Strategia d’internazionalizzazione

In linea generale, l’impresa internazionale è caratterizzata dal fatto di gestire in maniera permanente attività di natura economica in due o più Paesi; l’internazionalizzazione è quindi riferita alla dimensione reale dell’impresa e non a quella finanziaria.

Ovviamente, la presenza all’estero dell’impresa deve essere il risultato di un preciso orientamento strategico, che trova corrispondenza nel coinvolgimento in maniera stabile e continuativa in una rete di relazioni con altri soggetti presenti nelle varie aree geografiche³⁸⁶.

La strategia del gruppo Tod’s mira ad integrare l'obiettivo di espansione internazionale e di diversificazione dei prodotti, con il mantenimento dell'elevato standard qualitativo e delle capacità manuali che caratterizzano la produzione.

La forte presenza all’estero è sicuramente una delle caratteristiche vincenti: con oltre 150 negozi a gestione diretta (DOS) in tutto il mondo, ed una fitta rete di franchising, l’azienda si assicura una forte presenza sul mercato locale e sui mercati internazionali. Basti pensare alle nuove aperture del 2007, dieci in tutto, 7 già aperti e 3 in apertura entro l’anno, uno in Europa e due in estremo Oriente. “La strategia è di rafforzarci in tutti i mercati di crescita, ma con tassi di crescita diversa. Ci aspettiamo che i mercati che cresceranno di più saranno quelli asiatici, in particolare Cina, Singapore, Corea, oltre a Russia e USA”, afferma a tal proposito Della Valle³⁸⁷.

E per quanto riguarda le strategie di penetrazione, il canale preferito è quello dei DOS, che permette di avere accesso diretto al cliente; tuttavia ogni

386 M. Caroli, (1994), Marketing e processo di internazionalizzazione nell’impresa internazionalizzata, Torino, Giappichelli.

387 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

negozio deve essere anche un centro di profitto: quando non è possibile aprire i DOS, si usa il canale del franchising o selezionati retailers e department stores.

Gli eccellenti dati di vendita registrati in tutti i DOS a livello mondiale, in forte accelerazione rispetto al dato dei primi mesi dell’anno, confermano la bontà delle strategie aziendali di medio e lungo periodo; basti pensare che al 30 giugno 2007 sono 116 i negozi a gestione diretta, rispetto ai 106 del 30 giugno 2006.

Grafico 4.3

La rete dei DOS

29%

11% 27%

33%

Italia Europa U.S.A.

RoW

Fonte: Elaborazione personale da Relazione semestrale giugno 2007, www.todsgroup.com

Grafico 4.4

La rete del Franchising

13%

9%

78%

Italia Europa RoW

Fonte: Elaborazione personale da Relazione semestrale giugno 2007, www.todsgroup.com

Per quanto riguarda gli accordi di franchising, questi consentono di raggiungere vantaggi tipici di una stretta coordinazione a valle senza perdere i vantaggi di flessibilità tipici delle transazioni di mercato.

I fattori che spingono l’impresa a ricercare l’espansione della propria attività produttiva e commerciale in aree geografiche estere possono essere di due tipi: interni, ossia legati allo sviluppo delle risorse interne e della posizione competitiva, oppure interni, connessi all’adeguamento e allo sfruttamento degli stimoli provenienti dall’ambiente rilevante.

Sicuramente, operare in diversi contesti geografici offre all’impresa una base da cui maturare conoscenze, che è certamente più ampia di quella utilizzabile dalle aziende locali; la presenza in più territori costituisce un asset intangibile in quanto fornisce una maggiore opportunità di sviluppare il complesso mix di competenze necessario per raggiungere una posizione di vantaggio competitivo in un settore, come quello del lusso, aperto alla concorrenza internazionale.

Un’altra opportunità riguarda la strategia di comunicazione:

l’immagine internazionale che l’impresa può costruire per sé e per i suoi prodotti costituisce un elemento di vantaggio rispetto ai concorrenti che hanno uno standing solo nazionale³⁸⁸.

Il Gruppo Tod’s sviluppa la sua strategia internazionale su molti mercati che possono essere distinti in quattro aree geografiche: Italia, Europa, America del Nord e Resto del mondo.

Per quanto riguarda l’Italia, il mercato si compone di 34 DOS e 9 franchising, con una nuova apertura entro l’anno a Parma; i risultati registrati da tutti i marchi del gruppo, sono eccellenti sul mercato domestico, con ricavi pari a 155,2 milioni di Euro nel primo semestre 2007, in crescita del 23,1%. Dunque rimane il mercato maggiormente redditizio e su cui si ottengono i margini di sviluppo più elevati. Le partecipate del gruppo, che controllano i DOS Italia, e su cui Tod’s S.p.A esercita un controllo indiretto, definito di primo livello, sono Deva Mode S.r.l., Filangieri 29 S.r.l., Spiga 22 S.r.l., Via Roma 40 S.r.l, tutte società di gestione³⁸⁹.

