Cap IV L’analisi empirica: metodologia ed analisi dei risultati
4.3 Analisi dei risultati
4.3.2 Sezione B: la scelta di un dentista
La seconda sezione del questionario ha lo scopo di analizzare quali variabili incidono maggiormente nella scelta di un dentista.
Per capire quali siano le variabili fondamentali nella scelta di un dentista è stato chiesto:
“Come hai scelto il tuo dentista?”
Fig. 4.8: Motivo della scelta di un dentista
Fonte: Nostra elaborazione
14%
36%
27%
23%
Prossimità/Comodità Pensione/Chiusura attività Consigli di amici/Famiglia/Medici Ricerca di specialisti migliori3% 6% 9% 1% 0% 3% 48% 30% Altro E' convenzionato con la mia assicurazione o…
In base a qualità e prezzo Sito web Social network Pubblicità Consigli di amici o parenti
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Da questa prima domanda generale emerge come il 48% effettui la propria scelta su consiglio di amici o parenti. Il passaparola positivo dunque è la variabile fondamentale a cui i pazienti si affidano per fare scelte difficili. Nel momento in cui si deve prendere una decisione sulla propria salute, è più facile chiedere ad un conoscente di cui poter fidarsi, rispetto che basarsi sulla pubblicità (scelta solo dal 3%).
Tra i rispondenti poi il 30% sceglie il dentista perché è quello di famiglia. Questa è la seconda variabile più importante nella selezione e dimostra come la creazione di relazioni di lungo periodo con un paziente possono avere enormi benefici, come coinvolgere tutto il suo nucleo familiare.
Il 9% sceglie il dentista in base al rapporto tra qualità e prezzo. Questo segmento del campione è quindi quello più sensibile al prezzo, ed è tendenzialmente più difficile da fidelizzare, poiché sempre in cerca dell’offerta più conveniente.
Il 6% sceglie il dentista in base alle convenzioni. Il dato è molto basso rispetto al livello europeo, evidenziando un possibile problema nel sistema delle assicurazioni.
Le variabili online “Sito Web” (1%) e “Social Network” (0%) non sono considerate adatte per scegliere un dentista. Questa è una diretta conseguenza della mancanza della gestione non manageriale dei dentisti tradizionali. Infatti, gli unici esempi di campagne online sono effettuati dalle cliniche dentali. I dentisti tradizionali non utilizzano questo strumento, quindi il paziente ha una possibilità limitata di effettuare online la scelta. Infine, dalle risposte nella voce altro (3%) emerge come la prossimità sia un’altra variabile rilevate nella scelta.
Dopo aver esaminato a livello generale quale variabile sia più importante nella scelta di uno studio, la ricerca passa a determinare l’importanza dei vari attributi di uno studio dentistico per la scelta di un paziente. È stata chiesta la domanda “Quanto sono
importanti per lei i seguenti attributi nella scelta di uno studio odontoiatrico?”.
La domanda, per misurare tali attributi, prevede una scala likert composta da 5 items (In cui 1 è associato a “Per nulla importante”, mentre 5 è associato a “Estremamente importante”). I valori sono stati calcolati con una media aritmetica ponderata.
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Fig. 4.9:Importanza dei seguenti attributi nella scelta di un dentista
Fonte: Nostra elaborazione
In generale, quasi tutte le variabili hanno avuto una valutazione sopra il valore neutro, dimostrando l’importanza di ognuna nel processo di scelta del paziente. Infatti, analizzando la correlazione tra le varie variabili, risulta che la maggioranza è correlata positivamente.
Gli attributi che incidono maggiormente nella scelta sono la qualità delle cure (4,59), la cura dei locali (4,06), la professionalità (4,17) e la reputazione del dentista (3,94). Queste sono le variabili fondamentali per la scelta di un dentista e contraddistinguono l’immagine generale del dentista privato tradizionale. Queste variabili inoltre sono le stesse su cui Dentalpro ha ideato la propria campagna di comunicazione. Alle cliniche dentali non basta più concentrare la propria offerta sul segmento low cost, infatti gli attributi caratteristici dei franchising dentali hanno ottenuto una valutazione media: prezzo (3,28), modalità pagamenti (3,11), prossimità (2,82). Questi attributi sono importanti, ma non fondamentali per la scelta.
