Risposte alle key question

1. Come si compone la domanda del settore odontoiatrico?

I pazienti, nel settore odontoiatrico, si rivolgono principalmente ai dentisti privati tradizionali. Dal campione emerge la loro leadership catturando l’87% della domanda complessiva. L’unica altra tipologia di offerta ritenuta rilevante sono le cliniche dentali. La maggioranza del campione si reca ogni anno dal dentista. Sono però molti coloro che rinunciano alle cure: il 36% non si reca dal dentista da più di un anno. Va evidenziato che sono soprattutto i giovani a rinunciare alle cure: il 32% di chi rinuncia ha tra i 21 ed i 30 anni e la percentuale arriva al 51% ponendo il limite a 40 anni.

Si può trarre una tendenza giovanile a non considerare primario il servizio dentistico. Ciò può essere collegato ad una disinformazione generale sull’importanza del servizio, perché almeno una volta all’anno dovrebbero andare ad effettuare un check up od un’igiene dentale. La maggioranza di chi rinuncia infatti indica che non ne ha avuto bisogno, confermando una diffusa cattiva educazione alla prevenzione della propria salute orale.

Un’altra causa di rinuncia sono i motivi economici (30%). La spesa odontoiatrica non è alla portata di tutti, perché la maggioranza di chi effettua questa rinuncia è disoccupato

5% 47% 10% 13% 6% 14% 5%

Disoccuopato

Impiegato

Operaio

Libero professionista

Imprenditore

Studente

Pensionato

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o operaio: sono le fasce sociali con minori redditi ad avere maggiori difficoltà di accesso alle cure.

Il motivo principale che spinge il paziente a recarsi dal dentista sono i trattamenti di pulizia ed igiene (50% del campione). L’igiene dentale, oltre ad essere un servizio sanitario d’importanza fondamentale per la salute dei propri denti, è anche un servizio che beneficia l’estetica e, durante il trattamento, possono essere svolti check up di routine se il paziente è fidelizzato allo studio. Inoltre, è il trattamento meno costoso eseguito negli studi odontoiatrici. Il secondo motivo che porta il paziente dal dentista sono le visite di controllo regolari (24% del campione).

Dal campione infine emerge come i pazienti in media nella loro vita abbiano frequentato più di due studi dentistici: solo il 14% dichiara di aver avuto un solo dentista e, tra questi, il 66% ha meno di 30 anni. Il motivo principale che porta il cliente a cambiare è l’insoddisfazione per i servizi ricevuti.

Analizzando la soddisfazione media dei pazienti, in generale i rispondenti si ritengono molto soddisfatti dei servizi ricevuti nel loro studio principale. Infatti, si ha una soddisfazione media di 3,78 su 5. Il 15% però non si ritiene soddisfatto, rilevando in alcuni studi una bassa qualità dei servizi offerti, prezzi troppo alti e una cattiva gestione degli appuntamenti.

Per avere un miglioramento dell’offerta, ed avere una maggiore possibilità di essere scelti, gli studi dovrebbero concedere maggiori promozioni speciali per attrarre il cliente nel proprio studio, maggiori convenzioni con le assicurazioni per garantire al cliente di risparmiare ed infine maggiori tecnologie innovative per aumentare la qualità delle cure offerte.

2. Cosa influenza il paziente nella scelta di un dentista?

Il processo di scelta di uno studio dentistico da parte di un paziente è influenzato soprattutto dal passaparola positivo di amici e parenti. Infatti, i due motivi principali di scelta di uno studio sono le esperienze dirette dei conoscenti ed il fatto che tutta la propria famiglia si rechi da un particolare dentista. Strumenti fondamentali nel marketing moderno come la pubblicità, i social network o i siti web non sono considerati necessari per scegliere questo particolare servizio.

