Definizione del business

Per definire in modo appropriato il mercato della moda, non è sufficiente definire l’ambito competitivo come abbigliamento rispetto al tessile o alle calzature, poiché nel settore esistono molteplici segmenti definiti dal prezzo, dall’occasione d’uso, dalla categoria merceologica, dall’utilizzatore finale, dalla tecnologia.

Generalmente, infatti, nel settore moda ed in particolare nell’abbigliamento esterno, si distinguono comunemente cinque segmenti sulla base del prezzo e del contenuto di creatività dell’offerta: alta moda, prêt-à-porter, diffusion, bridge, mass (better e moderate)²⁵².

Questa segmentazione vale soprattutto per il mercato femminile, tuttavia il mercato maschile segue la stessa logica, seppur con segmenti leggermente diversi.

Le diverse fasce di prezzo non sono definite attribuendo a ciascuna un prezzo di riferimento in senso assoluto, anche perché questo varia al variare della categoria merceologica di riferimento, bensì attribuendo un prezzo multiplo di quello della fascia media del mercato²⁵³.

In realtà, occorre sottolineare che tale segmentazione tende a definire, oltre la semplice valenza del prezzo, vere e proprie logiche competitive; infatti tra un segmento e l’altro cambiano i fattori critici di successo: passando dal segmento prêt-à-porter al mercato di massa, per

252 V.Codeluppi, (2002), Cos'è la moda?, Roma, Caroccio Editore.

253 G. Malossi, (1998), op.cit.

esempio, diminuisce l’importanza di fattori intangibili quali l’innovazione, la qualità percepita, il contenuto immateriale del sistema del prodotto, a favore di fattori tangibili quali i rapporti costi/volumi, le strategie di approvvigionamento e la distribuzione²⁵⁴.

La stessa categoria di prodotto, per esempio la camicia, può così essere posizionata in fasce di mercato diverse in funzione del contenuto d’innovazione estetica, dei materiali utilizzati, dell’immagine di marca attraverso la quale viene venduta.

Le aree di business che compongono il settore della moda, possono essere individuate con il metodo di Abell: il modello ci permette di riflettere in maniera strutturata sulle relazioni competitive e di individuare le direttrici lungo le quali la competizione è più forte e più intense sono le relazioni competitive e di sostituzione²⁵⁵.

Il settore, infatti, rappresenta un aggregato troppo ampio ed eterogeneo per permettere la messa a fuoco dell’effettivo ambito competitivo , per coglierne i confini, capire quali sono i fattori critici di successo, analizzare le fonti di vantaggio competitivo capirne le strategie. E’

necessario, allora, disaggregare questo ammasso eterogeneo per focalizzare ed analizzare al suo interno sistemi competitivi più omogenei²⁵⁶.

Per ottenere una migliore rappresentazione della situazione e del contesto competitivo si fa tradizionalmente ricorso a tre dimensioni di base:

le funzioni che i prodotti o servizi devono assolvere ossia i bisogni che essi devono soddisfare (cosa), le tecnologie, cioè le modalità o le attività con cui soddisfano questi bisogni (come), i gruppi di clienti che sono “portatori” dei bisogni indicati (chi)²⁵⁷.

Prendendo come riferimento il settore della moda, si possono individuare i seguenti aspetti:

254 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, (2001), Principi di marketing, Milano, Prentice Hall International, traduzione a cura di W. G. SCOTT, ed. orig. 1996.

255 F. Fontana, M. Caroli, (2003), Economia e gestione delle imprese, Milano, McGraw-Hill.

256 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op. cit.

257 D. Abell, (1986), Business e scelte aziendali, Milano, IPSOA.

- Funzione e occasione d’uso, la funzione d’uso descrive il tipo di utilizzo per il quale un prodotto è stato concepito dal punto di vista tecnico e funzionale. Le principali funzioni d’uso nell’abbigliamento sono riconducibili all’abbigliamento esterno, all’intimo e ai costumi da bagno. All’interno del criterio funzione d’uso esiste un’ulteriore possibilità di segmentazione in base al criterio occasione d’uso. Rispetto al criterio funzione d’uso, legato alla funzionalità tecnica del prodotto, l’occasione d’uso è un criterio legato al mercato; definisce, infatti, le occasioni di vita per le quali un certo prodotto dovrebbe essere utilizzato, spesso in relazione alle sue caratteristiche tecnico-funzionali, ma non necessariamente. Si distinguono così le occasioni d’uso formali dalle informali, legate al tempo libero, fino ad arrivare ad occasioni d’uso legate alle sport²⁵⁸.

