U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Il gelato come esperienza di territorio: il caso Arué
Relatore
Chiar.ma Prof.ssa LAURA GAVINELLI
Candidato
MATTEO CARMASSI
INDICE
Introduzione... 3
1. Il mercato del gelato... 5
1.1 Focus sui consumi... 6
1.2 Il consumatore del 2017... 18
Italia, un mosaico generazionale... 18
Tra salutismo e tipicità: il consumatore di oggi... 27
Tendenze de food per il 2017... 31
1.3 Prodoti IGP e DOP come trend in sviluppo del settore alimentare... 34
1.4 Turismo enogastronomico: nuove opportunità per il gelato... 39
1.5 Il prodotto gelato... 44
2. Food marketing... 50
2.1 Principi di marketing... 51
2.2 La qualità nel rapporto tra azienda e consumatore... 59
2.3 Pianificare l'offerta... 64 2.4 Il Marketing esperienziale... 71 2.5 Food Marketing... 77 3. La gelateria Arué... 85 3.1 Carta d'identità... 85 La storia... 86
Arué e Marina di Massa... 97
Analisi della concorrenza... 102
La filiera... 109
3.2 Analisi swot e posizionamento della gelateria... 115
3.3 Obiettivi per i prossimi tre anni... 118
4. Fase operativa... 122
4.1 La frutteria... 123
Il progetto... 124
Sostenibilità economico-finanziaria... 125
4.2 La comunicazione online... 129
Gestione dei social media... 129
Il sito web... 138
4.3 Organizzazione e pianificazione eventi... 142
Eventi sul food... 143
I 30 anni di Arué... 146
Conclusioni... 153
INTRODUZIONE
I cambiamenti del contesto socio-economico in atto stanno generando effetti sui consumi che in primo luogo si sono manifestati nel settore alimentare. La tesi approfondirà le dinamiche di questi mutamenti ponendo l'attenzione su quelli che potranno essere i trend in crescita all'interno del settore food per i prossimi anni. Il nuovo mercato, con cui le piccole-medio imprese si trovano a confrontarsi, a fronte di questi cambiamenti, è sempre più complesso e competitivo. Per questa ragione diventa importante individuare, nel caso della gelateria Arué, quali siano le strategie più adatte alla creazione di un brand capace di rafforzare la reputazione che
l'impresa ha sviluppato negli anni a Marina di Massa tra i cittadini ed i turisti che ogni anno giungono in questa destinazione. Lo scopo principale di questa tesi riguarda l'utilizzo di strumenti di marketing e dei social media per migliorare la comunicazione del brand e, di conseguenza, riuscire ad ottenere una maggiore capacità attrattiva verso i flussi turistici che arrivano ogni estate nella destinazione.
Per riuscire a raggiungere tale obiettivo, la tesi sarà strutturata in quattro capitoli, ciascuno con un proprio ruolo specifico per delineare la pianificazione delle attività della gelateria nei prossimi anni. Il primo capitolo si concentrerà sull'analisi dei consumi e sulle nuove modalità d'approccio al mercato del consumatore dovute ai cambiamenti socio-economici, ed alla centralità che i social media stanno
assumendo nell'organizzazione delle nostre vite. Successivamente, dopo aver delineato i trend futuri del mercato e il profilo del consumatore moderno, il secondo capitolo illustrerà attraverso quali strumenti la gelateria Arué possa confrontarsi con le nuove dinamiche di consumo ed in che modo possa pianificare le azioni per il prossimo futuro. Il terzo capitolo, invece, ci riporterà indietro nel tempo
ripercorrendo tutta la storia della gelateria Arué, analizzando le sue origini e tutte le scelte che hanno portato questa piccola impresa ad essere una realtà consolidata nel mercato locale. Da queste basi, si procederà verso un'ulteriore analisi del
contesto locale con cui la gelateria attualmente si confronta, mettendo in luce le potenzialità turistiche della destinazione in cui l'impresa opera e attraverso quali opportunità queste potrebbere essere sviluppate. Per concludere, l'ultimo capitolo si concentrerà sulla fase operativa della gelateria e su tutte le attività che, dopo aver acquisito le competenze necessarie a farlo, essa potrà sviluppare una brand
awareness capace di creare un valore intangibile, ma molto importante, per lo sviluppo economico della gelateria.
1 Il mercato del gelato
Negli ultimi anni il mercato del gelato ha dimostrato di essere in forte evoluzione e di avere molte potenzialità per cogliere le opportunità economiche offerte dalle nuove tendenze. Per arrivare alla seguente conclusione, questo capitolo partirà dall'analisi del mercato e del suo attore principale, il consumatore, con uno sguardo approfondito sui cambiamenti sociali in atto che hanno inevitabilmente avuto ripercussioni sui consumi degli italiani. In particolare, saranno evidenziate le nuove metriche di consumo ponendo l'attenzione su di una tematica che oggi sembra orientare le scelte degli italiani: il benessere. Le nuove abitudini alimentari salutiste sono il motivo della crescita di un interesse maggiore verso prodotti legati alla qualità. Una rivoluzione culturale che passa attraverso la
riscoperta del cibo e dei prodotti tipici, in particolare attraverso le certificazioni IGP
e DOP che possono cogliere l'occasione per assumere il ruolo di leader innovativo del paese. Da questo punto di vista il Made in Italy rappresenta, in Italia e all'estero, il motore di questo cambiamento, sia perchè oggi è inteso come sinonimo di qualità all'interno del settore del food, sia come elemento di differenziazione per il turismo italiano all'estero. Questo aspetto può sfruttare nuove opportunità che, come vedremo, si sono sviluppate grazie ad un' altro fenomeno in forte crescita: il turismo
enogastronomico. Tramite di esso sta assumendo sempre più una maggiore
importanza il rapporto tra cibo e territorio, un legame che ha permesso la valorizzazione di destinazioni che prima godevano di scarsa attrattività turistica.
In ultima analisi, il capitolo metterà in luce come le nuove tendenze salutistiche e la riscoperta dei prodotti tipici rappresentino delle opportunità per lo sviluppo del mercato del gelato. Un settore che, come vedremo, gode di una storia importante e di una maturità economica che potranno essere la base per l'innovazione ed il successo del gelato artigianale.
1.1 Focus sui consumi
Per comprendere l'evoluzione dei consumi è necessario individuare quali variabili siano state determinanti in un cambiamento che, dagli anni duemila, sta coinvolgendo tutta la società. Il risultato di questo mutamento sociale sta portando all'ascesa di tendenze in cui gli italiani hanno posto il benessere fisico e spirituale al centro del loro approccio al consumo (COOP, 2016). A questo proposito la letteratura individua diversi fattori che hanno contribuito allo sviluppo dei nuovi trend, ma ritengo sia utile focalizzare l'attenzione su due, tra questi, che hanno avuto un forte impatto sul modo di consumare, in particolare mi riferisco agli effetti della crisi economica ed alla centralità che la tecnologia ha assunto nelle nostre vite.
