U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Nuovo Approccio del Destination Management a Genova: il Modello del St Gallen Destination Management applicato al
Segmento Backpackers
Relatore Chiar.mo Prof. PIETRO BERITELLI
Candidato SARAH RUSSO
ABSTRACT
Negli ultimi anni, il turismo giovanile ha confermato avere un ruolo rilevante nel settore nel turismo, continuando a crescere a livelli di numeri e diventando una fonte di reddito non più trascurabile. Tra gli stati mondiali, l’Italia è risultata rimanere indietro rispetto i competitors, non investendo a sufficienza in questo segmento turistico. Questa tesi verte a studiare ed analizzare la situazione attuale del Backpacking, frammento del segmento di turismo giovanile caratterizzato dal desiderio di ricerca di nuove esperienze autentiche, di lunga durata e a basso costo, a Genova, una delle più importanti città del panorama italiano dove si sono registrati aumenti nei numeri del turismo.
Questo è stato possibile tramite l’approccio innovativo del St Gallen Model per il Destination Management che discosta dal modello tradizionale per una differente definizione della destinazione e una diversa pianificazione partecipativa. Basandosi sulla logica e sull’analisi della domanda, principi fondamentali del Destination Management, sono state condotte interviste ad informatori e viaggiatori presenti negli ostelli più importanti di Genova. I risultati ottenuti hanno permesso di definire e tracciare diversi flussi di Backpackers nell’area geografica del capoluogo Ligure. Da un’analisi approfondita, si è riscontrata una tendenza dei viaggiatori a scegliere Genova a causa della sua posizione geografica strategica nel Nord Italia e di un’ottima offerta di servizi “Low Cost”.
Sebbene le motivazioni della scelta della meta siano indipendenti dal desiderio stesso di visitare la città, gli intervistati hanno sottolineato più volte quanto siano rimasti piacevolmente stupiti dalle bellezze sia naturalistiche che architettoniche, dall’importanza storica e dall’anima di questa antica città, dimostrando tutto il suo potenziale inespresso verso questo segmento turistico. L’indagine ha anche permesso di individuare le debolezze della città sul segmento. Le critiche formulate dai Backpackers si sono, però, rivelate essere problemi di gestione della città stessa. Essi hanno rimarcato la mancanza di pulizia, scarsa illuminazione e un trasporto notturno non adeguato al bacino di
utenza. Mentre altre problematiche sono risultate essere dovute alla totale assenza d’interesse da parte della DMO, indizio di un sistema informativo obsoleto ed inadatto allo sviluppo del turismo giovanile.
INDICE
INDICE ... i
ELENCO FIGURE v ELENCO TABELLE ... vi
LISTA ABBREVIAZIONI ... vii
1 INTRODUZIONE ... 1
1.1 Struttura della tesi ... 2
2 ANALISI DEL CONTESTO ... 3
2.1 Il Turismo Giovanile ... 3
2.1.1 Il concetto del Youth Tourism: ... 3
2.1.2 L’età dei giovani: ... 4
2.1.3 Le diverse tipologie del Youth Tourism: ... 5
2.1.4 Rilevanza economica del turismo giovanile ... 6
2.1.5 Le destinazioni del turismo giovanile: ... 8
2.1.6 Impatto del turismo giovanile sulle altre industrie: ... 9
2.2 Il Backpacking ... 10
2.2.1 Chi sono i backpackers? Esempio di profilo dato da Cody Morris Paris ... 12
2.2.2 Caratteristiche del viaggio ... 12
2.2.3 Offerta per i Backpackers in Italia ... 16
2.3 Genova ... 20
2.3.1 L’offerta turistica per il segmento Backpacker a Genova: ... 23
3 DESTINATION MANAGEMENT ... 25
3.1 La Definizione Tradizionale ... 25
3.2 I limiti del Destination Management Tradizionale ... 29
3.2.1 La destinazione come prodotto unico: l’amalgama ... 29
3.2.2 La pianificazione partecipativa ... 31
3.2.3 Benchmarking insensato ... 32
3.2.4 Qualità dei dati ... 33
3.3 The St Gallen Model for Destination Management ... 34
3.3.1 I principi del SGDM ... 35
3.3.2 Gli Steps del SGDM ... 40
3.3.3 Genova e il SGDM ... 47
4 APPLICAZIONE DEL MODELLO ... 49
4.1 Limiti dell’applicazione ... 49
4.2 La Scelta degli Informatori ... 50
4.3 Argomenti dell’indagine ... 52
5 RISULTATI INDAGINE ... 53
5.1 L’immagine del Backpacking per gli Informatori ... 53
5.2 Descrizione dei Strategic Visitor Flows ... 61
5.2.2 I Pit-Stoppers ... 69
5.2.3 Amanti di spiagge ... 78
5.2.4 Ritorno alle origini ... 84
5.2.5 Trekking ... 89
6 ANALISI E DISCUSSIONE ... 95
6.1 Variable Geometry ... 95
6.2 Rilevanza del backpacking per la città di Genova ... 99
6.3 Immagine della realtà del backpacking a Genova. ... 100
6.4 Analisi dei networks ... 101
7 LAVORI FUTURI ... 109
8 CONCLUSIONI ... 110
BIBLIOGRAFIA ... 113
ELENCO FIGURE
Figura 2.1: Spesa mondiale dei viaggi giovanili (fonte: WYSETC, 2016) ... 6
Figure 2.2: Le destinazioni del turismo giovanile ( fonte: “New horizons, WYSECT, 2018) ... 8
Figura 2.3: Piramide dei bisogni di Maslow ... 14
Figura 2.4: Travel career ladder (fonte: Pearce, 1991) ... 14
Figura 2.5: Riassunto del profilo del backpacker (fonte: European Tourism Futures Institute, 2013) ... 16
Figura 2.6: Mappa dei voli diretti a partire da Genova (fonte: sito internet dell’aeroporto di Genova) ... 22
Figura 3.1: “The destination product and destination mix” Alastair M.Morrison, 2012... 27
Figura 3.2: Definizione del Destination Management (fonte: Roger Carter & Mike Fabricius, UNWTO, 2007.) ... 28
Figura 3.3: La destinazione come prodotto unico (fonte: St Gallen model for Destination Management , Beritelli e al.) ... 31
Figura 3.4: Networks di offerta, domanda, e portali (fonte: Laesser, 2001) ... 39
Figura 3.5: The SGDM’s six steps (Beritelli 2016). ... 40
Figura 3.6: Meccanismi di coordinazione (Fonte: St Gallen model for Destination Management , Beritelli e al) ... 45
Figura 3.7: La specializzazione delle imprese ricettive per il turismo giovanile in 2011 (fonte: report customer care, osservatorio nazionale del turismo, 2013) ... 48
Figura 5.1: Foto di copertina del sito della DMO (fonte: visitgenoa.it) ... 57
Figura 5.2: Pagina Home del sito di Flixbus. ... 71
Figure 5.3: Mappa medio levante genovese... 78
Figure 5.4: Mappa riviera levantina ligure. ... 79
Figure 5.5: Prezzi per una gita in barca con Golfo Paradiso SNC con partenza da Genova. ... 81
Figura 6.1: Variable Geometry provincia levante di Genova. ... 95
Figura 6.2: Variable Geometry estesa. ... 96
ELENCO TABELLE
Tabella 3.1: Differenti tipi di viaggio e uso della destinazione. (Hyde & Laesser,
2009). ... 36
Tabella 3.2: Tabella dei processi di Marketing e Management... 43
Tabella 5.1: Tabella dei luoghi raccomandati dalle mappe ... 60
Tabella 5.2: Riassunto flusso Spyros ... 67
Tabella 5.3: Riassunto flusso Pit Stoppers ... 75
Tabella 5.4: Riassunto flusso Amanti di Spiagge ... 83
Tabella 5.5: Riassunto flusso Ritorno alle origini ... 88
LISTA ABBREVIAZIONI
DMO Destination Management Organisation OMT Organizzazione Mondiale del Turismo ONU Organizzazione Nazioni Unite
SGDM St Gallen model for Destination Management SVF Strategic Visitor Flows
UNWTO United Nation World Tourism Organisation
VG Variable Geometry
1 INTRODUZIONE
Nei primi anni del nuovo millennio, una nuova figura di turista ha assunto un ruolo da protagonista all’interno del panorama mondiale, il Backpacker. Caratterizzati dal desiderio di ricerca di nuove esperienze autentiche, di lunga durata e a basso costo, i backpackers sono sempre di più a popolare le città del globo, diventando parte del paesaggio turistico in tante mete internazionali. Per alcuni paesi come l’Australia sono diventati una fonte di reddito non più trascurabile, a volte la più importante. Ai giorni d’oggi, l’importanza del turismo giovanile si è affermata, ma nonostante ciò, l’Italia rimane ancora indietro in questo segmento e continua a focalizzarsi su categorie turistiche molto classiche. Ne è un esempio la città di Genova, meta turistica che, sebbene negli ultimi anni abbia registrato una forte crescita nel settore del turismo, tende ancora a considerare il turismo giovanile, e di conseguenza il Backpacking, come un segmento marginale e non promettente.
