Diversificazione correlata

In generale, la diversificazione correlata si ha con lo sviluppo interno o con l’acquisizione di business complementari a quelli già esistenti nell’impresa, caratterizzati da intense ed estese interrelazioni lungo le rispettive catene del valore³⁸⁰.

Come si può facilmente comprendere, il Gruppo Tod’s produce e commercializza con diversi marchi, prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica, per lo più calzature e pelletteria, con la sola eccezione di Fay, che si espande anche nel settore dell’abbigliamento.

Questo consente una valorizzazione delle interdipendenze, in termini di vantaggio competitivo, che richiede un forte impegno del corporate e che si traduce nella predisposizione e nell’utilizzo di strutture e meccanismi orizzontali per il coordinamento delle relazioni tra le unità di business.

Le economie di scala, di scope e di specializzazione che ne derivano, si basano sulla condivisione di risorse tecnologiche, di produzione e commerciali, nonché sulla possibilità di trasferire know how nelle attività condivise.

380 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op.cit.

Infatti, nel caso del gruppo Tod’s, lo sviluppo dell’azienda parte con la commercializzazione di calzature, si espande attraverso l’ ampliamento delle linee produttive, nel settore della pelletteria, per poi introdursi nel settore dell’abbigliamento.

In realtà, si assiste ad una strategia di crescita chiara: il marchio Hogan, nato negli anni ottanta, rappresenta una penetrazione del mercato, con un prodotto già esistente, le calzature appunto, caratterizzate però da un design diverso, più sportivo, rivolto ad un target più giovane ma sempre dal profilo classico.

In questo modo, la diversificazione è sollecitata dall’eccedenza di risorse tangibili ed intangibili che vengono concentrate nelle unità centrali di corporate e vengono trasferite e condivise con nuove strategic business unit sviluppate all’interno.

Lo sviluppo delle unità centrali di corporate a sostegno delle forme di diversificazione correlata rende possibile lo sfruttamento delle sinergie, derivanti dalle interrelazioni tra i business diversificati, e la loro valorizzazione attraverso strategie orizzontali.

Accanto al core business, l’azienda ha saputo marcare la propria leadership diversificando il mercato di riferimento; in questo modo si è resa immune da particolari crisi o debolezze infrasettoriali che avrebbero potuto minare l’efficacia delle strategie.

In linea con la strategia di diversificazione di prodotto seguita dal gruppo, i ricavi della pelletteria e degli accessori rappresentano complessivamente il 22,2% del fatturato consolidato, in forte crescita rispetto all’esercizio precedente, evidenziando un'accelerazione nell'ultimo trimestre dell'anno, a conferma del crescente successo dei prodotti esistenti e grazie anche al continuo ampliamento dell'offerta di merceologie coerenti con la filosofia dei marchi³⁸¹.

Diego Della Valle, Presidente e Amministratore Delegato del Gruppo, ha commentato: "Gli eccellenti dati di vendita dell'esercizio confermano la continua e costante crescita del nostro Gruppo, evidente in

381 Da recente intervista personale con il Dott. Diego Della Valle.

tutti i marchi, per tutti i prodotti e su tutti i mercati. Sono inoltre molto soddisfatto dell'ottima accoglienza che i nuovi prodotti stanno riscuotendo in tutto il mondo. Ritengo pertanto che anche sul piano reddituale avremo ottimi risultati e mantengo per il futuro del Gruppo una visione molto positiva³⁸²”.

Anche i ricavi dell’abbigliamento sono in aumento, con risultati positivi per il marchio Fay; tuttavia, per quanto riguarda l’abbigliamento, si assiste ad un ampliamento di gamma anche per il marchio Tod’s, che da pochi anni commercializza anche una esigua linea di abbigliamento, con pochi capi, ma di gran lusso; il successo si deve anche ad una linea di capi da viaggio chiamata “capsule-collection” che riflette lo stile minimalista e upper class della casa di moda italiana, che il designer Derek Lam ha disegnato per il marchio Tod’s.

La collezione comprende capi essenziali e dall’eleganza austera come: polo in cotone piquè o cachemire, una gonna con inserti di pelle scamosciata, una giacca impermeabile e un trench beige.

Il che, in termini strategici, significa che l’azienda amplia continuamente la sua gamma, innovando i prodotti, ed allargando i suoi orizzonti di riferimento.

Ciò è reso possibile, sia dallo sviluppo delle linee parallele al marchio Tod’s, come Hogan e Fay, che dal marchio stesso.

“La maggior parte della collezione è rappresentata da evergreen e new evergreen; serve comunque avere un 25-30% di prodotti nuovi in ogni collezione, per sviluppare una parte più fashion e rispondere così a tutte le esigenze del consumatore. Questa parte della collezione è comunque coerente con l’immagine del marchio e non la svilisce, anzi, riesce a rinnovare ad attualizzare il marchio rafforzandolo. In particolare, spesso Tod’s si è ispirato al mondo dell’Arte, per creare un connubio perfetto tra sogno e funzionalità, tra qualità ed utilità nei prodotti delle varie collezioni³⁸³” afferma a tal proposito Della Valle.

