Come prima cosa notiamo che i backpackers non sono per niente ricettivi alle attrazioni che la città di Genova ha deciso di creare per i turisti (decisioni
del Destination Management del 1992). Nessun intervistato ha visitato le attrazioni come: L’acquario, il museo Galata, la ruota del porto antico, il Nettuno, il Palazzo Ducale. Nessun backpacker ha pagato il biglietto per entrare nei rolli. È stato chiesto la ragione del perché non ci sono entrati le risposte sono state: il prezzo (Il prezzo del biglietto dell’acquario è 24€, 6€ per vedere la replica di una nave). Altri hanno risposto che la città aveva tanto da offrire già di per sé che non hanno visto l’utilità: il solo fatto di passeggiare nei caruggi e poter godersi un bel mare è bastato. Altri ancora hanno risposto che questi luoghi sembravano troppo turistici. Genova in sé è sembrata bella ai turisti dal fatto che fosse poca preparata ai turisti perché non sembrava una città piena di attrazione per turisti (in senso negativo). E per ciò questi luoghi li sono sembrati troppo falsi.
Un altro aspetto rilevante riguarda gli eventi. Effettivamente il segmento backpacker a Genova è completamente disinteressato dagli eventi. Se alcuni di loro hanno avuto la curiosità di entrare nel parco di Nervi per vedere l’Euro flora o il festival di Nervi è ben perché si trovavano sul posto al momento giusto. Gli eventi non appaiono come Market Maven o come flusso in nessun caso. Come già rilevato i clienti degli ostelli che partecipano agli eventi (salone nautico, settimana della scienza) non sono dei backpackers. In effetti è anche da notare che gli eventi di Genova non sono molto adatti a un pubblico straniero. Tanti concerti sono cantanti italiani conosciuti nazionalmente che quindi non attirano i stranieri. Gli altri eventi sono semplicemente non adatti in termine di contenuto e d’interesse agli occhi dei backpackers. In 2019, l’assessore al Turismo di Genova Paola Bordelli dice: “abbiamo voluto puntare moltissimo sul turismo congressuale andando a destinare anche importanti risorse dell’imposta di soggiorno proprio per sviluppare un piano integrato destinato a questo comparto che sta già dando importanti frutti”
Essendo uno dei punti che sul quale il comune di Genova vuole puntare, sarebbe interessante per la città di cercare di diversificare il pubblico di
questi eventi e cercare di puntare anche i Backpackers che dimostrano essere un flusso importante per un turismo sostenibile.
Come visto nella sezione del turismo di origini, gli eventi destinati a questo segmento possono attrare molta gente ed avere successo. La creazione di un evento che punta alla diaspora genovese nel mondo potrebbe essere un evento con molte ricadute sul turismo Genovese: consolida il sentimento di appartenenza, consolida l’immagine di Genova sulla scena internazionale, coinvolge turisti da tutti segmenti: dal turismo giovanile a turisti di età maggiore, preserva la cultura genovese.
Un'altra potenzialità sarebbe di promuovere Genova attraverso i monumenti genovesi sparsi nel mondo. In effetti un intervistato proveniente della Crimea ha risposto essere venuto a Genova perché era curioso di conoscere la cultura del popolo che nel suo paese ha lasciato tracce. In effetti quando la marina Genovese era al suo apice e intraprendeva la sua espansione ha lasciato dietro di lei monumenti e influenza culturale. I luoghi con potenziale interesse sono molti. Ritroviamo un’impronta Genovese ad esempio a Gerusalemme, Giagga, Tripoli, Siria, Turchia, Asia Minore, Cipro, Chio, Caffa in Gazaria (Penisola di Crimea), nei d’intorni del Mar d’Azov e del mar Egeo. È vero che quell’intervistato è un caso marginale, ma dimostra che ci sarebbe una grande potenzialità di sviluppo turistico per i mercati di questi luoghi.