In questa tesi, l’obiettivo è di fornire un’immagine realistica della situazione del Backpacking a Genova. Grazie all’approccio del modello del St. Gallen Destination Management , basato sulla logica e sullo studio della domanda, sono stati rintracciati i vari flussi di Backpackers sul territorio genovese. Focalizzandoci sugli ostelli di Genova, che sono stati la base operativa per condurre le interviste ad informatori e viaggiatori, si è cercato di comprendere le dinamiche dei Backpackers e di chiarire cause e motivazioni del Backpacking ligure. Inoltre, una volta definita e compresa la realtà attuale, si è potuto fornire spunti di riflessione sulla gestione di questi flussi, individuare i punti di debolezza e valutare soluzioni per migliorare l’offerta in questo segmento. Un ulteriore obiettivo di questo studio è di tentare a migliorare l’esperienza del Backpackers mettendo alla luce quei aspetti necessari a questo genere di viaggiatore per eventuali investitori che vorrebbero dedicare servizi a questo segmento.
1.1 Struttura della tesi
Come anticipato, questa tesi esplora l’importanza del turismo giovanile sia al livello globale, che per il caso specifico di Genova. È indirizzata dall’obiettivo di rispondere a tre domande:
1) Qual è l’importanza del mercato giovanile?
2) Quali sono i flussi strategici turistici dei backpackers a Genova?
3)Quali sono i punti di debolezza della città di Genova sul segmento backpackers e che miglioramenti possono essere portati?
Nella prima parte di questa tesi vi sarà l’analisi del turismo giovanile al livello mondiale per capirne le motivazioni e gli impatti economici. Si cercherà poi di portare una definizione del backpacking e di comprendere caratteristiche di funzionamento di questo segmento, e l’offerta nazionale che li è dedicata. In un secondo tempo, sarà applicato modello di Destination Management dell’Università di San Gallen in Svizzera (St Gallen model for Destination Management ). Dopo aver capito i limiti del Destination Management tradizionale e quindi giustificato l’utilità dell’approcio del St. Gallen, sarà introdotto il modello nel suo insieme.
In un terzo momento sarà applicato il modello alla città di Genova. Saranno allora presentati i resultati dell’indagine condotta insieme ai backpackers e agli ostelli, e descritti i vari flussi che la compongono. Nell’ultimo capito saranno interpretati i resultati e presentati soluzioni e miglioramenti possibili per il sostegno di questo flusso.
2 ANALISI DEL CONTESTO
2.1 Il Turismo Giovanile
Secondo le Nazioni Unite questo secolo è marcato da forti trasformazioni demografiche. Possiamo riassumere queste trasformazioni demografiche in quattro tendenze: non siamo mai stati così tanti sul pianeta; la velocità di crescita demografica non è mai stata così diversa tra i continenti (Africa in grande incremento, Europa in calo); la popolazione anziana è in grande aumento; il numero di persone che vivono in un paese diverso dal loro non è mai stato così alto.
Date queste informazioni i mercati si stano concentrando su una popolazione anziana, proponendo sempre più prodotti e servizi destinati a persone di età più avanzata. Nonostante questa tendenza, il CIA World Factbook del 2006 stima che il 27% della popolazione mondiale sia sotto i 15 anni di età, e il numero di giovani tra i 15 e 24 anni di età si aggira intorno a 1,1 miliardi, il 18% della popolazione mondiale. Inoltre più del 40% della popolazione ha meno di 24 anni.
Secondo l’organizzazione mondiale del turismo (UNWTO) il turismo giovanile è il segmento che cresce più velocemente ed è il più dinamico sul mercato turistico mondiale. Stima che il 20% dei 940 milioni di turisti internazionali in 2010 erano turisti giovani: cioè approssimativamente 188 milioni di turisti. Però, la rilevanza di questo mercato è molto più alta di quanto i numeri lo lascino capire. Le Nazioni Unite riconoscono i giovani come la forza di sviluppo e cambio sociale. I giovani portano cambi positivi nel settore turistico favorendo le attività locali, ed inoltre sono attenti alla protezione dell’ambiente.
2.1.1 Il concetto del Youth Tourism:
Il concetto del “Youth Tourism”, dalla sua traduzione in italiano “Turismo giovanile” non trova un’unica definizione. Anche se il tema è stato largamente studiato dalla letteratura, la definizione rimane vaga.
Il turismo è definito dall’Organizzazione Mondiale del Turismo come “l’insieme delle attività delle persone che effettuano uno spostamento o soggiornano al di fuori dell’abituale ambiente per almeno 24 ore e comunque per un periodo non superiore ad un anno”. A Questa definizione, The World Youth Student and Educational Travel Confederation (WYSETC) ha aggiunto il termine “viaggio indipendente” che si riferisce ai viaggi delle persone giovani che non sono accompagnate dai loro genitori o tutore.
2.1.2 L’età dei giovani:
È difficile dare una sola risposta, varie fonte valide hanno un punto di vista diverso sull’età delle persone che vengono considerate “turismo giovanile”. L’ONU definisce la gioventù come il periodo tra i 15 e 24 anni di età.
L’OMT invece considera le persone tra 15 e 25 anni.
Tanti altri studi hanno alzato il limite fino a 26 anni giustificando più consistenza e rilevanza di un gruppo più ampio.
Il Canadian Counsil and the North American Student & Youth Travel association ha esteso questo gruppo fino ai 30 anni.
Secondo Horak & Weber (2000) il turismo giovanile è tutta attività turistica realizzata da persone dall’età tra 15 e 29 anni.
Per assicurare una migliore copertura del segmento e per evitare di lasciare da parte casi che potrebbero esserci utili, si sceglie di svolgere questo lavoro con la definizione data da Horak & Weber, e si prenderà in considerazione persone fino ai 29 anni. Al giorno d’oggi sono quindi i viaggiatori nati negli anni 90’ fino a gli inizi degli anni 2000.
Nonostante tutto ciò, la definizione dell’età dei giovani tende a cambiare con la longevità di vita che aumenta. Infatti, l’età media aumenta proporzionalmente.
2.1.3 Le diverse tipologie del Youth Tourism:
Turismo educativo: si riferisce ad ogni programma in cui i partecipanti viaggiano come gruppo con primo scopo l’apprendimento direttamente legato al luogo. Può essere di varie forme: ecotourism, enoturismo, programmi linguistici o anche scambi di studenti tra enti educativi come licei o università. Volontariato: è definito come la pratica d’individui che vanno in viaggio e eseguono qualsiasi tipo di lavoro per una causa che giudicano valida. Il volontariato si trova spesso sotto forma organizzata da associazioni che propongono scambi, o anche sotto forme più innovative come siti internet che mettono in relazione individui desiderosi di aiutare con privati o società che cercano aiuto (WorkAway.info, HelpX )
Programmi di Work and travel: questa tipologia è diventata particolarmente popolare tra le persone che sviluppano una propria passione per il viaggio. Sono assunti in imprese nel paese di accoglienza permettendoli di ricevere uno stipendio per poter sostenere le spese di viaggio ma anche per poter stringere un contatto più stretto con la popolazione locale. Numerose associazioni e imprese propongono pacchetti e programmi di questo tipo ai loro clienti. È stimato che il 7% del turismo giovanile è legato a questa forma di turismo, e spendono in media 3.200$ per viaggio
Turismo sportivo: si riferisce ai viaggi con lo scopo di partecipare o osservare un evento sportivo o la pratica stessa di uno sport. L’industria del turismo sportivo è stimata a 600 miliardi di dollari all’anno.
