Cap V L’Analisi qualitativa: Focus sulle catene dentali
5.4 Sintesi finale
La ricerca qualitativa ha evidenziato gli aspetti principali del servizio offerto dalle catene dentali, analizzando le recensioni di pazienti che hanno provato i trattamenti in prima
114
persona. Non possono essere tratte conclusioni attribuibili ad un campione nazionale, ma lo studio conferma quanto riportato in letteratura e desunto nei capitoli precedenti. Nonostante sia stato osservato come siano maggiori le recensioni positive, sono presenti numerose recensioni estremamente negative, comuni a tutti i brand analizzati. Compare dunque una netta contraddizione nel pensiero dei pazienti, poiché emergono sia pazienti soddisfatti che consigliano di provare i servizi nelle catene, sia pazienti che ne sconsigliano la prova.
Tra i pazienti soddisfatti, gli aspetti che emergono maggiormente sono la professionalità dei dentisti a svolgere i trattamenti (buona qualità del servizio) e la cortesia del personale. Queste due variabili sono associate ad un servizio odontoiatrico di qualità e sono caratteristiche dell’offerta del dentista privato tradizionale. Per le catene, essere associati ad un servizio di qualità è la migliore strategia possibile per aumentare la propria notorietà ed aumentare la propria quota di mercato.
Inoltre, molti pazienti sono soddisfatti dei prezzi ricevuti, trovando nell’offerta un buon rapporto qualità/prezzo. L’economicità però è un aspetto meno rilevante rispetto alla professionalità mantenuta nel servizio. Anche in questo caso si conferma come i pazienti percepiscano la qualità superiore al prezzo in un servizio sanitario.
Nonostante i fattori positivi riscontrati, i pazienti hanno riscontrato alcuni elementi negativi nell’offerta. L’aspetto che emerge maggiormente riguarda anche in questo caso la qualità delle cure, perché i pazienti sono rimasti insoddisfatti soprattutto per l’incompetenza del dentista, e, nei casi più gravi, alcuni hanno subito danni dovendosi curare in altre sedi.
Analizzando le varie critiche, si delineano i problemi principali che portano all’insoddisfazione dei pazienti. L’aspetto più negativo riguarda i casi di “over treatment” denunciati. Questi sono i casi che danneggiano maggiormente l’immagine dei brand, perché minano alla professionalità del dentista e dello studio, inducendo i consumatori a non fidarsi delle catene. Ciò spinge il cliente a pensare che in queste nuove strutture si faccia di tutto pur di aumentare i profitti, anche a discapito dello stesso paziente. La stessa figura del manager è stata criticata: la mancanza di un dentista nella fase in cui si pianifica il preventivo di spesa porta il paziente a non fidarsi completamente di una persona che non è specializzata in questo campo. È diverso l’approccio rispetto al dentista tradizionale e può essere questo che ad oggi crea diffidenza.
115
L’ultimo problema analizzato riguarda il comportamento del personale; alcuni clienti hanno evidenziato una poca attenzione ricevuta durante il trattamento, dovuta alla troppa fretta di completare il servizio o ad un atteggiamento scortese nei confronti del paziente. Ciò può essere causato da altri due aspetti: la presenza di personale troppo giovane e la tendenza a cambiare dottori in fase di cura. Molto probabilmente la strategia di assumere un personale troppo giovane a tempo determinato porta ad un alto turnover dei dentisti, i quali non sono stimolati ad offrire un servizio di qualità adeguata. Si avvertono di conseguenza casi di incompetenza e di poca attenzione, con un inevitabile danno d’immagine al brand della catena. In conclusione, si può affermare che i servizi offerti dalle catene non soddisfino la totalità dei pazienti, presentando molte carenze ed incertezze, creando diffidenza verso quest’offerta.
I problemi emersi dalle testimonianze hanno confermato come le catene non abbiano ancora raggiunto un livello di qualità tale da poter avere la quasi totalità di pazienti soddisfatti. Certo l’insoddisfazione di alcuni pazienti è fisiologica, ma i problemi riscontrati sono comuni a tutti brand.
