Principi di marketing

L'analisi delle nuove tendenze e di nuovi stili di consumo ha messo in luce un mercato sempre più eterogeneo e complesso. I consumatori hanno sviluppato molteplici interessi differenti e nuove modalità d'approccio al consumo che aumentano le difficoltà delle aziende nel comprendere come intercettarne le esigenze. La digitalizzazione ed i mutamenti sociali in atto sono aspetti di una realtà dove, col tempo, il cambiamento sembra essere l'unico elemento che rimane. Istantaneità e rapidità sono le caratteristiche di un mercato che impone ai suoi interpreti un costante aggiornamento delle teorie e dei mezzi elaborati per comprenderne le dinamiche. In questo contesto il marketing è stato un terreno di sperimentazione per le aziende, che negli ultimi decenni hanno posto l'attenzione su più soggetti di studio, definendo diverse tecniche e modelli di approccio al mercato corrente. A partire da un orientamento verso il prodotto, nel quale i produttori concentravano le proprie risorse per esaltare le caratteristiche fisiche e tecniche dei prodotti in commercio, fino ad un orientamento al consumatore in cui sono stati messi al centro dell'attenzione il cliente ed i suoi bisogni.

Per queste ragioni al marketing sono state attribuite differenti versioni legate al contesto storico-economico con cui si è dovuto confrontare. Philip Kotler, uno tra i più importanti esponenti in materia, individua più fasi di questa disciplina che nel tempo si è evoluta assecondando i cambiamenti della società e del mercato (Kotler e altri, 2010). Inizialmente, sostiene Kotler, l'attenzione principale delle aziende era quella di ottenere un prodotto capace di ottimizzare il rapporto qualità-costo di produzione che potesse garantire il maggior profitto possibile. Il primo modello

delle 4P (Product, Place, Promotion, Price) era mirato a sfruttare al massimo le

potenzialità della produzione di massa e vendere i prodotti delle aziende a chiunque si fosse dimostrato interessato al loro acquisto. Negli anni cinquanta e sessanta le condizioni di benessere di un mercato in grande crescita avevano favorito il

susseguirsi di teorie e modelli di marketing che fossero in grado di coordinare gli investimenti delle imprese per ottenere un profitto sempre maggiore (Kotler e altri, 2010). Tuttavia il progressivo declino della situazione economica nei decenni successivi ed i cambiamenti sociali in atto avevano messo in dubbio l'affidabilità di questo tipo di approccio al mercato fino ad arrivare a nuove teorie che misero in discussione le precedenti, proponendo nuove soluzioni. La risposta a queste critiche aveva assunto la forma di un marketing in cui le aziende non si focalizzavano più sui prodotti ma iniziavano ad intraprendere strategie di mercato orientate al consumatore. La segmentazione dei clienti ed il posizionamento dell'offerta delle aziende diventano così gli strumenti necessari per creare prodotti sempre più mirati ad intercettare gli interessi dei consumatori.

Le decadi successive agli anni settanta contribuirono a sviluppare il modello tradizionale delle 4P integrandolo con ulteriori P (People, Process, Physical evidence, Political power, ecc..) che variavano a seconda della prospettiva da cui i teorici del marketing avevano deciso di delineare i loro modelli (Kotler e altri, 2010). Sebbene le strade intraprese fossero diverse, l'obiettivo finale era comune a tutti: soddisfare i

bisogni del cliente. Questo nuovo approccio segna un passaggio fondamentale

nella storia del marketing in cui l'attenzione si sposta dal prodotto al consumatore, e la materia comincia ad assumere un puro atteggiamento strategico. Il nuovo concetto di marketing nasce dalle intenzioni di analizzare il contesto competitivo in cui l'azienda si muove, in modo da individuare le nuove opportunità e poter creare un' offerta in grado di soddisfare la domanda presente sul mercato. Il marketing strategico diviene la base delle nuove teorie e si sviluppa fino alla concezione di marketing rappresentata dalla figura 17 che ancora oggi viene maggiormente utilizzata.