Anche in Europa, la presenza del marchio è molto rilevante: sono presenti 31 DOS, per lo più concentrati in Belgio, Francia, Germania, Gran Bretagna, Lussemburgo, Svizzera e Spagna, e 6 franchising; l’incremento di fatturato ottenuto è pari al 12,4% ed in quest’area geografica le vendite hanno raggiunto gli 81,4 milioni di euro, che al 30 giugno 2007, rappresentano il 25,7% dei complessivi ricavi del gruppo. Anche in questo caso, si occupano della gestione dei Dos in Europa, società su cui il gruppo esercita un rapporto di controllo indiretto di primo livello ³⁹⁰.

Consolidata anche la presenza negli Stati Uniti, con ben 13 DOS; in linea con le attese del management, il mercato americano ha evidenziato una significativa accelerazione dei ricavi nel secondo trimestre dell’anno: la crescita delle vendite è pari al 14,4% a cambi costanti, ovvero al 6,9%

considerando l’impatto del cambio Euro/USD.

388 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op.cit.

389 Relazione semestrale, giugno 2007, www.todsgroup.com

390 Relazione semestrale, giugno 2007, www.todsgroup.com

Questo mercato rappresenta il 10% del fatturato consolidato al 30 giugno 2007, con ricavi pari a 31,5 milioni di euro, e conferma le sue grandi potenzialità³⁹¹.

Infine, per quanto riguarda i mercati asiatici, elevata la presenza del gruppo, con un numero elevato di DOS e franchising; i ricavi sono stati pari a 48,3 milioni di euro, ed incidono per il 15,2% sul fatturato consolidato: in regime di cambi costanti, l’incremento nel primo semestre dell’anno è pari al 13,4%, che diventa 6,2 % dopo l’impatto valutario. Inoltre, nel mese di agosto, il gruppo ha portato a termine il progetto di take-over della rete distributiva coreana; in concomitanza con la scadenza del relativo contratto di franchising Tod’s con il locale partner Hyundai Department Store Co., la Tod’s Korea ha assunto la gestione dei punti vendita Tod’s e Hogan del cosiddetto local market (quindi con l’esclusione dei duty free):

complessivamente sono sette le boutiques attualmente gestite in proprio dal gruppo, 5 a marchio Tod’s e 2 a marchio Hogan, tutte situate a Seoul con l’unica eccezione di Pusan. Sempre in Asia, il gruppo ha inoltre costituito la Tod’s Macau Limitada, alla quale è stata affidata la gestione della rete dei punti vendita di Macao, inaugurata alla fine del mese di agosto con l’apertura del primo DOS a marchio Hogan³⁹².

Anche a livello contabile, i criteri di consolidamento riflettono tale distinzione geografica, con particolare attenzione agli sviluppi in Asia, vista come nuova frontiera di crescita; infatti, riguardo ai maggiori mercati di riferimento a cui tendono maggiormente gli sforzi dell’impresa, secondo Della Valle “la strategia è di rafforzarci in tutti i mercati di crescita, ma con tassi di crescita diversa. Ci aspettiamo che i mercati che cresceranno di più saranno quelli asiatici, in particolare Cina, Singapore, Corea, oltre a Russia e USA”.

391 Relazione semestrale, giugno 2007, www.todsgroup.com

392 Relazione semestrale, giugno 2007, www.todsgroup.com

Tabella 4.3

Risultato per area geografica I° semestre 2007 Euro (ml) Italia Europa U.S.A RoW

Non

localizzati Totale

Ricavi 155,2 81,4 31,6 48,2 316,4

Di cui infrasettore

Costi operativi -89,2 -51,6 -28,9 -31,6 -56,9 -258,2

EBIT 66 29,8 2,7 16,6 -56,9 58,2

Fonte: Relazione semestrale giugno 2007, www.tosdgroup.com

La presenza in più mercati geografici garantisce diversi ulteriori vantaggi rilevanti nella strategia di marketing: una maggiore riconoscibilità della marca e del prodotto per il consumatore, l’aumento delle occasioni in cui il consumatore è spinto a provare il prodotto, l’acquisizione di conoscenza sul comportamento della domanda nei contesti più avanzati.