Nella tabella sottostante si sintetizzano gli aspetti più rilevanti dell’analisi: Tab. 5.2: Sintesi dei risultati emersi dalla ricerca qualitativa
Sintesi finale
Contraddizione tra le percezioni dei pazienti soddisfatti ed insoddisfatti
Le caratteristiche del servizio più riscontrate sono la professionalità e la cortesia del personale
È apprezzata l’economicità del servizio ma ha un’importanza secondaria rispetto alla sua qualità
La presenza di numerose recensioni negative reca gravi danni di reputazione alle catene dentali
La caratteristica del servizio negativa principale è l’incompetenza del dentista Alcuni casi di over treatment minano alla professionalità delle catene dentali Alcuni pazienti sono insoddisfatti perché si sentono trascurati/offesi dal personale Gli insoddisfatti tendono ad associare la catena dentale ad un’azienda che vuole solo trarre profitti dai propri pazienti
116
Conclusione
Alla luce della ricerca effettuata e dei dati raccolti è stato possibile esaminare il panorama odontoiatrico italiano, evidenziando le caratteristiche distintive dei due principali modelli di business del settore, i dentisti tradizionali e le catene dentali. L’analisi ha messo in evidenza le differenze sostanziali tra le due tipologie di offerta, concentrandosi sul processo di scelta che porta il paziente a preferire un determinato studio dentistico. Lo studio permette di capire i motivi per cui, al momento,
l’applicazione di strategie di marketing da parte di imprese che effettuano un servizio sanitario ha avuto una bassa efficacia, dimostrando come in questo settore domini ancora un’offerta tradizionale come quella del dentista privato. In futuro però il mercato, con le corrette modifiche strategiche dei players del settore, potrebbe modificarsi ulteriormente.
Analizzando la domanda del settore, risulta che il servizio odontoiatrico non sia considerato fondamentale dalla totalità della popolazione, evidenziando un alto livello di disinformazione sull’importanza della prevenzione dentale e l’importanza delle cure annuali. I dati del questionario mostrano come quasi metà del campione non effettua cure dentistiche annuali. Tale rinuncia deriva da due motivi: economici, evidenziando come la spesa odontoiatrica non sia alla portata di tutte le famiglie italiane; inessenziali, in quanto molti rinunciano perché non ne sentono il bisogno.
Analizzando l’offerta del settore, sia dai dati raccolti, che dal campione esaminato, emerge come la popolazione si rivolga quasi esclusivamente ai dentisti privati
tradizionali. Essa è considerata l’unica tipologia di offerta credibile, alla quale la
popolazione associa un’immagine di professionalità e qualità.
Recentemente, grazie al decreto Bersani sulle liberalizzazioni del 2006, il mercato odontoiatrico ha subito una trasformazione: nel settore sono entrate le catene dentali che hanno proposto una tipologia di offerta innovativa rispetto a quella dei dentisti tradizionali. In Italia sono presenti oltre 50 brand di catene dentali e sono l’unica alternativa in espansione, perché la sanità pubblica non investe molto in questo settore. Si possono distinguere due tipologie diverse di cliniche dentali:
117
- Low cost: piccole-medie imprese che focalizzano la loro offerta principalmente su strategie di prezzo;
- Convenience: grandi imprese che investono principalmente nella comunicazione di marketing, ponendo primari attributi come la qualità e la professionalità nella propria brand image.
Il business delle cliniche dentali, quindi, si è differenziato per la capacità di aver trasformato un semplice studio dentistico in un’impresa. Le catene più grandi sono state acquisite da importanti fondi di investimento estero, dotando i brand di risorse per effettuare investimenti ed innovazioni. Ciò ha permesso di applicare una gestione amministrativo-economica ad un servizio sanitario, riducendo i costi generali per impiegare tariffe più basse rispetto ai competitor, investendo molto nella comunicazione di marketing.
La nuova tipologia di offerta, rivoluzionando il settore, ha causato numerose polemiche: l’ANCOD ha criticato le catene, dichiarando la pubblicità-promozione in un servizio sanitario sleale ed immorale; inoltre gli scandali generati dai cattivi servizi offerti da alcune cliniche low cost hanno creato un’immagine di bassa qualità. In un settore altamente rischioso per il paziente, viste le numerose barriere di accesso al servizio (Cap 2.2.), essere associati al low cost e alla bassa qualità genera effetti negativi sulla propria brand image.
Per analizzare più nel dettaglio i motivi per cui il dentista privato tradizionale continua a mantenere la leadership del settore, occorre studiare il processo di scelta dello studio da parte del paziente.
