Analisi della soddisfazione del paziente

Uno studio36 _{Italiano “Patient satisfaction and communication as competitive levers in}

dentistry” condotto dai professori Mazzei, Russo e Crescentini del 2009 ha analizzato la correlazione tra la soddisfazione del paziente e la reputazione del dentista.

La ricerca si pone l’obiettivo di mostrare le migliori strategie competitive del dentista analizzando i fattori qualitativi più importanti per la soddisfazione del paziente e l’attività comunicativa migliore da adottare.

L’analisi inizia definendo la reputazione di uno studio: è una valutazione soggettiva di una compagnia o un servizio, determinata dalla combinazione di comunicazioni, esperienze passate, passaparola o impressioni.

I fattori principali che influenzano la reputazione (Fombrun, 1996) sono:

1. Attrazione\Appeal 2. Prodotti e Servizi 3. Visione e Leadership 4. Ambiente di lavoro 5. Performance finanziaria 6. Responsabilità sociale

La propria reputazione quindi influenzerà ciò che le persone pensano e dicono di te. Essa non si costituisce in un giorno, ma deve essere sviluppata nel tempo. È molto importante

36 Alessandra Mazzei, Vincenzo Russo, Alberto Crescentini, "Patient satisfaction and communication as

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per uno studio o un brand perché è lo strumento con in quale si definisce la propria identità esterna.

La soddisfazione del cliente invece è definita come la misura di come i servizi forniti da un’azienda soddisfano o superano le aspettative del cliente. È il fattore più importante nella valutazione di una compagnia, perché si basa su un’esperienza effettuata direttamente in prima persona.

Per analizzare la soddisfazione del cliente si studia il modello SERVQUAL (Zeihaml e

Bitner, 2006) adattato al servizio odontoiatrico.

Figura 3.2: La qualità del servizio percepito: modello SERVQUAL:

Fonte: Parasuraman et al (1990)

Quando un cliente sceglie un dentista, nella sua mente si crea una determinata aspettativa del servizio che dovrà ricevere. Tale aspettativa è influenzata da quattro elementi principali: il passaparola, i bisogni personali, le esperienze passate e le comunicazioni esterne dell’impresa-studio. Lo studio allora dovrà fornire un servizio di qualità adeguata alle attese dei suoi clienti.

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Secondo il modello allora le dimensioni che influenzano la qualità del servizio sono:

1. Accesso 2. Comunicazione 3. Competenza 4. Cortesia 5. Credibilità 6. Affidabilità 7. Reattività 8. Sicurezza 9. Tangibilità 10. Comprensione\conoscenza del cliente

Se la qualità del servizio offerto soddisfa le aspettative del paziente, allora le probabilità di fidelizzazione saranno alte. Se invece la qualità del servizio non soddisfa le aspettative del cliente, le probabilità di perdita a loro volta saranno alte. Si forma infatti un gap tra ciò che il paziente si aspetta dalla prestazione e ciò che realmente riceve, causandone l’insoddisfazione.

L’indagine prosegue comparando le dimensioni rilevanti che formano la reputazione dell’impresa e la soddisfazione del cliente. Si evidenzia come ci sia una interdipendenza tra questi due elementi. La competenza, la credibilità e l’affidabilità sono tre dimensioni chiave riconducibili ad entrambi gli elementi. Inoltre, i fattori di comunicazione esterna influenzano sia il servizio atteso (quindi anche la sua soddisfazione finale) che la reputazione della compagnia.

L’interdipendenza può essere spiegata con un esempio: la reputazione di uno studio dentistico influenza la mente del paziente perché influisce sulle aspettative del servizio da ricevere. Allo stesso tempo, come analizzato nel modello SERVQAL, l’aspettativa di un servizio influenza la soddisfazione di un paziente. Quindi la reputazione di uno studio influisce sulla soddisfazione finale di un paziente. Contemporaneamente, un paziente, dopo un aver provato un servizio, può influire sulla reputazione dello studio condividendo opinioni ed informazioni con amici o familiari o social network.

Gli autori allora hanno ideato un loro modello per analizzare questa interdipendenza, sulle basi del modello SERVQUAL.

La reputazione di uno studio deriva da tre diversi tipi di comunicazione: (Mazzei, 2007): ➢ Comunicazione primaria: è la comunicazione diretta tra il personale ed il paziente. Deriva da un’esperienza reale ed è influenzata dal comportamento tenuto dal dentista e dai suoi assistenti. Oltre a ciò che viene comunicato a parole, fanno parte

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di questa comunicazione tutti gli atteggiamenti ed i comportamenti tenuti durante il servizio.

Alcuni esempi che influiscono sulla reputazione sono: la competenza professionale tenuta durante il servizio; l’offerta di trattamenti di qualità e di tecnologie all’avanguardia; l’igiene e la pulizia con cui sono mantenuti gli uffici; la musica e l’odore piacevole nello studio per mettere a suo agio il paziente; il personale qualificato, educato, accogliente e cortese; la puntualità degli appuntamenti, il rispetto per la privacy del paziente e la personalizzazione dei metodi di pagamento. ➢ Comunicazione secondaria: è la comunicazione verbale e non verbale effettuata con

la pubblicità, gli eventi, i media, i siti web, e il logo. Questi strumenti richiedono un’attenta pianificazione, e sono fondamentali per ridurre il gap della qualità del servizio.

