ANALISI STRATEGICA DEL MERCATO DEI BENI di LUSSO
2.3.1. Analisi del mercato
Il lusso è stato definito in passato come un mercato del tutto particolare:
elitario, perché offriva pezzi unici a prezzi molto elevati, locale, perché basato su imprese legate al territorio, esiguo, poiché caratterizzato da segmenti di offerta specialistici, per lo più gioielli ed orologi.
Oggi invece si distingue per essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo.
Il lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile alla massa, ma richiama una categoria mentale più ampia e dinamica: la ricerca del piacere personale non più meramente ostentativa e la ricerca di esperienze emotive più particolari ed intense.
Ed infatti, grazie a questa cosiddetta “democratizzazione del lusso”, che a primo sguardo potrebbe sembrare una contraddizione di termini, si è invece molto ampliato il mercato, sono cresciuti i tassi di sviluppo, e sono aumentati gli acquirenti.
Nel 1960, l’American Marketing Association propose una classificazione che contrapponeva i beni ad acquisto ponderato a quelli definiti come beni speciali142:
141 N. Pianon, F. Costerbosa Lalatta, (2004), op.cit.
142 B. Dubois, S. Czellars, (2002), Prestige brands or luxury brands? An exploration inquiry on consumer perceptions, in “Brand Management Track” HEC School of Management and University of Geneva, http://www.hec.unige.ch/recherches_publications/cahiers/2002/2002.06.pdf
- i beni ad acquisto ponderato sono quelli che il consumatore confronta abitualmente con altri, per quanto concerne qualità, rispondenza al bisogno, prezzo e stile;
- i beni speciali sono invece quelli che possiedono caratteristiche uniche e una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo di tipo economico al momento dell’acquisto.
Questi ultimi, più di ogni altro prodotto, venivano acquistati per il significato insito in essi, piuttosto che per ciò che erano effettivamente143.
Oggi come allora, tale distinzione rimane corretta e per continuare a rendere un bene di lusso così attrattivo, bisogna indirizzare gli sforzi verso tutte le direzioni.
Infatti, sicuramente alla base di un prodotto così esclusivo devono esservi delle peculiari caratteristiche144:
- uno o più materiali considerati rari, oppure un alto tasso tecnologico per ottenerli;
- una creazione unica, senza riferimenti alla precedente produzione;
- un prezzo elevato;
- devono integrare al valore della produzione il know-how di una creazione geniale;
-devono essere destinati ad un uso particolare, o ad un uso in particolari condizioni.
Secondo una visione più sintetica, nel complesso sono tre i fattori che determinano il posizionamento di un prodotto nell’area del lusso: prezzo, distribuzione selettiva e produzione limitata. Se solo uno viene a mancare si esce dall’area del lusso145.
143 B. Dubois,(1995), Observations: understanding the world of international luxury brands: the
“dream formula”, Journal of Advertising Research, July/August, p. 69.
144 M. Poiani,(1994), Alti Consumatori, Milano, Lupetti.
145 M. Canepa, (1999), I beni di lusso sposano sinergie vincenti, il sole24ore, 1 febbraio 1999, http://www.ilsole24ore.com
Dunque, il mercato dei beni di lusso, che l’American Marketing Association identifica quale mercato di beni speciali, è circoscritto ai segmenti più elevati dei settori delle calzature, dei profumi, degli occhiali, dell’oreficeria, delle penne, degli accendini, delle automobili di lusso, dell’abbigliamento, dell’arredamento, delle bevande alcoliche e, più di recente, anche da beni ad elevato contenuto tecnologico146.
Secondo uno studio di McKinsey (1990) svolto per il Comité Colbert147, possono essere individuate ben trentacinque categorie di prodotti rientranti nel comparto del lusso148. Nella Tabella sottostante sono riportate tutte le categorie.
Tabella 2.2
1 Accessori moda 19 Argenteria 2 Valigeria e pelletteria 20 Porcellane
3 Scarpe 21 Arredi
4 Cosmetici 22 Biancheria per la casa
5 Pellicce 23 Lampada
6 Abbigliamento 24 Stoffe per arredamento
7 Orologi 25 Distribuzione alimentare
8 Gioielli 26 Hotels
9 Intimo 27 Ristoranti
10 Profumi 28 Strumenti musicali
11 Automobili 29 Intrattenimento casalingo (TV..) 12 Aeromobili 30 Accessori per scrittura
13 Natanti 31 Libri
14 Motocicli 32 Stampe
15 Champagne 33 Accessori per fumatori
16 Superalcolici 34 Fiori
17 Vini 35 Cura della persona
18 Cristalleria
Fonte: M. Braun (1997)
146 B. Dubois, S. Czellars, (2002), Prestige brands or luxury brands? An exploration inquiry on consumer perceptions, op. cit.