Uno degli aspetti sui cui la crisi ha avuto forti ripercussioni e che merita un' attenta analisi è la demografia, in quanto i cambiamenti in atto nel nostro paese avranno effetti a livello sociale e culturale. Tra le ragioni di questo cambiamento, un primo evento da tenere in considerazione non è certamente un fenomeno nuovo, e si tratta dell'avanzamento dell'età media. Infatti si stima che: “entro il 2050 quasi un
individuo su cinque avrà oltre ottant'anni ed uno su tre più di sessantacinque anni”
(COOP, 2016, pag. 57). Questo è quanto emerge tra le previsioni del Rapporto Coop 2016, che pronostica un declino demografico dal quale inevitabilmente ci si dovrà aspettare ripercussioni sociali ed economiche sul Bel Paese. L'aspetto più interessante evidenziato da questa previsione riguarda il comportamento dei giovani che si trovano ad affrontare gli effetti della crisi. Infatti, la situazione demografica è strettamente connessa a quella economica, le conseguenze hanno avuto effetto sui giovani che, a causa della precarietà, vanno all'estero in cerca di nuove opportunità oppure ritardano ad avere figli a causa dell'insicurezza del lavoro. Per queste ragioni non stupisce che l'avanzare dell'età media sia maggiormente determinato da una riduzione dei giovani anzi che dall'aumento degli anziani. A tal proposito nel 2015 “la popolazione residente in Italia (pari a 60 milioni 656 mila individui) è risultata
per la prima volta in assoluto, in calo di ben 140 mila unità” (COOP, 2016, pag. 56). Il
calo demografico, inoltre, non sta riguardando solamente una riduzione nella popolazione, ma sta innescando degli squilibri in cui, come vedremo nel paragrafo successivo, si sta delineando una società caratterizzata da forti contrapposizioni
generazionali. Per comprendere meglio queste differenze, è interessante osservare
la metamorfosi delle famiglie italiane. Infatti, da i risultati di una ricerca Istat sull'evoluzione dei comportamenti familiari, che ha posto l'attenzione sugli indicatori principali di questi, è emerso uno stravolgimento dello scenario dagli anni cinquanta fino ai giorni nostri:
Fig. 1: Cambia il percorso tradizionale che porta alla famiglia
Fonte: COOP, 2016, pag. 60
Dalla figura 1 si evince che i valori riguardanti il “numero medio figli per donna” e la “percentuale di donne under 35 sposate” si siano pressoché dimezzati, mentre i “nati fuori dal matrimonio” e la “percentuale matrimoni civili” abbiano avuto un aumento rilevante. Questi indici testimoniano come negli ultimi cinquant'anni il percorso tradizionale alla vita familiare stia cambiando. Secondo le stime dei demografi: “entro i prossimi trent’anni il 60% degli italiani non avrà né fratelli, né
sorelle, né cugini, né zie o zii” (COOP, 2016, pag. 59). Questi dati sono il campanello
tendenza, la forma di famiglia che si era affermata nelle generazioni precedenti verrebbe completamente sostituita da un nuovo concetto di famiglia. Infatti, sarebbe sbagliato ipotizzare che il valore della famiglia sia destinato all'emancipazione tra gli ideali delle nuove generazioni. Un sondaggio Demos-Coop dimostra come i giovani credano fortemente in questo valore:
Fig. 2: Generazioni a confronto sul valore della famiglia
Tuttavia quello che maggiormente colpisce dalla figura 2 riguardante il valore “famiglia”, è che rispetto alle altre parole dimostra di essere al primo posto, non solo per una ma, per tutte le generazioni. Ciò che realmente cambia invece, e che è causa di scontro, è il senso che i giovani attribuiscono a questo valore. I cambiamenti sociali in atto stanno influendo su una moderna concezione di famiglia, estendendone il significato a: più intimi rapporti con gli amici, nuove forme di convivenza, matrimoni tra persone dello stesso sesso, ed un concetto di “famiglia allargata”1.
Ciò che risulta dall'analisi della metamorfosi delle famiglie italiane delinea un
1 Con il termine mi riferisco ad una tipologia di famiglia molto diffusa oggi. Nate da genitori divorziati che, risposandosi ed avendo altri figli con nuovi compagni, formano nuove famiglie. Aggiungendo così alla voce parenti: matrigne, fratellastri, sorellastre, ecc...
quadro sociale pieno di contrapposizioni, soprattutto tra generazioni che rappresentano differenti prospettive di una società che nel tempo è mutata. In particolare vengono meno i valori del passato, così che i giovani d'oggi si ritrovano alla ricerca di nuovi valori in cui credere. Divisi in più punti di vista, ma ciò nonostante gli italiani si uniscono a causa di un'altro fenomeno: un aspetto che ha avuto un forte impatto sull'approccio ai consumi, ovvero la tecnologia.
In Italia la rivoluzione digitale è stata accolta a braccia aperte, tanto che oggi ogni cosa che facciamo deve essere smart: smart house, smart city, smart work. A conferma di tutto ciò è quanto emerge da un articolo della rivista Wired riguardo alla tecnologia smart: “già il 26% dei consumatori possiede almeno un oggetto
intelligente e connesso nella propria casa e il 58% ha intenzione di comprarne in futuro” (“Agli italiani piace smart, la casa”, 2017). La digitalizzazione è ormai in atto
da tempo, e lo strumento emblematico di questo fenomeno è senza dubbio lo
smartphone. Questo, come dice la parola stessa, è un oggetto in grado di fare più o
meno tutto, capace di semplificare la vita agli italiani che adesso non riescono a farne più a meno. “Lo smartphone è in cima ai nostri pensieri”, ecco quello che è risultato da una ricerca dati Deloitte in cui è stato evidenziato come gli italiani, più del resto delle altre nazioni in Europa, siano attratti dall'utilizzo dello smartphone:
Fig. 3: Gli italiani si dimostrano “smartphone addicted”
Fonte: REF ricerche su dati Deloitte, 2016
Esso viene utilizzato così spesso che: il 74% ammette di usare lo smartphone quando incontra gli amici al pub, il 69% quando guarda la tv, il 60% al ristorante, il 42% durante le riunioni di lavoro, il 35% mentre passeggia ed il 20% durante la guida (COOP, 2016, pag. 101). Questo strumento è sempre presente nella quotidianità e la sua versatilità rappresenta un punto di rottura con le tecnologie del passato. Infatti
la capacità di uno smartphone di: fare foto, ascoltare musica, geolocalizzare il dispositivo e molto altro; ha sostituito l'utilizzo di altre tecnologie, come ad esempio la calcolatrice ed il lettore mp3, che adesso stanno scomparendo dall'uso comune. L'aspetto più interessante di questo fenomeno sta nel fatto che tutti lo usano, ovvero che, in una società frammentata dai divari generazionali, dalla generazione 0 a quella Z, tutti quanti possiedono ed utilizzano lo smartphone.
Fig. 4: L'uso dello smatphone cambia in funzione dell'età
Fonte: REF ricerche su dati Deloitte, 2016
Come si evince dalla figura 4, seppure in modo diverso, tutte le generazioni si sono confrontate con questo strumento rivoluzionario che sta cambiando le loro vite. Inevitabilmente, la diffusione del web ed una connessione disponibile 24 ore su 24 hanno avuto ripercussioni anche sugli approcci al consumo:
Fig. 5: Smartphone: uno strumento per confrontare e consumare
Quello che si può intuire dalla figura 5 rivela un fatto molto interessante che ha determinato un cambiamento nel modo di consumare. Infatti, se prima l'atto del consumo poteva essere identificato dal momento in cui un cliente entrava in un locale per comprare qualcosa, fino a quando questo non usciva, adesso non è più circoscritto allo spazio delimitato dalla struttura fisica del negozio. La rete ha superato i limiti spazio-temporali innescando un'evoluzione nell'approccio ai
consumi. Ad esempio, oggi tramite un sito e-commerce è possibile acquistare un
prodotto che si trova in un'altro paese direttamente dalla poltrona di casa. Non solo, tanto è vero che prima di acquistare un prodotto si possono confrontare prezzi e caratteristiche di venditori differenti, consultare recensioni sui prodotti ed ottenere
maggiori informazioni sull'acquisto. L'atto del consumo è diventata un'esperienza,
caratterizzata da diversi momenti in cui il consumatore può essere intercettato. Per questa ragione nella figura precedente si individuano tre passaggi: fase di pre-acquisto, fase di acquisto e fase di post acquisto; tutte e tre ritenuti importanti in una moderna concezione di marketing, perchè ognuna può essere capace di influire sul risultato finale, ovvero sul consumo.