- Tecnologia, per tecnologia s’intende lo stato delle conoscenze relative ai processi produttivi e ai beni prodotti. Le tecnologie esistenti nella moda sono legate, in primo luogo, al tipo di materia prima che impiegano. Si distinguono così imprese che operano prevalentemente su un ciclo laniero, cotoniero, serico, liniero, delle fibre chimiche. La filiera del tessile è poi distinta da quella della pelle. All’interno di ciascun ciclo, in funzione delle caratteristiche della fibra impiegata, cambiano le peculiarità e il numero di fasi produttive, i macchinari, il rapporto tra impiego di capitale e lavoro. A valle della filiera tessile si possono poi distinguere le imprese che operano sulla tecnologia della confezione d’abbigliamento in tessuto – ortogonale o in maglia – dalle imprese che

258 S. Saviolo, S. Testa, (2000), Le imprese del sistema moda, Milano, Etas.

operano sulla tecnologia della maglieria, e anche rimarcare la diversità fra le tecnologie per la produzione di abbigliamento maschile e femminile. Un’ulteriore classificazione può essere basata sulla tecnologia di capo prodotto secondo le categorie merceologiche: capospalla (giacche, giacconi, cappotti), pantaloni, abiti, maglie, calzetteria, mentre per la filiera della pelle: calzature, borse, piccola pelletteria. Più le imprese crescono e più tendono a coprire diverse tecnologie e categorie merceologiche all’interno del proprio sistema d’offerta, proponendo un total look. E’ comunque difficile che una singola impresa riesca a produrre internamente prodotti basati su tecnologie diverse; nella maggior parte dei casi le imprese tendono ad appoggiarsi su terzisti o licenziatari per quelle produzioni per le quali non possiedono alcuna competenza interna²⁵⁹.

- utilizzatore finale: si distingue in genere l’abbigliamento donna dall’abbigliamento uomo e dall’abbigliamento bambino. Il segmento dell’abbigliamento formale maschile è caratterizzato da cicli produttivi lunghi e continui, prodotti poco differenziati e a limitato contenuto di moda, redditività media piuttosto contenuta. Inoltre, è dominato da relativamente poche imprese, specializzate, medio grandi e verticalmente integrate. Il segmento dell’abbigliamento formale femminile, invece, è caratterizzato da un’offerta fortemente differenziata dove il contenuto moda, quindi la stagionalità del prodotto, è un elemento fondamentale. Le imprese industriali ricorrono spesso a strategie di subfornitura per aumentare la flessibilità e diminuire i tempi di risposta al mercato. E’ un

259 S. Saviolo, S. Testa, (2000), op.cit.

comparto piuttosto frammentato con una varietà di concorrenti. Il comparto dell’abbigliamento per bambino, invece, è segmentato al suo interno nelle categorie:

neonato (0-2 anni), bambino ( 2-6 anni), e junior (8-14 anni); con la crescita dell’età di riferimento cresce il contenuto moda e la varietà dell’offerta. Le aziende sono mediamente grandi, integrate nella distribuzione, con attività dislocate all’estero²⁶⁰.

La combinazione delle tre dimensioni individua uno spazio, una griglia tridimensionale, in cui l’intero sistema competitivo del settore può essere raffigurato come una sorta di grande “cubo”, costituito da una serie di

“unità” più piccole, i singoli business, che si situano ciascuno all’incrocio di ogni livello delle tre dimensioni²⁶¹.

La rappresentazione mostrata nella figura 3.1 mostra una rappresentazione generica del modello: il numero di cubi all’interno dei quali un’impresa decide di competere definisce l’ampiezza e la profondità del business.

260 S. Saviolo, S. Testa, (2000), op.cit.

261 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op.cit.

Figura 3.1

Gruppi di clienti

Funzioni d’uso Tecnologia

Tecnologia n

Tecnologia 2 Tecnologia 1

Gruppo n

Gruppo 2

Gruppo 1

Funzione 1 Funzione 2 Funzione n

Fonte: elaborazione personale da Abell, 1986

La competizione, intesa nel senso tradizionale del termine, si esplica tra imprese presenti in un determinato segmento (es. alta moda), ma si instaura anche una sorta di competizione indiretta con le imprese presenti in segmenti prodotti-mercato contigui, ad esempio con quelli che utilizzano tecnologie alternative per rivolgersi allo stesso gruppo di clienti e per soddisfare lo stesso bisogno, (abiti sartoriali su misura)²⁶².

Questo semplice modello offre anche delle indicazioni su possibili prodotti sostitutivi e potenziali entranti, individuando gli assi lungo i quali si esplica la concorrenza, che non coinvolge solo prodotti e marche simili ma anche categorie tecnologiche diverse ²⁶³.

262 A. Foglio, (2001), op.cit.

263 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op.cit.