147 Il Comité Colbert è una struttura che riunisce in Francia 75 marchi eccellenti dell’industria del lusso tra cui Vuitton, Givenchy, Hotel Ritz, Lancôme e così via.
148 M. Braun, (1997), Becoming an Institutional Brand – a Long Term Strategy for Luxury Goods, Bamberg, Difo-Druck GmbH.
Dal report “Altagamma World Market Monitor 2006”149, emerge, che, tra queste categorie, ad incidere maggiormente sul mercato sono: l’abbigliamento, che rappresenta il 32% del totale, profumi e cosmetici 23%, gioielleria e orologi 20%, accessori moda (pelletteria, calzature, accessori seta e occhiali) 19%, arte per la tavola 3% e altre categorie minori come le home-collection e altri accessori che costituiscono il rimanente 3%150. Tali valori sono riportati nel Grafico 2.1.
Grafico 2.1
Suddivisione del mercato del lusso per categorie merceologiche
32%
23%
20%
19%
3% 3%
Abbigliamento Profumi e cosmetici Gioielleria e orologi Accessori moda Arte per la tavola Altre categorie
Fonte: http://www.print-pack.it
Per quanto riguarda gli sviluppi attuali del mercato, secondo l'Osservatorio Altagamma, che ha presentato un'analisi sui prodotti di fascia alta nei mercati mondiali in collaborazione con Bain & Company, il mercato del lusso presenta consumi in crescita151 .
149 L’“Altagamma World Market Monitor 2006” è l’osservatorio che monitora l’offerta e i consumi di prodotti della fascia alta del mercato di tutto il mondo. I dati successivi, fanno riferimento all’anno 2005 .
150 Print-Pack: Analisi di Mercato, Consumi di lusso nel mercato mondiale, http://www.print-pack.it
151 Crescono i consumi nel mercato del lusso, http://www.connecting-managers.com
Soprattutto in Italia crescono i consumi nel settore; ad essere coinvolti sono tutti gli strati sociali con acquisti per circa dieci miliardi di euro152.
Nel 2006 sono state oltre 14 milioni – con un aumento del 7% rispetto all’anno precedente – le persone che hanno acquistato con regolarità prodotti luxury, circa il 28% della popolazione con più di 15 anni153.
C’è poi una larga fascia di persone, circa 15 milioni, che li acquistano saltuariamente154. Considerando l’insieme dei clienti (regolari e saltuari), i “fan”
dell’esclusività in Italia sono circa 29 milioni, cioè il 58% della popolazione con più di 15 anni 155.
I consumatori sembrano sempre più attenti a qualità, valore e comunicazione. Inoltre si assiste ad un progressivo spostamento dai beni ai servizi, con la sempre maggiore rilevanza degli aspetti immateriali, connessi alla
“happy shopping experience”156. Acquistando il lusso ci si attende un’esperienza duratura nel tempo, accompagnata da un servizio di alto livello.
Si scopre poi una tendenza ad una riduzione della spesa per singolo prodotto o servizio, puntando sul miglior rapporto qualità prezzo.
Da un’attenta segmentazione del mercato emerge che il target dei luxury consumers italiani è composto da individui che Risiedono nel Centro Nord (64%) e per due terzi (66%) sono donne; hanno una formazione universitaria, sono recettivi a nuove informazioni e tendenze e fanno un uso massiccio di Internet157.
La classe socio-economica è quella medio-alta, con molte persone appartenenti alla classe media, specie per i consumatori saltuari. Questi dati confermano che il lusso interessa vasti strati sociali, in linea con l’attuale convergenza tra concetto di lusso e lifestyle.
152 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, fra le quali Astra Ricerche, Consorzio Altagamma, Istat, Censis, Contromarca, e realizzata in occasione della quarta edizione del DeLuxe Costa Smeralda, che si è svolta a Porto Cervo il 23 e 24 giugno2007,
http://www.deluxeportocervo.com .
153 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com
154 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com
155 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com
156 G. Aiello, (2007), op.cit.
157 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com
Nelle tabelle sottostanti è sintetizzata la situazione dei consumi in Italia e si evincono le caratteristiche del target di riferimento. Nella tabella 2.1 sono riportati i consumi italiani nel mercato del lusso, con riferimento al periodo 2005 – 2007, espressi in milioni di persone che hanno acquistato beni di questo tipo.
