LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE IN ORDINE AL SERVIZIO

Anche se il concetto di “aspettativa” e il suo significato sia abbastanza intuitivo, le imprese di servizi necessitano di una definizione molto chiara e completa per poterla comprendere, misurare e gestire.

I diversi studi su questo tema109 hanno dimostrato come i clienti hanno svariati tipi di aspettative in merito al servizio. La prima si può definire servizio desiderato, ed è il livello di servizio che il cliente spera di ricevere: il livello di performance “auspicato”. Il servizio desiderato è un mix di ciò a giudizio dei clienti, “può essere” o “dovrebbe essere”110

. Ad esempio, quando ci si sta per laureare ci si rivolge ai servizi di placement della propria Università con la speranza di che l‟ufficio possa trovare un lavoro possibilmente compatibile con le nostre aspettative (che sia quello giusto, nell‟area geografica giusta, con lo stipendio giusto).

Tuttavia ci si rende facilmente conto che l‟economia limita fortemente la disponibilità dei posti di lavoro ideali. In questa situazione, e in generale, i clienti sperano di realizzare i loro desideri in merito al servizio, ma si rendono conto che

109 _{Il modello è ripreso da Zeithaml V.A., Berry L.L. and Parasuraman A., (1993), “The Nature and}

Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science 21, pp.1-12.

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Gronroos C. (1982) “Strategic Management and Marketing in the Service Sector”, Swedish Shool of Economics and Business Administration, Helsingfors, Svezia,; Lehtinen U. and Lehtinen J.R., (1982), “Service Quality: A Study of Quality Dimensions”, documento interno non pubblicato, Service Management Istitute, Helsinki, Finlandia, OY; Brown S.W. and Swartz T.A. (1989), “A Dyadic Evalutation of the Professional Service Encounter”, Journal of Marketing 53 (aprile 1989), pp. 92-98.

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non è sempre possibile. Per questo sviluppano un‟altra aspettativa di livello subordinato, che costituisce la soglia di accettabilità del servizio111.

Quest‟aspettative di livello inferiore è stata chiamata servizio adeguato: il livello di servizio che il cliente è disposto ad accettare. Un servizio adeguato rappresenta “il minimo tollerabile di aspettative”112

, il livello minino di performance accettabile per il cliente, e riflette quello che i clienti pensano di ricevere in base all‟esperienza pregresse.

La fig. 3.4 rappresenta questi due standard di aspettative sotto forma di confine superiore e inferiore dell‟area delle aspettative. L‟idea che sta dietro alla figura è che i clienti valutano la perfomance del servizio in base a due standard: ciò che desiderano e ciò che ritengono accettabile.

Fig. 3.4 - I due livelli di aspettative del cliente

Fonte: Bitner M.J., Gremler D.D., Zeithaml V.A., (2002), “Marketing dei Servizi”, Ed. McGraw-Hill, Milano.

I clienti hanno delle aspettative similari in ordine al servizio desiderato per svariate categorie di servizi, ma queste categorie non coincidono con i settori veri e propri. Tra le sottocategorie dei ristoranti vi sono le seguenti: ristoranti di lusso, fast food,

111 _{Cadotte E.R., Jenkins R.L. and Woodruff R.B., (1987), “Expectations and Norms in Models of}

Consumer Satisfaction”, Journal of Marketing Research 24, (agosto 1987), pp. 305-14.

112 _{Miller J.A., (1997), “Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing}

Problems, anc Making Meaningful Measurements”, in Conceptualization and Measurement of

Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, a cura di Hunt H.K., Indiana University School of

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ristoranti di aeroporti. L‟aspettativa del cliente in merito al servizio desiderato presso un fast food è un pasto veloce, saporito ed economico, in un ambite lindo e gradevole. L‟aspettativa inerente il servizio desiderato presso un ristorante di lusso, invece prevede un ambiente elegante, dei cameriere cerimoniosi, cibo di qualità. In sostanza le aspettative relative al servizio desiderato sembrano essere le stesse per i fornitori appartenenti a una sottocategoria che viene definita dal cliente.

