Dentalpro

Dentalpro è il brand leader di settore per quanto riguarda le cliniche dentali. Ha avuto un rapido sviluppo, aprendo oltre 150 centri odontoiatrici in quasi tutta Italia, distanziandosi notevolmente dagli altri competitors.

Di seguito saranno proposti ed analizzati vari esempi della comunicazione effettuata. Per iniziare, occorre analizzare la visual identity del brand. Viene riportato il nome del brand all’interno di un puzzle, in cui ogni casella corrisponde ad una lettera. Va notato

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come la lettera O è sostituita da uno smile. Quest’immagine simboleggia il paziente sorridente e felice del trattamento ricevuto dal brand. Nella parte finale del logo è collocato il pay-off “Professional system” che testimonia la qualità, la competenza e la preparazione dei dentisti appartenenti al marchio. Infatti, il nome del brand è composto dall’unione delle parole Dental+Pro, per evidenziare come la professionalità sia uno dei valori fondamentali comunicati.

Fig. 2.1: Il logo DentalPro

Fonte: DentalPro.it

L’utilizzo dei colori non è casuale: viene infatti utilizzato l’azzurro per “dental” ed il blu per “pro”. L’azzurro è il colore della tranquillità e della creatività, che comunica calma e pacatezza. Il blu invece è il colore della serietà, dell’affidabilità, della sicurezza e della fiducia. Quindi, il logo di DentalPro ha lo scopo di far associare i valori della professionalità e dell’affidabilità alla loro brand image.

Di seguito si studiano gli strumenti di comunicazione tradizionale offline utilizzati: - Spot Tv: uno dei mezzi, su cui l’impresa ha più investito per comunicare, sono gli spot

pubblicitari sulle tv. Di seguito si forniscono due esempi di campagne pubblicitarie che risalgono una al 2017 e una al 2018.

Lo spot del 2017 (“https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=yqMTnzRC- eo”) ha come slogan principale “C’è chi Pro…Dentalpro” e rappresenta un’ipotetica

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scena di vita reale, in cui una paziente Dentalpro porta il padre a conoscere il loro centro dentistico, citando anche la figlia della paziente (presumibilmente bambina). Viene, quindi, enfatizzato come il centro sia dedicato ai pazienti di ogni età ed in particolare si nota come il target della comunicazione sia la famiglia.

Gli “items” che si possono trarre dalla comunicazione sono: la collocazione dei centri all’interno di centri commerciali, l’alta tecnologia dei macchinari a disposizione, la professionalità, la cortesia e la competenza del personale a disposizione, l’igiene degli spazi per il servizio, il passaparola positivo tra i clienti ed il primo check up gratuito. Dentalpro si propone come clinica specializzata e altamente professionale, con un’ampia offerta di servizi sia odontoiatrici che di finanziamento. Il loro tentativo è quello di associare l’immagine del brand ad un servizio competente e di qualità, anche per distanziarsi dall’idea diffusa di franchising di bassa qualità.

Nel 2018, avendo raggiunto un buon livello di notorietà, il brand ha modificato la propria strategia, enfatizzando ancora di più la vicinanza al paziente e la qualità offerta. Sono stati ideati più spot per questa campagna, tutti con lo stesso format.

Il nuovo format prevede alcune interviste a pazienti reali e soddisfatti dai servizi ricevuti nei centri dentistici DentalPro. Ogni intervistato racconta la propria esperienza, il trattamento ricevuto, e infine evidenzia come la sua vita sia migliorata alle cure ricevute. Alcuni esempi di questi spot: “https://www.youtube.com/watch?v=XH4EhcK2Mxc” “https://www.youtube.com/watch?v=kokruk_rgE8,

“https://www.youtube.com/watch?v=r2L_ZIVHs9k” (sono stati effettuati ulteriori spot con altri testimonial). I primi due spot citati sono del 2018 e hanno ancora come slogan “C’è chi pro…Dentalpro”. Nell’ultimo spot del 2019 invece cambia lo slogan finale, utilizzando “#GrazieDentalpro”.