Turismo di avventura: tipo di turismo di esplorazione o altri viaggi dove la sensazione di rischio è alta e che richiede potenzialmente delle competenze specifiche e una buona forma fisica. Si ricerca spesso l’adrenalina. Questa tipologia ha notato una forse espansione negli ultimi anni.
Leisure, svago: Questa tipologia si basa sul fatto che è un viaggio in cui non si lavori e si svolgano attività ricreative. Include visite ad amici o parenti
I backpackers possono far parte di diverse categorie. Per viaggiare a lungo termine, essere in contatto con la cultura locale e spendere poco ogniuno ha il proprio modo di farlo. Alcuni scelgono di fare un volontariato, altri si trovano lavori per il periodo in cui stanno a destinazione, altri ancora sono solo che molto attenti alle loro spese durante il viaggio.
2.1.4 Rilevanza economica del turismo giovanile
Secondo “The Global Survey of Youth and Student travel” (2018), l’ultima ricerca del WYSE Travel Confederation (World Youth, Student and Educational Travel Confederation: l’organizzazione mondiale del turismo giovanile, studentesco ed educativo) i giovani rappresentano il 23% degli arrivi interazionali totali. Nel 2009 il valore totale del mercato giovanile era di 190 miliardi di dollari. Nel 2014, contribuiscono alla spesa di 285 miliardi di dollari. I studi prevedono che nel 2020 i 370 milioni di turisti giovani potrebbero spendere in totale di 400 miliardi di dollari.
Figura 2.1: Spesa mondiale dei viaggi giovanili (fonte: WYSETC, 2016) Questo aumento è in maggior parte dovuto al fatto che statisticamente viaggiano più tempo rispetto a tutte le altre tipologie di turisti. In effetti, i giovani sono considerati come poveri economicamente, ma sono ricchi in termini di tempo. La percentuale di giovani che viaggia più di 60 giorni all’anno è drasticamente aumentata negli ultimi 6 anni.
I turisti giovani spendono approssimativamente 1591€ per un viaggio significante (“main trip”), in confronto ai 950€ di un viaggio indipendente internazionale nel 2013. Ciò è proprio dovuto al tempo di viaggio più lungo. Come esempio possiamo osservare le cifre del turismo giovanile in Australia. Le ricerche hanno dimostrato che in media nel 2013 un backpacker rimane 84 notti nel paese spendendo all’incirca 3611€ (5759 AU$). I giovani che stanno 6 mesi sul territorio australiano spendono 13500€ (21654 AU$). mentre gli altri visitatori spendono in media 2080€ (3326 AU$) (Governo Australiano, 2013).
La maggior fonte di risorse finanziarie di questi giovane rimane comunque quella che i loro genitori li mette a disposizione. La seconda risorsa finanziaria è dovuta alla capacità della destinazione a fornire un lavoro a questi giovani per poter incrementare il loro budget.
Stando più tempo a destinazione, spendono il 60% del loro budget sulla destinazione stessa tra cui in grande parte in negozi locali (local businesses). La loro spesa è aumentata dal 40% dal 2007 nonostante la situazione economica internazionale, richiedendo sempre più servizi adattati ai loro bisogni. La loro tendenza a spendere in attività locali riduce le perdite economiche del posto, anzi incita la spesa locale, ciò che porta a grandi effetti positivi economici sulla destinazione. (WYSETC, 2016)
I giovani hanno dimostrato di essere poco influenzati dalle condizioni economiche internazionali e dai diversi eventi geopolitici internazionali. In una situazione di forte disoccupazione giovanile e di osterità globale, i giovani viaggiano più che mai per incrementare la loro esperienza lavorativa, educativa e culturale, mentre il numero di giovani che viaggiano per svago è calato dal 75% in 2007 al 47% in 2018. Una ricerca di Tourism Australia ha indicato che due terzi dei backpackers che hanno visitato l'Australia in 2011 hanno risentito il cambio della valuta (had their trip impacted by the strong auD), nonostante ciò non è stato notato un calo nella lunghezza del loro viaggio.
In fine l’importanza del turismo giovanile si caratterizza dal fatto che questi neo viaggiatori sono nella prima fase dei viaggi della loro vita, ed ogni cosa potrebbero influire sul loro futuro comportamento turistico (Eusebio & Carneiro, 2015). In effetti, i giovani di oggi sono gli adulti di domani. Un giovane felice e colpito del suo viaggio potrebbe evolvere in un repeater qualche anno dopo. La loro importanza è quindi considerale per la sostenibilità di queste meta.
2.1.5 Le destinazioni del turismo giovanile:
Le destinazioni che li attraggono non sono più quelle di una volta. Passano ora sempre meno tempo in città di passaggio a favore di meta più lontane e più diverse dalla loro cultura. Cercano in queste mete un’immersione totale in culture sconosciute e puntano a vivere come locali. Ciò che li porta tante volte a fermarsi e vivere per un certo periodo all’estero. Il numero di giovani che vive all’estero è quindi salito.
Figure 2.2: Le destinazioni del turismo giovanile ( fonte: “New horizons, WYSECT, 2018)
Anche se le destinazioni preferite rimangono basicamente le stesse tra 2007
e 2017 qualche cambi sono da notare.
Gli Stati Uniti sono rimasti la destinazione preferita dei giovani negli ultimi 10 anni, anche se vede in 2017 un calo nella percentuale di arrivi di giovani. Da
l’altra parte, l’Australia torna a far parte delle 10 destinazioni preferite. L’Italia ha conservato su tutto il periodo la sua quarta posizione.
Mentre per quanto riguarda le motivazioni di viaggio, è stato riscontrato uno dei cambi più radicali che il settore turistico abbia vissuto negli ultimi 6 anni. Sig.re Chapman della WYSECT dice trovare affascinante vedere come i giovani interpretano il viaggio oggi. “È diventato una parte integrale del loro futuro”. C’è stato un chiaro cambio di tendenza: il mercato lascia sempre più il turismo leisure per tonarsi verso un turismo più attivo come il work and study abroad, il volontariato o i programmi linguistici. “I giovani cercano lo sviluppo personale in prima cosa.”
La motivazione principale per i turisti giovani è l’interazione con la popolazione locale (55%) (The Milennial Traveller Survey, 2014), per seconda la voglia di vivere la vita quotidiana in un altro paese (45%). Sempre più giovani viaggiano per migliorare il loro Curriculum Vitae e non più per la tradizionale vacanza “sole, sale, sabbia”. Secondo questo studio il 22% dei turisti giovani vogliono imparare le lingue, il 15% vogliono fare più esperienza lavorativa e il 15% viaggiano per studiare.
2.1.6 Impatto del turismo giovanile sulle altre industrie:
Con il cambio di motivazione del viaggio e l’aumento del work and study travel, i giovani sono diventati una mano d’opera molto importante per alcuni luoghi. In effetti questi turisti mobili e flessibili che a volte si trasformano in lavoratori sono diventi necessari.
Nel Regno Unito è stato stimato che gli studenti generanno all’incirca 17.5 miliardi di lire per l’economia, e sono all’origine di 22.000 posti di lavoro a tempo pieno (full time work) senza contabilizzare l’educazione superiore (British Council). Le previsioni che il numero totale di studenti dell’educazione superiore mondiale incrementerà di 21 milioni tra 2011 e 2020: passando da 178 milioni a 199 milioni di studenti.
È stato dimostrato in Australia che per 100 viaggiatori lavoratori sono creati 5 posti di lavoro a tempo pieno (Ten and Lester 2012), generando così 28000 posti di lavoro, cioè 8000 posti di lavoro in più dei posti che loro occupando. I posti di lavoro che occupano i viaggiatori lavoratori sono posti che i locali possono difficilmente assumere, soprattutto nelle zone rurali.
Inoltre l’arrivo sul territorio di alcuni giovani rappresenta anche l’arrivo di nuovi talenti. Le destinazioni che fanno la scelta di favorire il turismo giovanile permettono anche di attrare futuri talenti professionali, e potrebbe diventare un giorno meta di trasferimento a lungo termine.
2.2 Il Backpacking
Anche se il termine Backpacker viene usato nella letteratura dagli anni 1970, gli studi su questo tema sono relativamente recenti e iniziano a partire della fine degli anni 90 con una richiesta dell’industria del turismo e dei diversi stati.