La generazione che incarna questa rivoluzione è senza dubbio quella dei Millenials: sono sempre connessi, comunicano attraverso le piattaforme on-line, lasciano recensioni e condividono contenuti. Questa generazione merita una particolare attenzione perchè in essa si fondono i due aspetti che stanno influendo sulle nuove tendenze dei consumi: uno legato alla crisi economica e l'altro alla tecnologia. Simon Sinek, esperto di marketing ed autore di alcuni libri motivazionali, in un'intervista che ha fatto il giro del web ritrae in maniera significativa i Millenials2. L'autore
rappresenta una generazione figlia di un'epoca sfortunata, a causa della crisi economica e di una strategia di educazione familiare che è risultata fallimentare: “è
sempre stato detto loro che erano speciali. Che potevano avere tutto quello che volevano dalla vita” (Ferrigo, 2017). Sinek denuncia nei giovani la scarsa capacità di
affrontare la realtà perchè cresciuti in un mondo filtrato dai social media, in cui la vita appare meravigliosa celando in realtà una profonda depressione. Un ritratto di una generazione a disagio, dipendente dalla tecnologia e con poca fiducia in sé stessa. Proprio attorno alla parola “dipendenza” che l'intervista assume toni più drammatici in cui i Millenials vengono rappresentati incapaci di fare a meno del proprio smartphone. Una generazione abituata ad avere un applicazione per tutto, ad ottenere tutto subito, e perciò definita da Sinek “impaziente”, e desiderosa a tutti i costi di “lasciare un segno”. Per queste ragioni dichiara che, in questa direzione, stress e scarsa autostima saranno le cause di una generazione incapace di trovare la vera felicità. Egli attribuisce la colpa alle famiglie, ed anche alle aziende, interessate più ai numeri che alle persone, colpevoli di non essere in grado di agevolare l'ingresso dei più giovani in ambienti di lavoro: “vorrei che i genitori e la
società avessero fatto di meglio, ma siamo fatti così” (Ferrigo, 2017). L'autore
conclude così l'intervento sottolineando le sue speranze verso una generazione
idealista ma alla ricerca di nuovi valori, che deve essere aiutata imparando a
conoscere la pazienza, le abilità sociali, e trovare un equilibrio migliore tra vita e tecnologia.
Un ritratto generazionale diretto e senza peli sulla lingua, da cui emerge un punto chiave per l'analisi dei nuovi trend. Infatti, se in Italia il calo demografico e il rapporto con la tecnologia hanno generato un forte sentimento di disagio ed insicurezza tra i giovani, ne consegue come i Millenials cerchino conforto da questa situazione. Non è un caso che questa generazione abbia sviluppato un particolare interesse nella ricerca del benessere, sia fisico che spirituale. L'alimentazione, lo sport e la meditazione sono tutte facce della stessa medaglia: i giovani vogliono
stare bene. “I Millennials hanno in programma l’acquisto di servizi legati a
benessere e svago: iscrizione in palestra (prevista dalla metà dei giovani), abbonamento per il teatro o lo stadio (il 36% dei Millennials indica questa voce di spesa, contro il 27% della Generazione X), così come la sottoscrizione di abbonamenti di Pay TV (39% dei giovani contro 30% degli adulti e il 19% degli over
50) sono le tre dimensioni di consumo a cui i giovani non intendono rinunciare”
(COOP, 2016, pag. 192).
La filosofia del “tutto sano” è l'approccio moderno dei giovani ai consumi, in cui per loro ogni aspetto deve essere salutare, sia nella cura della persona che del mondo che la circonda. Infatti, si parte dalla ricerca del benessere per arrivare allo sviluppo di nuove tendenze, legate ad un approccio più green ai consumi ed un'attenzione maggiore sui cibi che mangiamo.
Fig. 6: Salutari, comodi, ecologici ed etici i prodotti più ricercati
Fonte: COOP, 2016, pag. 99
Le conseguenze della crisi e l'evoluzione tecnologica hanno condotto i giovani verso nuovi orizzonti: un consumo responsabile e attento agli sprechi; sensibilità verso la tutela dell'ambiente; il benessere psico-fisico della persona.
Un quotidiano più green, questo è uno dei trend sul quale i Millenials stanno orientando i propri consumi, tanto che in un articolo sui comportamenti sostenibili della generazione Y emergono dei dati di sicuro interesse: il 65% dei giovani consumatori ritiene che la salvaguardia dell'ambiente sia una priorità assoluta, il 57% presta attenzione alle etichette di prodotti di abbigliamento preferendo un origine eco-friendly, e l'81% si dichiara disponibile a pagare di più per prodotti sostenibili (Galdo, 2016). Nei Millenials il concetto di ambiente assume una nuova forma dettata dall'interesse dei giovani a costruire un mondo nuovo e pulito, in cui la sostenibilità non è più ideologia ma diventa un valore per una generazione alla ricerca di una sua identità.
In Italia, nasce da questa maggiore attenzione all'ambiente ed un consumo più sostenibile un trend che si è dimostrato uno dei più consolidati negli ultimi anni, ovvero il consumo di generi alimentari biologici. Dal rapporto Coop 2016 emerge il dato per cui il mercato del biologico abbia raggiunto quote di vendita pari quasi a tre miliardi di euro, ottenendo un incremento negli ultimi anni pari al 19% nel 2015 ed al 21% nel primo semestre del 2016 (COOP, 2016, pag. 214):
Fig. 7: Boom nelle vendite del biologico
Fonte: Nielsen, 2016
Il successo del biologico è nato dalle modalità con cui i suoi prodotti vengono realizzati. L'espressione “agricoltura biologica” si riferisce ad un sistema di coltivazione e di allevamento privo di sostanze chimiche e basato sull'utilizzo esclusivo di sostanze naturali. Questo vuol dire che in una produzione di tipo biologico vengono meno le tecnologie legate allo sfruttamento intensivo delle risorse, sia per quanto riguarda gli animali che l'ambiente circostante. Questa è tra le principali motivazioni raccolte dal Forum Bio Sana 2015 che spiega perchè la gente scelga bio.
Fig. 8: Ragioni d'acquisto di prodotti biologici
Il biologico non è un fenomeno solo italiano, poiché si calcola che il giro d'affari si sia quintuplicato negli ultimi quindici anni seguendo trend di crescita in tutti i paesi europei (COOP, 2016, pag. 218). L'Italia è tra i paesi più sviluppati del settore, rientrando nella top ten mondiale per superficie impiegata in coltivazioni bio:
Fig. 9: Italia nella top 10 delle produzioni bio
Fonte: REF ricerche su dati FederBio, 2016
Inoltre, in Italia, la crescita di questo trend è stata agevolata anche dallo sviluppo di altre tematiche legate al mondo del biologico, come il cibo vegano e le intolleranze alimentari. A questo proposito i dati raccolti dal Censis sul futuro dell'alimentazione
evidenziano come il cibo occupi una fetta maggiore nella spesa delle famiglie italiane rispetto a quanto accada nel resto d'Europa (il 14,3% sul totale delle uscite per consumi contro l'11,4%). Nell'articolo di Repubblica nel quale si affronta questa tematica si parla proprio di questo: "Il cibo torna centrale - oltre il 91% degli italiani
si dichiara interessato - e diversamente da quanto accade nel resto del mondo, a guidare la spesa del consumatore italiano non è il prezzo ma fattori qualitativi come trasparenza delle informazioni (94,4%), funzionalità (88,4%), salute (84,6%), eticità (83,5%). A questi si aggiunge l'italianità, valore per il quale è disposto a pagare qualcosa in più (85,5%), in linea con un fenomeno globale di domanda di italian food che dal 2010 al 2015 è cresciuto nel mondo del 36,5%" (“Gli italiani tornano a spendere”, 2017).
