internazionale, con l‟ingresso prepotente di nuovi competitors di paesi emergenti, in particolare la Cina, i quali, potendo avvalersi di condizioni economiche favorevoli, di un costo del lavoro più basso e della facilità nel reperimento di nuovi fornitori su scala mondiale, hanno attuato strategie e politiche di mercato molto aggressive, basate sostanzialmente sul prezzo, alle quali è estremamente difficile rispondere in modo adeguato on tempi rapidi. La globalizzazione genera il declino delle forma tradizionali di vantaggio competitivo, e spinge a processi di delocalizzazione del
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lavoro e della produzione che rendono fattori come le conoscenze tacite e gli altri asset intangibili cruciali per la competitività sui mercati internazionali. In questo nuovo contesto economico il binomio qualità e innovazione è stato evidenziato come fattore vincente per la salvaguardia e lo sviluppo dell‟industria, in particolare quella italiana caratterizzata da un tessuto imprenditoriale composta da piccole medie imprese, e quindi più facilmente sensibili ai cambiamenti avvenuti sui mercati. Del resto l‟economia, nei paesi più evoluti, è ormai fondata sulla “conoscenza”, con un “focus” privilegiato sulla qualità e innovazione di prodotto e di processo, che incorpora e fa proprie le tecnologie più avanzate. Qualità e innovazione, quindi, rappresentano importanti fattori di competizione nell‟attuale contesto economico e punti di forza su cui si articolano le principali strategie aziendali.
Oggi è abbastanza consolidato, diffuso e condiviso il concetto che la Qualità è non solo una caratteristica di un prodotto (la “conformità” di una risposta a determinate esigenze) ma anche, e soprattutto, fattore primario, strategico, di competitività, e di successo indispensabile per tutti: la società civile del 2000 lo pretende, gli operatori economici, politici e sociali operanti ad ogni livello, nel pubblico e nel privato, la devono offrire ed essere in grado di migliorare continuamente il livello delle proprie prestazioni.
Il grande sviluppo dell‟offerta di beni e di servizi di largo consumo, resi disponibili a tutti e ed in ogni luogo, ha caratteristiche e prezzi sempre più competitivi, la grande diffusione delle informazioni, delle conoscenze e delle tecnologie hanno determinato nel consumatore, e nel mercato in generale, un‟opportunità di selezione e quindi di crescita e di diversificazione delle esigenze del consumatore stesso. Il “cliente” pretende e cerca di ottenere concrete risposte alle proprie esigenze, esplicite o implicite che siano.
Chi offre un bene o un servizio deve cercare in primis, come strategia per conquistare il mercato, la soddisfazione del cliente e deve impegnarsi al massimo per conservare a lungo tale soddisfazione, sia per evitare che il cliente insoddisfatto possa rivolgersi alla concorrenza (se questa esiste) sia per evitarne le lamentele, i contenziosi, le richieste di indennizzo o più in generale per rispondere alle sempre più crescenti, pressanti esigenze21.
21 Bonechi L., Carmignani G., Mirandola R. (2004), “La gestione della Qualità nelle
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Obiettivi di miglioramento come l‟incremento della customer satisfaction e la riduzione dei difetti ricevono ormai, quindi, la stessa attenzione degli obiettivi finanziari e di marketing. Perciò la pianificazione strategica della qualità può essere sinonimo di pianificazione strategica aziendale e, come tale, costituire un‟arma competitiva per la salvaguardia delle imprese.
