Nel precedente passaggio, è stato visto come la creazione di un'evento abbia potuto generare dei benefici dal punto di vista dell'immagine. Il carattere esperienziale dell'evento può diventare, se ben utilizzato, un forte mezzo per instaurare un legame con la clientela ed un elemento di attrazione per nuovi clienti. La scelta di un evento conferisce, al tema trattato, delle caratteristiche di importanza poiché ogni evento, anche il più semplice, rappresenta un momento di
celebrazione. A partire da questo aspetto, ci sono tre principali vantaggi per
• riunisce le persone
• l'evento celebra qualche cosa, che sia una tema specifico o che sia un oggetto in particolare
• un evento è un'esperienza
Da queste tre prerogative nasce il progetto di Arué di festeggiare i 30 anni di attività nell'aprile 2018. L'obiettivo primario di un evento simile non riguarda solo la brand awareness dell'impresa ma è finalizzato a valorizzare la tradizione artigiana e la storia della gelateria, da quando ha iniziato fino ad oggi.
L'importanza di tale evento ne aumenta le aspettative e di conseguenza la complessità nella progettazione e realizzazione. Per questa ragione, l'approccio all'organizzazione sarà molto più dettagliato a confronto degli eventi enogastronomici in precedenza descritti. Inanzitutto, è fondamentale individuare le ragioni principali per cui si vuole realizzare questo evento. Come già detto, l'obiettivo primario è quello di celebrare la storia di Arué, evidenziando i momenti più importanti a partire dal rapporto tra Normanno Gemignani e Fabio, fino alla recente apertura della frutteria. Inoltre, la ricorrenza dell'evento può rappresentare l'occasione giusta per lanciare il nuovo logo Arué ed il sito web che verranno realizzati, segnando l'inizio di una nuova fase per l'impresa.
La location sarà ovviamente la gelateria Arué e l'area adiacente al locale dove potranno essere sfruttati tutti gli spazi messi a disposizione dalla frutteria e dall'esterno dei due locali. Per quanto riguarda il giorno dell'evento, idealmente si mira a realizzarlo il 12 aprile 2018, data che coincide esattamente con il trentennale. Tuttavia, per questioni prettamente legate allo spazio, la data precisa verrà individuata più avanti in merito alle condizioni meteorologiche ed alla disponibilità degli invitati speciali.
A questo punto, al fine di poter pianificare le varie azioni da svolgere per l'organizzazione, è necessario individuare le attività principali all'interno dell'evento che serviranno alla sua realizzazione:
• Raccontare Arué. L'obiettivo di questà attività è quello di narrare la storia della gelateria e per farlo si è pensato a diverse modalità di racconto durante l'evento. La prima, attraverso le foto, in cui verrà allestita all'esterno dei locali una mostra in cui saranno esposte tutte le foto che ripercorreranno la storia della gelateria. La seconda invece, attraverso le macchine, ovvero saranno mostrate ai partecipanti le diverse macchine ed utensili che nel tempo sono stati utilizzati da Fabio, a partire dalla prima macchina del gelato fino a più moderne tecnologie. Terzo ed ultimo espediente, saranno i prodotti. Infatti, sarà previsto, in determinati momenti dell'evento, la degustazione dei prodotti storici di Arué, vale a dire: il sorbetto, lo zuccotto e la torta gelato;
• Estrazione in diretta del gelato. Durante la giornata dell'evento, sarà
programmata una dimostrazione in cui Fabio estrarrà il gelato, utilizzando la prima macchina storica, di fronte ai partecipanti all'evento;
• Inviti ed ospiti. Una parte importante per la riuscita riguaderà l'invito di
aziende ed ospiti conosciuti per aumentare l'appeal dell'evento. Per le aziende, saranno invitate quelle che sono parte, da anni, della filiera Arué. Per loro saranno allestiti degli spazi all'esterno dove potranno promuovere i propri prodotti e l'azienda. Oltre a loro, riuscire ad ottenere la partecipazione di un personaggio di spicco del settore del gelato o del food sarebbe un successo per aumentare notevolmente l'attrattività dell'evento. Tra gli inviti, non sono da escludere dei rappresentanti della popolazione locale, vale a dire il sindaco o suoi subordinati la cui partecipazione all'evento potrebbe dare un tono ufficiale alla manifestazione dimostrando il supporto delle autorità locali per realtà positive del territorio come Arué; • Contest. Durante l'evento sarà annunciato il vincitore di un contest lanciato
durante la fase pre-evento al fine di stimolare in rete la condivisione della manifestazione tra gli utenti. Il contest prevederà di votare, tra i gusti tradizionali di Arué, il preferito, e durante l'evento verrà sorteggiato tra i
votanti una persona che vincerà una vaschetta di gelato del gusto vincitore. La votazione sarà possibile effettuarla da Facebook, lasciando un commento sulla pagina dedicata, oppure consegnando la preferenza con nome identificativo del votante per riuscire a definire i sorteggiati per il premio finale;
• Ringraziamenti. Al concludersi dell'evento, sarà importante riservare un
momento per ringraziare tutti coloro che sono venuti e soprattutto tutti i nostri clienti che da anni supportano l'attività di Arué.