Applicando il processo decisionale di Kotler (Cap 2.1) al servizio odontoiatrico, sono due i momenti rilevanti nella scelta del paziente: la ricerca delle informazioni e la valutazione
delle alternative. Nel primo il consumatore ricerca le informazioni necessarie alla scelta,
influenzato dalle proprie esperienze passate e dal passaparola, mentre nel secondo valuta le opzioni emerse.
Nel settore odontoiatrico si privilegiano le informazioni comunicate tramite relazioni
personali. Infatti, dal campione risulta come i pazienti nel momento del bisogno si
118
professionale, e agli amici o parenti, con i quali hanno un rapporto di fiducia familiare.
Ciò conferma lo studio di Griffith e Abratt (Cap 2.3): nell’odontoiatria le relazioni basate sulla fiducia sono la base per la fidelizzazione del paziente nel lungo periodo. Il paziente tende a privilegiare le relazioni personali dirette, piuttosto che quelle impersonali. Infatti, gli strumenti con caratteristiche impersonali e promozionali non sono considerati utili per raccogliere informazioni. Anche il web non è utilizzato frequentemente dai consumatori. Dal campione si evince come il 46% non abbia mai effettuato ricerche online, e il 43% lo ha fatto 1-2 volte negli ultimi 6 mesi, quindi il mondo del web e dei social non influisce molto nel processo di problem solving del paziente.
Questa tendenza alla ricerca delle informazioni tramite relazioni personali è fisiologica in un ramo sanitario come l’odontoiatria. Va sottolineato però come i consumatori/pazienti si siano adeguati ad un settore in cui i leader non effettuano comunicazione di marketing. Non predisponendo fonti alternative, i pazienti hanno identificato nel passaparola e nelle esperienze dirette, gli strumenti ideali per informarsi.
La popolazione quindi è molto disinformata riguardo i nuovi servizi proposti ed i cambiamenti del settore, visto il basso utilizzo di strumenti impersonali (soprattutto il web). Le catene dentali, investendo molto in questi strumenti per generare awareness verso i propri servizi, non sono ancora riuscite a creare un target così vasto che modifichi le usanze dei pazienti, i quali tendono a non informarsi. Da ciò deriva una percezione non ancora molto chiara della reale offerta delle cliniche dentali, come analizzato nel capitolo 5.
Una volta acquisite le informazioni necessarie il paziente si trova a valutare le varie alternative disponibili per la scelta dello studio in cui effettuare il servizio. L’analisi di
Coe e Qian (Cap 2.1) indica nelle esperienze passate, nel rischio percepito e nel grado di coinvolgimento i fattori fondamentali che veicolano la scelta del cliente. Ciò è
confermato dai risultati del questionario:
- Le proprie esperienze dirette o di amici o familiari sono il primo motivo di scelta di un dentista, perché i clienti preferiscono affidarsi al proprio dentista di
119
- Il rischio percepito è direttamente collegato alla qualità offerta dal dentista; infatti gli attributi considerati fondamentali dai consumatori sono la qualità delle
cure, la professionalità testimoniata da certificazioni, la reputazione del dentista
e la cura dei locali;
- Il grado di coinvolgimento incide soprattutto sulla fidelizzazione del paziente, in quanto un paziente coinvolto valuta con maggiore soddisfazione un servizio ricevuto.
Dal campione emergono due gruppi di attributi di uno studio correlati positivamente tra loro che influenzano la scelta del paziente: il primo gruppo è composto dalla qualità delle cure, professionalità, cortesia del personale e cura dei locali; nel secondo gruppo troviamo il prezzo, la modalità di pagamento, e la prossimità. Questi due gruppi possono essere associati a due tipologie di target:
1. Target Qualità: coloro che sono disposti a pagare un premium price per avere la migliore qualità possibile nei servizi. Nel campione analizzato costituiscono la maggioranza e possono essere associati a coloro che si rivolgono ai dentisti privati tradizionali;
2. Target Low cost: coloro che ricercano la convenienza, ponendo primari il prezzo e la prossimità. Rappresentano la minoranza del campione e possono essere associati al target delle catene dentali.
Essendo il primo target quello più numeroso, appare evidente come la reputazione e la qualità di uno studio siano le caratteristiche fondamentali che il cliente cerca.
