Pianificare l'offerta

Il settore del food non si occupa esclusivamente della produzione di prodotti, ma la maggioranza delle sue attività si concentrano nell'offerta dei servizi. A questo proposito, le aziende del settore devono pianificare la loro offerta secondo una prospettiva di marketing dei servizi in cui la gestione dell'offerta del servizio diventa fondamentale. In merito, la letteratura di riferimento individua quattro fasi principali: il concetto di servizio, il pacchetto di servizi base, l'offerta di servizi incrementata e l'immagine dell'offerta (Grönroos, 1998). Il concetto di servizio diventa importante dal momento in cui pone le basi su cui fissare gli obiettivi dell'azienda e su come sviluppare l'offerta. Questo elemento costituisce la guida al processo di pianificazione dell'azienda.

Il pacchetto di servizi base invece rappresenta la componente tecnica dell'offerta, ovvero comprende l'insieme dei servizi necessari ad intercettare gli interessi dei consumatori e dei mercati di riferimento. Grönroos distingue tre gruppi di servizi:

– Il servizio essenziale: rappresenta la ragione stessa per cui l'azienda opera sul mercato;

– I servizi di facilitazione: sono servizi addizionali che facilitano l'utilizzo del servizio essenziale che altrimenti, senza questi, non potrebbe essere fornito; – I servizi ausiliari: non sono servizi necessari per usufruire del servizio

essenziale ma sono utili per accrescerne il valore differenziando il proprio servizio da quello dei concorrenti.

La distinzione tra servizi di facilitazione e servizi ausiliari merita una precisazione. Infatti, se i primi risultano fondamentali per accedere al servizio essenziale, i servizi ausiliari non sono imprescindibili per la progettazione del pacchetto di servizi. Tuttavia utilizzarli è lo strumento migliore per proporre un'offerta competitiva e capace di distinguersi dalle altre.

Come già anticipato, il pacchetto di servizi base rappresenta la qualità tecnica e non equivale alla qualità totale percepita. A questo punto la pianificazione richiede una terza fase che riguarda lo sviluppo dell'offerta di servizio

incrementata. Grönroos individua tre elementi fondamentali che si combinano con

il pacchetto di base formando insieme quella che in precedenza è stata definita qualità sperimentata dal cliente (Grönroos, 1998). L'accessibilità al servizio è il primo fattore che assume rilevanza nell'interazione cliente-venditore. Sono diverse le variabili che contribuiscono a valutare l'accessibilità: a partire dalla numerosità e dalla competenza del personale, alla location, fino al tipo di clientela che usufruisce del servizio. Questi aspetti diventano importanti dal momento in cui una pessima accessibilità potrebbe rendere inefficace un pacchetto di servizi ben progettato.

Un secondo fattore invece è l'interazione con l'azienda che fornisce il servizio. Questo implica da parte dell'azienda una corretta valutazione dei momenti in cui i clienti entrano a contatto sia con i dipendenti che con il locale del servizio, poiché sono tutte componenti del giudizio finale che porterà il cliente a valutare il servizio. Le stesse interazioni tra clienti possono avere un peso effettivo su queste valutazioni. A questo proposito, è necessario che le imprese progettino in maniera adeguata i locali tenendo conto degli spazi a disposizione in cui usufruire del servizio, ed istruiscano correttamente il personale sulle modalità di gestione della clientela a seconda della situazione con cui si devono confrontare.

Ultimo fattore considerato da Grönroos è la partecipazione del cliente, dal momento che anche la sua disponibilità avrà in qualche modo un influenza sulla percezione finale. L'atteggiamento del cliente, la sua educazione ed il suo stato d'animo sono tutte componenti di una parte soggettiva che incide nell'esperienza

del servizio ma su cui l'azienda non può avere un controllo diretto, tuttavia può dimostrarsi capace di confrontarsi con diverse tipologie di cliente.

