LE DETERMINATI DELLA QUALITÀ DEL SERVIZIO E IL MODELLO SERVQUAL

Per quanto attiene la problematica della misurazione, il punto centrale riguarda la qualità del servizio, e in particolare, se essa debba essere misurata come differenza tra le aspettative e le percezioni oppure se il solo giudizio sulle percezioni, comportando comunque un confronto implicito con le aspettative, sia sufficiente a garantire una valutazione attendibile della qualità101.

La valutazione sulla qualità102 del servizio può essere richiesta al cliente anche con un unico giudizio complessivo sul suo livello di soddisfazione. Ma questo sistema viene utilizzato molto poco perché incapace di identificare quali sono gli aspetti più carenti e quelli più soddisfacenti del servizio erogato, in modo tale da poter intraprendere azioni di miglioramento.

Pertanto, per giungere all‟identificazione delle criticità , oltre che ad un giudizio complessivo sul livello qualitativo del servizio (che e` sempre possibile ottenere), si deve scomporre quest‟ultimo in:

 Dimensioni della qualità del servizio:

 Fattori di qualità del servizio: i singoli aspetti rilevanti per il cliente ai fini della sua percezione della qualità del servizio, cioè della sua soddisfazione, facenti parte di una delle dimensioni del servizio

101

Brasini S, Freo M, Tassinari F, Tassinari G. (2002), Statistica aziendale e analisi di mercato, Manuali il Mulino, Bologna

102 _{Visconti G. (2007), “Il metodo ServQual per la misurazione ed il monitoraggio della Customer}

Satisfaction delle imprese di servizi”, Marketing, n.5, pp. 36-43; Van Iwaarden, J., van der Wiele, T., Ball, L., and Millen, R. (2003), "Applying SERVQUAL to websites: An exploratory study",

International Journal of Quality & Reliability Management , Vol.20, No.8, pp. 919-935; Wisniewski,

M. (2001), "Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services",

Managing Service Quality, Vol.11, No.6, pp. 380-388; Wisniewski, M. and Donnelly, M. (1996), "Measuring service quality in the public sector: thepotential for SERVQUAL", Total Quality

Management , Vol. 7, No. 4, pp. 357-365. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990), Delivering quality service; Balancing customer perceptions and expectations , The Free Press, New

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La metodologia utilizzata per la misurazione della qualità del servizio è il Servqual che utilizza le informazioni desumibili da un‟indagine sul campo messa a punto per rappresentare le cinque dimensioni base dei servizi:

 Affidabilità: delle cinque dimensioni, l‟affidabilità si è sempre dimostrata la principale determinante delle percezioni di qualità tra i clienti. L‟affidabilità viene definita come la capacità di effettuare il servizio promesso in maniera puntuale e accuarata. Nel suo significato più ampio, affidabilità significa che l‟azienda maniete le promesse: in merito all‟erogazione del servizio, alla strutturazione del servizio, alla soluzione dei problemi. I clienti vogliono lavorare con aziende che mantengono le loro promesse, in particolare quelle relative agli attributi fondamentali del servizio.

 Reattività: è la disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire loro un servizio sollecito. Questa dimensione enfatizza l‟attenzione e la sollecitudine nel rispondere alle richieste, alle domande, alle rimostranze e ai problemi dei clienti. La reattività viene comunicata al cliente dalla durata d‟attesa necessaria per l‟assistenza e per la risposta alle domande o dal livello di attenzione ai problemi. La reattività implica anche i concetti di flessibilità e di capacità di customizzare il servizio secondo le esigenze del cliente. Per eccellere nella dimensione della reattività, un‟azienda deve mettersi in condizioni di vedere l‟erogazione del servizio e la gestione delle richieste dal punto di vista del cliente, anziché dal suo. Gli standard di velocità e sollecitudine che riflettono la visione interna dell‟azienda possono risultare molto diversi da quelli che si pone il cliente;

 Capacità di rassicurazione: consiste nella competenza e nella cortesia dei dipendenti, e nella capacità dell‟azienda d‟ispirare fiducia e confidenza. Questa dimensione tende a essere particolarmente importante per i servizi che nella percezione del cliente implicano un rischio elevato e/o risultano incerti quanto a valutazioni dei risultati: è il caso dei servizi bancari e assicurativi, del brokeraggio, dell‟assistenza sanitaria e dei servizi legali. La fiducia e la confidenza vengono impersonate in colui che fa da tramite tra il cliente e l‟azienda; in questi contesti di servizio, l‟azienda cerca di costruire un clima di fiducia e lealtà tra le persone di contatto e i singoli clienti.

 Empatia: è l‟attenzione specifica e individualizzata che l‟azienda riserva ai propri clienti. L‟essenza dell‟empatia consiste nel trasmettere, attraverso un

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servizio personalizzato o customizzato, il messaggio che i clienti sono unici e speciali. I clienti vogliono sentirsi compresi e apprezzati dalle imprese che forniscono loro dei servizi. I dipendenti delle piccole imprese di servizi conoscono spesso per nome i clienti e costruiscono con loro nelle relazioni che riflettono la conoscenza dei loro gusti e delle loro preferenze. Quando queste piccole imprese si trovano a competere con delle imprese di maggiori dimensioni, la capacità di essere in empatia le conferisce un netto vantaggio.  Elementi tangibili: sono costituiti dall‟aspetto dell‟ambiente fisico, delle

macchine, del personale e del materiale usato per la comunicazione. Tutti questi elementi forniscono delle rappresentazioni fisiche, o delle immagini, del servizio che i clienti – in particolare quelli nuovi – useranno per valutare la qualità. Tra i settori che dei servizi che enfatizzano gli elementi tangibili nella propria strategia vi sono quelli che “ospitano” il cliente, ovvero alberghi, ristoranti, grandi magazzini, supermercati e centri d‟intrattenimento103

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Come è possibile notare il questionario ServQual è dedicato per quattro quinti agli aspetti relazionali dell‟erogazione del servizio, per cui è poco adatto, ai servizi più semplici od a quelli in cui in cui vi è una scarsa se non nulla interazione personale fra erogatore e cliente (si pensi ad un bancomat o ad un servizio on line). Una volta scelta o costruita la classificazione delle dimensioni qualitative del servizio più adatta all‟attività in esame, si devono identificare i fattori qualitativi, ossia i singoli elementi del servizio su cui chiedere il giudizio di soddisfazione ai clienti da intervistare.

Per ciascun item vengono posti due quesiti, il primo riguardante le aspettative dei clienti, verificando le attese qualitative che i clienti hanno genericamente nei confronti di un servizio di un certo tipo (la c.d. qualità attesa), e il secondo, sempre utilizzando le stesse affermazioni, la percezione, chiedendo al cliente di esprimere un giudizio sugli aspetti qualitativi del servizio offerto da una specifica impresa erogatrice (la c.d. qualità percepita). entrambe misurate su una scala a intervalli104.

103

Bitner M.J., Gremler D.D., Zeithaml V.A., (2002), “Marketing dei Servizi”, Ed. McGraw-Hill, Milano.

104 _{Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1986), "SERVQUAL: a multiple-item scale}

formeasuring customer perceptions of service quality", Report No. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.; Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), "SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality", Journal of Retailing , Vol. 64, No. 1, pp. 12- 40.; Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), "Refinement and

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Per esempio, nel primo blocco di items, di solito intitolato Sezione aspettative del cliente o Qualità /Servizio attesa/o, si rilevano le aspettative generiche che il cliente ha nei confronti dell‟ospitalità in un albergo di buon livello, mentre nel secondo blocco, di solito intitolato Sezione percezioni del servizio o Qualità /Servizio percepita/o, si rilevano le percezioni del cliente sulla qualità del servizio di ospitalità di uno specifico albergo.

In base alle discrepanze tra aspettative ed esperienza in merito alle ventidue qualifiche (ossia gli items), è possibile calcolare un punteggio complessivo relativo alla qualità. Più il punteggio indica che le esperienze sono al disotto delle aspettative, più bassa è la qualità percepita.

L‟applicazione del SerQual ha suscitato una serie di controversie. In molti studi si riferisce che le determinanti sono risultate stabili per vari tipi di servizi, mentre in altre non è stata riscontrata la serie di cinque determinanti standard. Inoltre a volte nell‟analisi di un fattore si constata una serie di determinanti per le aspettative e un‟altra per le esperienze, senza contare che i ventidue attributi usati nel modello originale non descrivono sempre in modo accurato tutti gli aspetti di un determinato servizio.

Ecco perché prima di adottare questo strumento di valutazione è opportuno rivedere le determinanti e le loro qualifiche, per adeguarle alla situazione.