Il tema della professionalità è centrale anche in questa campagna, inoltre viene sottolineato come i centri offrano soluzioni all’avanguardia e come questi siano efficaci grazie alle testimonianze reali riportate dei pazienti negli spot. Si nota, quindi, una forte associazione tra qualità, soddisfazione del paziente ed il brand.

Con questa campagna Dentalpro mira a dare una personalità al brand, infatti l’utilizzo di testimonial, di storie reali e di dentisti reali portano i pazienti a identificarsi con i valori trasmessi.

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- Volantinaggio: un altro strumento di comunicazione di massa è il volantinaggio. Di

seguito viene proposto un esempio di volantino utilizzato.

Fig. 2.2: Esempio di volantino promozionale Dentalpro (Fonte: Twitter)

Analizzando la struttura del volantino a fianco, l’headline è collocato nella parte alta. In esso compare il brand e la descrizione della promozione svolta. Essendo una promozione di prezzo, l’entità dello sconto (-20%) è collocata in primo piano.

Il target della comunicazione sono le persone in età adulta, vista la promozione sugli impianti. Infatti, il visual del messaggio occupa tutta la parte centrale e rappresenta una coppia di mezza età senza problemi dentali e sorridenti. Anche in questo caso viene associata la soddisfazione del paziente all’offerta DentalPro.

- Cartellonistica: Altra strumento di comunicazione è l’utilizzo di cartelloni pubblicitari.

Questo mezzo è particolare, perché i messaggi sono collocati in zone in cui le persone passano di fretta e per cogliere la loro attenzione occorre ideare un messaggio breve e conciso.

Fig. 2.3: Esempio di cartellone pubblicitario Dentalpro (Fonte: Altroconsumo)

In questo caso, viene proposto in primo piano il logo del brand e la figura di una coppia felice, in cui si può notare il loro sorriso perfetto. Infatti, lo slogan scelto è “Abbiamo il sorriso giusto per te!”. Si può quindi dedurre come la qualità del servizio offerto da Dentalpro porti ad avere un sorriso perfetto. Inoltre, viene indicato come la prima visita sia gratuita.

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In questa comunicazione possono essere riscontrati gli stessi items analizzati precedentemente. Infatti, si enfatizza sulla professionalità, sulla famiglia e sulla convenienza.

- Stampa: di seguito, si riporta una pubblicità del 2017.

Fig. 2.4: Esempio di comunicazione pubblicitaria sulla stampa (Fonte: Il corriere della sera)

Gran parte dello spazio viene occupato dal visual, in cui sono raffigurate una ragazza e una signora con in primo piano due sorrisi brillanti. In questa comunicazione, il target centrale sono le donne di qualunque età. Viste le analisi precedenti, anche in questo caso la famiglia torna come uno degli items principali della comunicazione, perché si può ipotizzare che le due persone raffigurate siano mamma e figlia. L’headline è posto in alto, ed è rappresentato dallo slogan “Anno nuovo, denti nuovi per tutti”. Ciò è spiegato nel body-line in basso in cui si comunica una promozione speciale solo nel mese di gennaio. Inoltre, viene indicata che la prima visita è gratuita. Va notato come in basso oltre al brand Dentalpro, sono collocati i brand Giovannibona e Dentadent, per comunicare la nuova acquisizione. Infine, per rimarcare la professionalità e la qualità dei servizi, viene collocato in basso a sinistra un certificato di qualità in cui si indica che le cliniche Dentalpro sono le migliori per qualità in Italia.

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- Pubbliche relazioni: il brand è molto attivo a livello relazionale per promuovere

l’immagine dell’azienda. Si esaminano tre iniziative recenti che Dentalpro ha intrapreso per aumentare la reputazione e la visibilità del marchio.

Fig. 2.5: Stand promozionale Dentalpro all’evento “expo per lo sport” (Fonte: Pagina Facebook Dentalpro)

Un primo esempio è la sponsorizzazione dell’evento “Expo per lo sport” di Milano nel 2018 e nel 2019. La manifestazione è dedicata ai bambini dai 4 ai 14 anni, in cui possono provare varie attività sportive. Dentalpro è Health partner dell’evento e propone iniziative per educare i più piccoli ad una corretta igiene orale.