Questi tre elementi, assieme al concetto di servizio e al pacchetto base, sono le componenti su cui l'azienda può costruire e pianificare la propria offerta. Questo modello viene rappresentato dalla figura 19:

Fig. 19: Il modello dell'offerta incrementata

Fonte: Grönroos, 1998, pag. 65

Da questo grafico si intuisce come la creazione di un'offerta di servizio incrementata richieda più passaggi affinchè l'esperienza di qualità sia progettata in maniera

SERVIZIO ESSENZIALE

SERVIZI DI

FACILITAZIONE AUSILIARISERVIZI Accessibilità del servizio Interazioni Partecipazione del cliente CONCETTO DI SERVIZIO Immagine

dell'azienda Immagine locale

Comunicazione al mercato

Comunicazione passaparola

corretta. Inanzitutto è importante individuare i benefici richiesti dal cliente in modo da poter sviluppare un concetto di servizio che dovrà poi determinare le decisioni successive. L'azienda in questo caso deve adoperare al meglio le informazioni interne, ottenute dal confronto con i clienti, e quelle esterne, attraverso studi e ricerche sul mercato, così che possa capire quale siano i bisogni del consumatore da soddisfare. Una volta compreso cosa vuole il cliente, sarà possibile pianificare e sviluppare un'offerta di qualità determinando quali saranno le caratteristiche del pacchetto base di servizi e dell'offerta incrementata. La funzione strategica di questo passaggio è fondamentale per determinare la qualità dell'esperienza del servizio.

Per concludere, nel grafico si prevede un'ultima fase in cui la comunicazione al mercato completa lo sviluppo di un'offerta totale. Questo aspetto merita una considerazione più appprofondita poichè nella società contemporanea la rivoluzione digitale sta cambiando il modo di interagire tra le aziende ed il mercato. Il ruolo della comunicazione ha raggiunto un'importanza primaria all'interno di qualsiasi impresa per interfacciarsi con il consumatore moderno e costruirsi un'immagine mirata a consolidare la propria posizione sul mercato.

La comunicazione costituisce gran parte della funzione del marketing. Secondo Kotler: “è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e per

convincere i consumatori” (Kotler, 2012, pag. 725). Da questa definizione si può già

intuire la funzione strategica della comunicazione per trasmettere ai clienti il valore dei prodotti e dei servizi offerti dall'azienda. La comunicazione è lo strumento di governo delle relazioni con il mercato, in particolare è ciò che oggi serve per instaurare una relazione tra il cliente e l'azienda (Kotler e altri, 2003). A tal proposito si possono individuare tre dimensioni per inquadrare le attività di comunicazione dell'azienda (Caselli, 1995). Inanzitutto si devono determinare i destinatari della

comunicazione. All'interno di questa dimensione si possono individuare i

consumatori attuali e potenziali. Perciò l'impresa deve essere in grado di definire quali siano le tipologie di cliente a cui si vuole rivolgere ed in base a questa scelta,

prediligere mezzi di comunicazione con i quali il target sia capace di interfacciarsi20_.

In secondo luogo, è molto importante che l'azienda definisca le finalità della

comunicazione. L'obiettivo per cui si vuole comunicare con l'esterno deve essere

sempre chiaro così che l'azienda possa pianificare con maggiore precisione il contenuto della comunicazione. Ultimo aspetto riguarda gli strumenti scelti dall'azienda per comunicare. L'avanzamento tecnologico contemporaneo mette a disposizione dell'azienda una molteplicità di mezzi, perciò la scelta di quali utilizzare diventa fondamentale per determinare l'efficacia della comunicazione. Come visto in precedenza, a seconda dei destinatari ci sono mezzi di comunicazione più adatti ma non solo, l'azienda deve valutare molti altri fattori quali: l'area di attività dell'impresa, l'ambiente, le tipologie di contenuto e molto altro. La complessità del mercato attuale richiede alle aziende la capacità di alzare il proprio livello di competitività a fronte di una concorrenza maggiore. In quest'ottica, le tre dimensioni della comunicazione assumono una rilevanza strategica da cui l'azienda può trarre beneficio per intercettare il consumatore.

Queste considerazioni nascono dall'approccio delle aziende verso un mercato che è cambiato ed in cui prevalgono tecnologia e immagine, la comunicazione oggi non può essere casuale ma deve essere fatta attraverso modalità e forme che siano adatte ad intercettare il pubblico di riferimento. Lo stile d'abbigliamento del personale, la location, più in particolare i social media utilizzati, sono tutti elementi che comunicano qualcosa e, a seconda delle scelte, si indirizzano a determinate tipologie di consumatore, in particolare nel settore del food questi aspetti hanno assunto un ruolo strategico rilevante. A questo proposito Kotler identifica più componenti che sono parte della comunicazione: la pubblicità, la promozione delle vendite, gli eventi e le esperienze, le pubbliche relazioni, il marketing interattivo21_,il

20 In riferimento alle tipologie di consumatore descritte nel Capitolo 1, l'azienda dovrà variare la scelta dei social media da utilizzare per intercettare determinati target. Ad esempio, per i Millenials sarà preferibile utilizzare come canale Facebook, mentre nel caso della Generazione Z sarebbero preferibili Instagram e Snapchat.

