Per andare verso la conclusione di questo capitolo, che ha avuto lo scopo di illustrare e mostrare i principali usi della pubblicità, dalle metodologie classiche, alla strategia pubblicitaria passando per il comportamento dei consumatori, è doveroso accennare anche ai nuovi mezzi pubblicitari utilizzati attualmente nel mondo di internet.
Infatti, come già accennato nei paragrafi precedenti, ormai il mix completo per un’adeguata pubblicità che colpisca il target di riferimento a 360° non include solo i mezzi comuni – annuncio radio, testata su stampa, televisione e altro – ma occorre implementare nel communication mix anche i nuovi canali digitali. Stiamo parlando non solo di banner pubblicitari, ma ormai di tutti i principali social network che quotidianamente gli utenti utilizzano: questi hanno infatti delle loro ADS che, implementate con la strategia offline o televisiva, possono portare ad un risultato positivo e soprattutto andranno ad influenzare e a colpire l’oggetto di ricerca di questo lavoro: la social TV advertising.
L’internet advertising ha il pregio di riuscire a trasmettere il messaggio in modo più capillare, raggiungendo così una audience più ampia, rispetto ai mezzi tradizionali, ed inoltre ha moltissime funzioni che non riguardano solo la comunicazione ma anche l’azione finale del consumatore: basti pensare a un banner collegato a un e-commerce, che può essere il mezzo che attira il consumatore direttamente al passaggio finale dell’acquisto semplicemente con alcuni click (Schumman, Thorson 2007).
Gli studiosi, nel loro trattato “Internet advetising” si interrogano sui mezzi di internet ma anche sulla caratteristiche degli effetti sui consumatori del messaggio pubblicitario tramite il Web.
In primis danno una definizione su cosa sia Internet, cioè quel sistema di interazioni tra macchine e persone che interagiscono tra di loro grazie a determinati strumenti come click o banner. Queste infatti sono le principali caratteristiche che distingue il messaggio offline o online: la diretta interazione tra utenti e web.
Un’altra caratteristica presa in considerazione sono gli obiettivi e gli effetti della pubblicità online: l’obiettivo, infatti, deve essere definito a monte in modo tale da poter poi creare una strategia ottimale per il raggiungimento di essa.
Sono stati studiati anche alcuni criteri importanti da tenere in considerazione:
• Efficacia: anche in questo studio legato ad internet i criteri cognitivi, affettivi e conativi vengono presi in esame per la valutazione dell’efficacia della pubblicità. Vengono infatti presi in esame tutti i modelli citati nel paragrafi precedenti che possono essere applicati anche al comportamento e ai sentimenti del consumatore che naviga online e recepisce messaggi comunicativi su prodotti e servizi attraverso internet;
• Interattività: è difficile stimare l’attenzione dei consumatori di fronte al messaggio pubblicitario poiché è difficile comprendere quanto e se l’utente è in ascolto. A questo proposito lo studio di (Rodgers and Thorson 2000) ci aiuta a comprendere i processi di comunicazione che seguono i consumatori tramite internet in relazione al messaggio (Fig 1.3).
• Proprietà di controllo: questo riguarda principalmente il compito dell’advertiser, che deve avere sotto controllo la comunicazione ed il messaggio da comunicare agli utenti online. Egli deve monitorare il processo e il risultato simultaneamente affinché possa capire e captare tutto il processo. A seconda delle tre variabili psicologiche prese in considerazione fino ad oggi è importante monitorare che tipo di processo attuare ed i risultati ottenuti per combinare al meglio i messaggi.
Figura n°1.3: Modello di pubblicità interattivo.
Fonte: Rodgers and Thorson (2000), rielaborazione.
Dopo aver analizzato i tre criteri su cui improntare la pubblicità attraverso internet è doveroso fare un piccolo accenno su quali sono questi mezzi che internet può offrire ai brand per poter comunicare il proprio prodotto o meglio, implementare al meglio il communication mix e come presidiarli.
I canali digitali del web sono principalmente: banner, newsletter e DEM, i social network , siti internet, blog e Google. Nel corso degli anni e ancora oggi ci sono canali web ancora in via d’espansione e da presidiare. In questo paragrafo faremo un accenno ai canali banner e newsletter e DEM poiché i social network, le pubblicità su Google ed i siti internet saranno oggetto di analisi e di studio del prossimo capitolo che andrà a fondo sulla social tv ed i suoi canali.
• Banner Ads: il primo banner è apparso nell’infinito mondo di internet nel lontano 1994. Esso è un format molto popolare in internet che pubblicizza tramite immagini, GIF, testi o video un determinato prodotto in una pagina web (Robinson, Wysocka, Hand 2007). Esso è collegato al sito del prodotto pubblicizzato così che una volta che l’utente viene catturato dal messaggio può cliccarci sopra e finire nella landing page designata dall’advertiser. Ci sono stati molti studi sulla strategia ottimale per creare un banner che possa trasmettere e catturare il consumatore: si evidenza come banner animati e più grandi rispetto alla media attirano di più l’attenzione e portano ad un facile click rispetto a banner statici e di piccole dimensioni, anche in questi casi non esiste un modello perfetto di preparazione a un annuncio banner ma dipende tutto a seconda del settore in esame e degli obiettivi del messaggio costruiti a monte dalla strategia comunicativa.
• Newsletter e DEM: la prima è strettamente legata al costruire un rapporto con i consumatori fornendo informazioni scadenzate che i consumatori accettano di ricevere tramite posta elettronica. Le DEM hanno un’anima più commerciale e vengono utilizzate quando l’advertiser ha un obiettivo di vendita ben preciso (Di Fraia, 2014). Questi due mezzi consentono di arricchire e completare la strategia del communication mix con lo scopo non solo di informare il consumatore su determinati prodotti o servizi ma instaurare un rapporto di fedeltà con essi garantendo un rapporto continuo.
Anche sulla digital advertising potremmo soffermarci su moltissimi studi e metodologie di analisi, in questa sede si è voluta dare una visione quanto più completa e sintetica del fenomeno per averlo come riferimento di grande importanza visto che l’oggetto di analisi della seguente tesi riguarda il digital. Alcune questioni verranno trattate nel corso dei capitoli successivi.