Fig. 17: Il modello di marketing classico

Fonte: Boaretto e altri, 2007, pag. 64

Da questa concezione si delinea così un modello di marketing basato sul posizionamento del prodotto, ovvero sulla definizione da parte dell'azienda di aspetti distintivi del prodotto che favoriscano la creazione di un valore da trasmettere al cliente, in modo da offrire un vantaggio competitivo per l'azienda all'interno del mercato di riferimento. A questo proposito si può concordare con alcune affermazioni che definiscono il vantaggio competitivo: “Il valore è quello che

gli acquirenti sono disposti a pagare: un valore superiore deriva dunque dall'offrire prezzi più bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti, o dal fornire vantaggi unici che controbilanciano abbondantemente un prezzo più alto” (Boaretto e altri,

pag. 62) e “Dal vantaggio competitivo deriva la capacità di creare un valore per i

clienti che supera il <<costo>> che l'impresa deve sostenere per produrre tale valore”

(Giunta, 2008, pag. 107). Da queste ipotesi si affermano alcune delle più note strategie concorrenziali di base come: la leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione. Tutte e tre presentano diversi obiettivi strategici ed offrono differenti vantaggi che sono generati dal posizionamento che l'azienda vuole dare al proprio prodotto. Infatti una strategia di leadership di costo punta a ridurre in maniera considerevole i costi di produzione rispetto ai concorrenti in modo da poter tenere prezzi più bassi, una strategia di differenziazione invece mira a creare delle unicità nel proprio prodotto che possano giustificarne un prezzo più alto, ed infine una strategia di focalizzazione è quella il cui obiettivo principale risulta essere la conquista di una nicchia di mercato specifica all'interno di un'area di attività molto più grande (Giunta, 2008). Questo approccio al mercato pose le premesse per un cambiamento a fine anni ottanta in cui le imprese cominciarono a rinunciare ad una produzione di massa standardizzata in favore della creazione di prodotti che fossero in grado di intercettare gli interessi dei consumatori. Infatti le leve del marketing mix tradizionale non sembravano essere più sufficienti per gestire i rapporti tra le aziende ed il mercato, così gli obiettivi del marketing iniziarono gradualmente a spostarsi verso la ricerca di nuove modalità di coinvolgimento del consumatore. Ciò ha portato a dare una definizione di marketing generale che ancora oggi può essere ritenuta valida: “ un complesso di attività programmate, organizzate, controllate,

che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, ed, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore” (Cherubini, Eminente, 1997, pag. 24). Da questa definizione

rapporto cliente-azienda un vero e proprio patrimonio aziendale. Questa

prospettiva privilegia il mantenimento ed il consolidamento dei rapporti già stabiliti con i clienti, rispetto ad un tentativo di creare ulteriori nuovi rapporti. La rivoluzione nell'approccio al mercato ha acconsentito allo sviluppo del marketing relazionale come strategia mirata per sviluppare dei rapporti continuativi e durevoli con i clienti (Grönroos, 1998). Questa strategia si concentra sul medio-lungo termine, secondo Grönroos: “il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e

con altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse”(Grönroos, 1998, pag. 142). Il marketing relazionale

dunque definisce nuovi campi di competenza dimostrando come ci fosse il bisogno di integrare le 4P del marketing mix tradizionale per gestire i rapporti tra azienda e clienti. Le ragioni di dare una nuova interpretazione al marketing furono determinate dal contesto socio-economico in cui le aziende si trovarono ad operare negli anni novanta.

Fenomeni generali, come la globalizzazione e l'innovazione tecnologica, avevano aumentato le difficoltà all'interno di un mercato sempre più competitivo e

complesso, in cui le esigenze più sofisticate dei clienti avevano indotto le aziende a

differenziare se stesse e la propria offerta puntando su nuovi strumenti strategici quali: la comunicazione, il servizio e la qualità (Grönroos, 1998). L'estensione del marketing relazionale verso la valorizzazione del rapporto con il cliente ha dato una forte rilevanza alla customer satisfaction, intesa come qualità percepita dal consumatore. Cherubini ed Eminente definiscono la fedeltà del cliente un valore economico aggiuntivo, individuando nella sua soddisfazione la base per la fidelizzazione. Secondo i due autori la customer satisfaction è: “la percezione del

consumatore di aver speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle risorse disponibili e, più in generale, rispetto alla realtà ambientale in cui si vive” (Cherubini, Eminente, 1997, pag. 27), e per questa ragione

questo obiettivo.