21 Un marketing mirato alla ricerca dell’ascolto del cliente, pensato come attività one to one per individuare i bisogni specifici del cliente ed elaborare una proposta di acquisto customizzata, in cui la parola spetta al cliente anche nella creazione dell’offerta (Giannopolo, 2010)

passaparola (Kotler e altri, 2012). In particolare, quest'ultimo merita una

considerazione più approfondita poiché, a confronto con gli altri, ha subito un'evoluzione significativa legata all'attuale contesto socio-culturale. Nel passaparola per definizione l'oggetto è l'esperienza di un determinato bene o servizio. Già in precedenza questa forma di comunicazione era molto importante perchè, proprio per le modalità in cui si sviluppa, influiva sostanzialmente sulla

credibilità di un'impresa. Oggi ancora di più, poiché la digitalizzazione ha favorito la

diffusione di social network e piattaforme online, contribuendo al fenomeno delle recensioni in cui la possibilità di mettere online le proprie opinioni ha notevolmente aumentato gli effetti di queste sull'immagine di un'azienda. Questo evidenzia il forte legame che ci sia tra comunicazione ed immagine, un rapporto capace di influenzare le scelte dei consumatori e sul quale Grönroos afferma: “La

comunicazione orale (intende il passaparola) ha quindi un forte impatto sulla formazione delle aspettative dei clienti esistenti e dei clienti potenziali e costituisce una determinante importante sul futuro comportamento d'acquisto” (Grönroos,

1998, pag. 163).

Infatti si può concordare sul fatto che esista uno stretto legame tra

comunicazione e immagine, soprattutto nel contesto socio-economico attuale in cui

il dominio dei social media ha focalizzato l'attenzione sulla componente visual. Secondo Cherubini: “l'immagine di un'azienda è data dalla manifestazione

percepibile di un complesso di elementi interni ed esterni che nel loro insieme concorrono alla formazione di un'idea circa l'impresa considerata” (Cherubini,

Eminente, 1997). L'immagine aziendale descritta da Cherubini perciò nasce dalla combinazione di più fattori quali: l'offerta dell'azienda, le comunicazioni, i comportamenti e le realizzazioni materiali. Queste quattro aree evidenziano la complessità dell'immagine dal momento in cui questa non si possa formare casualmente ma sia la risultante di una serie di prestazioni dell'azienda fatte nel tempo. Di conseguenza è corretto parlare di gestione dell'immagine da parte dell'azienda come attività di pianificazione e coordinamento dei fattori analizzati da

Cherubini22_{. L'autore definisce l'immagine come sintesi del complesso delle}

caratteristiche dell'azienda e ritiene determinante la valorizzazione di tutti gli elementi al fine di concretizzare l'identità dell'impresa.

Per queste ragioni un'immagine positiva può costituire un vantaggio positivo per l'azienda, poiché può generare effetti sulla percezione del cliente sia della comunicazione che dell'operato dell'impresa, inclusa la qualità dell'offerta. Grönroos a proposito del ruolo dell'immagine nella percezione della qualità afferma che: “l'immagine ha una funzione di filtro sul modo in cui il servizio viene

sperimentato. Un'immagine favorevole esalta l'esperienza mentre una cattiva immagine la distrugge” (Grönroos, 1998, pag. 84). L'immagine ha una triplice

funzione che ne determina l'impatto su come venga percepita dal cliente. Innanzitutto comunica aspettative, ovvero l'immagine ha un effetto suo proprio sul cliente orientandolo a favore o meno dell'azienda. In secondo luogo, l'immagine è

un filtro dal quale il cliente può percepire il modo di operare dell'azienda. Questo

incide sulla qualità totale del servizio perchè una buona immagine può agire da paracadute in caso ci fosse qualche inconveniente durante il momento della verità e, parallelamente, nel caso in cui l'immagine fosse cattiva, l'imprevisto non farebbe altro che ampliare l'insoddisfazione del cliente. Infine, l'immagine è in funzione

dell'esperienza e delle aspettative dei clienti. Come già discusso in precedenza, il

momento della verità assume un'importanza cruciale per l'esito finale dell'esperienza di qualità. In questo contesto, nel caso in cui la qualità sperimentata dal cliente corrisponda o addirittura superi il valore dell'immagine, questa ne uscirebbe rafforzata. Al contrario, se la qualità sperimentata dovesse essere inferiore all'immagine, l'effetto sarà opposto (Grönroos, 1998). Grönroos individua anche un quarto effetto dell'immagine legato ad un suo impatto interno. Egli sostiene un'immagine positiva di un'azienda trasmette anche al suo interno valori positivi che poi si riflettono sul personale e sulle loro prestazioni.