Alla luce, delle scelte d’internazionalizzazione effettuate, ha contribuito alla crescita del fatturato in modo particolare il canale di vendita rappresentato dai clienti terzi i cui ricavi sono saliti del 18,7% frutto della crescita organica dei clienti multimarca e delle nuove aperture in franchising (17 unità concentrate soprattutto in Asia). Le vendite nel canale diretto hanno registrato un aumento del 9,4% riconducibile principalmente allo sviluppo organico dei negozi esistenti dall'inizio dell'anno (+8,1%). La citata crescita dei negozi in Asia si è tradotta in un progresso del fatturato, a fronte, però, di un elevato investimento complessivo, per la realizzazione dell’operazione³⁹³.

In generale, possiamo affermare, che attualmente si assiste sempre più a sviluppi sociali e culturali, tali che le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione favoriscono la messa in pool di realtà locali; tuttavia nel contempo le nuove tendenze spingono le imprese a delocalizzare le produzioni verso aree strategiche maggiormente efficienti, per cui la valorizzazione del territorio diventa una strategia competitiva molto importante, nel mercato globale del lusso.

393 Relazione semestrale, giugno 2007, www.todsgroup.com

Questo effetto si manifesta nel fatto che l’area geografica in cui il prodotto viene realizzato ne influenza in modo rilevante le caratteristiche reali o semplicemente percepite dal mercato.

Per quanto riguarda Tod’s, “la delocalizzazione può rappresentare un problema se è vissuta solo sotto il profilo della competitività dei costi, per esempio guardando al solo costo del lavoro e non alla qualità del lavoro. Certo, non possiamo escludere a priori la possibilità di impiantare specifici know how produttivi in territori con un network artigianale esistente, cioè la possibilità di coniugare al meglio costi e qualità. E’ un processo più lungo ma uno scenario possibile. Per ora il made in Italy non ha alternative immediatamente praticabili, soprattutto sotto il profilo del valore aggiunto: in un mercato globalizzato ha più possibilità di successo e di comunicazione un prodotto con una origine “localizzata”, nel senso che ogni volta acquistando quel prodotto acquisti anche un pezzo del suo territorio, della sua atmosfera, della sua storia che è speciale e irripetibile.

Si può però anche lavorare sul piano di uno stile riconoscibile e, una volta salvaguardato il presupposto della qualità, il luogo di origine è in realtà non il luogo in cui produci ma il life-style che lo ispira³⁹⁴”.

Occorre però considerare la reale utilizzabilità in altri contesti geografici, dei fattori di vantaggio competitivo, maturati nell’ambito di un determinato territorio.

Sempre parlando di strategia d’internazionalizzazione, per un’azienda del lusso diviene problematico arrivare su mercati internazionali come la Cina a costi di penetrazione relativamente contenuti senza intaccare la qualità che ha reso famoso il marchio. In realtà, l’azienda guarda alla Cina non solo come una minaccia, ma anche come un’opportunità, poiché il rapido sviluppo del paese, potrebbe in pochi anni trasformare un mercato così vasto in un vero e proprio bacino d’utenza. “In generale, è importante mantenere il made in, soprattutto se il marchio, in questo caso Tod’s, è sinonimo di stile italiano: è la chiave per ottenere una strategia di internazionalizzazione vincente. Il fatto di essere Made in Italy garantisce

394 Da recente intervista personale al Dottor Diego Della Valle.

una cultura del prodotto e del gusto che piace molto al nostro consumatore, il quale si riconosce in uno stile di vita moderno e sofisticato.

In particolare, il mercato cinese richiede un sostegno all’immagine del marchio, con pubblicità ed eventi studiati ad hoc per un consumatore attento ed esigente, e sempre più informato³⁹⁵”.

4.6- Strategie di Marketing

Le decisioni strategiche costituiscono le scelte di fondo del processo di marketing e permettono di definire le linee guida e il contesto di medio - lungo periodo, al cui interno si inseriscono e da cui poi derivano le scelte di tipo operativo, relative al marketing mix, che le traducono e permettono di concretizzarle.

4.6.1- Il prodotto

Iniziamo l’analisi considerando le componenti dell’offerta e della proposta di valore che l’impresa presenta ai propri clienti. Ricordiamo che il prodotto non si definisce tanto per le sue caratteristiche fisiche e per gli attributi che da esse derivano, quanto piuttosto per l’utilità che è in grado di assicurare ai clienti e consiste nell’insieme di benefici che vengono acquisiti dai consumatori che l’acquistano. Alla base di questi vantaggi vi è un sistema costituito dal prodotto e dai servizi ad esso collegati, oppure dai servizi centrali e da quelli periferici, il “bundle” del prodotto e dei servizi³⁹⁶.