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Oltre al passaparola positivo, nel processo di scelta di uno studio dentistico ci sono degli attributi che influiscono maggiormente nella decisone. In particolare, emergono due tipologie di target:

- I pazienti che ricercano un alto livello di qualità delle cure con uno staff professionale che abbia conseguito titoli e certificazioni e locali curati ed igienici in cui ricevere il servizio.

- I pazienti che ricercano la prossimità dello studio, unita a prezzi convenienti e modalità di pagamento agevolate.

Il primo target rappresenta la maggioranza del campione analizzato. Sono coloro disposti a sostenere maggiori costi, pur di avere le migliori cure possibili. Il secondo target invece può essere rappresentato dalla clientela delle cliniche low cost, i quali hanno come priorità la ricerca della convenienza.

Dal campione si nota inoltre come la reputazione di uno studio influenzi positivamente tutti gli altri attributi inerenti alla scelta del cliente. Si può allora concludere come la reputazione dello studio e la soddisfazione del paziente sono i driver fondamentali che guidano la scelta del paziente e sono correlati positivamente tra loro, come analizzato nel capitolo 3.

3. Come vengono ricercate le informazioni nel settore odontoiatrico?

Dal campione emerge come le fonti maggiormente utilizzate per ricercare informazioni riguardanti i problemi della propria salute orale sono il proprio specialista (dentista, medico igienista, medico dentale) e amici/parenti. Dunque, risulta che i consumatori si affidano maggiormente a rapporti diretti e interpersonali, piuttosto che a strumenti in cui non si ha un contatto diretto. Un mezzo di informazione che rientra tra questi ultimi strumenti sono le ricerche online. Possiamo infatti notare che oltre il 46% del campione non si è mai affidato ad esse per ricercare informazioni sul settore odontoiatrico. Dai dati emerge come la maggioranza dei rispondenti (69%) che non fa ricerche on line ha più di 40 anni, mentre la maggioranza dei rispondenti (59%) che fanno ricerche on line ha meno di 40 anni. Questi dati possono essere spiegati alla luce del fatto che le fasce di età più alte mostrano mediamente una più scarsa dimestichezza con mezzi di informazione più tecnologici rispetto alle generazioni più giovani.

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Inoltre, a prescindere dalla variabile età, lo scarso uso di questo mezzo di informazione può essere ricondotto al fatto che la fonte che emerge essere considerata la più affidabile e la più utilizzata, cioè i dentisti, molto difficilmente o quasi per niente si avvalgono di tale mezzo per contattare e assistere il cliente riguardo alla salute orale.

4. La pubblicità è uno strumento utile nel settore odontoiatrico?

La pubblicità è uno strumento di fondamentale importanza per la comunicazione di marketing ed è una delle differenze sostanziali tra il business effettuato dai dentisti tradizionali e quello effettuato dalle cliniche dentali. Dal campione emerge come il 61% considera la pubblicità uno strumento utile per capire le tariffe (21%) e per capire i servizi offerti (40%). Allo stesso tempo però, il 39% considera questo strumento poco professionale (34%) e non importante (5%).

I consumatori quindi hanno opinioni contrapposte, differenziandosi tra chi vede in maniera favorevole l’applicazione di questo strumento in un settore sanitario e chi invece lo percepisce poco etico. Anche in questo caso, le fasce di età più alte sono poco propense alle innovazioni. Infatti, il 61% di chi considera la pubblicità non utile ha più di 40 anni.

Va considerato però che il 79% del campione non sceglierebbe il dentista sulla base di una pubblicità. Ed anche in questo caso, il 61% dei rispondenti che non effettuerebbero la scelta ha più di 40 anni, mentre il 55% di chi utilizzerebbe una pubblicità ha meno di 40 anni.

Si può indicare allora come nel settore odontoiatrico la pubblicità possa essere utile soprattutto a scopo informativo, invece che a scopo promozionale.

