Cap IV L’analisi empirica: metodologia ed analisi dei risultati
4.3 Analisi dei risultati
4.3.4 Sezione D: le catene dentali
La quarta sezione del questionario ha lo scopo di analizzare la percezione delle cliniche dentali da parte del consumatore.
Con la prima domanda “E’ mai stato in una clinica dentale?” si vuole filtrare il campione tra chi è entrato in una clinica e chi non c’è mai entrato.
Fig. 4.19: I pazienti delle cliniche dentali
Fonte: Nostra elaborazione
1%
8%
16%
22%
12%
45%
Altro Informazioni su odontoiatri o igienisti Servizi offerti dai vari studi odontoiatrici Informazioni generali sul settore Tariffe dei vari studi odontoiatrici Problemi legati alla salute di bocca e denti(malattie/sintomi)
14%
11%
75%
Si, sono stato curato in questi
centri
Si, ma solo per una
visita/preventivo
90
Il 75% indica che non è mai stato in una clinica dentale, il 14% indica che è stato curato in una clinica, mentre l’11% ha solo ricevuto una prima visita o preventivo.
Dai dati si percepisce come il 25% dei rispondenti è entrato almeno una volta in una clinica dentale, dimostrando come quest’offerta sia sempre più diffusa nel settore odontoiatrico. Questo dato però deve essere paragonato all’8% degli intervistati iniziale che indicavano di curarsi prevalentemente in cliniche dentali. Ciò può significare che nonostante i pazienti siano fidelizzati al proprio dentista tradizionale, un 13% si sia interessato ai servizi offerti delle cliniche.
Nella domanda successiva infatti, per capire se i rispondenti fossero disposti a provare i servizi offerti dalle cliniche dentali, a chi ha risposto di non essere mai stato in una clinica dentale si chiede:” Se ne avesse l’opportunità effettuerebbe una visita o un preventivo
in una clinica dentale?”.
Fig. 4.20: Pazienti mai stati in una clinica dentale disposti a provarla
Fonte: Nostra elaborazione
Il 58% dei rispondenti che non sono mai stato in una clinica indica che non avrebbe alcun problema ad effettuare una visita o un preventivo, mostrando una percezione positiva verso questa tipologia di struttura. Invece, il 42% indica che non si fida dell’offerta delle cliniche dentali.
58%
42%
Si, non avrei alcun
problema
No, non mi fido delle
cliniche dentali
91
Nonostante la percentuale di chi non si fida sia in minoranza, va evidenziato come sia presente un segmento di domanda che ha una percezione negativa verso il servizio offerto dalle catene dentali, malgrado non lo abbia mai provato.
La domanda successiva “Cosa ne pensa del servizio offerto dalle cliniche dentali?” cerca di riassumere in 6 alternative diverse la percezione dei consumatori riguardo all’offerta generale delle cliniche\catene dentali.
Fig.4.21: Il pensiero del consumatore riguardo all’offerta delle cliniche dentali
Nessuna delle risposte ha ottenuto una percentuale rilevante, evidenziando come i consumatori non abbiano ancora ben definito il posizionamento percettivo delle catene\cliniche dentali.
Il 34% dei rispondenti si ritiene indifferente dal fenomeno delle catene dentali, indicando più importante la competenza del dentista, piuttosto che la tipologia di offerta. Anche in questo caso, si dimostra come la competenza e la qualità di un dentista siano le componenti principali nel processo di scelta del paziente.
Il 19% invece pensa che le cliniche dentali rappresentino una buona soluzione per risparmiare e curare la propria salute orale. In molti quindi assimilano l’immagine delle cliniche dentali al risparmio e alla convenienza.
20% 34% 11% 11% 19% 5%
Non sa, non risponde Sono indifferente, perché considero più importante la competenza del dentista… Garantiscono la stessa qualità degli studi tradizionali, ma con prezzi più economici Non mi fido, perché possono rappresentare
un rischio per la salute
Rappresenta una buona soluzione per risparmiare e curare la salute orale E' l'unica possibilità, al giorno d'oggi, per
92
Il 20% non sa o non risponde, dimostrando una mancanza d’informazioni o conoscenza generale su questa offerta.
L’11% crede che i trattamenti delle cliniche possano recare danno alla propria salute; mentre un altro 11% ritiene che l’offerta abbia stessa qualità degli studi tradizionali, ma con prezzi più economici.
