LA FASE DELLA FEDELTÀ COMPORTAMENTALE, MENTALE E LA LEALTÀ

Berry e Parasuraman hanno identificato tre approcci mirati a mantenere nel tempo la propria clientela86: offerta di vantaggi finanziari, offerta di vantaggi di interazione, offerta di legami strutturali e tutte e tre hanno in comune l‟obiettivo di creare rapporti di fedeltà con i propri clienti.

85 _{Day G.S. (2003), “Creating a Superior Customer-Relating Capability”, Sloan Management Review,}

n.3, pp 77-82; Day G.S. (2003), “Creating a Superior Customer-Relating Capability”, MSI Report No. 03-101, Marketing Science Istitute, Cambridge, MA; “Why Some Companies Succeed at CRM (and Many Fail), Knowledge at Wharton, http://knowledge.wharton.upenn.edu, 15 gennaio 2003.

86

Berry L.L. and Parasuraman A. (1991), “Marketing Services: Computing through Quality”, The Free Press, New York pp. 136-142; Cross R. and Smith J., (1995), “Customer Bonding: Pathways to

129

A partire da un fondamentale contributo di Dwyer, Shurr e Oh (1987), i principali studi di marketing relazionale hanno evidenziato il ruolo centrale della fiducia del cliente, identificata come il fattore cruciale per il passaggio da transazioni di mercato discrete a relazioni di scambio continue divenendo una delle fondamentali determinanti delle relazioni stabili e collaborative.

Nella prospettiva del cliente, la definizione più accreditata di fiducia richiama l‟affidabilità generata mediante la ripetuta valutazione di soddisfazione che scaturisce da esperienze e interazioni ripetute con l‟impresa87

.

I clienti soddisfatti e fedeli entrano, in un certo senso, a far parte del dipartimento marketing dell‟impresa; non si limitano a intensificare i loro acquisti, ma raccomandano l‟azienda con toni entusiastici. Essi ne divengono i promotori. La filosofia su cui si basano le imprese di successo consiste in un profondo rispetto per il potere del passaparola e i promotori possono diffondere ampiamente quello positivo, procurando nuovi clienti, elogiando l‟azienda alimentandone la reputazione. Le consentono di realizzare profitto sostenibili, e quindi di scatenare un processo di crescita che risulta allo stesso tempo redditizia e sostenibile. È noto che eBay, una delle prime aziende mondiali, basa la propria crescita economica sul passaparola più che sul marketing tradizionale. L‟azienda ha scoperto che costa meno servire i clienti proveniente da un referral, poiché sono già “formati” da un promotore sul funzionamento del sito e in genere hanno amici disposti ad aiutarli a risolvere i loro problemi, senza che debbano ricorrere ai dipendenti di eBay. L‟azienda ha anche imparato a sfruttare la creatività dell‟intera comunità online, non solo quella dei loro dipendenti. Incoraggia i membri a evidenziare le aree in cui ritengono che eBay non stia onorando i suoi principi, nonché ad identificare nuove opportunità per offrire un servizio migliore a tutti gli iscritti. I membri della community sono invitati a dare un voto a tutte le persone con cui concludono una transazione; in seguito i punteggi vengono condivisi. Questo processo consente ad ogni membro di farsi una reputazione basata sull‟esperienza complessiva delle persone con cui ha concluso l‟affare, invece che sulle pubbliche relazioni o sulle trovate pubblicitarie. “Il mondo virtuale di eBay è proprio come una piccola città: per arrivare al successo è essenziale godere di una buona reputazione88”.

87

Morgan R.M. e Hunt S.D. (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”,

Journal of Marketing, 58, pp.20-38.

88 _{Reichheld F. (2006), “Buoni e cattivi profitti. Il cliente come promotore dell‟impresa”, Etas,}

130

Il passaparola positivo rappresenta il parametro che consente di misurare il livello di customer loyalty dei clienti. Lo studioso Fred Reichheld sostiene che la domanda che consente di distinguere i profitti nocivi da quelli sostenibili si basi proprio sulla propensione dei clienti al passaparola: “Quanto è probabile che raccomandi questa azienda ad un amico o un collega?” e l‟indicatore che ne deriva è la percentuale netta dei promotori.