Una strategia è “un piano che integra i principali obiettivi, le politiche e la sequenza delle azioni di un‟impresa in un contesto integrato. Una strategia ben formulata aiuta ad allocare le risorse aziendali in un unico e visibile disegno basato sulle proprie competenze interne e sulla capacità di comprendere i cambiamenti nell‟ambiente esterno”22
. La strategia formale contiene tre elementi fondamentali: 1. Gli obiettivi che devono essere realizzati;
2. Le politiche che guidano l‟azione;
3. Le sequenze di azioni o programmi che consentono di realizzare gli obiettivi prefissati e attuare politiche
Le strategie efficaci sono quelle che concentrate su pochi concetti chiave. L‟obiettivo della pianificazione strategica23 è costruire un sistema talmente forte in modo che l‟azienda realizzi i suoi obiettivi a dispetto delle resistenze esterne e conquisti un vantaggio competitivo. La letteratura esistente sulle strategie individua due modelli base di vantaggio competitivo: costi bassi e differenziazione. Perciò non deve sorprendere che la pianificazione strategica aziendale tipicamente sia rivolta verso obiettivi finanziari e di marketing. La pianificazione strategica della qualità è sempre stata posta a un livello più basso dell‟organizzazione rispetto agli obiettivi strategici considerando questa come un momento separato e distinto dalla pianificazione strategica. Oggi invece pianificazione strategica aziendale è sinonimo di pianificazione strategica della qualità.
La completa integrazione della qualità, nell‟approccio del Total Quality Management, nella pianificazione strategica aziendale è spesso il risultato di una evoluzione naturale. Gli aspetti su cui in maniera più evidente si può rilevare tale integrazione sono:
22 Crf. Quinn JB, (1980), “Strategies for change: Logical incrementalism”, Homewood, IL, Richard
D.Irwin.
23
Chaharbaghi K, Willis R, (1998) “Strategy: the missing link between continuos revolution and constant evolution”, International Journal of Operations & Production Management, Vol.18, No. 9/10, pp. 1017-27
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La direzione aziendale e il personale partecipano sistematicamente al processo di pianificazione. Il personale rappresenta una risorsa importante nella pianificazione strategica perché, grazie all‟insieme di competenza e conoscenze sviluppate, aumenta l‟efficacia dell‟implementazione strategica; Il coinvolgimento dei clienti nella pianificazione strategica. I processi di
pianificazione strategica sono allineati la focus primario dell‟azienda sulla customer satisfaction, che è ormai prioritario per tutte le imprese ed è anche il punto centrale nella nuova visone della qualità proposta dalle norme Iso 9000 Vision 200024;
Il coinvolgimento dei fornitori nel processo di pianificazione strategica. La partnership con i fornitori, tipica di qualsiasi orientamento gestionale alla qualità ed ampiamente definita e sviluppata nelle nuove Iso 9000:2000, è una considerata una strategia a lungo termine;
Sistemi di feedback per la misurazione continua e la rivalutazione del processo di pianificazione. Ciò assicura che la pianificazione rimanga efficace a dispetto di cambiamenti nei requisiti del cliente e nell‟ambiente competitivo.
In realtà oggi il concetto di Qualità si è esteso diventando fattore strategico indispensabile, non solo per il mondo economico ma per ogni aspetto della società. Cultura della qualità significa un nuovo modo di vivere e lavorare e un modo più equilibrato di fruire di beni di consumo e delle risorse naturali, in una tendenza generale verso la riduzione degli sprechi e con una maggiore sensibilità verso i valori sostanziali, fra cui quello della sicurezza delle persone, oltre che dell‟habitat. In una gestione economica delle risorse, volta ad ottenere la massima razionalità e
24 Najmi M., Kehoe D. (2001), “The role of performance measurement systems in promoting quality
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produttività, non può infatti essere trascurato il fattore “sicurezza” delle persone, sia per quanto riguarda gli addetti ai luoghi di lavoro, sia per quanto riguarda gli utenti e i consumatori.
La qualità ha assunto, quindi, una valenza sempre più trasversale, conservando il suo ruolo di fondamentale strumento di competizione, nello scenario attuale di di trasformazione delle attività produttive e di globalizzazione dei mercati. La capacità delle imprese di allineare sistemi organizzativo, gestionale e produttivo ai bisogni dei clienti e più in generale della società diviene quindi qualità competitivi: concetto che ingloba in sé anche la soddisfazione delle aspettative della società, per una migliore qualità della vita25.
25 Andreini P (a cura di). (2008), “Qualità e certificazione competitività”, ed. Hoepli, Milano; Adam
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