Il turismo backpacker a Genova è caratterizzato da quattro elementi fondamentali, senza i quali cadrebbe l’intero network backpacker:
1) È stato osservato che i backpackers sono principalmente attratti dall’offerta naturale, dai paesaggi, dalle spiagge, dal mare, dalle montagne. Sono poco ricettivi alle attrazioni designate come tale dalla DMO. La semplice bellezza della natura Ligure è il motore di attrazione. Però è anche stato dimostrato che la prima bellezza che attrae sono le Cinque Terre
2) La natura genovese è poco conosciuta, però una volta scoperta è riconosciuta da tutti. I flussi sono stabili grazie a queste teste di sistema che sono maggiormente naturali. Gli attori turistici hanno una influenza moderata sui backpackers.
3) Il secondo è la rete di trasporti che usa Genova come meta a metà strada. Essendo geograficamente ben posizionata Genova si è posta come una meta molto strategica per gli erogatori di trasporto. In questo modo i backpackers che viaggiano di città in città sono quasi obbligati a passare da Genova. La città si è quindi convertita in una specie di piattaforma di collegamento. È il primo elemento attrattore Questo fattore è la ragione principale del “come mai sei a Genova” per il segmento backpacker. Genova deve usufruire di questo fatto per spingere il suo turismo, ma deve essere attenta a non diventare una meta con una permanenza media bassa.
4) Un altro aspetto basilare, sono quindi gli ostelli: sono gli attori di sistema e attori turistici più importanti di questi flusso. Funzionano molto bene è il flusso di backpacker è molto dipendente di loro. In effetti la maggior parte dei intervistati non sarebbero venuti a Genova se non potevano alloggiare bene a prezzo basso. Sono uno degli costituenti dei più importanti per la sopravvivenza del segmento a Genova. Questi attori sono il primo System Minder dell’intero flusso dei backpackers. In effetti sono gli unici attori ad essere coinvolti, per ciò assumono i ruoli degli altri attori mancanti come la DMO ed erogatori di servizi.
5) Altro elemento fondamentale si trova essere la vicinanza con le Cinque Terre. In effetti sono uno dei posti più visitati in Italia, e anche un posto molto riconosciuto in tutto il mondo. Anzi, al giorno di oggi le Cinque Terre soffrono di questa fama che li porta così tanti turisti che le politiche non cercano di aumentare il flusso ma ben di ridurre il fenomeno di overtourism. Non c’è più bisogno di farne la promozione. Anzi sono le Cinque Terre che partecipano in modo molto intensivo
alla promozione di Genova. Le Cinque Terre sono una delle maggior ragioni per la quale i backpacker decide di fermarsi più tempo a Genova, e quindi di scoprire la città. Genova deve sfruttare l’opportunità che le Cinque Terre li offre di suscitare interesse e curiosità al backpackers. Questi arrivano senza sapere niente di questa città, senza nessun’immagine. È su questo momento che la città deve lavorare. Cogliere il momento per convincere i turisti del suo potenziale e farli rimanere. Per ciò quando vengono elaborate le politiche di marketing Genova dovrebbe essere molto attenta a questi luoghi di collegamento. Un lavoro inverso potrebbe esser effettuato: rinviare i flussi di dalle Cinque Terre verso Genova. Le Cinque Terre si pongono come essere il luogo più strategico in Liguria per le azioni di promozione.
Piazza principe, Brignole e Via Fanti d’Italia sono i luoghi più strategici a causa di un forte flusso di persone di passaggio per sviluppare azioni marketing all’interno della città. Step fondamentale in una strategia di marketing cittadina. Mentre, promuovere la città nelle zone centrali è inefficace. Perché in quel caso il marketing è rivolto a persone che sono già state convinte a visitare Genova dato che si trovano già in centro città. Quindi risulta essere essenziali, invece, attirare coloro che si trovano nel momento fatidico della decisione su dove andare o cosa fare come ad esempio i viaggiatori in stazione.