Nell’immagine si mostra lo stand adibito per l’evento. Si nota il messaggio centrale “Benvenuti in un sistema professionale a garanzia del paziente”, con un forte richiamo alla professionalità del brand. Un altro slogan presente è “1 italiano su 3 rinuncia alle cure, e tu?” per incoraggiare maggiori visite nei centri anche per chi non può permetterselo.

Fig. 2.6: Estratto della partecipazione di dentisti Dentalpro al programma “in forma con

Starbene” (Fonte: DentalPro.it)

Un secondo esempio di pubbliche relazioni è la partecipazione di 5 dentisti Dentalpro a 7 puntate del programma televisivo “In forma con Starbene” in onda su canale 5 nel 2018. Esso è un programma dedicato a temi di salute, medicina e benessere psicofisico. I dentisti,

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intervistando i propri pazienti, hanno raccontato le loro esperienze professionali e le cure più efficaci che hanno effettuato, enfatizzando la soddisfazione finale dei pazienti.

Fig. 2.7: Il CEO Antonello (Inter) e il CEO Cohen (Dentalpro) che ufficializzano la partnership tra

le due imprese (Fonte: Calcio e Finanza)

Il terzo esempio di PR è la partnership siglata nel Marzo 2019 con F.C. Internazionale Milano. Dentalpro è diventata Official Dental Care Partner di uno dei club più conosciuti e vincenti sia a livello nazionale che internazionale.

Lo scopo della partnership instaurata va oltre la semplice collaborazione commerciale e mira a mettere in evidenza la relazione tra forma fisica, sport e salute orale. Le due società hanno ideato un progetto comune che abbia l’obiettivo di diffondere la cultura della prevenzione dentale, coinvolgendo i tifosi della squadra. Per Dentalpro questa partnership è fondamentale per aumentare la notorietà ed ampliare la propria clientela.

Fig. 2.8: Cartelloni Dentalpro a bordo campo in Inter-Juventus del 28/04/2019 (Fonte: Web)

Di seguito si può notare la pubblicità sui cartelloni pubblicitari a bordo campo durante “Inter-Juventus”; partita da oltre 3 milioni di spettatori.

- Clinica dentale: il punto vendita è un altro strumento utilizzato per comunicare con il

cliente. Essendo dei franchising, le cliniche hanno tutte strutture simili tra loro, presentando la stessa architettura. All’interno, gli arredi sono semplici ed estremamente moderni. Domina il colore celeste ed il bianco per dare una sensazione di igiene e

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tranquillità al paziente. Le sale d’attesa sono ampie e sulle pareti sono poste alcune affissioni. Vengono infatti collocate le schede di ogni dentista presente all’interno della clinica ed una serie di slogan, immagini e promozioni che certifichino l’eccellenza della qualità offerta. I dentisti hanno tutti la stessa divisa, ed in ogni centro è presente l’ufficio del commerciale addetto alle promozioni e finanziamenti.

Di seguito si analizzano alcuni esempi del marketing digitale effettuato da Dentalpro: - Sito web: il brand ha un proprio sito web aggiornato in cui viene presentata l’offerta

generale dei servizi nei vari centri27_.

Fig. 2.9: La home page del sito web di Dentalpro

Fonte: Dentalpro.it

Analizzando la struttura della home page, in alto è collocato l’header della pagina, con logo sulla sinistra, menù di navigazione e social plugin in alto ed i recapiti sulla destra per prenotare una visita. Al centro della schermata è collocato uno slider a tre immagini: la prima conduce alla recente campagna pubblicitaria “#Graziedentalpro”, la seconda ad uno spazio riservato alle nuove aperture, mentre la terza alla pagina che descrive i certificati ed i premi raccolti dal brand. Alla destra dello slider è presente una sidebar con il quale il paziente può prenotare un check up professionale in un qualunque centro Dentalpro, inviando i propri recapiti per poter essere ricontattato.