È interessante poi paragonare la gestione della sala d’attesa (3,04) rispetto alla gestione degli appuntamenti (3,59). I due attributi sono entrambi importanti per la scelta, ma la
2,92 4,06 3,56 3,59 3,04 2,82 1,65 3,94 3,11 4,17 3,28 4,59 3,66
Collaborazioni con altri professionisti Cura dei locali Passaparola positivo (da amici, parenti,…
Gestione degli appuntamenti Gestione sala d'attesa
Prossimità Presenza sui social network Reputazione dentista Modalità dei pagamenti Professionalità (Testimoniata da…
Prezzo Qualità delle cure Cortesia del personale
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gestione degli appuntamenti risulta superiore. Molto probabilmente, visto che il 21% rinuncia alle cure per mancanza di tempo, una corretta gestione dell’appuntamento, che comprenda cortesia, puntualità e la garanzia che gli appuntamenti non vengano disdetti, porta maggiori benefici, rispetto ad un tempo di attesa più piacevole nello studio. Inoltre, la collaborazione con altri professionisti, o università o cliniche ha totalizzato un valore al di sotto della media (2,92). Si può dedurre come la scelta di un dentista ricada più sulle sue capacità specifiche, rispetto ad eventuali collaborazioni esterne, molto probabilmente perché si sceglie maggiormente la figura che dà maggiori garanzie e sicurezza grazie alle sue capacità.
Il valore più basso è attribuito alla presenza sui social network (1,65). Ciò deriva dall’assenza generale dei servizi odontoiatrici sui social. I pazienti, non avendo utilizzato queste piattaforme, non lo ritengono necessario ai fini della scelta. Chi ha investito nei social network sono le cliniche dentali, ma il successo riscosso è ancora relativo, come analizzato precedentemente nel caso Dentalpro.
L’ultimo attributo da analizzare è il passaparola positivo da amici, parenti e conoscenti che ha totalizzato 3,56. Il valore è sopra la media, quindi risulta importante per la scelta. Come ultima analisi è interessante indagare le varie correlazioni tra variabili, per capire quali sono maggiormente influenzate tra loro. Come detto precedentemente, quasi tutte le variabili hanno correlazione positiva; infatti, solo in 5 casi le variabili assumono una piccola correlazione negativa.
Di seguito viene mostrata la matrice di correlazione tra le variabili:
Fig. 4.10 La Matrice delle correlazioni tra le variabili
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Dai dati emerge una correlazione negativa tra prezzo e qualità (-0,01), qualità e sala d’attesa (-0,02), qualità e prossimità (-0,01) e prossimità e professionalità (-0,07). Si può notare una sostanziale differenza nel processo di scelta del consumatore: infatti, chi ha come priorità la qualità e la professionalità di uno studio dentistico, mette in secondo piano la prossimità, la sala d’attesa ed il prezzo. Analizzando invece la variabile prezzo, essa è correlata positivamente sia con la modalità dei pagamenti (0,26), che con la prossimità (0,26).
Si possono ipotizzare allora due tipologie di clienti:
- Ci sono i soggetti che ricercano la qualità e la professionalità, e sono disposti a pagare un premium price per ricevere cure adeguate, dando la propria disponibilità a spostarsi;
- Ci sono soggetti che invece ricercano la convenienza, ponendo primari prezzo e prossimità. Essi potrebbero essere disposti ad accettare l’offerta del segmento low cost del mercato, quindi quella delle catene dentali.
Si analizzano inoltre come la qualità dei servizi, la cura dell’igiene, la professionalità e la reputazione siano correlate positivamente tra loro, mostrando valori superiori a 0,3. La reputazione di uno studio dunque dipende dalla qualità offerta ed è legata alla soddisfazione del cliente: il paziente potrà considerarsi soddisfatto se ha ricevuto un servizio di qualità, adeguato alle sue aspettative, se il dentista è stato cortese e professionale e se lo studio è curato ed igienico in tutti i suoi aspetti.
Da sottolineare è la correlazione positiva tra passaparola e reputazione (0,43): migliore è la reputazione e la qualità di uno studio e maggiormente i clienti saranno propensi a consigliarlo ad amici\familiari.