Le imprese generalmente offrono un insieme più o meno ampio e diversificato dei prodotti, all’interno del quale si distinguono gruppi di prodotti definiti “linee”, costituiti da prodotti che presentano affinità relative ad aspetti rilevanti della produzione e del consumo. Una linea include prodotti anche diversi, ma che sono percepiti dal consumatore in qualche

395 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

396 F. Fontana, M. Caroli, (2003), op. cit.

modo interdipendenti. L’insieme delle linee offerte è detto “gamma” di prodotti, l’insieme dei prodotti offerti è anche indicato come “portafoglio prodotti”³⁹⁷.

Tod's Spa è uno dei più grandi player nella produzione e commercializzazione di calzature e pelletteria di lusso, attraverso i marchi Tod's e Hogan per le scarpe, Fay per l'abbigliamento.

La holding di Diego Della Valle punta sull'elevata qualità dei prodotti e sulla componente manuale che caratterizza il business.

Ogni prodotto viene eseguito a mano, con tecniche di alto artigianato, per diventare un oggetto esclusivo e riconoscibile.

La produzione viene realizzata nei nove stabilimenti del Gruppo (7 per le calzature e 2 per la pelletteria) e presso un ristretto numero di laboratori specializzati.

Gestire il portafoglio prodotti significa essenzialmente assicurarsi che nel complesso l’offerta presenti la giusta ampiezza e profondità, assumendo decisioni in merito all’opportunità di aggiungere o eliminare prodotti, e garantire continuità all’azione commerciale dell’impresa, decidendo quando occorre sostituire un prodotto con uno nuovo.

A tal proposito, il gruppo Tod’s, successivamente alla produzione di accessori moda, ha scelto anche di entrare nel settore dell’abbigliamento, con capi essenziali e dall’eleganza austera, che riflettono lo stile minimalista e upper class, “Tod’s non è solo scarpa, ma si estende al mondo della pelletteria e di accessori del mondo della pelle, nonché ad una collezione esclusiva di Ready To Wear. Ovviamente ogni prodotto del mondo Tod’s è sempre coerente con la filosofia e l’immagine del marchio³⁹⁸”.

Nel settore del lusso, l’azienda esprime un chiaro orientamento al design di prodotto: predilige prodotti il più possibile durevoli nel tempo, anziché optare per la continua variabilità; ciò ha portato ad una forte riconoscibilità del marchio sul mercato ed ad una credibilità di competenze, che rappresenta una strategia di successo che ha poco a che fare con la moda e molto con il design.

397 J. Paul Peter, J. H. Donnelly Jr., (2003), Marketing, Milano, McGraw-Hill.

398 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

Infatti, la moda si basa su collezioni che trovano la loro logica nel mutamento continuo, mentre i prodotti di Della Valle devono durare: ogni anno almeno la metà dei modelli rimane uguale, e il prodotto-chiave deve essere un evergreen, un prodotto senza tempo, utile e contemporaneo, non di moda.

”È importante il value for money: il consumatore oggi non compra un prodotto solo per il marchio, ma per la qualità e la tradizione che gli stanno dietro. Si sceglie con cura il prodotto, che deve essere in grado di accompagnare il consumatore nella sua vita quotidiana, mantenendo però inalterato il fascino e la qualità che lo contraddistinguono³⁹⁹”, afferma lo stesso Della Valle.

In realtà, infatti, molte cose sono cambiate nel consumo moderno: i consumatori dispongono di maggiori informazioni, sono più attenti e valutano con competenza il rapporto qualità prezzo dei beni, si assiste sempre più ad una convergenza tra il concetto di lusso e “lifestyle”; inoltre risultano assolutamente eterogenei tra loro rispetto a molte delle principali categorie socio-demografiche e quasi sempre mostrano un coinvolgimento elevato solo per uno o due prodotti.

Ed è per questo, che accanto a prodotti evergreen, si inseriscono nelle collezioni anche new evergreen; ad esempio per l’autunno-inverno 2006/07 i designer del marchio hanno pensato di proporre dei mocassini molto particolari e profondamente ispirati alla Pop Art di Andy Warhol.

Questa parte della collezione è comunque coerente con l’immagine del marchio e la sua eleganza, anzi, riesce a rinnovarlo ed attualizzarlo, con il risultato di rafforzarlo.