Di seguito a questa ricerca è possibile formulare dei punti di miglioramento. Questi miglioramenti sono stati formulati dagli backpackers stessi: sono quindi problemi che toccano questo segmento personalmente. Nonostante ciò nella formulazione di questi si è osservato che tutte le azioni che devono essere prese hanno un impatto non solo sui backpacker ma ben sull’insieme delle le componenti della città: sia i residenti, che i turisti in generale, che i backpacker. Ciò dimostra che in realtà i problemi della città sono problemi di gestione, che vanno ben oltre il settore turistico. In effetti perché il sistema turistico funzioni ci vuole che la gestione della città stessa sia ben
consolidata. I problemi rilevati dai backpackers sono problemi di base della città, non sono problemi di gestione turistica.
I punti di arrivo in città sono i punti strategici, per ciò devono essere molto curati. La prima impressione è sempre quella che rimane di più e che condiziona una persona per tutto il resto del soggiorno. Se il primo impatto è sbagliato sarà difficile far diventare quell’immagine negativa in immagine positiva. Questi luoghi dove avviene il primo contatto con la città devono stimolare il turista a rimanere in città, incuriosirlo, informarlo già su tutte le possibilità di attività, e soprattutto deve far sentire al turista che è accolto bene. Questo concetto è già applicato in tanti altri luoghi: uno dei esempi più caratteristici sarebbero gli aeroporti inglesi, come Stansted (quest’aeroporto ha tante linee low cost, ed è quindi soggetto ad essere usato dai backpackers). Appena arrivati al terminale, vengono esposte immagini di attività e luoghi (informazione e promozione di possibili attività), tanti punti di informazione sono presenti (buona accoglienza), vengono collegati facilmente ai punti di interesse (attività di sopporto ai luoghi promossi). La situazione sia a Via fanti d’Italia, che a Piazza Principe e Brignole è molto diversa. Quando arrivano i turisti, il momento fatidico non è colto. Non è promosso nessun luogo, nessuna attività. Arrivano in una città sconosciuta, e rimane sconosciuta. Non c’è nessun punto di informazione, nessun luogo dove uno può risvolgersi per ottenere informazioni (soprattutto via fanti d’Italia). Il turista è lasciato a se stesso. È quindi la prima impressione è negativa. Il turista non è accolto, non sembra nemmeno aspettato. L’ambito non è né strutturato né arredato per dare il benvenuto. Anzi, molti intervistati hanno sentito un sentimento di insicurezza. Delle semplici misure potrebbero esser prese per fare di questo primo contatto con Genova un momento piacevole: l’inizio di un bel soggiorno.
Per iniziare il percorso che uno deve percorre deve essere ben illuminato di notte, per ridurre il sentimento di insicurezza.
Poi potrebbe esser piazzato un punto di accoglienza turistica in tutti e tre punti di arrivo. In effetti tutti i punti di informazione si trovano in centro città, ma come già detto questi turisti non conoscono la città, e li servono esser indirizzati subito. Dei cartelli di segnaletica potrebbero esser piazzati per facilitare l’itinerario di notte quando il punto di informazione è chiuso.
Come ultimo punto, insieme al punto informativo, sarebbe un bene esporre cartelloni promozionali della città e delle attività che si possono fare. Così al primo sguardo uno può già immaginarsi attività, e rappresenta anche una fonte di informazione.
Una volta il backpacker attratto in città, sarebbe un bene comune, sia per i residenti, che per tutti i turisti in generale che le strade siano pulite. Uno dei punti negativi più città per la città è stato la sporcizia. Ovviamente una città così grande come Genova non può permettersi di pulire l’intera città. Ma il centro storico con i vari caruggi sono il cuore della città e anche l’elemento più caratteristico. È giusto che siano mantenuti meglio. Che immagine di se invia una città che non tiene pulito i luoghi di cui si venta.