Per essere efficaci i messaggi devono essere coerenti con l’identità dell’impresa e far riferimento ai valori etici dell’azienda, in modo da ottenere legittimità sociale, aziendale e professionale.

Gli strumenti di comunicazione che incidono sulla reputazione dello studio sono: la pubblicità, l’arredamento, la divisa del personale, la brochure, il sito web, i congressi dei medici, le pubblicazioni su riviste scientifiche, l’utilizzo dei social media, le informazioni attraverso la stampa, il direct mailing ed i messaggi personali ai pazienti.

➢ Comunicazione terziaria: è una comunicazione in cui lo studio non partecipa direttamente. La reputazione infatti può essere influenzata sia dal passaparola dei pazienti, sia dalle fonti di fonti di informazione indipendente come mass media, social network, forum online ed associazioni.

È la forma di comunicazione più importante per la reputazione, perché ha molta credibilità e può raggiungere un alto numero di persone.

Per migliorare il passaparola positivo gli studi: possono offrire trattamenti extra per i fedelissimi, creare dei network con altri dentisti e specialisti, creare collaborazioni con medici e pediatri e stabilire delle partnership con associazioni locali, media ed opinion leader.

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Più un paziente è soddisfatto e fidelizzato, più condividerà esperienze e opinioni positive al suo network di conoscenze.

Figura 3.3: Modello integrato per analizzare la reputazione e la soddisfazione del cliente:

Fonte: Mazzei, Russo, Crescentini

L’analisi, quindi, mostra come la reputazione dello studio e la soddisfazione del cliente siano strettamente correlati fra loro. Infatti, il cliente baserà le sue aspettative, riguardo al livello della prestazione, rispetto alla reputazione dello studio. Quest’ultima si forma nel tempo grazie ad un’adeguata strategia comunicativa.

Una volta ricevuta la prestazione dal suo dentista, il paziente valuterà la sua esperienza e si definirà soddisfatto o non soddisfatto rispetto alla sua aspettativa inziale.

In dipendenza del livello di soddisfazione del cliente e del ricordo dell’esperienza passata, verrà promosso un positivo o un negativo passa parola tra amici e familiari, e questo inciderà sulla reputazione dello studio.

Per cui, i dentisti dovrebbero pianificare una strategia comunicativa a due livelli: -Una strategia comunicativa in linea con la visione dell’azienda

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Questo tipo di strategia è fondamentale per migliorare la reputazione dello studio, attirando nuovi clienti e riuscire a mantenerli grazie alla qualità dei servizi offerti.

3.5 Sintesi finale

Questo capitolo espone diversi studi e teorie sulla scelta del dentista da parte del paziente e sulla relazione che si instaura tra essi.

Il capitolo presenta il processo che lega il paziente al dentista, mettendo luce sugli aspetti che incidono maggiormente nella loro relazione.

Il paziente nella scelta di un dentista è influenzato da tre fattori principali: le proprie esperienze passate (influenzate anche dal passaparola di amici o familiari), il grado di coinvolgimento nei confronti dello studio, ed il rischio percepito per il servizio offerto. L’unione di questi elementi genera nel paziente un determinato livello di servizio atteso: egli potrà definirsi soddisfatto solo se la qualità del servizio ricevuto sarà allo stesso livello o superiore rispetto alle aspettative iniziali; in caso contrario il paziente si definirà insoddisfatto.

La soddisfazione finale del paziente porta allo studio due diversi benefici: - Aumentano le possibilità di fidelizzazione;

- Generano un passaparola positivo che può migliorare la reputazione dello studio. Lo studio, perché sia scelto, deve migliorare la gestione della relazione con il paziente e la propria strategia comunicativa. Uno studio deve trasmettere valori di trasparenza, qualità e sicurezza. Questi miglioramenti porteranno a tre diverse conseguenze:

- Una migliore aspettativa del servizio atteso da parte del cliente; - Un minore rischio percepito da parte del cliente;

- Un aumento della reputazione dello studio.

Vista la natura del servizio, applicare una strategia di marketing one to one potrebbe rivelarsi positiva. Migliorando la cortesia verso il cliente e conoscendolo personalmente, aumenterebbe la sua soddisfazione e le possibilità di fidelizzazione.

Il cliente deve essere centrale nella strategia di uno studio dentistico: un paziente soddisfatto aiuta ad aumentare la reputazione dello studio, ed è dimostrato che uno studio con buona reputazione genera pazienti maggiormente soddisfatti. Un esempio è analizzato nell’appendice 5, dove viene presentato uno studio in cui si analizza

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l’applicazione del TQM (Total Quality Management) ad uno studio odontoiatrico. Quanto detto può essere schematizzato nella tabella di seguito

Fig. 3.4: Sintesi capitolo III

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