In realtà, ciò a cui si punta è che il rinnovamento del prodotto avvenga per merito di chi lo utilizza: la borsa D-Bag viene rinnovata dalla ragazza che la indossa tutti i giorni con i jeans anziché dalla classica signora con il tailleur; ed infatti, questa borsa, oltre ad essere caratterizzata da una pelle pregiata ed un design classico e chic, nella versione grande ha una particolarità che la rende unica nel suo genere: è stata disegnata di

399 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

dimensioni tali da poter inserire al suo interno un personal computer portatile. Per non parlare della Pashmy bag, nuova arrivata di casa Tod’s, lanciata sul mercato quest’estate, è subito divenuta cult; la sua particolarità è la scelta di materiali diversi, meno pregiati e più resistenti, per coniugare le esigenze di stile delle donne di classe, con le esigenze di portabilità delle ragazze più giovani.

Allo stesso modo, anche le linee di scarpe si rinnovano: accanto al modello gommino, la scarpa Tod’s più famosa al mondo, si sono introdotte numerose linee e modelli, per soddisfare le esigenze che cambiano, e i gusti sempre più complessi, ma sempre secondo un’eleganza sofisticata che trasmette chiaramente la qualità, la modernità e il sogno dei prodotti.

Per quanto riguarda i servizi post-vendita, questi meritano sempre un’importanza ed un’attenzione particolare, che vengono ampiamente accolte nella filosofia dell’azienda; ed infatti “nei beni di lusso il cliente deve essere seguito anche dopo l’acquisto, anche se la nostra esperienza ci dice che l’ottima qualità dei prodotti non determina eccessivo sforzo nel servizio post vendita⁴⁰⁰” ritiene il patron di casa Tod’s.

Proprio per questo diviene prioritaria la scelta dei materiali, e la qualità del prodotto finito; basti pensare, ad esempio, che per controllare la resistenza di una pelle esiste veramente una prova di trazione e quindi una macchina particolare che la mantiene in forma e che per diversi giorni la sottopone ad un tiraggio uniforme. Sono sorprendenti anche i controlli per la qualità del colore, per evitare i poco eleganti mani e piedi neri. La cosa che impressiona di più è tuttavia il test alla luce del giorno, in cui viene simulata l’incidenza della luce americana, asiatica e centroeuropea, per fare in modo che la colorazione di un certo pellame sia uniforme nei differenti mercati;

non a caso, capita spesso che i collaboratori dell’azienda provino i nuovi modelli di scarpe per verificarne la portabilità, invece, per quanto riguarda le borse, le reazioni dei clienti si osservano solo dai dati di vendita⁴⁰¹.

400 Da recente intervista personale al Dott. Diego Della Valle.

401 E. Annemon Dil, IL CULTO DELLE “IT-BAGS” ,Come nasce una borsa culto? Esma Annemon Dil svela il segreto del successo degli accessori-superstar, Vogue Germania, Agosto 2007, pp 84-88, 213.

4.6.2- Il prezzo

Uno dei più importanti e complessi problemi decisionali che un’azienda deve affrontare è costituito dalla determinazione del prezzo di vendita (pricing) dei propri prodotti. Infatti, le decisioni in merito alla fissazione del prezzo devono essere prese con la massima attenzione sia quando si introduce un nuovo prodotto, sia quando si pianifica qualche variazione di prezzo, di breve o lungo periodo che sia⁴⁰².

Per quanto riguarda le influenze della domanda sulla determinazione del prezzo, sicuramente sono un elemento fondamentale i fattori psicologici, poiché riguardano la percezione dei consumatori rispetto ai vari livelli di prezzo⁴⁰³.

Una rassegna dei lavori di ricerca condotti sugli effetti del prezzo sul comportamento degli acquirenti finali, ha portato a concludere che non si può conoscere con certezza, come e quanto i prezzi influenzino la percezione delle offerte alternative d’acquisto e, di conseguenza, l’acquisto stesso. Tuttavia, la ricerca ha rilevato che le persone che scelgono articoli costosi percepiscono l’esistenza di ampie differenze qualitative fra le varie categorie di prodotto e ritengono poco o non affatto desiderabili le scelte più economiche. Questo tipo di persona considera la qualità strettamente legata

Una rassegna dei lavori di ricerca condotti sugli effetti del prezzo sul comportamento degli acquirenti finali, ha portato a concludere che non si può conoscere con certezza, come e quanto i prezzi influenzino la percezione delle offerte alternative d’acquisto e, di conseguenza, l’acquisto stesso. Tuttavia, la ricerca ha rilevato che le persone che scelgono articoli costosi percepiscono l’esistenza di ampie differenze qualitative fra le varie categorie di prodotto e ritengono poco o non affatto desiderabili le scelte più economiche. Questo tipo di persona considera la qualità strettamente legata

Nel documento CAPITOLO I IL CONCETTO di STRATEGIA (pagine 184-200)