ANALISI DI SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATOR

Per definire gli obiettivi aziendali e approntare le relative strategie, ogni azienda deve poter conoscere le caratteristiche, i bisogni e i probabili comportamenti della clientela potenziale. Poiché caratteristiche e comportamenti risulteranno generalmente contraddistinti da un più o meno elevato grado di eterogeneità, saranno necessarie strategie diverse, specificatamente indirizzate alle diverse tipologie di clientela potenziale61.

Con il termine di segmentazione di mercato si intende il processo attraverso il quale le imprese suddividono la domanda in insiemi di clienti potenziali caratterizzati da elevata omogeneità all‟interno dei vari segmenti e sufficienti elementi di differenziazione tra segmenti diversi. Il suo obiettivo è dunque quello di raggruppare insieme di individui caratterizzati da funzioni di domanda il più possibile simili, differenziando e specializzando le strategie di marketing. L‟azienda sceglierà i gruppi di clienti su cui personalizzare l‟offerta di prodotti e servizi, differenziando e specializzando le strategie di marketing. Come sottolineato da Valdani (1986), il concetto di segmentazione ha una base teorica solida in ambito macroeconomico, legata alla teoria della discriminazione del prezzo. Negli studi di Chamberlin (1933) e di Robinson (1973) si afferma infatti che la massimizzazione del profitto può essere raggiunta, in un mercato caratterizzato dalla presenza di sub-mercati con differenti livelli di elasticità al prezzo, definendo una politica in cui i prezzi più elevati siano attribuiti ai segmenti meno elastici; se si estende il principio alle altre leve di marketing (prodotto, comunicazione, distribuzione e vendita), risulta immediatamente evidente la possibile portata di una corretta strategia di segmentazione.

Spingendo al limite questa impostazione, ogni potenziale consumatore dovrebbe essere studiato come segmento a se stante, in quanto portatore di specifici bisogni ed

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Fornell C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: the Swedish Experience”, Journal

of Marketing, Vol. 55, gennaio, pp. 6-21; Howard J.A. and Sheth J.N. (1969), “The Theory of Buyer Behavior”, Wiley, New York; Bearden W.O., Teel J.N. (1983), “Selected Determinants of Customer

Satisfaction and Complaint Reports”, Journal of Marketing Research, Vol. 24 n. 20, febbraio, pp. 21- 8.

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esigenze, ed essere fatto oggetto di una specifica strategia di marketing. Questo però, è in pratica impossibile da attuare nella maggior parte delle situazioni, in quanto i costi di tale operazione supererebbero di gran lunga i benefici dell‟azienda. Si mettono allora insieme, in un segmento di domanda, potenziali consumatori con caratteristiche esimili in moda da realizzare strategie di marketing rivolte a target di potenziali consumatori sufficientemente numerosi da assicurare una adeguata redditività62.

A ciò si deve aggiungere la crescita di complessità riscontrabile in tutti i mercati negli ultimi anni, con una clientela caratterizzata da una maggiore frammentazione e sofisticazione dei benefici ricercati e da un‟accresciuta capacità e possibilità informativa (basti pensare ad Internet e ai nuovi media), fenomeni che tendono a indebolire il livello di fidelizzazione e a favorire le variazione della scelta tra differenti alternative d‟offerta.

In estrema sintesi i vantaggi derivabili da una corretta strategia di segmentazione sono riassumibili in sei punti:

 È un aiuto rilevante alla definizione del mercato in termini di bisogni del cliente e di obiettivi aziendali da perseguire;

 Rafforza la capacità dell‟azienda di percepire i mutamenti dei bisogni stessi;  Consente di valutare con maggiore efficacia i punti di forza e di debolezza

della propria offerta nei confronti del competitors;

 Facilita una razionalizzazione del portafoglio prodotti, evitando eventuali problemi di “cannibalismo” tra differenti profili d‟offerta;

 Può creare, se opportunamente utilizzata, una barriera all‟ingresso di ulteriori concorrenti;

 Permette di misurare con maggiore precisione gli effetti su vendite e profitti di specifiche azioni di marketing.

Vi sono tuttavia, alcuni prerequisiti perché una strategia di segmentazione possa risultare effettivamente attuabile. In primo luogo i segmenti individuati devono essere relativamente omogenei all‟interno e disomogenei esternamente, in modo che le strategie di differenziazione dell‟offerta possano avere una reale efficacia. Inoltre, la dimensione e la redditività del segmento risultano rilevanti per definire il potenziale segmento stesso e la possibilità di ottenere significativi ritorni sugli

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Molteni L., Troilo G. (2007), “Ricerche di marketing”, Ed. McGraw-Hill, Milano; Bracalente B., Cossignani M.,Mulas A., (2009) “Statistica aziendale”, Ed. McGraw-Hill, Milano

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investimenti necessari per attuare le strategie di differenziazione. In terzo luogo, è opportuno verificare l‟accessibilità del segmento, ovvero la raggiungibilità dal punto di vista commerciale, fattore che può condizionare a sua volta in modo decisivo il successo dei prodotti/servizi progettati. Infine, non trascurabile sono le considerazioni relative alla durata del segmento ovvero l‟arco di tempo nel quale le caratteristiche del segmento stesso rimangono stabili.