Un'altra tematica, che si sviluppa attorno al mondo del bio e merita una puntualizzazione, riguarda i prodotti dietetici. Infatti, se fino a questo momento è stato messo in evidenza come gli interpreti principali delle nuove tendenze siano i Millenials, questo aspetto permette di considerare anche la generazione X ed i Babyboomers. A questo proposito anche le generazioni più grandi dei Millenials mostrano il loro interesse verso una forma fisica migliore. Tuttavia questa attenzione non nasce da un nuovo approccio ai consumi così come accaduto per i Millenials, ma emerge dalle complessive condizioni di salute di queste generazioni. Nonostante l'Italia possa godere di un regime alimentare tra i migliori in Europa e nel mondo, studi recenti evidenziano i seguenti dati: “è sovrappeso oltre 1 persona su 3 (36%,
con preponderanza maschile: 44,8% rispetto al 28,2% nelle donne), obesa 1 su 10 e diabetica più di 1 su 20 (5,5%), con prevalenza tra baby boomers e generazione X”
Fig. 10: Generazione X e Babyboomers i più obesi
Dinanzi all'aumento del tasso di obesità, crescono le persone interessate al benessere fisico che seguono diete specializzate o fai da te.
Cambiano le motivazioni tra generazioni, ma il risultato non cambia: il nuovo
dogma degli italiani è il benessere. Questo è quanto emerge dal Rapporto Coop
2016 sui consumi: “sono quasi 20 milioni (circa un terzo della popolazione) gli
italiani che dichiarano di praticare almeno uno sport nel tempo libero, con una spesa mensile pari ad oltre 130 euro a famiglia. Insieme al calcio, alla pallavolo ed al basket, le discipline più praticate in Italia, un numero crescente di persone si dedica allo yoga ed alla pratica di esercizi di meditazione: si calcola che siano 2 milioni di italiani, il doppio rispetto al 2011. Ad essi si aggiungono ulteriori 16 milioni di individui (stime Doxa) che si tengono in forma senza andare in palestra (nell’ultimo anno la quota di sedentari è diminuita di circa un punto e mezzo percentuale, una novità assoluta nel panorama recente)” (COOP, 2016, pag. 94). In generale, si può
concludere che l'attenzione ad una migliore forma fisica e l'interesse per uno stile di vita sano ed equilibrato siano diventati parte della quotidianità. A questo proposito, in un contesto in cui il mosaico generazionale e la tecnologia stanno delineando la società che verrà, in Italia si evolve un consumatore più attento alla salute ed
all'ambiente. La ricerca di nuovi valori orientati al benessere guida gli italiani verso
un futuro in cui i cambiamenti legati all'approccio ai consumi rappresentano una sfida per le aziende che dovranno essere in grado di confrontarsi in maniera innovativa con le nuove tecnologie ed i nuovi bisogni dei consumatori.
1.2 Il consumatore del 2017
Gli italiani di oggi si contraddistinguono per molte differenze tra loro legate a più fattori di vario genere: economici, sociali, culturali e territoriali. Per questa ragione è stato ritenuto opportuno definire due aspetti che, messi assieme, possono aiutare a fornire un profilo del consumatore del 2017. Il primo elemento riguarda il fattore età, e come questa caratteristica possa essere utile per individuare, all'interno della società, diverse tipologie di consumatore evidenziando sia un diverso approccio al consumo che differenti modalità di interazione con i vecchi ed i nuovi media. Un secondo aspetto invece partirà dai risultati del focus sui consumi evidenziando quanto le nuove scelte dei consumatori, improntate al benessere ed alla salute, abbiano indirizzato il consumatore alla riscoperta del tipico e del territorio.
L'Italia, un mosaico generazionale
Una prima chiave di lettura interessante per rappresentare la complessità degli italiani, può essere quella identificata nel rapporto Coop 2016 in relazione al fattore età. Questo elemento può evidenziare alcune importanti caratteristiche del consumatore del 2017 e fornire delle linee generali utili a comprendere i trend futuri del mercato. A questo proposito si può concordare con quanto affermato dallo stesso rapporto: “è forse l'età la chiave di lettura che più di altre sembra in questo
momento in grado di rappresentare una società complessa, mosaico di gruppi sociali differenti e forte cambiamento” (COOP, 2016, pag. 65).
Questa segmentazione del consumatore è spesso utilizzata nella letteratura di marketing odierna, e descrive un quadro generazionale composto da diverse tipologie di italiani che cambiano caratteristiche a seconda del contesto storico-economico con il quale si sono dovuti confrontare a partire dagli anni '50 fino ai nostri giorni (ISTAT, 2016). Delineare queste figure è nell'interesse di svolgere
un'analisi più approfondita, con lo scopo di comprendere quale sia stato il percorso storico dei consumi e del consumatore, utile per inquadrare la situazione attuale. Ogni generazione ha peculiarità che ad oggi rappresentano cinque categorie diverse come illustrato dalla figura 11.
Fig. 11: Il mosaico generazionale
Fonte: COOP, 2016, pag. 69
La prima generazione è la Generazione 0, ovvero “la Generazione della
ricostruzione, costituita dai nati tra il 1926 ed il 1945, grande protagonista del secondo dopoguerra” (ISTAT, 2016, pag. 47). Questa categoria include coloro che
hanno affrontato e superato la seconda guerra mondiale. Si tratta di una generazione che ha combattuto per difendere il proprio paese, poi ha dovuto lavorare per vivere. Per queste ragioni ha sviluppato un forte attaccamento alla tradizione ed al rispetto delle regole, e sicuramente più di tutte si è distinta per la grande fiducia verso un futuro migliore. In questi anni è aumentato l'ottimismo per una vita migliore e si è assistito ad una netta crescita delle condizioni socio-economiche. L'Italia iniziava a trasformarsi rapidamente a causa dei primi effetti dovuti alla crescita dei consumi, che rimettevano in discussione i ruoli di genere ed i
modelli del passato, e del fenomeno cosìddetto di “americanizzazione”, che poneva gli Stati Uniti al centro della modernità e li rappresentava come modello di benessere a cui potersi ispirare. Uno dei mezzi principali che favorì questo cambiamento fu la pubbicità, così come le nuove forme di commercializzazione e lo sviluppo tecnologico di media e di nuovi mezzi di trasporto, che anticiparono la nascita del consumo di massa affermatosi più avanti. Oggi, questa generazione è l'unica che ancora crede incondizionatamente a ciò che viene trasmesso da televisioni e radio, tuttavia esiste una piccola parte di loro che prova a stare al passo coi tempi. Infatti è curioso quanto emerge dal dodicesimo rapporto Censis-Ucsi secondo cui il 14,3% degli italiani over 65 sia iscritto a Facebook ed il 6,6% usi anche YouTube (Altieri, 2017). Numeri bassi ma degni di considerazione, sopratutto se supportati da una teoria diffusa tra gli studiosi di marketing che prevede un avvicinamento sempre maggiore di questa fascia di età verso i social media. In particolar modo per due ragioni: la curiosità di creare nuovi rapporti per combattere la solitudine, e la volontà di restare più in contatto con i parenti seguendo sulla rete la crescita di figli e nipoti.
La generazione successiva è nota con il nome di Babyboomers, ovvero “le
generazioni del baby boom, al cui interno si possono identificare due sottogruppi tra loro molto diversi: la Generazione dell’impegno, protagonista delle grandi battaglie sociali e trasformazioni culturali degli anni Settanta e quella dell’identità per appartenenza politica o per una visione orientata alla realizzazione di obiettivi personali” (ISTAT, 2016, pag. 47). Entrambi hanno in comune una situazione di
sviluppo economico che raggiunse la sua massima espressione nell'auto, un oggetto
che per anni fu simbolo della prosperità di una famiglia. In questa fase va evidenziata l'esplosione del consumismo, che sviluppò nei baby-boomers un desiderio quasi ossessivo dell'acquisto di beni materiali, esasperato dall'influenza continua della pubblicità. Oggi queste persone occupano ancora ruoli di prestigio, sono a capo di aziende e raccolgono i risultati di anni di lavoro, non è un caso che si tratti di una generazione molto concreta e decisa, economicamente sono la
generazione con la capacità di spesa più alta. A questo proposito diventa molto interessante osservare un dato che si evince da uno studio condotto dall'agenzia Sprout Social, in cui si afferma Facebook come piattaforma social più utilizzata dai baby-boomers (65,2%), mentre Instagram e Snapchat vengono completamente ignorate (“The Social Generations”, 2017) . La capacità di badare al sodo tipica di questa generazione ne rappresenta una caratteristica che crea loro qualche difficoltà a rapportarsi con la velocità e l'istantaneità dei nuovi media, mentre continuano a preferire strumenti più diretti che favoriscano un confronto faccia a faccia.