A queste attività potranno essere aggiunte ulteriori iniziative che, così come le precedenti, dovranno corrispondere all'identikit dei SEM44 (Sense, Feel, Think, Act
Relate) per poter conferire sempre più valore al carattere esperienziale dell'evento. Inoltre, ad esse verranno coordinate le attività di promozione ed allestimento dell'evento che, come vedremo nella tabella 11, completeranno l'insieme delle azioni da pianificare per la realizzazione dell'evento. Attraverso il seguente schema è possibile identificare le specifiche attività da svolgere per il raggiungimento degli obbiettivi:
• Indicare i limiti temporali per la realizzazione dell'evento
• Determinare il limite di tempo nel quale le singole attività devono essere portare a termine
• Esaminare il tempo utilizzato per ogni singola attività
Tab. 11: Il diagramma di Gantt dell'evento ATTIVITÁ
PRE-EVENTO EVENTO 12/04/18 POST-EVENTO
FEBBRAIO MARZO APRILE
MATTINA POMERIGGIO SERA 1 2 3 4 5 01-15 16-28 SET.1 SET. 2 SET. 3 SET. 4 01-04 05-08 09-10 11
COMUNICAZIONE Social media Passaparola RACCONTARE ARUÉ Recupero materiali allestimento degustazioni mostra DIMOSTRAZIONE fornitura allestimento esecuzione INVITI E OSPITI Recluta aziende Allestimento azienda Recluta ospite Contatta autorità CONTEST Pubblicazione online premiazione RINGRAZIAMENTI BUDGET previsionale finale RISORSE UMANE MATTEO FABIO PAOLA IDA TUTTI
Questo strumento permette di pianificare e controllare l'organizzazione, infatti dalla tabella si evincono tutti i ruoli ed eventuali compiti dei vari componenti di Arué che contribuiranno alla realizzazione dell'evento.
La riuscita di un simile grande evento caratterizzerebbe un successo per
l'immagine di Arué che si dimostrerebbe, a differenza dei competitors, in grado di
offrire ai propri clienti un'esperienza totale. Questo è l'obiettivo primario dell'evento che così sarebbe in grado di mettere in pratica le basi definite dal marketing esperienziale in cui, come descritto nel capitolo 2, l'impresa è chiamata a coinvolgere i propri clienti mettendoli nelle condizioni di sentirsi parte di qualcosa. Questa consapevolezza, oggi, è ciò che veramente permette ad un’azienda di contraddistinguersi e di fornire un valore aggiunto ai suoi prodotti.
* * *
L'obiettivo di questo capitolo era quello di definire nel dettaglio attraverso quali attività l'impresa si fosse decisa a migliorare la comunicazione del messaggio di qualità che i prodotti Arué vogliono rappresentare. Il risultato è stato lo sviluppo di un'offerta capace di delineare la mission aziendale e raccontarla ai propri clienti per farli sentire parte di qualcosa.