Infine, solo il 5% ritiene che le cliniche dentali siano l’unica offerta disponibile per poter accedere alle terapie più costose.
L’ultima domanda della sezione analizza come il consumatore percepisce la differenza tra le cliniche dentali ed il dentista privato tradizionale: “Valuta il confronto tra il dentista
tradizionale e la clinica dentale in base alle seguenti caratteristiche”.
Per valutare le differenze sono stati selezionati 6 attributi appartenenti all’offerta di entrambe le tipologie. La domanda prevede una scala likert composta da 7 items in cui 1 è associato a estremamente meglio una catena e 7 è associato a estremamente meglio un dentista tradizionale. (Il valore neutro 4 è considerato il valore che indica indifferenza nelle caratteristiche delle due tipologie.) I valori che emergono sono stati calcolati con una media aritmetica ponderata.
Fig. 4.22: Confronto tra le caratteristiche di un dentista tradizione e le caratteristiche di una
clinica dentale
Fonte: Nostra elaborazione
4,07
5,1
4,41
4,07
5,06
4,3
1 2 3 4 5 6 7 Modalità di pagamento Gestione delle relazioni personali Livello di aggiornamento tecnologico Comodità e flessibilità orari Qualità delle prestazioni Prezzi delle prestazioni+ Dentista tradizionale + Clinica dentale
93
Da una prima analisi, emerge come la percezione generale dei rispondenti tenda a considerare migliore l’offerta del dentista privato tradizionale, soprattutto per la qualità delle prestazioni (5,06) e la gestione delle relazioni personali (5,1).
Analizzando gli altri items, i consumatori considerano simili le due offerte [prezzi delle prestazioni (4,3), la comodità e flessibilità degli orari (4,07), il livello di aggiornamento tecnologico (4,41) e la modalità di pagamento (4,07)].
Dai dati si traggono due considerazioni:
- Il prezzo è percepito allo stesso modo per entrambe le tipologie, non emergendo la maggiore convenienza delle cliniche.
- I dentisti tradizionali sono considerati migliori sia per la qualità che per la capacità di instaurare e gestire le relazioni con i pazienti.
Dalla domanda D1 è emerso che il 75% dei rispondenti al questionario non è mai stato in una clinica dentale. Il dato è estremamente significativo perché probabilmente molti non conoscono l’effettiva offerta delle cliniche dentali. Occorre quindi effettuare una ricerca più specifica. Nel grafico successivo si distinguono le risposte tra chi è stato in una clinica dentale almeno per un preventivo e chi invece non ci è mai stato.
Fig. 4.23: Confronto tra le percezioni di chi è stato in una clinica e chi non c’è mai stato
Fonte: Nostra elaborazione
3,49 4,88 3,79 3,47 4,61 3,53 4,55 5,2 4,62 4,27 5,21 4,55 1 3 5 7 Modalità di pagamento Gestione delle relazioni
personali Livello di aggiornamento
tecnologico Comodità e flessibilità
orari
Qualità delle prestazioni Prezzi delle prestazioni
+ Dentista tradizionale Mai stato in una clinica dentale Cura/preventi vo nelle cliniche dentali + Clinica dentale
94
Su 230 rispondenti 173 non sono mai stati in una clinica dentale, mentre 57 ci sono stati per una visita o per un preventivo. Tra i due gruppi c’è una netta differenza percettiva: - Chi è stato in una clinica dentale indica come questo modello di business sia superiore al dentista tradizionale per prezzi (3,53), comodità e flessibilità orari (3,47), livello di aggiornamento tecnologico (3,79) e modalità di pagamento (3,49). Inoltre, la qualità delle prestazioni (4,61) e la gestione delle relazioni personali (4,88) sono percepite identiche all’offerta del dentista tradizionale. Chi ha ricevuto un servizio o un preventivo si è trovato di fronte ad un’offerta simile ai leader di settore, considerati nell’immaginario collettivo superiori per qualità e reputazione.
- Chi invece non è mai entrato in una clinica\catena dentatale percepisce l’offerta del dentista tradizionale superiore in tutti gli items; soprattutto per la qualità dei servizi (5,21) e la cortesia del personale (5,22). I consumatori allora tendono a non fidarsi delle cliniche, nonostante non ne conoscano la reale offerta. Probabilmente perché nel nostro paese sono ancora in fase di sviluppo. È probabile che questa percezione cambierà se i loro clienti saranno soddisfatti attraverso un passaparola positivo.