La customer loyalty è, dunque, l‟elemento essenziale per una crescita redditizia e “offre alle imprese un forte vantaggio finanziario; ovvero un battaglione composto da truppe che risultano assai credibili nelle vendite, nel marketing e non pretendono alcun salario né alcuna provvigione89”.

Tuttavia il processo di fidelizzazione dei clienti non è lineare e presenta notevoli difficoltà.

Costabile90 nel descrivere il modello dinamico di customer loyalty, individua quattro fasi della relazione, rappresentabili lungo un continuum, caratterizzate da differenti processi di valutazione che il cliente conduce sulla base del valore percepito nell'offerta dell'impresa. Tale valore è comparato con le alternative di mercato, conosciute o disponibili, e, nella prospettiva della teoria dell'equità, con il valore che si ritiene l'impresa stia ottenendo dalla medesima relazione. Il cliente fonde i suoi processi valutativi su diverse configurazioni di valore, che mutano nel tempo in base alla fase “storica” della sua relazione con l‟impresa. La dinamica del ciclo di vita del rapporto cliente-impresa definisce, pertanto, quattro principali fasi del processo di sviluppo della customer loyalty:

 la fase della soddisfazione e dell'accumulazione di fiducia;  la fase della fiducia e della fedeltà comportamentale;  la fase della fedeltà mentale;

 la fase della lealtà.91

.

La fase soddisfazione-fiducia: quando le percezioni di valore per il consumatore confermano o eccedono le aspettative pre-acquisto, il risultato è la soddisfazione del

89 _{Reichheld F. (2006), “Buoni e cattivi profitti. Il cliente come promotore dell‟impresa”, Etas,}

Firenze

90 _{Costabile M., Raimondo M. A. e Miceli G.,“Un modello dinamico di customer loyalty: evidenze}

empiriche da una analisi intergruppo con modelli di equazioni strutturali”(2004) Finanza, marketing e

produzione : rivista dell`Università L. Bocconi, Vol. XXII, n. 4, pp. 41-68;

91 _{Busacca B. (1994), “Le risorse di fiducia dell'impresa”, Torino, Utet; Gardial S.F., Clemons S.D.,}

Woodruff R.B., Schumann D.W. e Burns M.J. (1994), “Comparing Consumers‟ Recall of Prepurchase Product Evaluation Experiences”, Journal of Consumer Research, March, pp.548-568; Castaldo S., 2002, Fiducia e relazioni di mercato, Il Mulino, Bologna.

131

cliente92; i flussi di soddisfazione, generati nell‟ambito di una serie di interazioni, alimentano la percezione dell‟affidabilità del fornitore, rafforzando un atteggiamento positivo, definito fiducia, oltre a innescare un potenziale circolo virtuoso verso la lealtà93.

La fase fiducia-fedeltà comportamentale: la fiducia influenza positivamente i riacquisti94 grazie anche alla generazione di economie cognitive, strutturali, emotive e operative per il cliente, che continua sistematicamente a scegliere il brand o il prodotto verso il quale ha ripetutamente espresso soddisfazione; queste economie da riacquisto generano la fedeltà comportamentale.

La fase della fedeltà mentale: la fase della fedeltà comportamentale non si protrae in modo indefinito. Durante il ciclo di vita della relazione, infatti, emergono alcuni momenti di “conflitto”. La risoluzione positiva di tali conflitti si fonda sull‟analisi del valore monadico, che riguarda, il rapporto benefici/sacrifici sviluppato nell‟ambito della relazione comparato tra offerte alternative. Se il valore offerto dal fornitore, al netto dei costi di transizione, sarà più alto, il cliente diverrà fedele anche a livello mentale (ovvero intenzionale); in caso contrario, la sua fedeltà comportamentale sarebbe spiegata solo dai costi di transizione (fedeltà spuria). La fedeltà mentale può essere definita come una forte convinzione nelle capacità dell‟impresa di soddisfare sistematicamente i bisogni del cliente, offrendo sempre la migliore value proposition.

La fase della customer loyalty: un cliente fedele (di lungo corso) possiede informazioni e conoscenze sufficienti per comparare il valore che ottiene dalla relazione con quanto lui stesso ha creato per l‟impresa. I clienti “longevi”, peraltro, percepiscono in genere una positiva correlazione tra fedeltà e valore per l‟impresa. In questo stadio avanzato della relazione, dunque, diviene centrale l‟analisi del valore diadico, relativa alla congruità delle ragioni di scambio. Si tratta di una percezione di equità che, tuttavia, non riguarda una specifica transazione95 bensì la “storia” della

92

Oliver R.L. (1980), “A Cognitive Model of Antecedents and the Consequences of Satisfaction Decisions”, Journal of Marketing Research, 4, pp.460-469.