Infine, è importante notare la forte correlazione tra la gestione degli appuntamenti e la gestione della sala d’attesa (0,5). Una corretta gestione degli appuntamenti, collegata ad un’attesa rapida e piacevole nello studio, porta ad aumentare le probabilità che uno studio venga scelto, migliorando allo stesso tempo la reputazione.
Dopo aver analizzato quanto gli attributi di uno studio dentistico incidano nella scelta di un paziente/consumatore, è stata formulata una domanda per capire il grado di soddisfazione generale del cliente sul servizio ricevuto. Infatti, è stato domandato:” In
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base alle sue esperienze, quanto si ritiene soddisfatto dello studio in cui si reca di solito)”.
Il rispondente doveva indicare la sua soddisfazione da 1 a 5, con 1 che indicava estremamente insoddisfatto, e 5 estremamente soddisfatto.
Fig. 4.11: Grado di soddisfazione generale del servizio odontoiatrico ricevuto nel proprio studio
Fonte: Nostra elaborazione
Il dato è analizzato solo a livello generale per avere un giudizio complessivo sull’offerta odontoiatrica. La media che emerge dalle risposte è di 3,78, mostrando un buon livello di soddisfazione generale dei rispondenti.
Questa domanda è stata predisposta per capire successivamente i problemi riscontrati dai pazienti. Infatti, chi ha avuto un grado di soddisfazione ≤ 3, ha risposto alla domanda successiva “Quale problema ha riscontrato?”. La domanda è di tipo aperto e sono state date 36 risposte. Le risposte sono state raggruppate in sei categorie.
Fig. 4.12:Problemi riscontrati nel servizio odontoiatrico
Fonte: Nostra elaborazione
Il problema più rilevante è la bassa qualità delle cure (25%). Infatti, i casi di lamentela per troppo dolore, o di pessimo servizio ricevuto sono i maggiori. Seguono gli
0 1 2 3 4 5 3,78 Grado di soddisfazione del proprio studio dentistico
20%
20%
11%
25%
8%
16%
Prezzi troppo alti
Appuntamenti lunghi e distanti Personale scortese
Bassa qualità delle cure Mancanza di strumentazione adeguata
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appuntamenti troppo lunghi e distanti ed i prezzi troppo alti (entrambi 20%). La mancanza di una strumentazione adeguata (11%) ed il personale scortese (8%) sono gli ultimi due elementi di insoddisfazione riscontrati nell’offerta.
L’ultima domanda della sezione B è a risposta multipla: “Cosa dovrebbe migliorare lo
studio odontoiatrico che frequenta per migliorare la propria offerta?”. Tale domanda è
stata posta con lo scopo di capire quali siano gli attributi più importanti che uno studio deve migliorare.
Fig. 4.13 Attributi da migliorare nell’offerta odontoiatrica
Fonte: Nostra elaborazione
Secondo il 35% dei rispondenti gli studi dovrebbero migliorare le promozioni speciali effettuate. Segue con il 24% l’aumento delle convenzioni possibili e migliori tecnologie innovative per effettuare i trattamenti. Va notato inoltre come il 18% degli intervistati desideri una maggiore trasparenza nei prezzi.
Per i pazienti gli altri attributi sala d’attesa (13%), cura dell’igiene (9%), gestione degli appuntamenti (13%) e cortesia del personale (11%), non devono subire un miglioramento significativo. Essendo queste variabili considerate notevolmente importanti nella scelta del dentista, si può dedurre come i clienti si ritengono soddisfatti dei servizi fondamentali ricevuti dall’offerta, preferendo un miglioramento in altri aspetti. 6% 11% 3% 13% 24% 18% 9% 13% 24% 35% Altro Cortesia del personale Presenza sui social media Gestione degli appuntamenti Tecnologie innovative per effettuare i…
Trasparenza nei prezzi Cura dell'igiene Sala d'attesa (riviste, wi-fi) Convenzioni Promozioni speciali
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Infine, va notato come anche in questo caso il miglioramento della presenza di uno studio odontoiatrico sui social network (3%) non è considerato importante.
Analizzando la voce “altro” (6%), i rispondenti hanno tutti dichiarato che per loro non ci devono essere cambiamenti e si sono dichiarati pienamente soddisfatti.