Il backpacker è un nomade, incarna una forma di viaggio idealista che si libera dei vincoli della società moderna (“The global nomad”, Richards and Wilson, 2004). Queste persone tendono a trasformare il loro viaggio in una vacanza annuale, portando quindi la necessità di vivere a basso costo, l’utilizzazione sostenibile delle risorse a traverso luoghi con prezzi bassi, e dove l’opportunità di trovare un lavoro per sostenere le spese di viaggio sono più alte. (Murphy & Pearce, 1995)
Varie definizioni sono state date al Backpacking. Una di queste è data da Pearce (1990) e lo analizza sotto il punto di vista social usando 5 criteri:
- Una preferenza per gli alloggi a basso costo
- L’importanza della relazione con gli altri viaggiatori
- Un programma di viaggio flessibile, organizzato ed indipendentemente
- Importanza di attività informali e partecipative
Hannam e Ateljevic (2008) hanno riassunto questo concetto in una definizione semplice: “Il backpacking è viaggiare indipendentemente per vari mesi alloggiando e viaggiando a basso costo”.
Questo nomade supera le barriere fisiche e culturali con un certo agio ed è in ricerca di differenza e differenziazione. In questo modo, il backpacker si posiziona in opposizione al turista designato dalla società.
Il termine Backpacker viene dalla parola “Backpack” cioè “zaino”. Questo tipo di viaggiatore è molto spesso (ma non obbligatoriamente) trovato con uno zaino in spalla, per facilitare la sua vita da nomade. Inoltre, prima di diventare un termine comune, tanti altri termini sono stati utilizzati nella letteratura: “youth traveller” (Adler, 1985), “free independent traveller” (Clarke, 2004), ‘long-term budget travelers” (Riley, 1988), “non institutionalised tourists” (Uriely et Al, 2002), “non tourists” (Tucker, 2003), “budget tourist” e “economic tourists” (Elsrud, 2001), anti-tourists (Maoz, 2007).
La sensazione di libertà è all’inizio di questo stile di vita e condiziona la libertà di cambiare di luogo. Questo cambio di luogo avviene appena hanno consumato tutte le esperienze che una destinazione può offrire, e quando questo senso di libertà e di differenziazione viene alterato da una troppa concentrazione di altri viaggiatori. Così, sono in un certo modo costretti a scappare e adottare questo stile di vita nomade.
L’indagine online condotta dall’ATLAS Backpacker Research group (2004) ha dimostrato che i quattro fattori motivazionali principali sono: la ricerca d’esperienza, ricerca di relax, sociabilità e contribuzione alla destinazione. Le quattro motivazioni invece sono: (in ordine): esplorare altre culture, eccitazione, incrementare le conoscenze e rilassarsi mentalmente.
L’aumento della domanda del segmento backpacker ha stimolato la creazione di infrastrutture e servizi dedicati ai loro servizi: dagli ostelli per
backpackers alle compagnie di autobus e la bibliografia tale come Lonely Planet (Richards and Wilson, 2005)
2.2.1 Chi sono i backpackers? Esempio di profilo dato da Cody Morris Paris
Un’indagine online condotta per la ricerca “backpackers motivations” da Cody Morris Paris (2010) fatta su 359 viaggiatori di 30 cittadinanza diverse definiti come backpackers. Questa indagine ha designato un profilo tipo:
- Il 57.1% erano di sesso femminile e il 42.9% maschili. - Il 11.2% di questo totale erano sposati.
- Il 63% avevano tra 21 e 30 anni, il 15.6% tra 18 e 20 anni e il 13.8% con più di 36 anni.
- I partecipanti erano in maggior parte persone con alto livello di formazione: tutti tranne il 9% hanno almeno un titolo di studio universitario di cui 34.3% laureati triennale e il 28.8% in possesso di un Master.
- Al momento dell’indagine 35% erano studenti, 64.6% lavoratori e 11.8% disoccupati.
- I 4 paesi più rappresentati tra i partecipanti sono: Stati Uniti, Canada, Reino Unito, Australia.
- Spendono in media 15$ a notte.
Secondo Sorensen (1999) la maggior parte dei backpackers sono originari dal “western world”: Europa dell’Oeste, America del Nord, Australia, Nuova Zelanda. Concorda anche lui sul fatto che tendenzialmente i backpacker hanno un livello di educazione superiore. Il loro viaggio è spesso una sospensione del quotidiano. Maoz e Bekerman (2010) aggiungono che i backpacker sono in una fase transizionale delle loro vita.
2.2.2 Caratteristiche del viaggio
Secondo ATLAS Backpacker research group (2002) 70% dei backpacker alloggiano a basso prezzo come gli ostelli, mentre solamente il 19% dei
viaggiatori fanno questa scelta, e 8% dei turisti. Questi alloggi a basso costo sono gli ostelli, le guest houses, casa di amici o parenti.
Le attività che fanno i backpacker sono molto più varie che la media dei viaggiatori anche se una grande parte delle attività rimangono comunque le stesse degli altri come ad esempio cultural sightseeing (84.5%), passeggiate (86.5%), rilassarsi nei caffè (68.4%). Le attività più caratteristiche dei backpackers sono: osservare la vita selvaggia e la natura (64.9%), attività passive come “uscire” (63.8%), sporti estremi (33.2%), uscire in discoteca (58.7) (Richards and Wilson, 2004)
Le motivazioni di viaggio sono variabili da una destinazione all’altra. Ad esempio per l’Africa del Sud, Nigel e Benson (2008) hanno trovato che le 4 motivazioni di viaggio sono: scoperta di nuovi luoghi e cose, incrementare le proprie conoscenze sul mondo, scapare dal lavoro quotidiano e della monotonia della rutina, passare del tempo con gli amici. Mentre in Nuova Zelanda, i risultati dell’indagine della Backpacker Research Group dicono che le motivazioni sono: esplorare altre culture, interagire con la popolazione locale, incrementare le proprie conoscenze, e rilassarsi mentalmente.
Gli studi hanno quindi dimostrato che esiste una serie di motivazione di base. Tutti i studi concordano sull’importanza dell’esplorazione di altre culture, l’incremento del proprio sapere e rilasso mentale.
È stato notato che il backpacking ha anche una funzione di rito di passaggio (Cohen, 2004; Maoz 2004; Noy 2004; Shaffer 2004; Teas 1988. È spesso il primo viaggio di una certa durata lontano da casa. Il viaggio marca una transizione tra la gioventù, l’università e l’inizio della carriera (Cohen, 2004; O’Reilly, 2006; Simpson 2005). I backpackers sono spinti dalla voglia di stare in un ambito diverso dal loro originario. Sono motivati dal “wanderlust”: curiosità di provare cose nuove e scoprire zone non familiari. (Cooper et al. 2008)
The Travel Career Ladder (Pearce and Caltabiano 1983; Pearce 1988,1993; Pearce and Lee 2005) è una gerarchia delle motivazioni del viaggio basata sulla piramide dei bisogni di Maslow
Figura 2.3: Piramide dei bisogni di Maslow
La Travel Career Ladder consiste in 5 livelli di bisogni che un viaggio dovrebbe portare : bisogno di rilasso, bisogno di sicurezza, bisogno relazionale, bisogno di stimazione di sé e sviluppo, bisogno di realizzazione. Questa piramide si combina con l’idea che ogni uno ha una carriera viaggistica, cioè che con l’aumento d’esperienza di viaggi le motivazioni di viaggio cambiano (Pearce and Lee, 2005). Il viaggiatore sale sulla scala delle motivazioni con l’esperienza del viaggio.
L’esperienza del backpacker cresce con l’età e con l’aumentare dei viaggi che effettua. Più l’esperienza aumenta più il backpacker ricerca delle destinazioni lontane ed esotiche. (Richards & Wilson, 2004a). Questa dichiarazione appoggia quindi l’idea di un “Backpacker travel career” (Pearce, 1993)
La questione dell’etica del backpacker è stata sollevata da Hannam e Ateljevic (2008). Hanno spiegato che i backpackers non sempre si conformano al comportamento etico che si sono creati, però non si può neanche dire che non sono etici. Grandi differenze esistono, e ovviamente ogni persona agisce in modo diverso. Una generalizzazione è quindi difficile da fare. Nonostante ciò indagini hanno dimostrato che un backpacker è molto inclinato a adottare un comportamento etico se gli attori turistici lo sono. Inoltre è da notare che i backpacker sono molto più etici di qualunque tipo di turista, avendo una ideologia che lotta contro la sur-crescita del turismo, del turismo di massa, per preservare l’autenticità e la tradizione (Richards e Wilson, 2004).