382 Comunicato stampa 28 luglio 2006,

http://www.todsgroup.com/site/frames_ita/index.htm

383 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

Per quanto riguarda, invece, le strategie di estensione di linee, un’ottima operazione, è risultata essere, l’acquisto della licenza esclusiva del marchio Roger Vivier; il marchio produce calzature di lusso, dunque appartiene alla stessa categoria merceologica, vanta un nome ben conosciuto sul mercato e può sfruttare numerose sinergie con il gruppo di Della Valle.

Non a caso, rimesso in sesto, Roger Vivier mostra, oggi, una crescita elevata dei ricavi ed una forte crescita potenziale.

In tal senso, le Direzioni Centrali di corporate contribuiscono all’attuazione delle strategie orizzontali che attraversano le frontiere delle divisioni e attivano ulteriori fonti di vantaggio competitivo, enfatizzando i vantaggi di differenziazione dei singoli business.

Ma la strategia Tod’s non è solo questo: la diversificazione di prodotto, si espande anche in un’altra categoria merceologica: gli occhiali da sole; anche in questo caso si può parlare di diversificazione correlata, poiché gli occhiali da sole rientrano nella categoria accessori, ed in particolare, accessori di lusso.

La presenza nel business, è già consolidata: Diego Della Valle e Luca Cordero di Montezemolo, insieme a Marcolin, sono gli artefici del rilancio dello storico marchio di occhiali Web; nati a Seattle, la città della Boeing, questi occhiali da sole riconoscibili dal ponte con la vite metallica tra le due lenti, esistono dal 1931, quando vennero adottati dai piloti dell'aeronautica americana. Oltre sessant'anni dopo, nel '93, Diego Della Valle e Luca di Montezemolo hanno comprato il marchio. Oggi, tutto ruota ancora intorno alla formula originale del primo occhiale Web, icona degli Anni Trenta per poi svilupparsi attraverso elaborazioni fedeli allo spirito originale, capaci di soddisfare, in una logica di occhiale unisex, le esigenze sia del target maschile che di quello femminile. E’ proprio per questa attenzione ai materiali, al design e allo stile, che definire gli occhiali web semplicemente un accessorio significa sminuirne il valore;tutti gli occhiali web, infatti, hanno in comune un’alta tecnologia della lente e della montatura, per poter offrire un paio di occhiali capaci di soddisfare i clienti più esigenti. Web produce sia occhiali da sole che vista, e grazie ad una

continua ricerca nel campo dell'ottica il marchio riesce a posizionarsi ed ottenere quote di mercato considerevoli, in un settore ad elevata competizione.

Tuttavia, le linee strategiche del gruppo Tod’s mirano ad un’ulteriore espansione in tale settore; a tal proposito, il Presidente del Gruppo ha affermato che “L’occhiale è oggi visto come un accessorio e in questo senso vorremmo anche fare un occhiale Tod’s, coerente con l’immagine del marchio, molto esclusivo e venduto solo nei nostri negozi³⁸⁴”.

Dunque, a metà 2008 Tod's punta a vendere occhiali col proprio marchio, e tra i possibili partner Marcolin, nota azienda produttrice di occhiali, di cui la famiglia Della Valle detiene quote azionarie, anche se non vi è nulla di stabilito.

Tutto ciò rappresenta un’ulteriore conferma di come l’azienda intenda espandersi, nell’immediato futuro, in nuove categorie di prodotto, per consolidare la sua presenza sul mercato e confermare la sua immagine in ogni settore.

La Tod's ha una strategia di crescita molto chiara: è quotata in Borsa, non ha debiti e si autofinanzia, l’obiettivo è quello di posizionarsi tra i tre o quattro grandi marchi del lusso mondiale.

Tuttavia la crescita esterna non avviene tramite acquisizioni,

“preferiamo crescere per vie interne”, afferma Della Valle, “costa meno;

abbiamo una quantità di cose da sviluppare sul piano merceologico e geografico dei nostri marchi. E non facciamo acquisizioni anche perché in alcuni casi sono risultate delle pessime sorprese. Nel mondo del lusso non sono tutte rose e fiori³⁸⁵”

In conclusione, alla luce dei risultati di vendita, e dell’andamento del fatturato, si confermano vincenti le strategie di diversificazione intraprese, il tutto unito ad un’attenta analisi di immagine e ad una chiara differenziazione del prodotto. Non a caso, tra i gruppi italiani della moda che sono cresciuti di più, c'è Tod's, che ha confermato i propri obiettivi

384 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

385 C. Lindner, (2007), Impero Della Valle, Da leggere sull’Espresso, http://espresso.repubblica.it/dettaglio-archivio/699146&item=2&m1s=n

2007, raggiungendo un tasso di crescita dei ricavi tra il 10% e il 15% e un miglioramento dell'Ebitda.