La strategia di prezzo

In generale, tra leve del marketing mix, il prezzo è l’unica variabile che produce ricavi, determinando da un lato, effetti diretti sui profitti, e dall’altro, ripercussioni indirette sulla quota di mercato, in relazione all’elasticità della domanda; per tale ragione la fissazione del prezzo rappresenta un momento fondamentale per qualsiasi impresa e per ogni bene o servizio.

Per determinare il prezzo è necessario, in primo luogo, stabilire quali sono gli obiettivi che l’impresa intende perseguire; tali obiettivi, naturalmente devono rispondere a criteri di coerenza con la definizione del mercato target e con il posizionamento del prodotto, comportando quindi un’elevata dipendenza dalle scelte strategiche in senso lato, nonché con le scelte inerenti alle altre leve del marketing mix¹⁸³.

E’ infatti anche attraverso il rapporto prezzo – qualità, o più in generale prezzo – valore offerto al mercato, che le imprese posizionano e segnalano la loro proposizione di valore per il mercato.

Come si osserva nel Grafico 2.7, mettendo in relazione prezzo e qualità, si ottiene una matrice¹⁸⁴ due per due, dove a livelli elevati o bassi delle due variabili, corrispondono diverse strategie di posizionamento in funzione del prezzo.

Nel caso di un bene di lusso, sicuramente ad una elevata qualità sarà associato un elevato prezzo, e la strategia corrispondente è quella del

“premium price”.

Infatti, come già affermato, uno degli elementi che maggiormente caratterizza un bene appartenente al settore del lusso è proprio l’elevato prezzo.

183 F.Fontana, M.Caroli, (2003), op.cit.

184 La matrice è stata elaborata da LpAssociati, Marketing Strategico/Consulenti d’Immagine, Sezione Finanza, http://www.lpassociati.eu

Grafico 2.7

Fonte: Strategie di fissazione dei prezzi, www.lpassociati.eu

elevato basso

elevatabassa

Tali beni, infatti, mostrano una curva di domanda anelastica¹⁸⁵, ossia poco sensibile al prezzo, poiché i consumatori non vengono influenzati da questo elemento nelle scelte d’acquisto.

185 L’elasticità della domanda al prezzo è data dal rapporto tra la percentuale di variazione delle quantità vendute e la percentuale di variazione del prezzo; tale formula indica la sensibilità degli acquirenti alle variazioni di prezzo dei prodotti. I fattori che determinano la sensibilità al prezzo sono numerosi: qualità distintive, esistenza di sostituti, confronti di prezzo, valore della spesa, valore del prodotto finito, effetto del costo condiviso con altri, effetto dell'investimento, effetto del rapporto qualità-prezzo, effetto scorta. Attraverso un’analisi di elasticità si può pervenire al prezzo ottimale di vendita dato da C * ε / ε + 1 ; un prezzo ottimale più elevato corrisponde ad un’elasticità più debole, in senso assoluto.

Per misurare l’elasticità rispetto al prezzo si può far riferimento al giudizio di esperti, ad indagini presso i consumatori, sperimentazioni di prezzo, studi econometrici e così via.

L’utilità di questi studi è quella di poter comprendere come stimolare la domanda, effettuare confronti tra potere di mercato delle varie imprese, modulazione dei prezzi nell’ambito di linee di prodotti, prevedere spostamenti della domanda da un prodotto all’altro. Esistono, però, due limiti fondamentali: l’elasticità è legata al comportamento d’acquisto, che è misurabile solo a posteriori; non spiega come agire sull’ambiente per modificarlo.

Ne deriva un elevato “pricing power” per i produttori, che pongono in essere strategie di prezzo molto diverse rispetto al mercato dei beni di consumo.

In realtà, nel momento in cui si focalizza l’offerta verso segmenti alto-spendenti o del lusso, la fissazione di un premium price costituisce la strategia più consona all’impresa; in questi casi, infatti,costituisce una leva fondamentale per segnalare l’unicità del prodotto ed irrigidire ulteriormente la domanda rispetto al prezzo¹⁸⁶.

Infatti il maggior valore percepito dal cliente si traduce nella disponibilità di quest’ultimo a pagare un prezzo più alto, generando una maggiore redditività per l’impresa.

Nel caso dei beni di lusso, ci troviamo di fronte ad una politica di prezzi necessariamente elevata, perché è proprio il maggior prezzo rispetto agli altri beni a categorizzare l’oggetto come bene di lusso, divenendo oltre che testimonianza di elevata qualità sinonimo del lusso stesso.

Se è vero, quindi, come sostiene Fabris che “il prezzo continua a costituire una componente importante del concetto di lusso”¹⁸⁷, oggi con le evoluzioni che si sono avute in questo settore, tuttavia, il prezzo elevato rappresenta “un fattore necessario ma non sufficiente (…) poiché deve coniugarsi con la qualità, la rarità, l’estetica, la cultura, la forte componente tecnologica,la matrice artigiana.¹⁸⁸”.

Pertanto, si arriva alla conclusione che nel mercato dei beni di lusso il prezzo è sicuramente più elevato rispetto a tutti gli altri mercati.

Questo però non esula dalla decisione da parte delle imprese operanti sul mercato del tipo di strategia di prezzo da adottare.

Il prezzo è comunque funzione sia di fattori interni che esterni; e tra i fattori esterni, di fondamentale importanza è il confronto con la concorrenza.

186 F. Fontana, prefazione al libro di H.Simon, D.Zatta, (2006), Strategie di Pricing. Come migliorare la redditività aziendale, Milano, Ulrico Hoepli Editore.

187 G. Fabris, (2003), op.cit.

188 G. Fabris, (2003), op.cit.

Rispetto alla concorrenza, infatti, si possono avere prodotti simili,il che implicherà prezzi simili; prodotti diversi e meno attrattivi, per cui bisognerà associarvi un prezzo più basso; o infine prodotti qualitativamente più elevati con caratteristiche tali da attribuirvi un prezzo più alto.

Con riferimento al mercato oggetto di analisi, il metodo di fissazione di prezzo sicuramente più adeguato e quello del valore percepito.

Grafico 2.8

Metodo del valore percepito

consumatore valore prezzo costi prodotto

Fonte: Strategie di fissazione dei prezzi, www.lpassociati.eu

Tale metodo, infatti, inverte la logica tradizionale¹⁸⁹, partendo anzicchè dai costi dell’azienda, dal valore percepito dai clienti; il processo è sintetizzato nel Grafico 2.8.

189 Nel caso dei beni di consumo infatti i metodi di determinazione dei prezzi, solitamente partono dall’analisi dei costi. Il metodo del costo totale (full cost-pricing) è quello più semplice, infatti, partendo dal costo complessivo del prodotto, si aggiunge un ricarico prefissato, o mark-up. Con il metodo del punto di pareggio, o del profitto obiettivo, invece, l’impresa definisce il prezzo in corrispondenza del quale può realizzare il punto di pareggio o conseguire il profitto ricercato (volume di break-even = costi fissi + profitto obiettivo / Prezzo unitario – costi variabili unitari). Diversamente, altri metodi, possono essere quelli basati sui prezzi della concorrenza, utilizzati nei mercati in cui la concorrenza sui prezzi è molto aggressiva. Tra questi avremo il metodo dei prezzi correnti ,che consiste nel determinare i prezzi, in base a quelli praticati dalla concorrenza; e il metodo delle gare d’appalto: l’impresa definisce il prezzo in base a quello che si desume che applicherà la concorrenza. LpAssociati, Marketing Strategico/Consulenti d’Immagine, Sezione Finanza, http://www.lpassociati.eu