Le considerazioni fatte in precedenza fanno emergere diverse peculiarità del marketing, tra cui la sua mutabilità di fronte al contesto socio-economico con cui si confronta. Questa caratteristica è stata confermata dal suo percorso evolutivo che ha abbandonato l'interesse per il prodotto concentrandosi sugli interessi del cliente. Tuttavia secondo Kotler oggi il marketing sta vivendo un nuovo cambiamento nella sua interpretazione. Infatti il tentativo da parte delle aziende di creare prodotti mirati al soddisfacimento dei bisogni del cliente ha fatto sì che il consumatore si trovasse di fronte ad un'ampia scelta di prodotti e alternative. Un'approccio in cui l'attenzione al cliente lo ha reso bersaglio di numerose campagne di marketing mirate ad intercettare i suoi interessi. Tuttavia queste attività nel tempo hanno iniziato a perdere di efficacia a causa del progressivo aumento di potere del

consumatore (Kotler e altri, 2010).

A questo proposito il marketing moderno deve confrontarsi con un nuovo atteggiamento del consumatore. La soddisfazione degli interessi del cliente resta al centro dell'attenzione delle aziende, ma elementi tangibili come il prezzo non possono più essere gli unici aspetti determinanti nella scelta del consumatore. La ragione principale è dovuta all'aumento di competitività sul mercato e ad una maggiore consapevolezza dei clienti, determinati dalla crescita progressiva di fenomeni sociali come la globalizzazione e la digitalizzazione. La diffusione di social network e di piattaforme online come TripAdvisor ha focalizzato l'attenzione sul valore della reputazione, e la possibilità di mettere online le proprie opinioni ha cambiato il peso specifico dei diversi fattori all'interno della comunicazione verso la gente da parte delle aziende. L'atteggiamento più dinamico del consumatore ha portato al diffondersi, sopratutto in ambito turistico ed economico, del termine

prosumer, un nuovo termine che deriva dalla fusione delle parole inglesi producer e

consumer16_{. Il maggiore coinvolgimento delle persone nella realizzazione dell'offerta}

ha portato ad una ricerca più consapevole delle esigenze di ogni cliente ed all'analisi

16 si tratta di un utente che, svincolato dal ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo (Wikipedia, 2017)

più dettagliata dei suoi interessi. Oggi, l'obiettivo non è più solamente il cliente ma si devono capire quali siano i valori del cliente, e di conseguenza costruire delle offerte adeguate a soddisfarne i desideri. In quest'ottica emerge una verità molto importante: il cliente di oggi non vuole solo un servizio, ma vuole un'esperienza (Pine, Gilmore, 2000 e Ferraresi, Schmitt, 2006).

Le aziende di conseguenza sono chiamate a sviluppare una nuova offerta che sia ricca di elementi quali: autenticità, senso ed immersione. Da queste caratteristiche Kotler definisce una nuova era nota come Marketing 3.0. Secondo gli autori che condividono questa visione, il nuovo marketing si sta delineando tramite tre fattori che stanno contribuendo in maniera rilevante alla trasformazione del contesto socio-economico (Kotler e altri, 2010). Il primo riguarda la partecipazione, ovvero il ruolo più attivo che le persone stanno avendo all'interno del mercato grazie alla connettività ed all'interattività messe a disposizione dalla digitalizzazione. Come già visto in precedenza, oggi non si parla più di consumatore ma di prosumer, grazie alle opportunità di creare e condividere opinioni ed idee. Si tratta della possibilità di fare consumo di contenuti generati da altri consumatori e a loro volta di generare contenuti propri, che ha permesso alle persone di sviluppare la capacità di collaborare con gli altri. Il secondo fattore che merita attenzione è la