Le fasi fondamentali di una segmentazione sono le seguenti:  Definizione dei criteri di segmentazione;

 Selezione delle variabili utili per costruire e descrivere segmenti;  Scelta dell‟approccio di segmentazione;

 Scelta della metodologia quantitativa più adatta;

 Valutazione dei risultati e scelta dei segmenti su cui concentrare le risorse all‟azienda.

Per quanto riguarda il primo punto, le alternative essenziali, oltre alla scelta del livello al quale spingere la segmentazione (macro-segmentazione o micro- segmentazione), sono costituite dalle caratteristiche socio-demografiche/anagrafiche, dalle occasioni o comportamenti d‟uso e acquisto del prodotto/servizio, dai bisogni/desideri/benefici ricercati.

Nel caso in cui si scelga il primo criterio, ai caratteri socio-demografici/anagrafici della popolazione-mercato di riferimento vengono collegate percezioni di bisogno, benefici ricercati, comportamenti di uso e preferenze di prodotto o servizio differenziate. La definizione di segmenti di domanda, ovvero di gruppi di clienti omogenei al loro interno e disomogenei tra loro in quanto a benefici attesi e processi di acquisto, viene così induttivamente correlata alle variabili socio-demografiche, nella convinzione che gruppi di individui simili sotto il profilo socio-demografico lo siano altrettanto nei comportamenti d‟uso. Il secondo e terzo criterio, invece propongono in genere di utilizzare i caratteri socio-demografici del target solo alla conclusione dell‟analisi (o comunque di verificarne opportunamente la rilevanza per la segmentazione della domanda in sede di analisi), definendo i segmenti mediante indagini field sulla strumentalità del prodotto/servizio.

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Per ciascuno dei tre criteri indicati esistono ovviamente differenti variabili utilizzabili, anche in relazione alla topologia di mercato considerata, un elenco non esaustivo è presentato nella tabella 2.163

Tabella 2.1 Variabili utilizzabili nel processo di segmentazione Prodotti/Servizi

Consumo

Situazioni di acquisto, uso e consumo

Volume di acquisto

Comportamento d‟acquisto Fedeltà alla marca

Motivazione d‟acquisto Rilevanza dei criteri di scelta

Caratteristiche socio- demografiche/anagrafiche

Età, sesso, titolo di studio Professione e livello di reddito Ampiezza nucleo familiare Fase del ciclo di vita Localizzazione geografica Stili di vita

Bisogni/desideri/ benefici ricercati

Funzionali Simbolici Esperenziali

Fonte: Molteni L., Troilo G. (2007), “Ricerche di marketing”, Ed. McGraw-Hill, Milano

Dal punto di vista applicativo è possibile individuare due modalità di segmentazione: la segmentazione per omogeneità e la segmentazione per obiettivi.

La segmentazione per omogeneità consiste nell‟individuare dei diversi segmenti di domanda sulla base di un insieme di variabili osservate, senza presupporre l‟esistenza di un modello che studi la loro dipendenza. Possiamo distinguere, in questo primo ambito, un approccio classico (combinazione di analisi fattoriale e cluster analysis) che prevede il ricorso alla tecniche di analisi dei gruppi, eventualmente preceduta da un‟analisi fattoriale al fine di sintetizzare in macro elementi di scelta le variabili osservate; un approccio flessibile (combinazione di con joint analysis e cluster analysis), attraverso l‟analisi congiunta, consente anche di valutare il livello di gradimento di profili di offerta innovativi, o comunque non presenti sul mercato.

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Nella segmentazione per obiettivi si suddivide la popolazione in sottopopolazione utilizzando una determinata variabile (per esempio la redditività della popolazione o la sensibilità alle campagne pubblicitarie) e si individua una serie di altre variabili (caratteristiche socio-demografiche o psicoattitudinali, i benefici attesi) che possono influire in maniere rilevante sulla variabile considerata. Si presuppone quindi un legame di dipendenza che lega la variabile (dipendente) a una serie di altre variabili (esplicative) . Le tecniche utilizzate in questo caso sono la stima di un modello di regressione lineare multipla o un modello logistico64.

2.5.1

LA

SEGMENTAZIONE

PER

OMOGENEITÀ: