MODELLO E ANALISI EMPIRICA
4.2 LO SVILUPPO DEL MODELLO E RICERCA
Il modello di analisi si basa sull‟ipotesi secondo cui un approccio orientato alla qualità contribuisce a rendere soddisfatto il cliente. Sebbene la customer satisfaction e la qualità di un prodotto o servizio vengano spesso utilizzati come sinonimi in realtà esiste una profonda divergenza tra i due, in quanto il primo è funzione diretta del secondo. Se la qualità di un prodotto/servizio è determinata dal rispetto di tutta una serie di parametri, la soddisfazione del cliente è data dalla coincidenza tra le aspettative di qualità e la relativa percezione. Paradossalmente può esistere un
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Conti T. e De Risi Piero (a cura di), (2004), “Manuale della Qualità”, Ed. il Sole24Ore, Milano.
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Reichheld F., (2006), “Buoni e Cattivi Profitti. Il Cliente come Promotore dell‟Impresa”, Ed Etas, Ed. Italiana a cura di Bain & Company Italy, Firenze.
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prodotto/servizio altamente qualitativo che, non soddisfa il cliente, proprio perché non corrisponde alle sue reali necessità.
La variabile di soddisfazione è dunque funzione diretta della variabile qualità.
A tale scopo è stato predisposto un questionario in grado di indagare il rapporto tra qualità e customer satisfaction al fine di validare o meno l‟ipotesi secondo cui una gestione orientata alla qualità ha un impatto significativo sulla soddisfazione dei clienti. L‟obiettivo è dimostrare come le variabili relative alla qualità, messe tra loro a sistema, determinano customer satisfaction.
La ricerca, sviluppatasi negli anni 2006-2010, è stata condotta nel settore dei servizi e più precisamente presso un ipermercato della grande distribuzione della città di Viterbo.
La difficoltà di individuare in maniera univoca l‟esatta popolazione dei clienti dell‟ipermercato ha condotto, come avviene largamente nelle ricerche di mercato, all‟adozione di uno schema di campionamento di tipo non probabilistico ed in particolare ad un campionamento di tipo accidentale.
Il campione di soggetti intervistati, per ogni anno considerato nell‟analisi, è composto da circa 500 individui.
La raccolta dei dati è avvenuta mediante somministrazione di questionari, all‟interno dello stesso ipermercato, la cui compilazione è avvenuta sia attraverso intervista diretta che per auto compilazione da parte del rispondente.
L‟intera fase di raccolta dei dati è stata completata nell‟arco di una settimana ed in fasce orarie differenti all‟interno della giornata in modo tale da garantire, da un lato, una certa omogeneità di condizioni della raccolta dei dati (che invece potrebbe non essere rispettata quando la raccolta dei dati si estende per un esteso periodo di tempo) e, dall‟altro, in modo da poter ottenere la migliore rappresentatività della diversa tipologia di clientela che si reca nell‟ipermercato..
Come già accennato sopra, lo strumento di indagine utilizzato è stato il questionario, all‟interno del quale, sono state individuate le tre seguenti aree principali di analisi:
Profilo del cliente contenente informazioni su aspetti socio-demografici e di comportamento del cliente, necessarie per identificarne le caratteristiche personali. In particolare le domande, oggetto successivamente di analisi ai fini dello studio della cluster, hanno riguardato il sesso,l‟età, la professione e la frequenza nell‟ipermercato.
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Qualità percepita dai clienti relativamente ai servizi resi dall‟ipermercato, con riferimento alla struttura (logistica e l'organizzazione interna dei reparti, la pulizia dei reparti...), servizi (personale, l'efficienza della casse…) e
prodotti (fattori che influenzano l'acquisto dei prodotti, assortimento di
march/ prodotti ...);
Customer Satisfaction riguardante la soddisfazione sia in relazione ai tre fattori di qualità (struttura, servizi, prodotti) che al rapporto instaurato dal cliente con l‟ipermercato.
Le modalità di risposta dei quesiti inerenti la percezione della qualità da parte dei clienti sono state strutturate sulla base di una scala di misurazione, di tipo Likert,, con un punteggio, assegnato dai rispondenti, compreso tra 1 e 6, dove 6 esprime la massima valutazione positiva (pienamente soddisfatto) e 1 quella negativa (poco soddisfatto). Ai fini della rilevazione si è preferito utilizzare una scala pari invece che dispari poiché l‟obiettivo era quello di identificare in maniera netta i soddisfatti (ossia coloro che hanno dato un punteggio di 4, 5 e 6) da i non soddisfatti (coloro che invece hanno dato un punteggio di 1, 2 e 3), evitando che gli intervistati si collocassero su un valore centrale che individua solitamente coloro che mostrano indifferenze rispetto alle variabili sulle quali sono chiamati a dare un giudizio.
Per l‟indagine condotta nell‟anno 2006, i cui risultati saranno presentati nelle pagine successive, il questionario si compone, oltre che delle 4 domande relative al profilo del cliente, di 9 domande a risposta chiusa, con scala di misurazione del tipo Likert da 1 a 6, che coprono le tre variabili della qualità, e nello specifico tre per l‟area struttura, tre per l‟area servizi e tre per l‟area prodotti. Per la parte di Customer Satisfaction il questionario prevede 7 domande a risposta chiusa, con scala di misurazione del tipo Likert da 1 a 6, delle quali tre relative alla soddisfazione in merito alla qualità percepita, due sulla soddisfazione in relazione al rapporto che essi hanno instaurato con l‟ipermercato e due sui comportamenti di fedeltà.
La struttura del questionario del 2006 è stata poi proposta anche negli anni successivi, ad accezione del 2007 nel quale non solo è stata utilizzata una scala di misurazione del tipo Likert da 1 a 4 (invece che da 1 a 6), dove 1 esprimeva ma massima valutazione negativa e 4 quella positiva, ma non tutte le variabili oggetto di studio sono state analizzate. Per tale motivazione si è deciso di non prendere in considerazione i questionari somministrati nel 2007, poiché a causa di tali
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discordanze, sia in termini di variabili che di scala di valutazione utilizzata, rispetto ai questionari utilizzati negli anni 2006, 2008-2010, le informazioni derivanti dall‟analisi dei dati raccolti non sarebbero state comparabili con quelle degli altri anni analizzati
Per quanto riguarda la qualità percepita relativamente alla struttura, sono stati indagati alcuni aspetti caratteristici di un ipermercato della grande distribuzione, quale la logistica, in riferimento alla facilità da parte del cliente di individuare i prodotti e la pulizia dei singoli reparti.
La qualità percepita dei servizi è stata analizzata attraverso lo studio di altre variabili, come il tempo di attesa alle casse e l‟efficienza delle stesse, in particolare quelle differenziate, e la professionalità del personale di prima linea, ossia coloro che hanno un contatto diretto con i clienti.
Le domande sulla qualità percepita relativamente ai prodotti vertono sui fattori che influenzano l‟acquisto e qualità/assortimento dei prodotti offerti dall‟ipermercato. Per le variabili di customer satisfaction/customer loyalty sono state predisposte 7 domande; tuttavia è stato ritenuto di rilievo ai fini della presente ricerca il quesito inerente l‟analisi del livello di soddisfazione del cliente relativamente al rapporto che quest‟ultimo ha instaurato con l‟ipermercato nel tempo148
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