Di maniera generale sarebbe bene pensare ad un sistema di informazione turistica più completo. Sia per sostenere gli informatori che sono l’unica fonte di informazione dei backpackers, sia per poter promuovere meglio la città e le attività. Una applicazione per il cellulare è disponibile su Google Play, ma le recessioni sono molto negative e affermano che l’applicazione è completamente vuota di informazioni ed è quindi inutile. E i backpackers non sembrano ricettivi ai punti d’informazione turistica tradizionali. In effetti uno dei punti di informazione come quello in Via Garibaldi non sono frequentati dagli giovani, nonostante sia vicino agli ostelli. Questo punto dovrebbe essere un punto sul quale riflettere e analizzato per capire che tipo di comunicazione adottare per adattarsi a questo segmento.
D’estate la vita genovese esce dal centro e si sposta sulla parte levante. Corso Italia è dove si trovano tutti i luoghi di divertimenti notturni estivi. Però il collegamento notturno con la parte levante della città è stato criticato. Un
sistema di trasporto notturno un po’ più fornito sarebbe gradito dai turisti giovani ma anche dalla popolazione locale. Avrebbe come effetto un incremento del senso della sicurezza. Sia per i turisti che non si sano ben muovere in città sapere che possono tronare in ostello in maniera semplice a qualsiasi ora della notte, sia per i locali che escono di sera con i propri mezzi per colmare la mancanza di trasporti, prendendo quindi rischi e aumentando il tasso di accidenti stradali. I trasporti notturni esistono, si, ma non sono abbastanza efficaci e comodo per convincere i turisti e locali a uscire di sera usandoli.
Un miglioramento che riguarda il flusso delle camminate, ma che non riguarda solo i backpacker è la manutenzione dei cammini e dei forti. Vari intervistati si sono lamentati della manutenzione, ma questo problema non riguarda solo loro. La manutenzione dei sentieri e la sicurezza intorno a questa attività outdoor riguarda tutti gli amanti dei trekking in generale. Effettuando un lavoro di manutenzione più efficaci tante persone ne beneficerebbero. Questi problemi hanno un impatto sui backpackers si, ma anche su tutti gli amanti del trekking. Sarebbe un’azione unica ma che avrebbe un impatto positivo su tanti soggetti.
In fine come già detto questo segmento non è un segmento curato. E quindi pochi attori turistici hanno deciso di focalizzarsi su di loro. C’è quindi tanto spazio per tante attività relative a questo su questo segmento. È un settore dove tanti business potrebbero esser creati, essendo che l’offerta è ben poca. La maggior parte delle attività turistiche genovesi si concentrano su segmenti molto concentrati: le famiglie, la terza età, i croceristici. Ciò che lascia tanto spazio per la creazione di attività innovative e adatte a questa domanda. La concorrenza è poca, è per quanto riguarda specificamente le attività e attrazioni proposte sono quasi nulle, all’eccezione del tour di Spyros.
7 LAVORI FUTURI
Questo studio è condizionato da alcuni limiti che hanno impedito una comprensione completa della situazione del backpacking a Genova. Questo studio è stato effettuato d’estate, per ciò la situazione del segmento durante i mesi invernali è poco chiara. Per completare questo studio sarebbe rilevante effettuare questa ricerca anche d’inverno per scoprire nuovi flussi e capire i meccanismi della domanda invernale.
Come spiegato questo studio ha per obiettivo di aggiornare la conoscenza di questo segmento, per ciò sono stati applicati solamente i passi 1-2-3. Il lavoro è quindi incompleto e non sarebbe ancora pronto per esser messo in pratica. I futuri studi potrebbero partire da questa base per continuare il seguente passi per la messa in pratica del modello.
In fine uno dei problemi maggiore è ben l’assenza del coinvolgimento della DMO nella cura di questo segmento. I futuri lavori dovranno focalizzarsi sul ruolo che può avere la DMO e dovranno cercare di convincere la DMO dell’importanza di questo segmento per la città.