Allora, alla luce dell’analisi svolta da Mazzei, Russo e Crescentini (Cap 2.4), possiamo spiegare il motivo della leadership dei dentisti privati tradizionali, perché tale modello rappresenta la loro strategia attuata. Gli autori analizzano come la correlazione positiva tra la reputazione di uno studio e la soddisfazione del paziente generi effetti positivi nel lungo periodo:
- Dal campione è confermato che i pazienti scelgono lo studio in base alla sua reputazione, perché la scelta è influenzata soprattutto dal passaparola positivo di amici e parenti ed in base alle proprie esperienze passate;
120
- La reputazione di uno studio influisce nell’aspettativa del servizio atteso del paziente; se tale aspettativa è mantenuta dal servizio ricevuto il paziente potrà definirsi soddisfatto. Dal campione risulta che il livello di soddisfazione generale dei rispondenti sia elevato per i servizi ricevuti, quindi si può indicare come i pazienti in generale siano soddisfatti dell’offerta del dentista privato tradizionale, vista la prevalenza di utilizzatori di questa tipologia di offerta; - Un paziente soddisfatto genererà un aumento nella reputazione dello stesso
studio. La soddisfazione genera passaparola positivo e tale attributo è correlato positivamente alla reputazione. Per uno studio quindi è importante avere pazienti soddisfatti e fidelizzati perché esso genera un grande ritorno di immagine, che può influenzare nuovi possibili clienti.
Ciò dimostra come sia più importante concentrarsi su una strategia incentrata sulla qualità dei propri servizi e sulla propria reputazione, come i dentisti tradizionali, rispetto ad investire nella pubblicità, come le cliniche dentali. Infatti, essa è considerata utile per capire servizi e tariffe degli studi, ma non è una componente rilevante nella scelta di uno studio. Si privilegiano le relazioni personali, considerate più veritiere, rispetto a strumenti promozionali, considerati invece non etici.
Dunque, nel settore odontoiatrico la strategia di lungo periodo migliore è quella incentrata sulla qualità e sulla reputazione del proprio studio. Se i pazienti riceveranno un servizio adeguato alle aspettative avranno un livello di soddisfazione tale che porterà alla loro fidelizzazione e ad un ritorno di immagine positivo, con il ricordo di un’esperienza positiva e il passaparola positivo.
Allora, la vera distinzione tra le due tipologie offerte è riconducibile alla reputazione generata e alla percezione dei pazienti. Si osserva infatti una disinformazione generale sull’esistenza dell’offerta delle catene dentali, rilevando dal campione come la maggioranza sia indifferente a questa tipologia di offerta o non ne conosce le caratteristiche. Paragonando le due offerte, è presente una netta distinzione percettiva tra chi è stato curato in una catena\clinica dentale e chi non c’è mai entrato. Infatti, chi c’è stato considera le cliniche migliori per i loro attributi distintivi, come la comodità e la flessibilità degli orari, i prezzi offerti, le modalità di pagamento ed il grado di aggiornamento tecnologico, ed allo stesso livello del dentista tradizionale per qualità
121
delle prestazioni e gestione delle relazioni personali. Chi non c’è mai stato invece considera il dentista tradizionale superiore in tutti gli attributi, dimostrando a livello percettivo l’inferiorità della reputazione delle cliniche/catene dentali rispetto al dentista tradizionale.
Si evidenzia però un possibile aumento di domanda futura: nonostante la percezione negativa generale ed il poco utilizzo del servizio (75% del campione non è mai stato in una clinica), oltre la maggioranza dei rispondenti (58%) non avrebbe alcun problema a provare questo servizio e tra questi, il 17% ha una visione positiva delle catene.
Con le analisi precedenti sono stati spiegati i motivi per i quali nel settore odontoiatrico le catene dentali non sono riuscite ancora ad avere una presenza rilevante. Nonostante le cliniche investano maggiormente e pianifichino strategie marketing, i dentisti tradizionali, grazie alla maggiore reputazione accumulata nel tempo e al loro business incentrato sulle relazioni personali, riescono a mantenere ancora la leadership nel settore.
122
Possibile scenario futuro
Con quest’analisi generale può essere formulata un’ipotesi sul futuro del settore odontoiatrico.