Il passaggio tra vecchio e nuovo millennio invece è stato segnato dalla generazione di transizione. Questa generazione ha vissuto il transito da un'epoca di sviluppo socio-economico ad una nuova era nella quale sono emerse le conseguenze degli eccessi del consumismo. La Generazione X, così viene comunemente definita dalla letteratura, è quella che ha visto per prima l'arrivo dei computer, delle televisioni commerciali e dei primi oggetti portatili, è impossibile dimenticarsi dei walkman che si utilizzavano per ascoltare la musica. Durante gli anni novanta la
tecnologia diventa più personal e si assiste ad una trasformazione dei media che
passano ad avere sempre meno un ruolo prettamente informativo ma più focalizzato all'intrattenimento. La generazione X ha caratteristiche che appartengono sia ai suoi predecessori sia alla generazione successiva, ma per questo motivo è priva di un'identità sociale ben definita. Dei baby-boomers ne conserva la predilezione al consumo, a cui si aggiunge uno scetticismo verso il prossimo e la società a causa dei grandi cambiamenti politici a livello europeo e nazionale3. Così Isabella Pierantoni, dal sito Generation Mover, li descrive come le
prime persone ad utlizzare la frase “non prendere caramelle dagli sconosciuti, non
fidarti” ed a pensare “cosa ci guadagno?”. Queste due frasi sono emblematiche, per
inquadrare le peculiarità della generazione X. La prima riguarda un crescente sentimento di sfiducia, che fu espressione dell'incertezza sul futuro legata ai grandi
3 Eventi politici di grande impatto come: la caduta del muro di Berlino, il declino del colonialismo, la fine della guerra fredda fino alla nascita dell'Unione Europea, furono eventi che misero a dura prova la stabilità politica dei paesi europei.
cambiamenti politici di quel periodo. L'altra invece fu conseguenza della prima, poiché la perdita di quei valori che avevano trainato lo sviluppo economico nelle precedenti generazioni, permise la diffusione tra la gente dell'idea per cui il benessere personale si raggiungesse tramite la realizzazione professionale. In questo periodo viene meno l'importanza di elementi come la religione e l'ideale politico a favore di carriera ed arrivismo. Alexia Altieri definisce la generazione X in questo modo: “Per la Generazione X, produttività e personalizzazione sono al primo
posto: sono i primi ad essere entrati in contatto con la democratizzazione di Internet, e hanno fin da subito apprezzato il considerevole aumento dell’efficienza (in attività come la scrittura o la stampa casalinga dei propri documenti) e la possibilità di costruirsi ambienti virtuali (o avatar) a propria immagine e somiglianza” (Altieri,
2017).
La generazione X è la prima ad utilizzare in maniera consapevole il web: hanno vissuto in prima persona l'ascesa di Internet, hanno visto nascere Google ed hanno posto le basi per la rivoluzione digitale che ha coinvolto le generazioni successive (COOP, 2016). Una predisposizione all'utilizzo del web che trova conferma anche nell'utilizzo dei social media. Questo è ciò che emerge dal Nielsen Social Media Report 2016 che ha analizzato quanto tempo in media le persone adulte passano sui social media. In particolare, si evidenzia come la generazione X sia maggiormente presente sui social rispetto alle altre, stimando un periodo di tempo pari a 7 ore alla settimana, con il genere femminile che dimostra di restare online più a lungo rispetto alla controparte maschile, ammettendo di trascorrere il 25% del loro tempo connessi a differenza del 19% dei maschi (Casey, 2017).
La consapevolezza acquisita dal web e dal suo utilizzo ha generato anche un cambiamento nell'approccio al consumo. Il consumatore della generazione X è più maturo e conscio dei suoi bisogni, che non sono più così semplici come è stato per le generazioni precedenti, ma si tratta di bisogni più eterogenei e complessi. Per questa ragione il consumo inizia a spostarsi da un approccio quantitativo ad uno più qualitativo in cui prevale la ricercatezza della marca e del brand affermato. Questa
generazione conclude l'epoca del consumo ossessivo e apre un'era in cui il consumatore pone al centro dei propri interessi la cura della propria immagine. Questa affermazione viene rafforzata dai dati presenti nella figura 12, in cui la fascia d'età appartenente alla Generazione X mostra di avere percentuali medio-alte, in rapporto con le altre categorie, nei confronti di attività legate agli interessi personali.
Fig. 12: Generazioni a confronto
Fonte: COOP, 2016, pag. 86
Successivamente alla Generazione X, arrivano gli anni duemila ed arriva l'epoca che da molti studiosi viene identificata come l'era della rivoluzione digitale. In questo momento si ha un taglio netto con il passato, l'avvento della tecnologia cambia molte cose ed uno dei primi tratti evidenti di questo mutamento sono loro: figli di un'epoca di transizione, figli delle nuove tecnologie, sono i Millenials. Questa generazione è stata definita: “la generazione del we, more, now: caratterizzati da
una forte propensione al networking e all’interazione, sempre più esigenti e ambiziosi” (Altieri, 2017). Sono una generazione completamente diversa dalle altre,
dal momento in cui: non hanno dovuto ricostruire come la Generazione 0, non hanno valori che derivano dalla religione o da ideali politici come i Babyboomers, e non hanno un approccio al consumo tipico della Generazione X. I Millenials rappresentano una vera e propria rottura con i periodi precedenti perché nascono già digitalizzati e vivono in un mondo che cambia rapidamente, trovandosi in una costante situazione precaria. Istantaneità e multitasking sono le caratteristiche principali di questa generazione che ha a disposizione una connessione 24 ore su 24
e si propone sempre attenta ad intercettare i nuovi trend che cerca di interpretare in maniera sempre differente. Questa realtà nuova è troppo veloce paragonata ai contesti socio-economici con cui le precedenti generazioni si sono dovute confrontare. Quello che è stato fatto oggi, domani può già essere diventato obsoleto. Perciò, la capacità di essere multitasking, saper fare più cose, è la risposta a queste dinamiche, ed è una qualità sviluppata dai Millenials che, incerti del proprio futuro, hanno più lauree e master dei loro genitori ma nonostante questo affrontano la precarietà lavorativa. Tuttavia non si arrendono, e diventano imprenditori di start-up o cercano nuove opportunità all'estero. I social media sono la loro finestra sul mondo e lo strumento con cui si identificano è sicuramente lo
smartphone. Questo congegno permette loro di fare tutto: contattare gli amici,
navigare su internet, aggiornare il proprio profilo, ricevere mail, comprare cose; oggi esistono applicazioni per qualsiasi necessità. Il legame che questa generazione ha con lo smartphone è ormai diventato indissolubile: è sufficiente sapere che viene utilizzato per connettersi quotidianamente dal 75% dei Millenials (Altieri, 2017). In aggiunta a questo dato, un'altra statistica interessante emerge dal report stilato dal Buzz Marketing Group secondo cui, a livello mondiale, l'85% dei Millenials si connette ogni giorno a Facebook ed il 93% scarica quotidianamente app (Buzz MG, 2016).
