QUALITA’ E CUSTOMER SATISFACTION NEI SERVIZ
3.1 I SERVIZI E LE LORO CARATTERISTICHE
3.1.2 LA QUALITÀ DEL SERVIZIO
Poiché i servizi sono una serie di processi nei quali la produzione e il consumo non possono essere del tutto separati e ai quali il consumatore spesso partecipa attivamente nel corso del processo di produzione, essi vengono percepiti come un fenomeno particolarmente complesso e di conseguenza anche la qualità dei servizi è considerata come qualcosa di molto complesso e difficile.
L‟interessa per la qualità del servizio ha cominciato a manifestarsi verso la fine degli anni Settanta. Nella letteratura sul marketing dei servizi questo approccio nei confronti della qualità è stato introdotto nel 1982 da Grönroos, con i concetti di qualità percepita del servizio e modello di qualità totale percepita del servizio. Con gli anni il punto focale della ricerca si è spostato. Il modello originale della qualità percepita dal servizio si è evoluto per aiutare manager e ricercatori a comprendere quali sono le componenti essenziali di un servizio nella mente dei clienti. Accanto alle ricerche sulla qualità del servizio, esiste anche un filone ormai saldamente attestato di management della qualità che affonda le proprie radici nel Total Quality Management (TQM) e nell‟ UNI EN ISO 9001 secondo cui la qualità è l‟insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un bene o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare le esigenze espresse od implicite del consumatore (o cliente). La qualità del servizio è , pertanto, il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, alle attese ed ai desideri di uno specifico cliente. Da ciò ne deriva che la qualità di un particolare prodotto o servizio equivale a ciò che il cliente percepisce in essa.
I servizi sono processi che vengono percepiti in modo più o meno soggettivo , nei quali le attività di produzione e consumo hanno luogo simultaneamente, e presuppongono interazioni che comprendono una serie di momenti della verità tra cliente e fornitore del servizio. Ciò che avviene nel corso di queste interazioni avrà un impatto importante sul modo in cui il servizio verrà percepito.
Nel servizio erogato vengono, individuate le seguenti componenti: cosa viene erogato o componente tecnica; come (in che modo) viene erogato, ossia la
153 componente funzionale; da chi viene erogato o componente relazionale. Queste tre
componenti fondamentali sono poi utilizzate nella costruzione dei modelli di qualità dei servizi e dei relativi strumenti di monitoraggio, fra cui ServQual.
Se la qualità tecnica rappresenta cosa rimane al cliente una volta conclusi il processo di produzione e le interazioni acquirente-venditore, la qualità funzionale e relazionale rappresentano le dimensioni che influenzano particolarmente la percezione della qualità da parte del cliente.
Il cliente è influenzato quindi anche dal modo in cui la qualità tecnica gli viene trasmessa.
Dunque, come risulta dalla fig. 3.1, si hanno due dimensioni fondamentali della qualità, ossia ciò che il cliente riceve e come lo riceve. Il risultato tecnico o esito del processo (qualità tecnica) e la dimensione funzionale del processo (qualità funzionale). È facile intuire che la dimensione della qualità funzionale non può essere valutata in modo oggettivo quanto la dimensione tecnica, in quanto spesso viene percepita in modo soggettivo.
Di solito il fornitore di un servizio non può nascondersi dietro un marchio o dietro distributori. Nella maggior parte dei casi i clienti possono vedere l‟azienda, le sue risorse e il suo modo di operare. L‟immagine aziendale e/o locale è quindi della massima importanza per la maggior parte dei servizi.
La qualità tecnica dell‟esito del processo del servizio costituisce un prerequisito per la buona qualità, e deve assicurare un livello accettabile; tuttavia essa da sola non garantisce che i clienti percepiscano come buona la qualità del servizio. Perché i clienti possano avere una percezione positiva della qualità totale del servizio , dev‟essere buona anche la qualità funzionale/relazionale. È lo sviluppo di queste ultime due dimensioni che può aggiungere un valore sostanziale per i clienti e creare così un margine competitivo necessario. In sintesi è possibile sconfiggere la concorrenza se si forniscono ai clienti servizi più numerosi e migliori, nei quali si mette l‟accento sulla qualità funzionale/relazionale.
154 Fig. 3.1. Le dimensione della qualità nel servizio
Fonte: Grönroos C., (2002), “Management e Marketing dei Servizi”, Ed. ISEDI, Torino.
Una buona percezione della qualità si ottiene quando la qualità sperimentata risponde alle aspettative del cliente, vale a dire alla qualità che questi ci si aspetta. Se le aspettative non sono realistiche, la qualità totale percepita sarà insufficiente, anche se la qualità sperimentata è buona sul piano oggettivo.
La qualità che il cliente si aspetta è in funzione di molti fattori, vale a dire comunicazione al mercato, comunicazione passaparola, immagine azienda/locale ed esigenze del mercato.
Come per i beni materiali anche in relazione ai servizi il livello di qualità totale percepita non è determinato solo dal livello delle dimensioni della qualità tecnica e funzionale/relazionale, ma piuttosto dal divario tra la qualità che ci si aspetta e la qualità sperimentata o detto anche modello della discrepanza.
Il paradigma della discrepanza è stato sviluppato con esplicito riferimento alla soddisfazione/insoddisfazione derivante dal processo valutativo successivo all‟acquisto. Alla base del modello è possibile individuare quattro componenti: aspettative, performance percepita, discrepanza e soddisfazione. Dal confronto tra performance percepita e standard atteso si determina una discrepanza
Qualità totale
Immagine azienda/locale
Qualità tecnica del risultato:che cosa
Qualità funzionale/relazional e del processo: come
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positiva/negativa dalla quale dipende a sua volta un giudizio di soddisfazione/insoddisfazione espresso dal cliente.