Sotto lo slider è collocato il body della home page. Viene prima indicata la mission del brand: “Un sistema professionale a garanzia del paziente”, e poi collocati tutti i

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contenuti che possono essere letti nel sito. Nella parte finale troviamo il footer, in cui sono indicati alcune informazioni, come indirizzi, copyright, p.iva e recapiti.

Analizzando poi le varie schermate all’interno del sito, la prima sezione presentata è chiamata “Professional system”, in cui sono descritti i valori del brand. Sono quattro i valori comunicati: “Qualità, innovazione, trasparenza ed accessibilità”. Successivamente è presente la sezione “chi siamo”, in cui è descritta l’offerta generale del brand. Seguono poi alcune sezioni in cui sono descritti nel dettaglio i servizi offerti dai vari centri odontoiatrici ed una mappa con la collocazione di tutti i centri Dentalpro in Italia. Una sezione è dedicata interamente alla pubblicità, promuovendo le varie comunicazioni svolte. E’ presente un piccolo blog, in cui il comitato medico scientifico del brand da 16 consigli per aiutare il paziente nella cura della bocca. Infine, una sezione è dedicata alle recensioni lasciate dai pazienti, le quali sono tutte positive (sono selezionate le migliori recensioni, tralasciando quelle negative).

Il sito web è ottimizzato anche per la versione mobile.

- Social network: Dentalpro ha un account su quattro diverse piattaforme. Infatti, è

presente su You Tube, Linkedin, Twitter e Facebook.

Su You tube28 _{il brand ha aperto il canale ufficiale nel 2014, postando 45 video. In totale} sono iscritti al canale 226 utenti, ed i video hanno totalizzato un totale di 447.284 visualizzazioni (dato aprile 2019). Le tematiche principali dei post sono: video didattici degli interventi dei dentisti Dentalpro, spot aziendali e le testimonianze dirette dei pazienti sul servizio ricevuto.

Fig. 2.10: La home page della pagina Dentalpro su YouTube (Fonte: Account YouTube Dentalpro)

La pagina non risulta molto attiva perché i video sono condivisi sporadicamente e non generano molte interazioni con i vari utenti. I contenuti presenti sono vari,

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ma slegati tra loro. Appare evidente come manchi una strategia di pubblicazione generale su YouTube.

La pagina Twitter29 _{invece è inattiva dal 2017. Sono stati pubblicati 166 Tweet e la pagina} ha raccolto 89 Follower. Il dato è estremamente basso, e testimonia l’inutilizzo del canale.

Il profilo su Linkedin30 _{ha 6.065 follower.}

Fig. 2.11: La home page dell’account Dentalpro su Linkedin (Fonte: Account Linkedin Dentalpro)

Il profilo viene utilizzato per pubblicare le nuove posizioni aperte e reclutare nuovi addetti ai lavori. Le posizioni vengono aggiornate costantemente e la pagina risulta molto più attiva rispetto ai social precedenti.

Il social network più utilizzato è Facebook. Per avere un’analisi dettagliata della pagina, è stato utilizzato il programma likealyzer31_{. Questi sono i dati (Aprile 2019) principali} riscontrati:

Tab. 2.1: Giudizio della gestione del profilo Facebook Dentalpro con il programma likealyzer

(Fonte: Nostra elaborazione tramite likealyzer)

29 _{https://twitter.com/_DentalPro_}

30 _{https://it.linkedin.com/company/dentalpro?trk=nav_tab_overview} 31 _{https://likealyzer.com/report/dentalproitalia}

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La pagina ha avuto un giudizio medio nel suo complesso, perché sono state riscontrate alcune carenze. La frontpage (pagina iniziale) risulta essere ben strutturata, totalizzando il massimo del punteggio. Infatti, sono presenti tutte le informazioni e le caratteristiche che una frontpage deve avere. La foto del profilo è l’immagine del brand, mentre in copertina appare l’ultima pubblicità #GrazieDentalpro. Sono presenti poi le informazioni generali sul brand ed il tasto per prenotare subito una visita. Ciò è molto importante per indirizzare il cliente sul sito web.