Figura 2.5: Riassunto del profilo del backpacker (fonte: European Tourism Futures Institute, 2013)
2.2.3 Offerta per i Backpackers in Italia
Per capire se lo sviluppo di una categoria di viaggiatori tale come I backpacker è fattibile e rilevante si analizzerà lo stato del mercato italiano attuale al riguardo. Ciò comprende l’analisi dell’offerta si adatta ai backpackers. Parlando dell’offerta turistica si intende la proposta di un territorio di beni e servizi destinati al consumo del turismo. Questi prodotti e servizi sono divisi in due tipologie:
- Il prodotto primario che sono le risorse primarie ed attrazioni che offre il posto che condizionano la scelta del turista a scegliere una meta piuttosto di un’altra. Il prodotto primario è definito dalla sua stabilità, la sua difficolta ad essere influenzato, la sua unicità, non riproducibilità e non vendibilità. Pensiamo ad esempio alle Dolomiti, a Venezia, alle Cinque Terre .
- Il prodotto secondario che sono tutti i beni e servizi prodotti per sostenere il prodotto primario: l’offerta alberghiera, i trasporti, il commercio, la ristorazione, servizi vari di supporto.
Per capire ciò che l’Italia offre in termine di alloggi per i backpacker si è cercato di effettuare ricerche che potrebbero fare. I risultati mostrano una scelta ristretta per i backpacker. Come mete turistiche preferite definite come adatte ai giovani troviamo:
Puglia: Gallipoli una località balneare che offre numerose strutture ben attrezzate oltre che spiagge libere e naturalmente locali alla moda, discoteche rinomate ed attrazioni di ogni genere per un divertimento assicurato.
Sardegna: Costa Smeralda con spiagge incantevoli ed un mare cristallino e soprattutto tanti locali notturni dove è possibile incontrare anche personaggi famosi del mondo dello spettacolo.
Rimini e Riccione: particolarmente indicate per vacanze divertenti e low cost, ricche di discoteche e parchi di divertimento ed ideale per i giovani amanti della vita notturna.
Lignano Sabbiadoro e Lido di Jesolo: altre due mete turistiche dove i giovani possono trovare ampia scelta di hotel, spiagge e locali a prezzi convenienti e facilmente raggiungibili in treno o in auto.
Per quanto riguarda l’offerta reale per i backpacker, d’accordo con lo studio sviluppato nel prossimo capitolo si è deciso di concentrarci sull’offerta degli ostelli. Il sito il più usato per ricercare un ostello è Hostelworld: un sito
internazionale riconosciuto per la sua offerta di alloggi a prezzo basso. Dispongono di affittacamere, bed and breakfast, appartamenti low cost. il filtro “ostello” è stato usato per capire l’effettiva offerta in termini di ostelli. Nonostante ciò il filtro di ricerca non sembra affidabile del tutto. Alcune strutture che non sono ostelli si trovano sotto questo filtro. Possiamo comunque effettuare una stima:
277 ostelli sono disponibili sull’intero territorio italiano, di cui 8 sono a Genova.
A titolo di comparazione, e per capire il valore di questi dati, si è effettuato la stessa ricerca per la Spagna, che si trova essere il paese il più simile, e il più logico da mettere in confronto. In Spagna sono presenti 934 ostelli, quasi il triplo. Possiamo quindi concludere della poca offerta dell’Italia in termini di ostelli.
Una delle cause dell’enorme differenza di numeri tra i due paesi, è l’organizzazione amministrativa.
A Siena, per esempio, il Piano Urbanistico Comunale (PUC) non permette più la creazione di nuove strutture ricettive come destinazione d’uso di qualsiasi tipo. Cioè non si può cambiare la destinazione d’uso di un’alloggio.ad esempio un appartamento non può più cambiare da uso residenziale ad uso turistico alberghiero. Per aprire una struttura alberghiera bisogna usare un alloggio turistico già esistente. Non si può estendere il mercato dell’immobiliare alberghiero, ma fare quello che è già esistente. A Bologna, invece, è un problema che riguarda i privati, soprattutto i condomini. Uno di questi informatori ha avuto il progetto di aprire un ostello a Bologna. Per ciò ha cercato un luogo di una metratura di minimo 50 m² per poter aver lo spazio di ricevere ospiti. Però questo tipo di appartamento si trovano essere molto cari, su una fascia di prezzo di lusso. Il problema maggiore è che i condomini non permettono più di affittare ad uso turistico gli appartamenti. Evidentemente, con l’esplosione dei Affittacamere e Bed and Breakfast, i residenti hanno sentito una forte pressione turistica nei loro
palazzi, si sentono invasi, e sentono un gran disturbo a ricevere turisti nel loro luogo di vita. In effetti, avere una struttura ricettiva in un contesto residenziale porta molta vieni e vai da parte dei turisti, rumore all’interno del palazzo, uso intensivo dell’ascensore condominiale, e via dicendo. In questo contesto gli Ostelli arrivano tardi sul mercato e non hanno più la possibilità di trovare un luogo dove il condominio permette di aprire una struttura ricettiva. Infine a Genova, luogo del studio in questione, è difficile che gli ostelli siano di più di 25 posti. Avendone di più sarebbero retti da una legge più complessa che esige l’abilitazione dei vigili del fuoco e il rispetto di altre norme di sicurezza. Ovviamente questo rappresenta un costo molto alto che sia per attrezzare l’ostello in modo adeguato, che i costi d’implementazione e di controllo per certificare che la struttura sia idonea a ricevere ospiti che suppone un grosso lavoro da parte di architetti, ingegneri, e del personale per studiare tutte le leggi e le norme che un ostello di quella dimensione deve rispettare. Oltre al fatto che non tutti i beni immobiliari sono strutturalmente adatti a subire questi aggiustamenti. Inoltre, per aprire una struttura di idealmente 50 o 60 posti letto ci vorrebbe che non ci sia nessun’altro residente nel proprio palazzo o che sia a norma per permettere la convivenza di residenti con dei flussi di turisti più conseguenti creando quindi molto più movimento nell’edificio. Tutto ciò rende molto difficile, quasi impossibile per un imprenditore progettare un ostello di più di 25 posti a Genova.
Per quanto riguarda le pratiche amministrative per aprire un ostello a Genova, non ci sono ostacoli notabili. Essendo stati i primi a aprire un Ostello a Genova le prime pratiche sono state leggermente confuse dal fatto l’amministrazione stessa non era mai stata confrontata ad una struttura del genere e non era preparata. Ci è stato raccontato che in quel momento l’amministrazione stessa ha dovuto fare un lavoro di “scoperta” della legge e delle normative per poter iniziare le pratiche burocratiche. Ma con l’apertura di più ostelli da ormai più di 6 anni, sembra che la situazione burocratica sia favorevole e senza problemi particolari.
Per quanto riguarda l’amministrazione interna degli ostelli, a Genova troviamo due casi con due statuti diversi.
Uno di questi è un’associazione di promozione sociali (AVS) senza scopro di lucro che ha per obiettivo la promozione del territorio e aggregazione sociale e offerta a basso costo della città, ciò che permette lo svolgimento del “Free Walking Tour” effettuato da Spyros una delle attività fondamentali per il segmento Backpackers, e di altre attività come il Food Project. Queste attività possono svolgersi solo perché sono effettuate da un’associazione. Come vedremo poi con il caso di Spyros, l’associazione è l’unico fattore che garantisce a Spyros di poter continuare il suo tour, e lo mette in regola dal punto di vista legale. Però, lo statuto di associazione non permette di avere un guadagno e questo ha un impatto sullo stipendio dei lavoratori dipendenti. La seconda forma sotto la quale si creano gli ostelli è la Società a responsabilità limitata semplice (SRLS) che permette all’attività di avere una reale ottica di business con costi, ricavi e utili. Le tasse di questo statuto sono però molto alti, ciò che spinge le strutture ad ottimizzare i guadagni.
2.3 Genova
“Vedrai una città regale, addossata ad una collina alpestre, superba per uomini e per mura, il cui solo aspetto la indica signora del mare.”
F.Petrarca. 1358.