Ma il livello adeguato di aspettative in ordine al servizio tende a variare da un‟azienda all‟altra all‟interno di una stessa categoria merceologica. Nei fast food, il cliente avrà delle aspettative più elevate nei confronti del McDonald‟s piuttosto che dal Burger King, avendo sempre spesso sperimentato un servizio di qualità costante nella prima catena ed un servizio ad alti e bassi nella seconda.

Il modello proposto da Zeithaml , Berry e Parasuraman113 (Fig. 3.5) individua i fattori che influenzano le aspettative del cliente in merito al servizio.

Tra i più importanti fattori che influenzano il livello di servizio desiderato sono i bisogni personali, ossia gli stati e le condizioni essenziali per il benessere fisico o psicologico del cliente, e le filosofie individuali in merito al servizio (gli intensificatori permanenti del servizio), ossia fattori individuali e stabili che portano il consumatore a una più elevata sensibilità verso di esso.

Il servizio adeguato, cioè il livello di servizio che il cliente reputa accettabile, è condizionato invece da un diverso set di fattori determinanti. In linea generale, in questi elementi di influenza sono di breve termine e tendono a fluttuare più dei fattori, in qualche modo stabili, che influenzano il servizio desiderato. I cinque fattori che influenzano il servizio adeguato sono: gli intensificatori transitori del servizio, ossia gli elementi temporanei, quasi sempre di breve periodo che rendono il cliente più consapevole del bisogno di un determinato servizio; le alternative di servizio percepite, rappresentate dagli altri fornitori da cui il cliente può ottenere il servizio; il ruolo del servizio auto percepito, ossia la percezione dei clienti circa il grado di influenza da essi esercitata sul livello di servizio che ricevono; i fattori situazionali, cioè le condizioni di performance del servizio, che a giudizio dei clienti sfuggirebbero al controllo del fornitore; e infine l‟ultimo fattore che viene ad influenzare il servizio adeguato è il servizio previsto, ossia il livello di servizio che i

113 _{Berry L.L., Parasuraman A. and Zeithaml V.A. (1993), “The Nature and Determinants of Customer}

Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science 21, n.1 pp, 1-2, Copyright © 1993 dell‟Academy of Marketing Science.

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clienti si aspettano in base a un giudizio probabilistico determinato da le promesse sia esplicite che implicite del servizio, il passaparola e le esperienze pregresse.

Figura 3.5 – Natura e determinanti delle aspettative di servizio del cliente.

Fonte: Berry L.L., Parasuraman A. and Zeithaml V.A. (1993), “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”, Journal of the Academy of Marketing Science 21, n.1 pp, 1-2, Copyright © 1993 dell‟Academy of Marketing Science.

L‟eterogeneità dei servizi rende la perfomance degli stessi diversa da un fornitore ad un altro, da un dipendete all‟altro della stessa azienda fornitrice e persino da un momento all‟altro della prestazione individuale. La misura in cui i clienti riconoscono o sono disposti ad accettare questa variabilità si chiama zona di tolleranza. Se la qualità del servizio scende al di sotto del servizio adeguato ( il livello minino considerato accettabile) i clienti proveranno un senso di frustrazione e la loro soddisfazione nei confronti dell‟azienda fornitrice verrà profondamente intaccata. Se la perfomance del servizio trasborda dal margine superiore della zona di

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tolleranza (ovvero eccede il servizio desiderato) i clienti saranno estremamente compiaciuti e probabilmente anche molto sorpresi. Si potrebbe assimilare la zona di tolleranza a un area grigia in cui i clienti non notano particolarmente la perfomance del servizio. Quando deborda (in alto o in basso) da quella zona grigia, il servizio richiama l‟attenzione del cliente in modo positivo o negativo.

Le aspettative di servizio dei cliente sono caratterizzate non da un unico livello, ma da una gamma di livelli, delimitata in alto dal servizio desiderato e in basso dal