Fig. 41: Nuova offerta Arué
Fonte: Rielaborazione propria da Grönroos, 1998, pag. 65
Nel capitolo sono state affrontate tre diverse operazioni che daranno un contribuito, nell'immediato e nel futuro, a raggiungere gli obiettivi prefissati dal posizionamento della gelateria, a partire dalla frutteria fino all'organizzazione dell'evento in
occasione dei 30 anni. Infatti tutte le attività hanno dimostrato l'importanza delle singole operazioni per accrescere il valore, sia economico che reputazionale, della gelateria. Un'aspetto importante che diventa tale dal momento in cui, come dimostrato descrivendo la fase operativa, ciascuna attività interagisce con lo sviluppo dell'altra, dimostrando sia la complessità della gestione d'impresa che la
GELATO ARTIGIANALE - Packaging personalizzato - CSR Fare qualità - Prodotti DOP e IGP, - Frutta fresca - FRUTTERIA
Immagine dell'azienda Immagine locale
INTERAZIONE
- Personale informato - Servizio rapido - Posti a sedere all'esterno - Locale pulito e accogliente
- RINNOVO LOCALE
PARTECIPAZIONE
- Recensioni sul locale - Prodotti personalizzati
- ATTIVITÁ SUI SOCIAL ACCESSIBILITÁ - Posizione vicina al centro - Passaggio pedonale - Prezzo - Certificazioni IGP e DOP - SITO WEB Comunicazione passaparola Comunicazione dell'azienda - Facebook - Instagram - Eventi
rilevanza strategica degli obiettivi prefissati nella mission i quali hanno agito da bussola per indirizzare verso la stessa direzione tutte le attività.
CONCLUSIONI
Il caso Arué ha messo in luce numerosi aspetti, a fronte di un mercato sempre più complesso e competitivo, che vengono chiamati in causa per la gestione di una piccola impresa artigiana e che vanno oltre la capacità tecnica di realizzare un prodotto di qualità. La maggiore consapevolezza dei consumatori, rappresenta un'occasione per le aziende che devono, grazie allo sviluppo dei nuovi media, essere capaci di evolvere i propri strumenti di comunicazione così da valorizzare i propri prodotti e personalizzarli in relazione ai nuovi interessi dei consumatori. Per fare questo, alla passione per il proprio lavoro, devono essere affiancati degli strumenti che il marketing può offrire, a partire dallo sviluppo dell'offerta incrementata di un prodotto-servizio fino all'evoluzione del consumo inteso come esperienza. A tal proposito è emerso come la comunicazione e l'immagine dell'impresa giochino un ruolo importante sulle aspettative del cliente e sulla sua percezione della qualità. Un ruolo chiave dell'immagine, oggi, che agisce da intermediario nel rapporto tra azienda e consumatore.Di fatto il mondo delle esperienzie ha elevato il significato del prodotto da prodotto in senso stretto a concetto.
A partire da questi elementi, così come la gelateria Arué, tutte le imprese che fondano il proprio lavoro sulla qualità artigianale sono chiamate a cogliere questa sfida che riguarda un'innovazione nel modo di comunicare e saper valorizzare il prodotto artigianale italiano. Si tratta di una componente che trova espressione nei consumi moderni, sia in Italia che all'estero, attraverso il successo del Made in Italy che diventa sinonimo di: professionalità, qualità ed eccellenza dei
prodotti. Un elemento chiave, l'artigianalità, che meglio rappresenta l'approccio esperienziale in cui l'impresa individua i bisogni del consumatore e su questi progetta un prodotto-concetto su misura per lui. La qualità e l'artigianalità rappresentano gli elementi distintivi attraverso cui Arué vuole sviluppare la propria immagine sul mercato e valorizzare queste caratteristiche per far diventare la propria impresa un punto di attrazione all'interno della destinazione. Perseguire questo obiettivo, implica definire una serie di attività che per la gelateria sono importanti singolarmente ma assumono un valore ancora più grande se in grado di interagire tra loro. Pianificare degli obiettivi e strutturare le proprie risorse per raggiungerli, rappresentano un passaggio che, oggi, tutte le aziende, di qualsiasi dimensione, sono chiamate a svolgere affinché il mercato possa recepire il messaggio che ogni singolo commerciante vuole trasmettere attraverso il proprio prodotto.
Così come lo sviluppo di una brand awareness potrebbe garantire un maggiore riuscita ad intercettare i flussi turistici in arrivo ogni estate a Marina di Massa, la pianificazione e l'applicazione delle strategie collegate ad una mission specifica e ben definita potrebbero garantire uno sviluppo in chiave turistica del territorio in cui la gelateria opera. Infatti, se per la gelateria si è parlato di food marketing, l'approccio olistico di questi strumenti può essere applicato alla destinazione definendo quello che per tutti oggi e conosciuto come destination marketing.
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