Genova è il capoluogo della regione Liguria, nel Nord Occidente dell’Italia. La Liguria confina con la Francia, il basso Piemonte, il nord dell’Emilia Romagna e la Toscana. Una regione data dalla posizione geografica unica: tra le Alpi e il mar Ligure disegnando quindi una fascia costiera. La bellezza delle montagne che cadono in mare è la ragione di tante particolarità di questa regione tra i quali: l’acqua trasparente dato dagli scogli in mare, viste imperdibili tra Alpi innevati, metodo agricolo di cultura in terrazze come patrimonio mondiale dell’UNESCO.
La Liguria è composta di tanti parchi nazionali tra cui alcuni di grande rilevanza internazionale: Il parco nazionale delle Cinque Terre (La Spezia), Il parco naturale di Portofino (Genova), il parco naturale di Porto Venere (La Spezia), il parco naturale delle Alpi Liguri (Imperia), il parco naturale di Montemarcello. Essendo i principali parchi su 10 parchi, e altre tante riserve naturali.
La città di Genova storicamente conosciuta, sia per il suo importante porto che ha sempre avuto un ruolo fondamentale sia nel settore del commercio marittimo che per il suo popolo che ha marcato tanti luoghi nelle coste del mare mediterraneo e anche all’estero con la sua diaspora. La Superba ha dato nascita a grandi pilatri di questo mondo: che siano persone come Cristoforo Colombo, Nicolo Paganini, Giuseppe Garibaldi o Renzo Piano che non fisiche: la prima banca della storia, l’inno italiano.
Strategicamente posizionata Genova è facilmente raggiungibile: in macchina dai vari confini con la Francia, al nord con la Svizzera e dalle grandi città vicine come Torino e Milano. Dispone di un aeroporto con collegamenti in tutta Europa. Dal 2018 3 linee Low cost sono state create con Easyjet e Ryanair. Genova è ormai collegata con Londra Luton, Bristol e Manchester. Una decisione presa dell’acessore al turismo genovese per intensificare gli arrivi inglesi.
Figura 2.6: Mappa dei voli diretti a partire da Genova (fonte: sito internet dell’aeroporto di Genova).
Genova dispone di tante risorse e sviluppa un turismo molto diversificato: Turismo culturale con l’emblematica Via Garibaldi, patrimonio dell’UNESCO, i suoi palazzi storici, la sua cattedrale e il centro storico più grande di Europa. Turismo di mare con alcune delle spiagge più belle d’Italia e un’acqua di una qualità riconosciuta internazionalmente.
Turismo della montagna che a differenza di altre mete non offre un prodotto sciistico ma un prodotto di attività sportive più estive come il trekking, camminate, l’arrampicata sempre con una vista mozzafiato sul mare.
Turismo di scuba-diving e snorkeling è anche un tipo di turismo molto rilevante con dei spots unici al mondo come la riserva naturale di Portofino, delle Cinque Terre e il famoso Cristo degli Abissi a San Fruttuoso.
L’Enogastronomia è anche uno dei suoi punti di forza con i suoi prodotti come l’incomparabile Pesto alla Genovese, la Focaccia genovese, la focaccia di Recco, il vermentino, il vino DOP delle Cinque Terre, le acciughe di Monterosso,
È la città di referenza per tante meta idealizzate dal panoramico turistico come le famose Cinque Terre o la rinomata Portofino, o la bellissima Riviera Italiana che riferisce alla Riviera ligure.
2.3.1 L’offerta turistica per il segmento Backpacker a Genova: Per l’analisi dell’offerta giovanile il primo criterio è l’alloggio. Sappiamo che i backpackers cercano un alloggio a basso costo e nel quale potranno creare relazioni sociali. Gli ostelli sono quindi il migliore alloggio per combinare entrambi. Il secondo tipo di alloggio che potrebbe esser studiato sarebbe stato Air BnB, ma essendo degli alloggi gestiti da privati singoli sarebbe un lavoro irrealizzabile che l’analisi dell’offerta air BnB. È un assunto molto sensibile, sia al livello regionale che nazionale, che subisce norme molto diverse dagli alloggi tradizionali, e la delimitazione del mercato è ancora molto confusa. Per ciò la nostra analisi di baserà esclusivamente sugli Ostelli.
Per quanto riguarda le attività svolte, non è stata rilevata nessun’attività organizzata che potrebbe avere rilevanza per il segmento Backpackers. Gli ostelli:
L’offerta giovanile è molto limitata. Ostellin Hostel, Manena Hostel, Victoria Hostel (che forma un’unica strutture insieme ad Home Genoa Hostel), Abbey Hostel, Castle Hostel, Le case della Ste sono tutti gli ostelli disponibili.
Il YHA Ostello non sarà preso in considerazione, essendo un Ostello statale per la gioventù, non rientra nell’ottica di business. I clienti di quell’Ostello sono per lo più gruppi di scuole, scout, e gruppi organizzati, ciò che in più non combacia con la caratteristica “indipendente” del backpacker.
Per lo sviluppo di questo studio 3 di questi ostelli hanno accettato di partecipare attivamente. Per ragioni di protezione dei dati ci è stato chiesto di non nominare gli ostelli né il nome degli informatori. Per ciò i dati seguenti saranno dati aggregati di questi 3, non sarà fatta la differenza, ma saranno
considerati come un unico insieme per conservare l’anonima e rispettare la volontà dei informatori.
Questi 3 ostelli hanno generosamente fornito dati molto preziosi e non accessibili dalle fonti pubbliche come la DMO o ISTAT.
3 DESTINATION MANAGEMENT
3.1 La Definizione Tradizionale
L’obiettivo di questa tesi è quindi portare uno nuovo approccio di Destination Management . Ora che si è capita la rilevanza del turismo giovanile, delle caratteristiche del backpacking e dell’offerta e domanda turistica per quel segmento, bisogna capire i limiti del Destination Management tradizionale, per poi poter giustificare la necessità dell’utilizzo di un nuovo modello.
Per capire il Destination Management bisogna prima conoscere le componenti del concetto.
La definizione del Destination Management non è univoca e diverse descrizioni sono fornite:
“Una destinazione turistica è un luogo ben delimitato che beneficia di una promozione specifica come scopo di viaggio e nel quale il prodotto turistico è coordinato da una o varie autorità o organizzazioni identificabili” (Commissione europea, 2000)
“Una destinazione è un amalgama di prodotti turistici che offrono un’esperienza integrata ai clienti.” (Buhalis, 2000)
“Una area geografica ben definita come un paese, una isola o una città” (Hall, 2000)
“Una destinazione turistica è un ambito territoriale nel quale ha sede un complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato segmento di domanda turistica.” (Wikipedia)
Una destinazione è composta di elementi differenti per cui si trovano definizioni diverse. Nonostante ciò tutte fanno referenza come prima caratteristica lo spazio geografico ben delimitato. Spazi di dimensione diversa per rispetto ai vari livello di confini amministrativi. I confini delle destinazioni sono necessariamente legate alle caratteristiche di viaggio, ma i destination marketer e manager tendono a operare presso i confini
amministrativi che speso limitano una concettualizzazione corretta della destinazione.
Secondo l’OMT una destinazione può essere pianificata secondo la scala spaziale: - La pianificazione regionale - La pianificazione nazionale - La pianificazione Interregionale - La pianificazione Locale - La pianificazione settoriale
Il secondo punto rilevato come fondamentale per la definizione di una destinazione si concentra sull’offerta turistica. Per essere destinazione l’aerea considerata deve aver vari servizi, attività, attrazioni turistici. L’offerta, che comprende tutte le strutture economiche dedicate al turismo in una certa area geografica crea uno o vari punto che attraggono i turisti.
Secondo Morrisson ogni destinazione ha quattro componenti per i prodotti di destinazione:
1) Prodotto fisico: include tutte le componenti fisiche come le attrazioni, i servizi, il trasporto, le infrastrutture. Le attrazioni hanno un ruolo fondamentale nel attrare i turisti. I trasporti devono essere efficienti per facilitare l’accesso alla destinazione e le infrastrutture (l’elettricità, le fogne, le telecomunicazioni) come supporto di un viaggio sicuro e piacevole. Gli Hotels e ristoranti devono essere adeguati ai bisogni dei turisti.