Nel 2005 sono stati 13 milioni di persone, che rappresentano il 26% della popolazione totale; nel 2006 vi è stato un aumento al 28% (14 milioni di persone);
infine nel 2007 (con dati riferiti fino al giugno del corrente anno) abbiamo che il 30% della popolazione italiana, pari a 15 milioni di persone, acquista beni di lusso158.
Tabella 2.3
Fonte: http://www.deluxeportocervo.com
158Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com Chi acquista il lusso in Italia
Anno
numero di
persone % popolazione
2005 13 milioni 26%
2006 14 milioni 28%
2007 15 milioni 30%
Grafico 2.2
Chi acuista il lusso in Italia
24%
25%
26%
27%
28%
29%
30%
31%
2005 2006 2007
Serie1
Fonte http://www.deluxeportocervo.com
Grafico 2.3
Donne al top degli Acquisti
66%
34%
donne uomini
Fonte: http://www.deluxeportocervo.com
Il Grafico 2.2, mette in mostra tale realtà italiana attraverso un istogramma. Nel Grafico successivo (2.3), invece, si evidenzia come la percentuale maggiore di consumatori del mercato siano donne.
Invece, per quanto riguarda il business mondiale del lusso, come si può osservare nel Grafico 2.4, i maggiori acquirenti restano, per ora, Nord America (36%), Europa (34%) e Giappone (16%) ma negli anni è cresciuto il peso dei Paesi emergenti dell’area Asia-Pacifico (10%), in particolare della Cina. La quota restante (4%) è distribuita fra gli altri Paesi del mondo159.
Grafico 2.4
Il mercato del lusso nel mondo
36%
34%
16%
10% 4%
Nord America Europa Giappone Asia-Pacifico Resto del mondo
Fonte: http://www.deluxeportocervo.com
Invece, per quanto riguarda le categorie prodotto160, sempre in ottica mondiale, la crescita è diffusa ma si legge una chiara predominanza degli accessori in senso ampio161:
159 Ricerca condotta in base a dati di numerose fonti, op.cit, http://www.deluxeportocervo.com
160 In questo caso i dati fanno riferimento all’anno 2005.
161 Print-Pack: Analisi di Mercato, op. cit., http://www.print-pack.it
- l’abbigliamento Donna cresce (+9%) trainato dalle prime linee in forte ripresa rispetto al passato, mentre le seconde linee e i segmenti sportivi delle collezioni sembrano maggiormente attaccati da fenomeni value e fast fashion;
- l’abbigliamento Uomo si conferma nel suo positivo percorso di crescita di lungo periodo (+11%): trainano Europa (sportswear di lusso) e Asia (formale molto importante nei mercati emergenti) e le prime linee;
- l’intimo si conferma in evoluzione (+10%): crescita dicotomica segmento fashion/branded in grande boom vs crisi del settore specialistico162.
Trend opposti per l’uomo163 (cresce grazie alla migrazione del consumo da prodotti unbranded a prodotti moda di marca) e la donna (sotto attacco da fenomeni value e fast fashion) 164;
- la Pelletteria è la categoria vincente (+18%) con crescite superiori al 20% in Asia e Usa. Il Giappone è ancora fortemente brand-driven mentre Europa e America chiedono anche qualità e attenzione ai dettagli;
- le calzature di lusso (+11%) sconfiggono la crisi del comparto;
- gli orologi continuano la serie positiva (+11%) degli ultimi anni, grazie soprattutto alla crescita dei leader di mercato e del Giappone;
- la gioielleria accelera la crescita (+12%) forte del traino dell’Asia e della “rinascita” del segmento super lusso;
- la profumeria (+4%) e la cosmetica (+4%) crescono molto meno del mercato e si confermano categorie più “consumer” e in parte svincolate dalle dinamiche del lusso165.
Nonostante quindi le difficoltà economiche di questi ultimi anni, si registra una forte e diffusa desiderabilità del lusso sia pure frenata da un reddito insufficiente166.
162 Print-Pack: Analisi di Mercato, op. cit., http://www.print-pack.it
163 Dati riferiti all’anno 2005.
164 Print-Pack: Analisi di Mercato, op. cit., http://www.print-pack.it
165 Print-Pack: Analisi di Mercato, op. cit., http://www.print-pack.it
166 G. Fabris (2003), op cit.
Alla base del notevole incremento del mercato, è possibile identificare diversi fattori, che hanno radici sia nella mutata struttura sociale, sia nel mutamento di comportamenti ed atteggiamenti degli individui.