Per concludere, diventa rilevante capire che, affinchè la comunicazione al

22 Il sistema prodotto/servizio, le marche, gli uomini, le tecnologie, il management ed i rapporti con l'ambiente (Cherubini, Eminente, 1997)

mercato e l'immagine siano efficaci per l'azienda, è necessario supportare e consolidare questi strumenti attraverso buone prestazioni dell'azienda. Una buona comunicazione diventa inutile se la prestazione è negativa, poiché è da una serie di cattive prestazioni che di conseguenza si formerà un'immagine negativa. Per l'azienda, un problema di comunicazione può essere risolto migliorando la comunicazione, tuttavia non può migliorare un'immagine negativa. Per migliorare l'immagine, si può agire solo migliorando le prestazioni (Grönroos, 1998).

2.4 Il marketing esperienziale.

Come visto nel paragrafo precedente, nel nuovo contesto socio-culturale l'immagine sul mercato agisce da intermediario chiave con i consumatori. Tuttavia l'utilizzo di una buona strategia di comunicazione non può essere sufficiente poiché l'immagine, come già detto, è la risultante di più fattori che messi assieme sono capaci di trasmettere dei significati al pubblico ed influenzare la percezione del cliente sulla qualità del prodotto-servizio. A questo proposito diventa interessante la prospettiva che considera l'immagine aziendale come la somma delle prestazioni dell'impresa. La realtà prevale sulle aspettative create dalla comunicazione: “l'immagine non è ciò che viene comunicato se l'immagine trasmessa non

corrisponde alla realtà. Quando non c'è coerenza tra prestazione reale e immagine comunicata, vince la realtà” (Grönroos, 1998, pag. 178).

Allora diventa importante per un'azienda sapere come influire sulla realtà e proporre un'offerta di qualità capace di distinguersi sul mercato. In merito a questa riflessione, è possibile affermare che oggi, per un'azienda, individuare gli interessi dei consumatori non è più sufficiente. Infatti, come evidenziato in precedenza, l'aumento del potere del consumatore ed i cambiamenti nell'approccio ai consumi stanno contraddistinguendo il contesto socio-economico in cui essa opera. La realtà contemporanea impone alle aziende un'ulteriore evoluzione delle proprie strategie.

Lo sviluppo di un mercato più eterogeneo e complesso ha causato un aumento nella competitività tra imprese che oggi, incontrano maggiori difficoltà a distinguersi sul mercato. La partecipazione più attiva dei consumatori, la globalizzazione e la creatività sociale sono i tre fattori che secondo Kotler ed altri suoi collaboratori hanno condotto al marketing moderno. In questa nuova visione le aziende, oltre che concentrare le proprie risorse per sviluppare un'offerta di qualità, devono raggiungere uno step superiore nello sviluppo del servizio dimostrando la capacità di

creare e raccontare esperienze.

Pine e Gilmore (2000, pag. 14) affermano che: “la nuova offerta, quella delle

esperienze si verifica ogni qualvolta un'impresa utilizzi intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo. Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili”.

Da questo punto di vista partono le considerazioni dei due autori che definiscono l'esperienza come una nuova offerta che si va ad integrare con quelle precedenti dei beni e dei servizi. L'approccio esperienziale mette in luce due considerazioni importanti sul marketing (Raimondi, 2005): la prima evidenzia una presa di coscienza da parte riguardo all'importanza della componente emotiva del cliente; la seconda invece delinea la possibilità di attribuire ad una singola esperienza una

molteplicità di significati, sia perchè il consumatore può viverla in maniera

differente a seconda degli stimoli a cui viene sottoposto, sia perchè sono i vari soggetti che vi partecipano ad avere diverse interpretazioni della stessa esperienza. Questi due aspetti riportano al significato attribuito all'esperienza da Pine e Gilmore (2000, pag. 34) secondo cui: “inscenare esperienze non significa intrattenere clienti,

ma coinvolgerli”. Ciò rimarca l'importanza di due aspetti principali dell'esperienza: la

partecipazione del cliente e le modalità con cui egli si approccia all'ambiente dell'esperienza. I due autori utilizzano la metafora dell'esperienza come “messa in scena artistica” in modo da poter definire attraverso queste due dimensioni diverse, le linee guida per individuare gli ambiti dell'esperienza come rappresentati dalla figura 20:

