Analisi Swot

Grazie all’analisi precedenti sono state ricavate due analisi Swot: una per il dentista tradizionale ed una per le cliniche dentali.

L’analisi Swot è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), opportunità (Opportunities), e le minacce (Threats) di una tipologia d’impresa.

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1.4.1 Swot Dentista tradizionale

Tab. 1.9: SWOT analysis dentista tradizionale

Forza Debolezza

❖ Modello di business leader del

settore

❖ Vicinanza al paziente ❖ Relazioni di lungo periodo ❖ Servizio di qualità

❖ Passaparola positivo

❖ Prezzi alti

❖ Mancanza approccio manageriale ❖ Scarsa propensione agli investimenti e allo sviluppo del brand

❖ Età avanzata dei professionisti

Opportunità Minacce

❖ Riformulazione dell’offerta

❖ Ricerca di qualità/professionalità

da parte della clientela

❖ Legge Boldi

❖ Turismo dentale

❖ Decreto Bersani e liberalizzazioni ❖ Sviluppo catene dentali

❖ Riduzione della domanda per

problemi economici

Fonte: Nostra elaborazione

I punti di forza: il dentista tradizionale innanzitutto è il modello di business più praticato sul territorio con oltre 40.000 studi. Raccoglie circa il 90% della domanda disponibile, perciò sono i leader del settore. Si trovano in una condizione di vantaggio rispetto ai nuovi entranti nel mercato, grazie ad una presenza radicata su tutto il territorio e ad un immaginario collettivo in cui le migliori prestazioni sono svolte negli studi tradizionali. Un’altra caratteristica che li contraddistingue è la vicinanza al paziente. Molto spesso il paziente conosce direttamente il dentista e lo considera il suo specialista di fiducia. La conseguenza è la facilità con cui gli studi tradizionali creano relazioni di lungo periodo, coinvolgendo anche l’intera famiglia del paziente.

Gli studi si caratterizzano inoltre per servizi altamente qualitativi, garantiti da specialisti con molti anni di esperienza, certificazioni e titoli di studio.

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Grazie alle relazioni di lungo periodo create, gli studi utilizzano il passaparola positivo dei pazienti come maggiore strumento di comunicazione. Ciò è un punto di forza perché il passaparola è lo strumento migliore per promuoversi.

Opportunità: grazie alle modifiche avvenute nel settore, gli studi tradizionali possono

ristrutturare il loro business ed inglobare sistemi manageriali più efficienti per poter trasformare la propria attività da semplice servizio ad impresa.

Minacce: le minacce esterne derivano innanzitutto dall’approvazione del decreto

Bersani e dalle conseguenti liberalizzazioni sul mercato che hanno modificato il settore e permesso l’ingresso di nuovi entranti come le catene dentali. Le stesse catene rappresentano una minaccia per gli studi, perché con il loro approccio manageriale nei prossimi anni potrebbero creare una maggiore concorrenza.

Un'altra possibile minaccia è la rinuncia sempre maggiore ai servizi odontoiatrici per problemi economici: solo il 50% della popolazione effettua cure dal dentista, creando un possibile vuoto di domanda futuro. A ciò si collega la minaccia sempre più diffusa del turismo dentale, in cui i pazienti decidono di rivolgersi all’estero per le cure più onerose, scartando l’offerta degli studi tradizionali considerati troppo cari.

I punti di debolezza: la prima criticità si nota nei prezzi troppo alti. L’Italia è uno dei paesi più cari per i servizi odontoiatrici e gli studi tradizionali offrono i preventivi più alti per le cure. Infatti, quasi il 50% degli italiani rinuncia alle cure per gli alti costi da sostenere. Gli studi in generale si caratterizzano per una dimensione medio-piccola. La gestione dello studio è in mano al dentista, che non ha le competenze manageriali necessarie per gestirlo come un’impresa. Si evidenzia come gli studi tradizionali non hanno ancora concepito una loro “vision” d’impresa e pianificato il loro mercato strategico, con posizionamento, e segmentazione ad hoc. La conseguenza è il mantenimento della situazione attuale per massimizzare i profitti, piuttosto che intraprendere strategie d’investimento e di sviluppo del brand per rinnovare la propria offerta ed aumentare la propria quota di mercato.

Infine, l’età dei dentisti è molto anziana e si considera che nei prossimi 10 anni circa 30.000 dentisti abbandoneranno la loro professione, lasciando un possibile vuoto di offerta.