Infatti oltre alla progressiva diffusione del lusso a tutti gli strati sociali (il già citato effetto di democratizzazione del lusso167), un altro fattore che ha contribuito alla crescente richiesta dei beni di questo tipo può essere in parte individuabile nella struttura sociale delle società moderne occidentali, in cui sono sempre più presenti nuclei familiari definiti come
“nido vuoto”, ovvero famiglie composte da due adulti che lavorano e che, non avendo figli, hanno un reddito discrezionale molto più elevato e possono quindi spendere per beni di lusso ad uso esclusivamente personale come automobili di lusso, gioielli, abbigliamento, prodotti di bellezza, accessori sportivi e per servizi di lusso come centri benessere, trattamenti cosmetici, viaggi168.
Più in generale la richiesta di beni di lusso può essere collegata alle mutate esigenze della società più incline al narcisismo e all’edonismo, ma anche al fatto che, nel tempo, è cambiato il significato intrinseco del lusso che non contraddistingue più necessariamente solo i prodotti costosi e che conferiscono prestigio. Al contrario, “nelle nuove accezioni del lusso la richiesta di conferire prestigio sociale – che pure resta ancora rilevante per certi segmenti – non è sempre presente e, comunque, non prioritaria169”.
Il lusso, pertanto, nella società contemporanea più che essere sinonimo di ricchezza diventa simbolo di qualità e contenuto valoriale.
167 A tal proposito R. Greenspan (2003), afferma “il mercato attuale dei beni di lusso non è più caratterizzato da una ricchezza straordinaria. Il mercato del lusso è composto da persone come noi, chiunque ne fa parte compresi gli individui che vivono nei prefabbricati, nelle case popolari di periferia, fino alle ‘ Mcabitazioni’ e alle ville di lusso”. The internet’s
impact on indulgence, http://cyberatlas.internet.com/markets/retailing/print/0,,6061_2176701,00.html
168 A. Mortara, (2003), op.cit.
169 G. Fabris, (2003) op.cit.
Sempre più spesso chi oggi acquista un oggetto di lusso è spinto dalla convinzione di agire in modo razionale, o, addirittura, di fare, in ultima analisi, un affare170.
Si noti, tuttavia, che, nel lungo periodo, il fenomeno può avere anche risvolti negativi ed auto-distruttivi. Se da un lato la diffusione di beni di lusso ad ampi strati della popolazione comporta un fenomeno di imitazione per cui la domanda di un bene aumenta quanto più il bene è diffuso, manifestazione in parte giustificata anche dal diffondersi delle mode, dall’altro, come già notava Veblen, la diffusione di un determinato tipo di beni provoca l’insorgere, nelle classi d’elitè, dell’effetto “snob”, secondo cui gli individui tendono a non acquistare più beni facilmente accessibili ad altri171.
In sintesi, il mercato del Lusso si conferma ampio e molto solido. La crescita geografica coinvolge sia i nuovi che i vecchi mercati e tutte le categorie prodotto contribuiscono ai risultati positivi con un contributo più che proporzionale degli accessori ed una ripresa dei fenomeni di super-luxury.
Il business a detta degli operatori è vincente, specie se sono possibili sinergie fra diversi marchi e su più fronti, dalla produzione alla pubblicità.
Alcune operazioni finanziarie effettuate in tempi piuttosto recenti (come l’ingresso di Lvmh nel capitale della Gucci) sembrano andare in questa direzione e l’acquisizione del marchio Valentino da parte di Hdp è una spia delle future intenzioni dei manager del settore: consistenti acquisizioni in futuro.
Il fatto che circa 35 gruppi controllino il 60% del mercato (dati Morgan Stanley) è chiarificante.
Fra i marchi italiani più rilevanti di questo segmento, troviamo Bulgari, Gucci, Versace e Armani, tutti gruppi per lo più controllati dalle rispettive famiglie.
170 A. Mortara, (2003), op.cit
171 T. Veblen, (1981), op.cit.
Complessivamente nel nostro Paese, griffe e marchi di lusso sovrastano il resto della produzione conquistando quattro quinti del giro d’affari e manifestando la chiara intenzione di far sentire sempre più il loro peso.
A livello globale, è il gruppo francese LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) ad occupare la posizione di leader indiscusso del mercato mondiale del lusso, controllando oltre venti dei marchi di lusso più importanti, appartenenti a diversi settori merceologici.
2.3.2 - Brand equity
I dati riportati nel paragrafo precedente, confermano che il mercato, oltre a presentare un elevato grado di concentrazione, è ampiamente legato al potere del marchio.
In realtà, infatti, le imprese del lusso vengono dette anche “heavy brand”, in quanto assume un ruolo critico e centrale lo sviluppo del brand equity, e le strategie sono tutte indirizzate all’implementazione del potere del marchio.