Fig. 20: Gli ambiti dell'esperienza

Fonte: Pine, Gilmore, 2000, pag. 35

L'asse orizzontale del grafico riguarda la prima delle due dimensioni, ovvero la partecipazione. Da un lato si parla di atteggiamento passivo, qualora il cliente non agisca direttamente sulla performance, un'esempio può essere la visione di un documentario sulle tradizioni enogastronomiche, in cui lo spettatore non può influire in alcun modo sulla realizzazione del video. Dall'altra parte invece ci si riferisce ad una partecipazione attiva. In questo caso il cliente contribuisce alla produzione della propria esperienza, come potrebbe accadere nel caso di una classe di cucina nella quale il risultato finale dipende dalle capacità del partecipante ad utilizzare gli ingredienti a disposizione. La seconda dimensione dell'esperienza invece, che corrisponde all'asse verticale del grafico, corrisponde al rapporto del

cliente con l'ambiente dell'evento. Ad un'estremità si tratta di assorbimento, dal

momento in cui l'esperienza cattura l'attenzione di chi partecipa, e dall'altra si parla di immersione quando il cliente è fisicamente, o virtualmente23_{, parte}

dell'esperienza. La persona che guarda il programma Masterchef a casa sul divano,

23 Se si considerano le potenzialità della Realtà Aumentata ASSORBIMENTO PARTECIPAZIONE ATTIVA IMMERSIONE PARTECIPAZIONE PASSIVA Intrattenimento Educazione Esperienza estetica Evasione

sarà assorbita dall'evento perchè interessata a vedere quello che succede, ma chi partecipa al programma invece, ne sarà immerso perchè coinvolto dentro l'esperienza senza alcun filtro e capace di percepire in prima persona gli odori e le sensazioni di quel tipo di esperienza.

Dall'unione di queste due dimensioni si formano i cosiddetti ambiti

dell'esperienza che possono essere:

– Intrattenimento: ogni volta che il cliente si trova ad assorbire l'esperienza in

maniera passiva, come nel caso in cui legga un libro o assista ad uno spot televisivo;

– Educazione: in questa situazione l'esempio più classico è dato dalla visita

guidata di una cantina in cui i partecipanti assistono a qualcosa e desiderano imparare. In questa situazione l'impresa stimola il cliente che interagisce attivamente;

– Evasione: in questo genere di esperienza il cliente si ritrova immerso nelle

attività proposte e partecipa attivamente, come nel caso dei parchi a tema; – Estetica: dal momento in cui il cliente si immerge nell'esperienza ma non ha

un atteggiamento attivo, questo accade molto spesso nei musei.

Questo schema può funzionare da guida per l'impresa ed aiutarla ad ideare un'esperienza ricca e coinvolgente, l'imprenditore non deve soffermarsi su un singolo campo ma in maniera creativa deve riuscire a proporre un'offerta che coinvolga tutti e quattro gli ambiti (Pine, Gilmore, 2000). L'esperienza per essere efficace deve avere un impatto sulle persone a livello morale, intellettuale e

culturale. Il punto centrale del grafico viene descritto da Pine e Gilmore come: “un

luogo mnemonico, uno strumento che aiuta la formazione dei ricordi, distinto dal mondo normalmente insignificante dei beni e dei servizi”(Pine, Gilmore, 2000, pag.

50). Se l'impresa riesce a generare dei ricordi nel consumatore, allora l'esperienza ha raggiunto il suo scopo.

La natura multidimensionale dell' esperienza viene approfondita da Schmitt che analizza la componente emotiva del cliente nel suo complesso. Egli definisce i cosiddetti SEM (Moduli Strategici Esperienziali) come i nuovi obiettivi del marketing, considerando che la natura umana del cliente deve essere intercettata attraverso determinati stimoli (Ferraresi, Schmitt, 2006). Secondo l'autore, riuscire a raggruppare queste caratteristiche in un'unica offerta costituisce l'essenza del