La qualità nel rapporto tra azienda e consumatore

Nell'ambito del food, parlare di qualità viene immediatamente associato alla qualità dei prodotti utilizzati. Questo elemento rimane un fattore determinante per le scelte dei consumatori, tuttavia, come già evidenziato nel paragrafo precedente osservando l'evoluzione del marketing, nel mercato c'è stato un considerevole aumento della competitività e della concorrenza che ha reso questa scelta non più strategicamente efficace come un tempo. Oggi, riuscire a gestire il rapporto tra

azienda e mercato è diventato molto più complesso perchè il consumatore,

sopratutto nella ristorazione, ha sviluppato nuove caratteristiche: è più informato, vuole nuove esperienze, è molto più attento al rapporto qualità/prezzo, è meno fedele al punto di consumo, vuole trovare opportunità di consumo ovunque si rechi ed ha maggiori aspettative riguardo al servizio (Scarso, Squadrilli, 2015). I fattori in gioco per raggiungere il successo dunque sono aumentati ed a tutti gli imprenditori, a prescindere dalla dimensione aziendale, è richiesta una conoscenza di più aree di

competenza per effettuare in maniera efficace la gestione dell'azienda, che è diventata sempre più complicata19_{. In questa situazione le leve del marketing}

tradizionale si sono dimostrate non più sufficienti e perciò sono state integrate da un approccio improntato alla creazione di servizi e di valori aggiuntivi per soddisfare il cliente. A questo proposito è nata l'esigenza di puntare sulla qualità del servizio per poter offrire un valore aggiunto al consumatore ed intercettare in maniera più specifica le sue esigenze. Poichè nel mercato sono sempre più diffusi prodotti standardizzati, si può concordare con le parole di Henkoff: “La qualità del prodotto

non è più una fonte di vantaggio competitivo...sono tutti diventati bravi a sviluppare prodotti. L’unico elemento che ti permette di distinguerti dipende dal servizio che fornisci” (Bateson, Hoffman, 2000, pag.10). In questo modo il servizio può

rappresentare un'ottima strategia di differenziazione per distinguersi dai concorrenti sul mercato, ampliare l'offerta base attraverso dei servizi di supporto al prodotto può permettere all'impresa di giustificare un prezzo più alto, con la conseguente possibilità di incrementare i profitti in maniera efficace grazie ad un miglioramento della qualità del servizio (Kotler, 2012).

L'interesse nella qualità del servizio ha inoltre sviluppato un approccio al marketing basato sulla ricerca del comportamento del consumatore e riguardante gli effetti sulle valutazioni del prodotto a consumo avvenuto, generati dalle aspettative dei consumatori su quel prodotto. La qualità può essere definita come assenza di difetti, ma in realtà ha un significato più profondo secondo Grönroos: “qualità è qualsiasi cosa venga così definita dai clienti, e la qualità di un particolare

prodotto o servizio equivale a ciò che il cliente percepisce in essa” (Grönroos, 1998,

pag. 37). Per questa ragione il concetto di qualità deve essere considerato in un ambito più ampio rispetto alle qualità tecniche di un prodotto. Nell'ambito dei servizi, le caratteristiche di intangibilità rendono impossibile identificare la qualità

19 Nel caso della gelateria, per esempio, fino a poco tempo fa era sufficiente avere una buona conoscenza su come realizzare il prodotto per mandare avanti l'attività. Adesso invece non è più sufficiente per avere successo, ma è necessario possedere, oltre alle conoscenze tecniche, competenze per la gestione economica dell'attività, capacità di parlare la lingua inglese per confrontarsi con turisti stranieri, e conoscere i social media per poter interagire tramite gli smartphone con la clientela.

valutando la specificità tecnica, poiché il consumatore viene coinvolto attivamente all'interno del processo di erogazione del servizio e questo rende più complessa la valutazione perchè produzione e consumo coincidono con lo stesso momento. Tuttavia anche in aziende in cui l'elemento tecnologico fa parte del business core, dove apparentemente il fattore tecnico è quello decisivo per la scelta del consumatore, ci sono ulteriori aspetti che possono giocare un ruolo importante nella decisione del cliente ad acquistare un determinato prodotto. A tal proposito è fondamentale tenere ben presente ciò che realmente conta, è come la qualità viene

percepita dai clienti (Grönroos, 1998).