Nel grafico sottostante, è sintetizzato il modello evolutivo del brand equity.
Il brand equity o valore della marca può essere visto come un insieme di assets legate alla marca e che aggiungono (o sottraggono) valore ai prodotti; ben si comprende come in un mercato come quello del lusso, questo fattore sia d’importanza fondamentale rispetto a tutto il resto.
Tuttavia il valore delle risorse dipende dal complesso di relazioni con il mercato, che una data marca è in grado di instaurare.
Grafico 2.5
VALORIZZAZIONE ASTRAZIONE SPERIMENTAZIONE
Customer Satisfaction Brand Relationship Quality Allargamento Scope
Gestione dello stilista,
Specializzazione “Spettacolarizzazione della moda”
Fonte: J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr.
Attraverso la matrice marca-categoria di prodotto è possibile analizzare le diverse strategie legate al brand equity, poiché sempre più spesso, in settori anche diversi tra loro, si utilizza la marca per sviluppare strategie basate sul prodotto o sul mercato172.
Gli esempi, riportati nella matrice, fanno, però, riferimento esclusivo al mercato del lusso.
La matrice, come accennato, ha due dimensioni: marca e categoria di prodotto, distinguibili entrambi in due classi: nuova ed attuale; ne derivano quattro strategie di sviluppo del marchio diverse.
Nel caso di marca attuale e prodotto attuale, si parla di un approccio denominato estensione della linea: si utilizza la marca per entrare in un nuovo segmento di mercato. Viceversa, nel caso di una marca nuova per un
172 J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr. (2003), Marketing, Milano, McGraw-Hill
prodotto attuale parliamo di flanker brand: si applica un nuovo nome a un prodotto esistente per penetrare in un nuovo segmento di mercato173.
Un altro approccio alternativo, invece, si ha quando la marca è attuale, ma il prodotto è nuovo: il nome di una marca già esistente sul mercato viene usato per commercializzare una classe di prodotti completamente diversa174, per esempio linee di profumo firmate da stilisti famosi come Calkin Klein, o linee di gioielli che sfruttano la notorietà di marchi d’abbigliamento come D&G jewelry.
Infine, l’ultimo quadrante è quello della strategia multibrand: marche diverse o multiple a vari prodotti. Mediante questa strategia l’azienda decide consapevolmente di lasciare che il prodotto abbia successo o fallisca in base ai suoi soli meriti. I principali vantaggi derivanti da tale strategia sono: vi è una distinzione totale, per il consumatore, del prodotto da tutti gli altri prodotti commercializzati dall’azienda; l’immagine non viene associata a quella degli altri prodotti commercializzati; la vendita può essere mirata alla soddisfazione di uno specifico segmento di mercato; infine, nel caso la vendita si riveli un fallimento, vengono minimizzate le possibilità che tale fallimento influisca negativamente sulla vendita degli altri prodotti offerti dall’azienda175.
Il principale svantaggio, invece, è costituito dal fatto che è necessario spendere somme considerevoli per indurre i consumatori a familiarizzare con le nuove marche, che altrimenti non verrebbero riconosciute (il ben noto concetto di brand awareness)176.
Sicuramente, un’operazione di estensione della marca può portare ad un ampliamento della fedeltà dei consumatori e quindi ad un incremento dei profitti. Un fallimento, invece, può rivelarsi molto dannoso, giacché le percezioni negative possono estendersi a tutti i prodotti commercializzati.
173 J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr. (2003), op. cit.
174 J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr. (2003), op. cit.
175 J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr. (2003), op.cit.
176 J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr. (2003), op.cit.
Grafico 2.6
Fonte: J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr.
2.3.2 Approfondimento: I gioielli, il bene di lusso per antonomasia.
La categoria merceologica più citata da un rilevante campione, quale principale identificativo del concetto di lusso, è il gioiello (59,3%), seguito da auto/moto (58,4%) e Alta Moda (53,5%)177.
Nell’ultimo decennio anche il rapporto dei gioielli con il mercato è cambiato: stabilizzate le vendite nel periodo dal 1996 al 2000178, il gioiello si trova oggi a dover svolgere una funzione diversa.
Le ragioni, secondo gli esperti, sono di natura sociologica: se perdono terreno nella classifica delle priorità d’acquisto dei consumatori, non si tratta certo di un problema di reddito.
177 A. Di Maggio, Prodotti di Lusso: Motivazioni d’acquisto e Simbologia Di Status, http://www.psicolab.net/
178 Analisi del World Gold Council,
http://www.gold.org/discover/sci_indu/GTech/2002_34/italian/Maria.pdf