globalizzazione, un fenomeno che ha ridefinito nuove regole e confini a livello

internazionale per merito della liberalizzazione dei mercati e dell'omogeneizzazione dei comportamenti d'acquisto (Pastore, Vernuccio, 2008). Questo cambiamento è stato reso possibile dall'evoluzione di trasporti e tecnologie, generando tuttavia dei paradossi a livello politico, sociale, economico e culturale. Dal punto di vista politico, per esempio, la globalizzazione ha abbattuto i confini nazionali, dato che è diventato molto semplice spostarsi da uno stato all'altro, ma ha rafforzato i nazionalismi di quei paesi decisi a difendere l'appartenenza ai propri territori. A livello economico invece l'obiettivo era di arrivare all'integrazione dei mercati, ma poi sono diventate sempre più evidenti le diseguaglianze economiche tra nazioni ricche e povere. La globalizzazione è nata con l'obiettivo di creare una cultura globale, ma allo stesso

tempo ha rafforzato il legame con la cultura tradizionale (Kotler e altri, 2010). Queste contraddizioni hanno portato ad un cambiamento di prospettive, sia nei consumatori che, come visto nel primo capitolo, sono diventati più sensibili a tematiche legate alla salute ed alla sostenibilità, sia nelle imprese che cercano di intercettare gli interessi dei clienti, non a caso le aziende parlano sempre più spesso di CSR17_{. Un terzo ed ultimo fattore considerato nella definizione del contesto del}

marketing 3.0 è la creatività sociale (Kotler e altri, 2010). Come già evidenziato in precedenza, la tecnologia e la globalizzazione hanno permesso alla comunicazione di raggiungere un livello che fino a poco tempo fa era impensabile. In una società più complessa dove la concorrenza è sempre più spietata, la creatività ha assunto un ruolo distintivo sia per le imprese che per i lavoratori. Tra le persone, i cosiddetti “creativi” sono coloro che riescono, attraverso comportamenti e stili di vita, ad influenzare le opinioni altrui generando effetti tangibili sull'ambiente circostante (Kotler e altri, 2010). Tra le aziende invece, la creatività rappresenta lo strumento più efficace per imporsi sulla concorrenza, sempre più dinamica e competitiva. Oggi, in ambito sopratutto economico e turistico, si parla di Industria Creativa18 _come

mezzo per le aziende di differenziazione sul mercato, ovvero attraverso lo sviluppo di attività nate dalla collaborazione tra imprese appartenenti ad aree di competenza diverse, e capaci insieme di realizzare prodotti e servizi che siano al di fuori degli schemi tradizionali. Infatti la realtà odierna vede una società avanzata in cui il consumatore è cambiato sotto molti aspetti. Come evidenziato nel capitolo precedente trattando del mosaico generazionale che oggi compone la società italiana, gli atteggiamenti e l'approccio al consumo sono mutati notevolmente. I Millenials hanno dimostrato di avere priorità diverse dalle generazioni che li hanno

17 Corporate Social Responsbility: è, nel gergo economico e finanziario, l'ambito riguardante le

implicazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente le problematiche d'impatto sociale ed etico al loro interno e nelle zone di attività. (Wikipedia, 2017)

18 In relazione a quelle aziende che sono intrinsecamente portatrici d'innovazione, creatrici di posti di lavoro e svolgono il ruolo di interfaccia fra le diverse attività industriali. Sono altresì motori di vantaggio comparato non altrove riproducibile, fattori di sviluppo locale e driver del cambiamento industriale (Wikipedia, 2017)

preceduti, in particolare non hanno più la necessità di soddisfare bisogni primari come era accaduto alla Generazione 0 e ai Babyboomers, ma sono alla ricerca di valori che siano in grado di soddisfare bisogni più profondi. Kotler definisce la società moderna alla ricerca costante di: “risorse spirituali per dare un senso ai

conseguimenti materiali” (Kotler ed altri, 2010, pag. 29).

Da queste considerazioni dunque, si può arrivare alla conclusione per cui le imprese saranno chiamate ad evolvere le proprie competenze per riuscire a cogliere le nuove opportunità del mercato. Infatti lo sviluppo di mission aziendali e di visioni condivise all'interno dell'azienda e dai suoi collaboratori potrà essere la chiave per andare oltre i semplici obiettivi materiali, ed offrire ai consumatori valori in cui credere e da condivere con gli altri.