Riguardo le informazioni della pagina (About) si riscontrano alcune carenze. Le informazioni sulle caratteristiche dell’offerta aziendale sono molto brevi e la descrizione della storia aziendale non è dettagliata. Le uniche informazioni rilevanti sono la mission aziendale ed i vari contatti che l’azienda fornisce. Comunque, manca una descrizione dei luoghi in cui effettuare il servizio, ed una descrizione dettagliata dei servizi offerti (entrambi descritti solo attraverso post).

Analizzando le attività (Activity), sono postati 0.4 post al giorno, infatti la media è di un post ogni 3 giorni. Il dato risulta essere un po' basso, perché i follower in questo modo sono poco coinvolti. I post sono così suddivisi: l’83% sono immagini, mentre il restante 17% sono video. Ogni post è accompagnato da una descrizione media di 300 parole. Il problema maggiore della pagina è nella reattività (Response), perché il tasso di risposta è basso e la velocità di risposta ai commenti dei follower è lento. Inoltre, gli utenti non possono generare post, implicando una dimuzione dell’engagement, perché la base dei social network è l’user generated content.

Infine, l’engagement rate della pagina ammonta ad un valore dell’1%. Tale indice è basso e testimonia un basso coinvolgimento dei follower, nonostante la pagina ne abbia un numero mediamente alto. Infatti, in una settimana solo 334 utenti su 53.182 interagiscono con la pagina. Comunque, tra i competitor, Dentalpro è la seconda pagina con più follower tra le cliniche dentali (Solo DentistaTV ha più follower).

- Search marketing: per aumentare la notorietà del brand, è fondamentale ottimizzare

le proprie pagine web per migliorare la propria posizione nei motori di ricerca. Tale attività migliora il traffico di utenti verso il proprio sito, aumentando la possibilità di ottenere clienti.

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Tramite i programmi “Semrush”, “Seozoom” e “Seo tester online” è stato possibile effettuare un’analisi SEO del sito web Dentalpro.

Tab. 2.2: Analisi Seo del sito web di Dentalpro con i programmi Semrush, Seo zoom e Seo tester

online

(Fonte: Nostra elaborazione tramite Semrush, Seo zoom e Seo tester online) La pagina ha totalizzato un punteggio di 89/100. Tale valore è molto alto, indicando una buona ottimizzazione del sito. Nonostante ciò, le varie pagine contengono alcuni errori da correggere.

Le keywords utilizzate nel “Tag title” (dentisti, cure, odontoiatriche) non sono abbastanza presenti nel corpo della pagina, e la mancanza di utilizzo di “Microdata” diminuisce le possibilità di ricerca. Comunque, nella prima pagina c’è una buona coerenza di parole chiave che ottimizzano il sito.

Riguardo la velocità di navigazione, la prima pagina risulta essere troppo pesante. Tuttavia, il sito web in versione desktop ha totalizzato un punteggio di velocità di 75/100; la versione mobile invece totalizza 61/100, presentando maggiori criticità.

Altro fattore di debolezza è l’assenza di social plugin con i quali un’utente può condividere gli argomenti del sito sui social.

Analizzando la Zoom Authority, il sito totalizza 49\100. Il dato è abbastanza buono, perché dimostra come la pagina abbia una buona autorità sui motori di ricerca. Infatti,

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sulle 1.482 keyword totali del sito, la pagina risulta essere in 187 casi in top10 nelle ricerche.

In totale, il traffico stimato per la pagina è di 4.328 utenti al mese. Se il sito fosse ottimizzato e le keyword fossero migliorate si stima un traffico potenziale possibile di 34.562 utenti, dato sicuramente migliore rispetto al buon livello di traffico già raggiunto. Tra le keyword più rilevanti, Dentalpro risulta prima per “Cliniche dentali”, “Centri dentistici”, “Dentalpro”; terza per “Dentisti low cost; quinta per “Catene dentali” e settima per “Dentisti professionali”. Non risulta invece nella lista della ricerca per la keyword “Dentisti”, una carenza abbastanza grande.