2) Persone: la popolazione locale assicura l’ospitalità agli ospiti e sono fornitore di servizi personali. La popolazione locale e i lifestyle sono spesso molto attraenti per i turisti. La comunità residente deve essere conscia dei benefici del turismo
3) Pacchetti: tutte le destinazioni hanno un insieme di pacchetti e programmi che possono essere comprati e usati dai turisti. I pacchetti sono assemblati dalle agenzie di viaggio, tour operator e altri, e
combinano diversi elementi dell’esperienza globale del viaggio. Sono organizzati sia per tema che per ruta ed itinerari, spesso basate su partenariati tra aziende. Questi pacchetti possono essere comprati tramite canali tradizioni come agenzie di viaggio oppure virtualmente. 4) Programmi: Eventi, festival, attività organizzate per i turisti. Se ben
pensate e ben promosse i festival e eventi attraggono molti turisti alla destinazione. Diventano al loro turno un fattore di attrazione.
Figura 3.1: “The destination product and destination mix” Alastair M.Morrison, 2012.
Il Destination Management è la gestione coordinata di tutti gli elementi che formano una destinazione. Include le attrazioni, l’accesso, i servizi di supporto, il marketing e il pricing di una particolare zona geografica. È la pianificazione del turismo, delle politiche che indirizzano il modello di governance e la coordinazione dell’immagine che riflette la destinazione stessa.
R.Carter per una conferenza dell’OMT (2007) aggiunge: una destinazione management efficiente deve garantire esperienze di qualità ai suoi visitatori e
oltrepassare le aspettative. Deve contribuire alla prosperità sul lungo termine e lo sviluppo della comunità locale (lavoro, stipendi, servizi,). Deve migliorare la profittabilità delle attività del settore: il sangue della destinazione. Deve assicurare un equilibrio responsabile e sostenibile entro gli impatti economici, socio-culturali e ambientali. Carter da tre elementi chiave della destinazione:
- Marketing: per potare la gente a visitare in primo luogo.
- Fornire servizi sul posto per assicurare che le aspettative siano rispettate.
- Assicurare un ambito favorevole allo sviluppo turistico (fisico, sociale ed economico).
Figura 3.2: Definizione del Destination Management (fonte: Roger Carter & Mike Fabricius, UNWTO, 2007.)
Il Destination Management Organisation (DMO) sono le istituzioni pubbliche che hanno la responsabilità di coordinare l’intera destinazione. Possono prendere vari forme e dimensioni, ma rimangono sempre il legame tra tutti gli attori turistici della propria zona. Sono alla base della pianificazione turistica della destinazione.
3.2 I limiti del Destination Management Tradizionale
Sotto una attenta critica oggettiva al Destination Management , negli ultimi anni, sono stati individuati alcuni punti critici. Nei seguenti paragrafi sono stati analizzati i principali:
3.2.1 La destinazione come prodotto unico: l’amalgama
Il concetto della destinazione più di 50 anni fa aveva una tutt’altra definizione ed era basata sulla domanda:
“Un luogo significativo visitato nel corso di un viaggio. Può essere definito come un punto lontano da casa, come il luogo dove si è passato più tempo o il luogo che i visitatori considerano come il luogo principale” (UNWTO, 1995). “È una collezione di esperienze vissute dal viaggiatore” (Gunn, 1972).
Questa concezione della destinazione poneva però il problema della commercializzazione e della gestione. Come si può gestire una cosa di una tale complessità? L’unica soluzione per questo caos di concetti è di concepire una destinazione che include tutto: l’amalgama. Per qualsiasi area si crea un brand, una visione, una strategia, un contesto competitivo, un’immagine, un sistema produttivo, una popolazione locale, una costellazione di gruppi di stakeholder, una politica turistica; e possibilmente tutti differenziati e distinti.
Nel SGDM, Beritelli e al dimostrano che c’è un’ovvia convinzione errata su cosa sia una destinazione, dato che non esiste una “scienza sulla destinazione”. Ricercatori e pratici assumono che la destinazione sia qualcosa di preferibilmente omogeneo. Come se il tutto fosse una singola impresa oppure solo un territorio amministrativo. Di questa forma, è più facile gestire una destinazione. Avendo un’unica e uniforme destinazione, pianificare lo sviluppo e la governance diventa una cosa molto più semplice che analizzare il proprio turista e capire tutte le sfumature che può indossare. La domanda è vista come un insieme che può essere divisa in varie sub categorie. È così che una destinazione come ad esempio Genova viene
semplicemente divisa tra turismo di mare, turismo culturale, turismo sportivo e visite delle diverse attrazioni appositamente create. Questa divisione è però fatta arbitrariamente dalle istituzioni che decidono che tipo di turismo sarà fatto. L’opinione del turista è raramente presa in considerazione quando viene fatta questa segmentazione e poi nel processo di pianificazione. Le informazioni sui reali comportamenti dei turisti è lasciata da parte quando vengono prese le decisioni di gestione del territorio. La segmentazione avviene secondo le tendenze di mercato e di categorie definite: famiglie, over 50, sportivi, sostenibile. Il mercato è quindi analizzato basandosi su delle assunzioni e generalizzazioni che riposano sulla convinzione che la domanda è statica.
La destinazione dovrebbe in realtà esser considerata come una mischia di tanti comportamenti diversi, soggetti a cambi molto veloci. Come detto, il settore del turismo è un settore molto dinamico, che ha subito dei cambi drastici negli ultimi anni (soprattutto con l’avanzo delle tecnologie), e il turista cambia insieme a questi cambi di settori. Gli operatori turistici lottano per stare al passo con questi cambi.
È fondamentale capire che in questo contesto dinamico non possiamo più basarsi su una concezione della destinazione come un’unità rigida che attrarrebbe mercati rigidi. La destinazione è uno spazio in cui tanti sotto sistemi basati sulla domanda sviluppano il proprio dinamismo. Per ciò il Destination Management non dovrebbe attuare scegliendo di soddisfare un sotto sistema piuttosto che un altro, ma invece cercare di soddisfare tutti.
Figura 3.3: La destinazione come prodotto unico (fonte: St Gallen model for Destination Management , Beritelli e al.)
3.2.2 La pianificazione partecipativa
La letteratura del Destination Management come primo argomento del modello propone una pianificazione partecipativa per la presa di decisioni privati e pubblici: gli operatori del settore turistico di una zona turistica vengono invitati a riunirsi per decidere insieme delle strategie da seguire, dei progetti da sviluppare, dei differenti processi da mettere in marcia ma soprattutto per trovare insieme un consenso per il futuro della destinazione. Il modello di pianificazione partecipativa si basa su quattro assunzioni al riguardo degli attori partecipanti. Tutti gli attori coinvolti sono simultaneamente implicati dagli stessi problemi. Tutti loro si sentono coinvolti e sono interessati ad essere coinvolti. Sono interessati a partecipare ad azioni collettive future. E per tutte queste ragioni vogliono tutti partecipare alla pianificazione dei processi.
In realtà questo tipo di organizzazione sarebbe efficiente se la destinazione fosse una singola società, offrendo un prodotto, con tutti lavorando per lo stesso obiettivo.
I resultati sul medio lungo termine sono stati modesti e l’approccio è stato criticato più volte (Beritelli, 2011b; Middleton & Hawkins, 1998; Ruhanen, 2004; Simpson, 2001; Taylor, 1995; Tosun & Jenkins, 1998)
Il SGDM spiega logicamente che i diversi attori hanno diversi punti di vista perché hanno diverse attività, e concezioni delle cose diverse (ex: la concezione delle famiglie per un hotel 4 stelle o per un campeggio non è la stessa). Data questa complessità una pianificazione partecipativa dove tutti gli attori allo stesso momento sono coinvolti per trovare una strategia unica può risultare o in un consenso su un argomento molto generale (ex: il turismo sostenibile) o in decisioni marginali che ogni attore prende per sé. La logica stessa risponde dell’impossibilità della cosa. Chiedere che tutti gli attori rispondano in maniera unita ad alcuni problemi, che si adattino ad una unica visione, che vadano tutti nello stesso senso, creare un’immagine unica per una destinazione con tante potenzialità diverse sembra una cosa assurda. Poiché queste decisioni, qualsiasi siano, rimangono prese dalla parte dell’offerta, e quindi da un punto di vista molto soggettivo essendo quello dei locali con ogni uno la sua definizione personale di questa destinazione che conosce come casa sua.