Fig. 13: Come i Millenials utilizzano lo smartphone
Fonte: Buzz Multicultural group, 2016
Questa predilezione allo smartphone ha permesso tra i Millenials la diffusione di un linguaggio più rapido e diretto (Carr, 2011). In questo modo diventa più difficile attirare la loro attenzione, e per farlo è necessario padroneggiare la loro lingua proponendogli contenuti originali e stimolanti. Il rapporto stretto con la tecnologia ha stravolto l'approccio al consumo a confronto con le generazioni precedenti. Nel rapporto Coop 2016 sui consumi questo atteggiamento viene descritto pratico e impersonale: “il primato della tecnologia e la disponibilità di una connessione
internet ventiquattro ore su ventiquattro tendono a connotare lo shopping in termini virtuali ed esperienziali. Gli studi disponibili documentano uno spostamento delle preferenze di acquisto verso modelli più “asciutti”, in cui il marchio non è rilevante: è una forma di consumo funzionale, quasi asettico, molto spesso socialmente ed eticamente responsabile” (COOP, 2016, pag. 69). Un esempio pratico di questo
cambiamento è dato dal significato che i Millenials attribuiscono all'auto: una comune macchina per uso domestico con specifiche funzionalità, privata di ogni
valore “romantico” con cui invece i Babyboomers ne avevano fatto un vero e proprio mito generazionale.
Ultima è la Generazione Z o generazione delle reti. Una fascià d'età che avrà un'impatto rilevante sui consumi negli anni a venire e che non ha ancora dei tratti distintivi ben definiti ma si presenta come la prima generazione mobile-first. Riguardo ai giovanissimi, ci sono due dati da tenere in grande considerazione: hanno una soglia di attenzione pari a 8 secondi, e questa generazione ha sancito l'esplosione mediatica di social come Snapchat e Instagram (Coni, 2016). Il primo dato merita un'attenta riflessione sopratutto da un punto di vista del marketing. Infatti, se in precedenza abbiamo parlato di una maggiore difficoltà nell'attirare l'attenzione dei millenials, questo risultato dimostra come nella generazione successiva l'effetto della tecnologia abbia amplificato le problematiche nel raggiungere i giovani d'oggi con un tipo di comunicazione tradizionale. Anni di bombardamenti pubblicitari hanno fatto sì che si sviluppasse una sorta di capacità nel comprendere in anticipo le qualità dei contenuti di messaggi promozionali. Per questa ragione oggi si sta valorizzando maggiormente la componente visuale dei messaggi rispetto a quella testuale, che invece viene prediletta dai Millenials. Questa considerazione sposta l'analisi sul secondo dato legato alla generazione Z. Infatti non è casuale l'ascesa di social media caratterizzati dalla componente visual, primo su tutti Instagram. Nell'articolo di Coni viene discusso un dato curioso in cui si attesta che nel 2014, il 25% dei ragazzi compresi tra i 13 ed i 17 anni abbia abbandonato Facebook (Coni, 2016). La velocità di comunicazione con cui i giovani d'oggi interagiscono tra loro rappresenta una peculiarità di questa generazione, con la quale le aziende dovranno dimostrarsi capaci di confrontarsi per riuscire ad intercettare il consumatore del domani.
La scelta di profilare il consumatore partendo dall'età è stato un mezzo utile per delineare una società caratterizzata da contrasti generazionali che, come visto nel paragrafo precedente, ha avuto delle ripercussioni sui consumi. La distinzione in categorie ha evidenziato le differenti qualità delle cinque generazioni, mostrandone
le proprie peculiarità e modalità di approccio al consumo, così che oggi per le aziende ciascuna di loro può rappresentare un target diverso da poter raggiungere.
Tra salutismo e tipicità: il consumatore d'oggi
I cambiamenti sociali in atto sono tra le ragioni dell'evoluzione del rapporto tra i consumatori ed il cibo. Come già evidenziato nel precedente focus sui consumi, nuove tendenze stanno emergendo in favore di un nuovo atteggiamento più informato ed attento al benessere da parte degli italiani. In particolare, ci sono tre aspetti che possono essere considerati alla base di questa trasformazione: la convenienza, la ricerca di prodotti specifici e l'esperienzialità (“Il food al centro della
rivoluzione digitale”, 2017). In primo luogo la convenienza, intesa sia come
attenzione economica sia come valutazione della rapidità dei servizi. Per quanto riguarda la ricerca dei prodotti specifici invece, le due principali ragioni sono attribuibili alle nuove scelte di consumo ed alla crescente diffusione di intolleranze alimentari. Questo secondo fenomeno, in particolare, ha contribuito alla crescita sul mercato di nuove nicchie di mercato da intercettare ed alla conseguente personalizzazione delle offerte proposte. Infine, ultimo aspetto da tenere in considerazione è l'esperienzialità, legata alla capacità delle aziende di andare oltre alla soddisfazione del bisogno del cliente proponendo offerte in grado di coinvolgerlo emotivamente. Per queste ragioni il nuovo consumatore si dimostra dotato di una maggiore consapevolezza dovuta alla diffusione di un interesse verso l'alimentazione e ad una più alta facilità nel reperire informazioni grazie al web.
Da questi presupposti parte l'analisi di mercato condotta dalla Nielsen per individuare l'identikit dei possibili prodotti di maggior successo per gli anni a venire. A tale proposito è emerso che, per il 58% degli intervistati, un'alimentazione sbagliata sia causa di gran parte delle malattie, e un italiano su due conferma di scegliere i propri acquisti in base ad attributi salutistici, oltre a confermare che tra gli italiani il 10% soffre di intolleranze alimentari (Frojo, 2016). Non è un caso che nel
2016, come evidenziato dall' Osservatorio Immagino, tra i diversi prodotti di nicchia del settore food sia stato l'anno dei “free-form”, meglio conosciuti come i prodotti senza. I trend legati alla salute hanno segnato il successo di una fetta del mercato che riguarda 6711 prodotti per un venduto, nel 2016, che ha superato i 6 miliardi evidenziando una crescita annua del 2,3% (OI4, 2017). Il tentativo di assecondare
queste esigenze ha generato una nicchia in continua espansione che ad oggi coinvolge più tipologie di prodotti. Infatti non si tratta solo di quelli legati ad intolleranze alimentari, come ad esempio i “senza lattosio” o “senza glutine”, ma l'Osservatorio Immagino ha individuato almeno 13 differenti richiami al “free form” tra cui i “senza conservanti” e “senza olio di palma” (OI, 2017). Questa indagine, nata dalla collaborazione della società di ricerca Nielsen e GS1 Italy5 che hanno
analizzato 80 mila prodotti contenenti 5 milioni di informazioni, è stata fatta con lo scopo di individuare l'evoluzione dei consumi tra gli italiani attraverso lo studio delle etichette dei prodotti.
Un primo aspetto che è stato evidenziato dalla ricerca riguarda l'esigenza di
informazioni che accomuna aziende e consumatori (OI, 2017). Infatti, se da un lato il
consumatore moderno è più attento e ricerca maggiori informazioni sui prodotti, dall'altro le aziende sono intenzionate a soddisfare questo interesse e sfruttarlo a proprio vantaggio raccontando la propria storia, ed utilizzarla come elemento distintivo tra i competitors. Gran parte dell'indagine invece ha poi rappresentato un prodotto ideale che, in base alle analisi effettuate sul campione, riassume le abitudini alimentari degli italiani. A questo proposito è stato confermato quanto detto nei paragrafi precedenti, ovvero che il consumatore d'oggi sia molto più attento all'alimentazione ed alla ricerca di maggiori informazioni sui prodotti. Il risultato sui nuovi trend del settore food legati al salutismo ha avuto un riscontro positivo nella realtà con il calo di ingredienti non salubri quali: gli zuccheri (-1,8%), i grassi saturi (-0,8%) ed i grassi totali (-1,1%); e che al contrario ha favorito la crescita di: carboidrati (+0,9%), proteine (+2,1%) e fibre (+,3,7%) (OI, 2017). Un nuovo 4 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, da https://osservatorioimmagino.it/
approccio improntato alla valorizzazione del benessere in cui la fibra, nel 2016, si è dimostrata il prodotto emblema della rivoluzione dei consumi alimentari, orientati alla ricerca di cibi più nutrienti ed equilibrati.
