sopra e finire nella landing page designata dall’advertiser. Ci sono stati molti studi sulla strategia ottimale per creare un banner che possa trasmettere e catturare il consumatore: si evidenza come banner animati e più grandi rispetto alla media attirano di più l’attenzione e portano ad un facile click rispetto a banner statici e di piccole dimensioni, anche in questi casi non esiste un modello perfetto di preparazione a un annuncio banner ma dipende tutto a seconda del settore in esame e degli obiettivi del messaggio costruiti a monte dalla strategia comunicativa.
• Newsletter e DEM: la prima è strettamente legata al costruire un rapporto con i consumatori fornendo informazioni scadenzate che i consumatori accettano di ricevere tramite posta elettronica. Le DEM hanno un’anima più commerciale e vengono utilizzate quando l’advertiser ha un obiettivo di vendita ben preciso (Di Fraia, 2014). Questi due mezzi consentono di arricchire e completare la strategia del communication mix con lo scopo non solo di informare il consumatore su determinati prodotti o servizi ma instaurare un rapporto di fedeltà con essi garantendo un rapporto continuo.
Anche sulla digital advertising potremmo soffermarci su moltissimi studi e metodologie di analisi, in questa sede si è voluta dare una visione quanto più completa e sintetica del fenomeno per averlo come riferimento di grande importanza visto che l’oggetto di analisi della seguente tesi riguarda il digital. Alcune questioni verranno trattate nel corso dei capitoli successivi.
1.4 La pubblicità televisiva
Questo ultimo paragrafo è dedicato agli effetti che ha sul consumatore la pubblicità attraverso il mezzo della televisione: è infatti doveroso citare alcuni studi per poter avere un quadro completo degli effetti della pubblicità sul consumatore davanti alla TV per poi implementare questi studi con gli attuali messaggi televisivi più completi e più informativi in modo tale da fare considerazioni su come funziona la social TV advertising.
È da sottolineare come gli studi sul comportamento del consumatore rispetto al messaggio pubblicitario si focalizzano molto su teorie legate alla ripetizione del messaggio e ai suoi effetti, ma anche alle emozioni ed informazioni di cui ha bisogno un telespettatore.
La misura della pubblicità deve tener conto di molte cose, dal comportamento all’affettività e fedeltà riguardo un determinato brand passando per il sistema cognitivo, ed infine occorre tener conto di attenzione ed esposizione al messaggio (Olney, Holbrook, Batra 1991).
Lo studio preso in esame si interroga sul comportamento del consumatore durante i programmi televisivi, ponendo anche l’attenzione verso i fenomeni di zipping e zapping. Il primo riguarda soprattutto i programmi registrati che permettono al telespettatore di saltare la pubblicità velocizzando il programma, mentre il secondo consiste nel cambiare il canale televisivo non appena compare la pubblicità.
Lo studio si interroga su tre diverse attitudini del telespettatore: edonismo, utilitarismo ed interessi, insieme a due diverse dimensioni emozionali: piacere ed incitamento.
Vediamo nella Fig.1.4 le cinque variabili prese in considerazione dal modello: il processo inizia con il contenuto della pubblicità che deve essere attrattivo e colpire il target ma allo stesso tempo unico e non confondibile con altri messaggi già visti.
Successivamente si passa alle dimensioni emozionali che riguardano i sentimenti del consumatore durante la visione di un determinato messaggio che possono essere di piacere ed incentivazione verso l’acquisto ma anche di paura o angoscia a seconda del messaggio e del tipo di prodotto o servizio comunicato; basti pensare alle pubblicità progresso che cercano di incutere ansia ed angoscia per sensibilizzare gli utenti piuttosto che illustrare semplicemente il messaggio.
Dalle dimensioni emozionali si passa alle attitudini. Come evidenziato dal grafico possono essere di diverso tipo: la componente edonistica evidenzia valutazioni rispetto al piacere e all’intrattenimento di un messaggio pubblicitario, quella dell’utilitarismo invece evidenzia fattori personalmente rilevanti, o valutazioni riguardo informazioni o interessi, e infine la componente informativa contiene il messaggio che evidenzia sia componenti utilitaristiche che edonistiche. Questi studi portano a valutare le diverse possibilità di comportamento del consumatore a seconda delle variabili. Infine viene evidenziato il tempo di
visualizzazione della pubblicità, che tiene conto di eventuali distrazioni dovute a zapping e
zipping illustrate sopra, si passa poi verso l’attitudine nei confronti della pubblicità. Questo studio ci mostra come le emozioni e le attitudini siano ancora molto importanti nelle situazioni pubblicitarie, poiché sono il principale mezzo utilizzato dagli utenti in ascolto.
Figura 1.4: Modello gerarchico degli effetti della pubblicità