8 CONCLUSIONI
Lo sviluppo di questa tesi ha permesso di dimostrare l’utilità e l’innovazione dell’approccio del modello St Gallen per il Destination Management per l’analisi del Backpacking, segmento turistico molto specifico, in una realtà importante nel panorama nazionale come quella della città di Genova. Inoltre, tramite questo studio è stato possibile analizzare la situazione attuale di questo segmento a Genova, individuarne i problemi e propone soluzioni e idee innovative.
Questa tesi è stata basata sulla controtendenza dell’Italia che, nonostante i dati mondiali sul turismo individuino il turismo giovanile, in particolare il Backpacking, come settore di mercato in forte crescita, continui a investire sulle categorie classiche di turismo.
Grazie al caratteristico approccio del St. Gallen Model for Destination Management è stato possibile, tramite interviste ad informatori e turisti presenti sul territorio cittadino, definire e tracciare i flussi di Backpackers nell’area geografica di Genova. L’indagine ha individuato diversi chiari flussi di turisti giovani che hanno sottolineato che la ragione principale per cui fossero a Genova era la posizione logistica strategica del capoluogo Ligure. Per questo motivo, Genova viene identificata dai Backpackers come una piattaforma logistica di estrema importanza grazie, in primis alla disposizione geografica, e in seguito alla sua ottima rete di trasporti e alla sua offerta di servizi “Low Cost”, caratteristiche ricercate da questo tipo di turista. Inoltre, i dati raccolti han evidenziato quanto le mete turistiche come le Cinque Terre e la Riviera Ligure siano Market Mavens, ovvero elementi di influenza nella fase di decisione dei Backpackers.
Ulteriori flussi sono stati individuati, come ad esempio gli appassionati del trekking, i discendenti che ricercano le proprie origini o semplicemente gli amanti del mare. Queste categorie arrivano a Genova per scelta, ma nonostante ciò, rimangono in minor numero confronto al flusso principale di “Pit-stoppers”.
Sebbene l’indagine abbia dimostrato che Genova sia scelta, nella maggioranza dei casi, per la sua posizione strategica, gli intervistati hanno sottolineato più volte quanto la città li stupisca piacevolmente e si facciano incantare dalle sue bellezze, dalla sua importanza storica e dalla sua anima fiera e regale unica nel mondo. Tutto ciò è risultato essere un ulteriore dimostrazione di tutto il potenziale inespresso del capoluogo ligure.
La DMO di Genova ha provato di essere rigida, non al passo con i cambi di questa generazione e continuamente intenta a promuovere la città secondo i metodi classici e le categorie di turismo predefinite da decenni, dimostrandosi chiusa di apertura mentale ai nuovi settori di mercato ben presenti sul territorio.
I risultati delle indagini possono essere utilizzati come spunto per possibili miglioramenti da portare per soddisfare questo segmento. Risulta che questo segmento soffra di problemi di gestione della città stessa. I Backpackers sono afflitti dagli stessi problemi con i quali si confrontano i cittadini ogni giorno. All’eccezione di un’offerta informativa più mirata e pensata meglio, tutti gli elementi negativi individuati riguardano problematiche della città stessa più che mancanze del settore turistico. Per esempio i miglioramenti suggeriti sono una maggiore luminosità dei vicoli del centro storico per diminuire la sensazione di insicurezza, la pulizia di essi stessi, un sistema di trasporto notturno più fornito o la manutenzione dei sentieri di trekking della regione.
In conclusione, l’approccio utilizzato si è rivelato essere adeguato ad uno studio del genere e ripetibile per altre mete turistiche. Genova ha testimoniato di avere un importante serie di flussi di Backpackers che dovrebbero essere posti al centro dell’attenzione della DMO. In generale, tutto il paese dovrebbe soffermarsi maggiormente su questo segmento turistico e in particolare la città e il territorio genovese, dove si è individuato un grande margine di miglioramento da non sottovalutare.
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