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1.4.2 Swot Catene dentali

Tab. 1.10: SWOT analysis catene dentali

Forza Debolezza

❖ Propensione agli investimenti e

allo sviluppo del brand

❖ Sviluppo del marketing e della

pubblicità

❖ Tecnologie all’avanguardia ❖ Economie di scala

❖ Orario prolungato

❖ Maggiore personale in sala

❖ Difficoltà nel creare relazioni di LP

con i pazienti

❖ Alto turnover dei dentisti

❖ Immagine di convenienza ma non

di qualità nei pazienti

❖ I manager possono pensare più ai

profitti rispetto che alla cura del paziente

Opportunità Minacce

❖ Decreto Bersani e liberalizzazioni ❖ Età avanzata dei professionisti ❖ Possibile domanda inespressa per

motivi economici

❖ Sindacati odontoiatri ❖ Turismo dentale ❖ Legge Boldi

Fonte: Nostra elaborazione

I punti di forza: il primo punto di forza delle catene è la loro organizzazione aziendale. L’approccio manageriale ad un servizio sanitario crea un possibile vantaggio competitivo nel futuro. Infatti, le catene hanno creato una nuova figura manageriale, il “dental office manager”, che ha il compito di gestire la parte “economica” dello studio, caratterizzando la trasformazione da studio ad impresa. Grazie a grandi investimenti effettuati da fondi di finanziamento esteri, alcuni brand sono riusciti ad investire nel settore, aprendo molte cliniche all’avanguardia, e sviluppando brand ampiamente riconoscibili nel mercato. Infatti, le catene hanno investito molto nel marketing e nella pubblicità, ed utilizzato la comunicazione per migliorare la brand image, ed aumentare la brand Awareness.

Le catene quindi offrono prezzi più vantaggiosi rispetto alla concorrenza, mantenendo comunque un buon livello di qualità grazie a tecnologie all’avanguardia. Questo deriva

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dalla possibilità di effettuare economie di scala, perché le cliniche appartenenti allo stesso brand possono combinare insieme gli acquisti.

Infine, l’orario prolungato e la maggiore presenza di personale in sala, permette di offrire rispettivamente una maggiore flessibilità di orario per il cliente e una disponibilità più immediata nel prendere l’appuntamenti e ricevere le cure.

Opportunità: il decreto Bersani è stata la legge che ha permesso la nascita dei franchising

dentali e ha concesso di pubblicizzare i servizi degli studi odontoiatrici, creando la possibilità di sviluppare questo tipo di business.

Inoltre, l’età avanzata dei dentisti tradizionali, lascia un vuoto possibile di offerta nei prossimi 10 anni colmabile con l’offerta delle cliniche dentali. Inoltre, constatando che molti italiani rinunciano alle cure per gli alti costi dell’odontoiatria, si può ipotizzare un ulteriore crescita del business che offre prezzi più vantaggiosi.

Minacce: la più grande minaccia per le catene deriva dalle critiche effettuate dai

sindacati odontoiatrici (ANDI, AIO, CAO e FNOMCeO). Le proteste potrebbero portare a cambiamenti legislativi che potrebbero danneggiare le cliniche dentali.

Inoltre, l’espansione del turismo dentale può essere una possibile minaccia futura anche per i franchising dentali, perché i prezzi offerti sono notevolmente più bassi.

Punti di debolezza: la prima carenza si nota nella poca propensione alla creazione di relazioni di lungo periodo con il paziente. I clienti delle cliniche infatti non conoscono personalmente il dentista, il quale si presenta più come un tecnico che come un dentista di fiducia. Per questo il tasso di fidelizzazione non è molto alto, infatti il target prescelto è quello che ricerca la convenienza.

La difficoltà di creare relazioni di LP è dovuta anche all’alto tasso di turnover dei dentisti delle cliniche dentali. Molto spesso infatti essi sono sottopagati e sostituiti rapidamente. Ciò può essere ricondotto alla strategia generale attuata dalle cliniche che punta a minimizzare i costi, anche quelli del personale, e massimizzare il numero dei clienti, piuttosto che concentrarsi sulla cura del singolo paziente e sulla sua fidelizzazione. L’ultimo elemento di debolezza delle catene dentali è la percezione che il consumatore ha del servizio offerto. Infatti, le cliniche sono spesso associate all’immagine della convenienza e del low cost e della bassa qualità, soprattutto per i prezzi offerti e per i recenti scandali.

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Da quanto detto emerge l’esigenza di adottare adeguate soluzioni di marketing per modificare la percezione dei consumatori laddove ciò sia effettivamente necessario. Molte catene dentali non si rivolgono, infatti, ad una clientela che ricerca l’economicità, perché propongono prezzi in linea con i dentisti tradizionali ed un servizio di qualità. Quanto detto nel primo capitolo può essere schematizza così come riportato in tab.12.

Fig. 1.15: Sintesi capitolo I

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Cap II Il marketing odontoiatrico delle catene dentali

Il seguente capitolo ha lo scopo di esaminare nel dettaglio il marketing effettuato dalle catene dentali, concentrandosi sulla comunicazione di marketing. In primo luogo, verranno esposti brevi cenni teorici su come un’impresa sviluppa il proprio brand da un punto di vista comunicazionale, in seguito verrà analizzato il caso di Dental pro per fornire esempi pratici, in particolare, la sua strategia di comunicazione di marketing. In

Appendice 2 sono descritte brevemente le storie delle principali cliniche dentali.