Infatti, le fibre rappresentano un alimento salutare sotto più punti di vista. Inanzitutto sono molto importanti perchè non sono un nutriente e quindi non vengono assorbite dall'intestino, se non in minima parte, facendo assumere meno calorie al corpo e migliorando il bilancio energetico; in secondo luogo, soddisfano le esigenze odierne del wellness e delle diete, poichè assicurano maggiore sazietà, regolano il tenore degli zuccheri nel sangue e facilitano l'eliminazione di scorie e tossine (OI, 2017). Per queste ragioni, tra i prodotti confrontati dall'indagine dell'Osservatorio Immagino, nel settore alimentare quelli che hanno presentato un etichetta arricchita in chiave salutistica hanno evidenziato un +7,9% di incremento dei volumi ed un +5,4% sulle vendite. Una crescita riscontrata anche in un altro prodotto composto dalle fibre, ovvero i cibi integrali, che ha segnato un aumento annuale, nel 2016, del 22,8% sulle vendite (OI, 2017).
I dati sulle qualità dei prodotti evidenziano quanto la componente salutistica sia il fattore attrattivo principale per un consumatore più informato ed attento al benessere. La relazione tra informazione e prodotti salutari viene confermata da una successiva analisi dell'indagine dell'Osservatorio Immagino. Infatti, tra coloro che hanno dichiarato di scegliere i prodotti in base alle proprietà nutrizionali, è emerso come sia stato stimato a 358 minuti il tempo passato di fronte alla televisione, più del 30% della media nazionale, e 68 minuti al giorno dedicati a smartphone e computer, oltre il 16% della media nazionale (OI, 2017). Questo rapporto fa capire come cittadini maggiormente sovraesposti all'influenza mediatica, siano più propensi all'acquisto di prodotti salutari. La consapevolezza del legame esistente tra
alimentazione e salute ha spostato la domanda verso alimenti con una forte
immagine salutista ed in grado di garantire la provenienza certa del prodotto. In particolare, la volontà di ottenere maggiori informazioni dei consumatori ha ricevuto risposta dalle aziende che hanno iniziato, gradualmente negli anni, a
valorizzare in maniera sempre più specifica la loro storia e l'origine dei loro prodotti. Questo fenomeno ha favorito l'avvicinamento dei consumatori al mondo rurale grazie al successo dei cosiddetti prodotti “tipici”, le cui caratteristiche qualitative sono principalmente legate al territorio di produzione e dalle modalità in cui, da tradizione, quei prodotti sono stati realizzati (Bonetti, 2004). L’abbinamento
qualità-tipicità rappresenta un elemento strategico per le aziende che hanno favorito la
realizzazione di progetti di valorizzazione delle produzioni e l’adozione di sistemi di certificazione, come le IGP e DOP, in grado di garantire al consumatore un elemento oggettivo per valutare la qualità di un prodotto (De Magistris, 2006).
A questo proposito, l'indagine dell'Osservatorio Immagino pone l'attenzione sull'origine dei prodotti come uno dei fattori determinanti per identificare il consumatore di oggi. Nel 2016, tutti i prodotti legati all'italianità: “made in Italy”, “product Italy”, “solo ingredienti italiani”, 100% italiano”, IGP e DOP; hanno mostrato una crescita importante nel mercato poiché, tra i prodotti confrontati nell'indagine, il 24,5% richiamava sull'etichetta l'origine italiana e questa categoria ha confermato un aumento delle vendite del 2,3% rispetto all'anno precedente (OI, 2017). Perciò esibire l'origine del prodotto e comunicarne la provenienza da una determinata area geografica, è diventata una peculiarità per fornire al determinato prodotto un vantaggio competitivo sul mercato. Un'attenzione al tipico che si intreccia con gli atteggiamenti dei consumatori più interessati alla naturalità e, come visto in precedenza, ad altri argomenti a sostegno della tipicità quali: tradizione, artigianato e tutela dell'ambiente (OI, 2017). Un approccio improntato a valorizzare il legame tra cibo e tipicità che, come vedremo successivamente, può agire da strumento di connessione tra consumatori e territorio alimentando nuove tendenze legate all'enogastronomia e più in particolare al mondo del turismo.
Tendenze del food per il 2017
Il 2017, dall'analisi fino a qui fatta, sembra essere l'anno all'insegna di sostenibilità e territorialità, con un ritorno ai prodotti naturali e di stagione. A questo proposito, Coldiretti ha evidenziato due dati importanti: nel corso dell'estate 2017 gli italiani sono tornati a mangiare più spesso fuori casa (+13%), e per il 30% degli italiani il successo della vacanza dipende esclusivamente dalla qualità dell'offerta enogastronomica (Tournour-Vinon, 2017). Perciò il presidente Coldiretti, Roberto Moncalvo, esorta i ristoratori italiani a differenziare le proprie offerte rinunciando all'omologazione, in virtù della crescita della volontà, tra i viaggiatori, di mangiare prodotti locali che rappresentano l'essenza del Made in Italy. Un legame col territorio che ha guidato l'Italia alla leadership mondiale nel turismo enogastronomico, con 283 specialità Dop/Igp riconosciute a livello comunitario e
415 vini Doc/Docg, oltre alla presenza sul territorio nazionale di 50 mila aziende agricole biologiche (Tournour-Vinon, 2017). Da queste premesse, la Food Travel
Monitor ha condotto una ricerca per individuare differenti profili del consumatore del 2017:
• Autentico: ricerca i cibi preparati secondo le tradizioni locali e ricerca
esperienze autentiche sul territorio;
• Innovativo: in continua sperimentazione ed alla ricerca del nuovo, rararamente torna nello stesso posto;
• Eclettico: varia tra ricette tradizionali a nuovi cibi del food con molta elasticità;
• Social: cerca attività social legate al cibo ed all'esperienza a tavola;
• Locale: vuole rigorosamente consumare in ristoranti tipici del luogo, a prescindere dal servizio;
• Gourmet: cerca solo ristoranti capaci di offrire questa tipologia di servizio; • Avventuroso: è pronto ad assaggiare qualsiasi cosa, sperimenta al di fuori
delle sue abitudini alimentari;
• Budget: la scelta cade in base al prezzo più conveniente, servizio e cucina sono relativi;
• Abitudinario: vuole ricette che già conosce e non ama le sorprese; • Esteta: in questo caso, la qualità della location prevale su quella del cibo; • Vegetariano: ricerca prodotti esclusivamente vegetariani;
• Trendy: cerca esperienze alla moda nei gusti e nelle ambientazioni.