Grönroos individua due dimensioni della qualità: una tecnica ed una funzionale. La dimensione tecnica naturalmente riguarda le caratteristiche del prodotto, come è stato fatto e quali procedimenti e tecniche sono stati utilizzati per realizzarlo. La dimensione funzionale invece è legata a come il prodotto viene ricevuto dal cliente, o meglio alle modalità in cui funziona la fornitura del servizio. L'autore sintetizza questi aspetti in: “ciò che il cliente riceve e come lo riceve” (Grönroos, 1998, pag. 39). Una considerazione interessante riguardo alle due dimensioni riguarda la valutazione che ne può essere fatta. Infatti, si può logicamente evincere come la qualità tecnica possa essere giudicata in maniera

oggettiva, quindi è possibile stabilire in base a valutazioni tecniche se un prodotto

sia superiore o meno ad un altro. Per la dimensione funzionale invece il cliente percepisce la qualità in modo soggettivo e per questo il giudizio finale non può essere netto ma deve considerare più variabili in gioco. Questi aspetti che incidono sulla percezione del cliente possono essere diversi:

– la comunicazione di mercato: può essere associata ad attività di marketing tradizionale poiché può comprendere la pubblicità, le relazioni pubbliche, le politiche di pricing ed altri fattori che sono sotto il controllo diretto dell'azienda;

– l'immagine aziendale e il passaparola: sono aspetti che l'azienda può controllare solo indirettamente e vengono determinati da quello che è stato in grado di fare in passato l'imprenditore;

– le necessità e l'educazione del cliente: sono elementi che influenzano notevolmente la percezione del cliente poiché egli ricerca un servizio per soddisfare un bisogno e parte della sua valutazione è influenzata dalle conoscenze acquisite in passato sul prodotto e sulla tipologia di servizi. Queste variabili influiscono in maniera rilevante su quella che Grönroos definisce

qualità attesa del consumatore. Da questo punto di vista perciò diventa molto

importante per un'azienda sviluppare campagne sulla qualità in cui siano fatte promesse al consumatore che poi l'azienda sia in grado di mantenere (Grönroos, 1998).

A questo punto assume un'importanza notevole l'interazione tra acquirente

e venditore come parte essenziale della qualità funzionale, ed elemento decisivo

per determinare la qualità totale percepita dal cliente. Nel marketing dei servizi si parla di “momento della verità”, ovvero un concetto che individua nell'interazione tra cliente e azienda: “il momento e il luogo in cui il fornitore del servizio ha

l'opportunità di dimostrare al cliente la qualità dei suoi servizi...se c'è stato un problema per quanto riguarda la qualità, è troppo tardi per intraprendere un'azione correttiva. Per poterlo fare è necessario creare un altro momento della verità”

(Grönroos, 1998, pag. 44). I momenti della verità rappresentano il momento decisivo per determinare la qualità del servizio di un'impresa, una cattiva gestione di questi momenti può avere effetti negativi sull'attività e perciò diventa essenziale saper pianificare bene la gestione di queste interazioni. Dalla figura 18 si può intuire come la qualità totale percepita sia il risultato di una gestione complessiva di più fattori che contribuiscono a formare l'esperienza della qualità:

Fig. 18: L'esperienza della qualità

Fonte: Grönroos, 1998, pag, 42

Il confronto tra qualità attesa e qualità sperimentata rappresenta lo snodo principale per determinare la qualità totale percepita. Nel caso in cui la qualità sperimentata dovesse risultare inferiore a quella attesa, il risultato finale comporterebbe un danno all'impresa in quanto la qualità percepita dal cliente sarebbe negativa. Al contrario, nel caso in cui la qualità sperimentata dovesse essere superiore, ciò genererebbe un'effetto di piacevole sorpresa nel cliente che sarebbe motivo di soddisfazione, e quindi il servizio avrebbe raggiunto con esito positivo il suo obiettivo. Per questa ragione la gestione dei momenti della verità diventa fondamentale affinchè il sistema che determina la qualità percepita possa funzionare al meglio per l'azienda.

Una volta definita l'importanza dell'interazione tra cliente e venditore, Grönroos sottolinea come ci siano all'interno del sistema di esperienza della qualità altri fattori molto influenti come l'immagine e la comunicazione. Ciò che si evince dalle sue considerazioni riguarda la visione d'insieme di tutti questi elementi che, con lo scopo di produrre un servizio di qualità, devono essere strategicamente bilanciati tra loro. A tal proposito egli afferma: “Ciò che deve essere pianificato e

venduto ai clienti non deve essere soltanto un pacchetto di servizi ma un'offerta totale e più completa” (Grönroos, 1998, pag. 76), così mettendo in primo piano un

Qualità attesa Qualità sperimentata

Immagine

Qualità

tecnica funzionaleQualità

- Comunicazione di mercato - Immagine

- Passaparola - Necessità del cliente

Qualità totale percepita

concetto chiave del marketing dei servizi che può essere comodamente applicato al settore del food: affinché l'esperienza percepita sia di qualità, un modello del servizio come prodotto deve essere orientato al cliente ed includere tutti gli aspetti di un servizio che i clienti percepiscono.