5. Come sono percepite le cliniche dentali?

Dalle risposte del campione emerge come le cliniche\catene dentali non hanno ancora un’immagine definita caratteristica. L’incertezza generale può essere ricondotta al fatto che la maggioranza del campione non è mai stato in una clinica: solo il 25% ci è entrato, e tra questi solo il 14% ha effettuato trattamenti in questi centri. Il 58% dei rispondenti però si dichiara propenso a rivolgersi alle cliniche dentali, dimostrando come tale offerta possa nel futuro creare concorrenza ai dentisti tradizionali.

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Infine, in base ai risultati, è stato possibile delineare il profilo di chi si è recato in una clinica per un trattamento o un preventivo: sono soprattutto gli impiegati (42%), con diploma superiore (39%) o laurea (39%) del nord (56%) con meno di 41 anni (51%). Analizzando la percezione dei servizi delle catene dentali, si delineano tre gruppi diversi di soggetti: i negativi verso le catene, gli indifferenti ed i positivi verso le catene. Il seguente grafico mostra la percezione delle catene rispetto alla prova del servizio.

Fig. 4.29: La percezione delle catene rispetto alla prova del servizio

Fonte: Nostra elaborazione

Si delineano 7 gruppi diversi:

➢ I negativi verso l’offerta delle catene che non ci sono mai stati: sono il 10% e rappresentano coloro che non hanno fiducia verso l’offerta.

➢ Gli indifferenti verso l’offerta delle catene che non ci sono mai stati: sono il 28% e rappresentano il gruppo di dimensione maggiore. Questi soggetti non

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mostrano interesse verso la tipologia di studio, quanto piuttosto al dentista che li cura.

➢ I positivi verso l’offerta delle catene che non ci sono mai stati: sono il 17% e rappresentano un possibile target che potrebbe scegliere l’offerta delle catene dentali.

➢ I negativi verso l’offerta delle catene che ci sono stati: sono l’1% e rappresentano coloro che non sono rimasti soddisfatti dell’offerta ricevuta in una catena. ➢ Gli indifferenti verso l’offerta delle catene che ci sono stati: sono il 6% e

rappresentano coloro che hanno provato il servizio ma ne sono rimasti indifferenti.

➢ I positivi verso l’offerta delle catene che ci sono stati: sono il 18% e rappresentano coloro che hanno provato il servizio, ne sono rimasti soddisfatti ed hanno fiducia nell’offerta delle catene dentali.

➢ Chi non ha un’idea dell’offerta delle catene: sono il 20% del campione e non hanno saputo prendere una posizione, molto probabilmente perché non conoscono l’offerta delle catene.

6. Che differenze percettive ci sono tra chi è stato in una clinica e chi non c’è mai stato riguardo la differenza di servizi tra catene e dentisti tradizionali?

Dai risultati emerge come ci sia una netta differenza di percezioni nell’offerta dei franchising dentali tra chi è stato in una clinica e chi non c’è mai stato.

Infatti, chi non è mai stato in una clinica considera l’offerta delle catene inferiore rispetto ai dentisti tradizionali per qualità delle prestazioni e gestione delle relazioni personali, due tra le variabili fondamentali che incidono maggiormente nella scelta di un dentista.

Analizzando la percezione solo di chi è stato in una clinica però, si nota una netta differenza nella visione dell’offerta: le cliniche risultano allo stesso livello dei dentisti tradizionali per qualità delle prestazioni e gestione delle relazioni personali e sono considerate migliori per prezzi, comodità e flessibilità orari, livello di aggiornamento tecnologico e modalità di pagamento. Questi ultimi attributi possono essere visti come i punti di forza dell’offerta delle catene dentali.

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Quindi, chi ha ricevuto un servizio in una clinica ha una visione molto più positiva di essa, rispetto a chi non c’è mai stato.

Questa distanza può essere associata sia ad un basso livello di informazione dei consumatori rispetto ai cambiamenti del settore odontoiatrico, sia perché il concept delle catene dentali è ancora legato ad un’offerta low cost, sia perché gli scandali che hanno colpito alcuni brand nel passato possono aver creato un’immagine di sfiducia nei confronti di quest’offerta.

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