3.2.3 Benchmarking insensato
Le destinazioni sono in competizione diretta le une contro le altre. Questa situazione di competizione, porta molto spesso al Benchmarking: questa pratica di imitare le “best practice” cioè le cose che le altre destinazioni fanno bene, e di ricopiare queste azioni nella propria destinazione. Questo benchmarking avviene facendo un’analisi dei punti positivi di una destinazione in competizione.
Molte volte la destinazione in competizione è scelta senza profonda analisi. Non tutte le destinazioni simili sono paragonabili. Le destinazioni sono selezionate con delle tecniche di campioni: con dei data base e informazioni quantitative vari che rendono le destinazioni comparabili, come se tutte le
destinazioni che usano le stesse risorse fossero necessariamente uguali. Ad esempio: non tutte le stazioni di sci sono paragonabili. Le stazioni di sci delle Alpi e dei Pirenei ad esempio: le alpi sono al confine con la Francia, l’Italia l’Austria e la Svizzera. Questa posizione strategica molto speciale non può essere paragonata con Le Pirenei che si trovano in una zona geografica più remota di Europa, confinando con la Francia la Spagna e il Principato di Andorra. Le destinazioni vengono comparate della stessa maniera che si comparano aziende che vendono un prodotto simile (Porter, 1979), ma come l’abbiamo già visto una destinazione è un concetto molto più complesso. Le stesse tecniche di comparazione tra aziende non possono essere applicate a delle destinazioni.
Non è però comune pratica che analizzare gli errori delle altre destinazioni per poter evitar di farli.
3.2.4 Qualità dei dati
Le decisioni per il futuro della destinazione vengono riflette, e si basando su numeri e dati, come l’analisi dei KPI (Key Performance Indicator) che non sono sempre rilevanti. Così facendo si prendono sempre che prime cifre il numero di arrivi, percentuale di occupazione, turn over dei dipendenti, i numeri di “mi piace” su Facebook, i numeri di followers su Instagram; che sono il risultato di un solo processo di produzione coordinato. Da queste cifre nascono le strategie, lasciando completamente da parte un’analisi qualitativa della domanda. Nonché non ci siano vari studi universitari, tesi, studi regionali o studi privati fatti e sviluppati in modo anche completo. Invece di usare tutte queste fonti si sceglie il metodo meno rischioso e faticoso: imitare le altre destinazioni.
3.3 The St Gallen Model for Destination Management
Il St. Gallen model for Destinazione Management (SGDM) è un metodo esplorativo sviluppato da Thomas Bieger, Christan Laesser, Stephan Reinhold e Pietro Beritelli. È un modello marginale rispetto ai modelli tradizionalmente seguiti dalle destinazioni. La base di questo modello non è né nuova né innovativa, ma si basa sulla logica e la semplicità. Questo modello rivela le aree di attività o di non attività di una destinazione tramite l’identificazione e il rintracciamento dei flussi turistici.
“Se consideriamo il turismo come un fenomeno sociale condotto dai comportamenti dei visitatori, dai quali gli erogatori di servizi possono trare benefici (particolarmente economici) c’è una conseguenza logica: dobbiamo seguire le tracce lasciate dai visitatori” (Beritelli e al. 2015:27)
In effetti i turisti seguono itinerari, e creano itinerari. Alcuni di questi sono ripetitivi, creando dei flussi che possono essere rintracciati per capire dove vanno o non vanno, cosa fanno e non fanno, quanto tempo sono rimasti. Seguire questi flussi aiuta a capire i comportamenti di consumazione dei turisti sulla destinazione: le attività che consumano, i servizi di cui hanno bisogno, i trasporti che usano, i luoghi che visitano. L’analisi di questi comportamenti, di questi flussi sono il cuore del SGDM.
Questo modello definisce la destinazione come un sistema dinamico e complesso di interdipendenze che sono attivate dai turisti in un certo luogo in un certo momento. È essenziale che gli attori del turismo capiscano che possono modellare e gestite questi spazi in modo intelligente al loro favore. Il modello trova la sua fonte in tre studi diversi.
I primi studi analizzano i movimenti dei turisti nello spazio e le differenti caratteristiche del viaggio, cioè il fatto che i visitatori prendono strade e cammini diversi e scelgono dove fermani in maniere diverse. (Lew Lew & McKercher,2006; Lue, Crompton, & Fesenmaier,1993; Luncrgren, 1982; Oppermann, 1995)
I secondi studi descrivono la simultaneità di diversi sistemi turistici in una stessa zona. Una destinazione si divisi in sotto parti, ogni parte sviluppandosi al suo proprio ritmo. (Beriteili,1997; Choy,1992; Haywood, 1998; Miossec,1977; Russell & Faulkner, 2004; Tremblay, 1998).
In fine, l’offerta turistica non solo dimostra diverse dinamiche, ma queste dinamiche sono proprio generate dalla domanda. I visitatori scoprono zone e attività proprio a causa dell’influenza sociale, che porta sempre più gente sul posto. Questo picco di domanda è però soggetto ad un declino e poi una sparizione.
Questi pilastri dimostrano quindi che una destinazione è condotta dai comportamenti della domanda e non dell’offerta, nel senso che una destinazione è proprio la somma delle attività nello spazio
3.3.1 I principi del SGDM
Beritelli e al, hanno quindi potuto formulare una nuova definizione della destinazione:
“A destination is a construct in which:
1. several dynamic visitor flows activate the same number of dynamic supply networks based on different resources at different points in time,
2. several changing roles and responsibilities of actors can be found, and 3. there are several variable areas that can be analysed and "managed".
Vari subsistemi e la loro variabilità: Una destinazione è costruita su diversi flussi turistici dinamici che attivano lo stesso numero di reti di offerta basati su differenti risorse in differenti punti in momenti diversi. Possono allora essere trovati diversi attori con diversi ruoli e responsabilità. Alcune attrazioni e servizi appartengono a un sistema solo, mentre altri più importanti appartengono a più sistemi. Per ciò varie zone possono essere analizzate e gestite: il SGDM si focalizza su questi sistemi che possono necessitare una gestione particolare. (pagina 30-32)
Tutti questi flussi sono molto diversi tra di loro, e usano la destinazione in modi diversi, da questo fatto Hyde & Laesseer (2009) (teoria dell’organizzazione spaziale di Lue, Cromption e Fesenmaier (1993)) hanno definito differenti tipi di destinazione:
Tabella 3.1: Differenti tipi di viaggio e uso della destinazione. (Hyde & Laesser, 2009).
Tipo di Destinazione Descrizione
“Stay put” “campo base”
Attrae e ritiene i turisti. Arrivano a destinazione con l’obiettivo di rimanerci. Corrisponde alla concezione tradizionale di una destinazione.
“Gateway” “il portale”
Lo spazio di destinazione serve come esperienza temporanea dalla quale i turisti scoprono altri luoghi vicini. Generalmente i turisti rimangono in quella destinazione per un tempo breve.
“Hub and Spoke”
I turisti visitano un luogo centrale ben ubicato con buone infrastrutture e usa la destinazione come base per effettuare escursioini e day trips in altri luoghi.
“Arranged Touring” “Tour organizzato”
Gite organizzate (gruppi o
individuali), spesso sono pacchetti standardizzati, che possono essere comprati presso Tour Operator, Agenzie di viaggio
“Freewheeling” “a ruota libera” I Visitatori prendono decisioni spontanee mentre viaggiano in base ad informazioni date sulla destinazione, consigli di visitatori. Questo fenomeno cresce e estende gli obiettivi di viaggio ciò che implica che gli attori turistici possono
influenzare i visitatori sulla destinazione.
I flussi generati dai visitatori attivano sistemi di offerta: flussi turistici e visitatori si materializzano in differenti luoghi, in differenti momenti e si sviluppano con ritmi diversi. Quando questi flussi si ritrovano e si ripetano, formando un comportamento omogeneo e significativo vengono definiti come Strategic Visitor Flows: Flussi Strategici Visitatori (SVF). Questi flussi sono strategici perché sono stabili, si ripetono e sono idonei allo sviluppo dell’offerta e attività economiche, mentre altri non lo sono ancora o sembrano meno interessanti. Questi ultimi sono, però, nuove opportunità di innovazione e potenzialità future.
Questi SVF possono essere visualizzati sulle mappe. In questa maniera possiamo identificare l’attivazione dei sistemi di offerta da parte dei flussi