93

Morgan R.M. e Hunt S.D. (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”,

Journal of Marketing, 58, pp.20-38; Bitner M.J. (1995), “Building Service Relationship: It‟s all about

Promises”, Journal of Academy of Marketing Science, 4, pp.246-251.

94 _{Boukding W., Kalra A., Staelin R. e Zeithaml V.A. (1993), “A Dynamic Process Model Of Service}

Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”, Journal of Marketing Research, February, pp.7-27.

95

Oliver R.L. e Swan J.E. (1989), “Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: a Field Approach”, Journal of Marketing, April, pp.21-35; Swan J.E. e Mercer A.A.

132

relazione cliente-impresa. Solitamente, tale valutazione di equità (analisi del valore diadico) viene effettuata nel momento in cui sorge un nuovo conflitto, focalizzandosi sull‟onestà del fornitore. La risoluzione positiva di questo secondo conflitto (fondata sulla convinzione che il fornitore attui comportamenti non opportunistici nel tempo) sfocia nello stadio ottimale della relazione: la lealtà del cliente. Un cliente leale è collaborativo: i suoi comportamenti saranno volti all‟alimentazione della relazione, in un‟ottica cooperativa, anche nel caso in cui variabili situazionali o competitive stimolassero la dissoluzione del rapporto (lealtà proattiva)96.

Il modello analizzato della customer loyalty mette in evidenzia l‟esigenza di un approccio dinamico in grado di comprendere e spiegare le motivazioni che spingono i clienti alla fidelizzazione e allo stesso tempo consentono di costruire un modello comportamentale in funzione delle relazioni tra cliente e impresa. Molti studi evidenziano l‟importanza della componente cognitiva e affettiva indagando sul ruolo delle emozioni sulla customer satisfaction , indicando come la componente affettiva rappresenti un elemento predittivo della customer loyalty piuttosto che la componente cognitiva. In altri termini la presenza della componente affettiva nella customer satisfaction è l‟elemento che assicura il riacquisto di un prodotto o di un servizio e conseguentemente correlata con la fase successiva del ciclo di vita nelle relazioni cliente-impresa ovvero customer loyalty.

È dimostrato che la soddisfazione includa sia la componente cognitiva che quella emotiva. La componente cognitiva fa riferimento alla valutazione del cliente della performance percepita in termini di adeguatezza rispetto ad un altro tipo di aspettativa (Liljander and Strandvik, 1997; Oliver, 1980, Wirtz, 1993). La componente emotiva è l‟insieme di vari tipi di emozioni, come felicità, sorpresa, disappunto (Cronin, 2000; Liljander and Strandvik, 1997; Oliver, 1993; Stauss and Neuhaus, 1997).

È importante notare che la componente emotiva è una forma di affetto, “le emozioni legate al consumo sono la risposta affettiva alle percezioni di uno degli attributi che compongono la perfomance di un prodotto o servizio” (Dubè and Menon, 2000). Le

(1981), “Consumer Satisfaction as a Function of Equity and Disconfirmation” in R.L.Day, H.K.Hunt (eds) Refining Concepts and Measures of Customer Satisfaction and Complaining Behavior, Bloomington (IN), Indiana University.

96

Oliver R.L. (1997), Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York; Oliver R. L. (1999), “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, special issue, pp.33- 44.

133

emozioni sono comunque elementi della categoria di processi di feeling mentali riconoscibili come affetto (Bagozzi, 1999). Le emozioni positive di un persona tendono a collegare le sue decisioni di mantenere un determinato comportamento, le emozioni negative sono collegate a delusioni di segno opposto, ovvero modificare il comportamento e ridurre il proprio coinvolgimento (Bagozzi, 1999).

È pertanto la componente emotiva a guidare il passaggio da satisfaction e loyalty e guidare il cliente da una forma di soddisfazione a una condizione di assoluta fedeltà. Comprendere le ragioni dell‟affermazione e della tensione psicologica positiva possono dunque consentire l‟individuazione dei clienti che possono essere indotti più facilmente a raggiungere una condizione di loyalty.