Gli studi tradizionali, per mantenere il proprio vantaggio competitivo nei confronti dei competitor, dovranno necessariamente trasformarsi in impresa, implementando nei propri studi anche figure che gestiscano la struttura economico-amministrativa- promozionale dello studio. L’offerta degli studi tradizionali infatti è ancora molto standardizzata e basata su principi estremamente tradizionali. A conferma di ciò, dal campione risulta che i pazienti vorrebbero per il proprio studio nuove promozioni e nuove convenzioni; strutturando lo studio come un’impresa potrebbero essere promosse nuove iniziative e potrebbero essere conosciuti meglio i pazienti, migliorando l’offerta in base alle loro esigenze.
Anche le catene dentali dovrebbero rivedere il loro business, perché dall’analisi svolta risulta che le strategie esclusivamente low cost non funzionano in un settore sanitario italiano. Prendendo come esempio lo sviluppo di Dentalpro, se il brand prima incentrava la propria comunicazione sui vantaggi di prezzo, adesso ha cambiato strategia, associando al proprio brand l’immagine della professionalità e della qualità. Dunque, se i brand riusciranno a migliorare la propria immagine percettiva, aumentando la qualità delle cure fornite e creando relazioni personali con i pazienti, migliorerà anche la reputazione generale sull’offerta e si ridurrà il gap con i dentisti privati tradizionali. Essendo presente un potenziale bacino di domanda che attualmente rinuncia alle cure, ed una forte disinformazione sull’offerta del settore, le catene, grazie al marketing svolto ed ai minori prezzi effettuati, potranno accaparrarsi questa domanda inespressa. Non a caso molti fondi di investimento estero hanno acquistato i maggiori brand in Italia, identificando una possibile fonte di guadagno futuro.
Si delinea un futuro molto incerto per il settore odontoiatrico italiano e solo i brand o gli studi che pianificheranno le proprie strategie sulla base delle esigenze dei propri clienti, avranno maggiori possibilità di sopravvivere nel lungo periodo.
123
Suggerimenti
A conclusione della ricerca di marketing, e alla luce dei dati raccolti, vengono riportati alcuni suggerimenti sia per i dentisti tradizionali che per le catene dentali da adottare per migliorare le proprie performance nel settore. I suggerimenti sono stati confrontati con il sig. Marco Casini, esperto del settore, per verificarne l’attendibilità e la fattibilità.
Tab 6.1: Suggerimenti per i dentisti privati tradizionali e le catene dentali
Catene dentali Dentista privato tradizionale
Come aumentare la propria
clientela
Effettuare maggiori investimenti pubblicitari
Investire maggiormente nella figura del dentista titolare
dello studio Come comunicare con la propria clientela Ampliare la strategia di comunicazione adottata,
basandola anche sull’
informazione
Utilizzare servizi di direct
mailing e SMS per
comunicare con i pazienti
Come migliorare la reputazione del
proprio studio
1)Stimolare il passaparola
positivo tra clienti
2)Investire sulla qualità del
personale per migliorare la percezione dei clienti
1)Stimolare la notorietà del proprio studio 2) Investire per posizionarsi nella mente del consumatore
Come migliorare la propria offerta
1)Migliore conoscenza della propria offerta, collegata alle
valutazioni dei propri clienti 2) Controllare le proprie
performance con KPI
1)Migliore conoscenza della propria offerta, collegata alle
valutazioni dei propri clienti 2) Controllare le proprie
performance con KPI
Fonte: Nostra elaborazione
Il primo elemento da evidenziare riguarda la presenza di una domanda inespressa nel mercato. Si ipotizzano due strategie diverse per aumentare la clientela di uno studio dentistico o di una clinica dentale:
o Per le catene dentali si suggerisce di aumentare gli investimenti relativi a
124
aumentare la propria clientela, occorre una maggiore promozione del brand. In questo format i clienti sono attratti dal marchio di una clinica, piuttosto che dal singolo dentista. Aumentarne la notorietà può convincere l’ingresso di quei pazienti che hanno una percezione positiva delle catene e sarebbero disposti a provare il servizio.
o La strategia suggerita ai dentisti tradizionali è diversa. In questo caso gli investimenti dovrebbero essere concentrati sull’esaltazione della figura del
singolo dentista. Il dentista deve riuscire a creare relazioni di lungo periodo con il network di clienti per avere un alto tasso di fidelizzazione, che si basa su una prestazione di servizio di qualità, di fiducia e di soddisfazione del cliente, così da creare un passaparola positivo che dia rilievo al nome del