Questa lista dimostra quanto la scelta all'interno del settore food sia ricca di offerte di vario genere e l'unico dato che può realmente emergere, riguarda il fatto che un'offerta standardizzata non possa più essere sufficiente per sostenere la competizione di così tanta ricercatezza tra i consumatori. Ecco perché, prima di proseguire, risulta interessante osservare, oltre ai profili del consumatore, quali tendenze alimentari si prospettano per l'anno che verrà. Tra queste, Cinzia Alfé (2017) ne individua molte che sono già state affrontate nella precedente analisi, a partire dai cibi “free-form” fino allo sviluppo ulteriore di tecnologie legate al mondo del food. In particolare si prospetta la crescita, sopratutto nelle grandi città, del food delivery6 e dall'arricchimento delle etichette, sopratutto grazie ai QR code7, per
offrire ai clienti più informazioni dettagliate sul prodotto. Ciò nonostante, le mode
enogastronomiche più curiose e interessanti per il 2017 sono quelle stilate
dall'applicazione di prenotazione online per ristoranti “TheFork”, che conta 12 milioni di visite al mese (Passarelli, 2017). Tra i dati dell'indangine, è emerso che: la metà degli italiani intervistati va al ristorante da 2 a 5 volte al mese; i criteri di scelta più significativi sono la presenza di promozioni, prezzi disponibili online, recensioni
6 Consegna a casa a domicilio
7 Quick Response Code, è un codice a barre bidimensionale composto da moduli neri disposti
all'interno di uno schema di forma quadrata. Viene impiegato per memorizzare informazioni generalmente destinate a essere lette tramite uno smartphone (Wikipedia, 2017)
online e prenotazioni disponibili online; per quanto riguarda le tipologie di ristorante la pizzeria resta la meta preferita seguita da ristoranti di pesce, carne e specialità regionali. Per concludere, ecco la lista dei trends più interessanti previsti da “TheFork”:
• Piatti vegetariani: si conferma una delle linee in maggiore crescita
soprattutto forte dello sviluppo delle tendenze legate al benessere;
• Piatti biologici: oltre ad una maggiore attenzione alla salute anche la crescita di tematiche legate alla naturalezza ed all'origine dei prodotti permetterà il consolidamento di uno dei maggiori trend in ascesa degli ultimi anni;
• Trash Cooking: un altro tema sul quale i ristoranti italiani dovranno mostrare capacità innovative riguarda l'emergere di nuove tecniche di cottura basate su scarti e avanzi di cibo;
• Mocktails: drink e cocktail analcolici, in particolare estratti e centrifugati sono sempre più di moda tra i giovani;
• Cucina Fusion: resta inalterato anche l'interesse verso le cucine esotiche ed i cosiddetti supercibi. Ovvero zenzero, quinoa, curcuma, e molti altri che rappresentano la “quota sperimentazione” tra gli amanti del food.
A questo punto, si può concordare che le diverse tipologie di food che sono emerse dai nuovi trend sono, per la maggior parte, coerenti con lo sviluppo dell'analisi sui consumi che fino a questo momento è stata fatta. A partire da adesso, nei prossimi paragrafi si proseguirà per comprendere se ci sia la possibilità di aggiungere un altro alimento alla lista dei trend del 2017. Infatti, a proposito del tema principale di questa tesi, vedremo se il gelato può essere considerato o meno come un prodotto emblematico del cambiamento in atto nelle scelte degli italiani e nel loro approccio al consumo.
1.3 I prodotti IGP e DOP come trend in sviluppo nel settore
alimentare
I nuovi stili di scelta di consumo orientano gli italiani verso prodotti in grado di garantire il benessere, in questo modo la scelta dei negozi in cui fare la spesa è sempre più spesso determinata da un nuovo approccio al consumo:
Fig. 14: Gli italiani sono orientati al benessere
Fonte: COOP, 2016, pag. 223
Le nuove tendenze attestano un primato della salute che ha trovato nell'alimentazione di qualità e nella scelta di prodotti naturali gli strumenti necessari per uno stile di vita più sano ed equilibrato. Di conseguenza, assieme all'affermazione del biologico, si spiega l'emergere di altri fenomeni di consumo come: gli alimenti senza glutine, i cibi integrali ed i prodotti ad alta digeribilità. Questa tendenza è stata confermata dai dati economici del Rapporto Coop 2016 che riguardano i cibi introdotti con maggior frequenza nelle diete degli italiani: “triplica
nel perimetro Gdo il valore dello zenzero (6,6 milioni nel primo semestre 2016), quasi raddoppia il fatturato conseguito dalla quinoa (10,6 milioni di euro), aumenta del 40% il giro d’affari relativo ai semi (21,3 milioni) e alla frutta secca. Medesimo percorso di espansione anche per il sedano, elemento base dei centrifugati (8,1 milioni di euro, +34%), la curcuma (3,2 milioni, +90%) e frutti come i datteri (+22%). Piccole nicchie destinate a diventare sempre più rilevanti nella dieta degli italiani”
(COOP, 2016, pag. 225).
Inoltre, l'ascesa di progammi televisi legati al tema del food, la valorizzazione di tematiche sociali legate all'alimentazione, sono tutti fattori che hanno contribuito ad aumentare la curiosità dei consumatori riguardo alle proprie abitudini alimentari. Una consapevolezza sui cibi che è migliorata anche per merito della digitalizzazione: da una parte perchè le aziende hanno utilizzato la rete per fornire spiegazioni ai consumatori sulla filiera dei prodotti, con lo scopo di fornire una maggiore trasparenza, dall'altra parte gli stessi consumatori hanno avuto accesso, tramite forum, blog e le stesse aziende, ad informazioni legate alla naturalezza, alla sostenibilità ed all'origine dei prodotti. Per queste ragioni si può dire che la ricerca del benessere, assieme all'interesse ad avere una maggiore conoscenza sul tema, ha portato ad una riscoperta del valore culturale del cibo. A capo di questa rivoluzione culturale troviamo i prodotti alimentari Made in Italy e di qualità. Questo è quanto emerge dall'indagine Eurispes: “La grandissima maggioranza degli italiani (84,5%)
nei propri consumi alimentari privilegia prodotti Made in italy. Ben l’80% controlla inoltre l’etichettatura e la provenienza dei prodotti alimentari che acquista. Meno frequente risulta l’abitudine di acquistare spesso prodotti con marchio Dop, Igp, Doc: afferma di farlo meno della metà del campione (43,8%). Più di un terzo (34,4%) compra spesso prodotti alimentari biologici. Oltre un terzo degli intervistati dichiara invece di scegliere i prodotti più economici indipendentemente dalla loro provenienza (34,8%)” (Eurispes-Coldiretti, 2016, pag. 4). La notorietà dei cibi Made
in Italy cresce, forte delle garanzie di qualità e sicurezza assicurate dall'origine
italiana, espressione di un territorio in grado di offrire un'assortimento di eccellenze del settore senza eguali. Questo trend positivo si riflette pure oltre i confini nazionali, infatti il Made in Italy alimentare all’estero realizza un record storico con una crescita del +7,2% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (Fotia, 2017). Un segnale positivo che emerge dall'analisi di Coldiretti che evidenzia ulteriori dati riguardo l'export agroalimentare all'estero, sottolineando un aumento sia in Europa (+5,1%) che nei mercati intercontinentali (+10,8%), in particolare negli Stati Uniti
(Fotia, 2017). Parallelamente, è cresciuta anche la ricerca della tipicità del prodotto, tanto da essere ritenuta oggi un fattore rilevante da ben l’87,6% degli italiani (dati Censis, 2015). Questi dati sono segnali che rappresentano un cambiamento nell'approccio al consumo, evidenziato dal sondaggio di Coldiretti ed Eurispes: “Sta
quindi emergendo una rinnovata cultura del cibo. È una mentalità che si può definire Slow food...I consumatori Slow food sono la parte più istruita ed esigente della popolazione, con una buona percentuale di giovani: consultano le guide cartacee ed online ai locali di ristorazione, praticano il turismo enogastronomico, si interessano ai percorsi del gusto, partecipano a degustazioni, mangiano cibo biologico con una buona frequenza” (Eurispes-Coldiretti, 2016, pag. 2). La nascita della cultura dello
slow food rappresenta questo cambiamento basato sullo sviluppo di un consumo
più consapevole e sostenibile.
Una filosofia da cui finalmente possono ottenere risultati gran parte di quelle imprese che sin dagli anni novanta avevano deciso di puntare sulla qualità. La rivoluzione culturale in atto nel settore dell'alimentazione ha trovato una sua espressione anche in ambito economico tramite l'affermazione dei sistemi di
certificazione DOP e IGP e della linea bio. Nel rapporto Qualivita di Ismea viene
esplicitato questo cambiamento: “le certificazioni pubbliche legate al concetto di
produzioni di qualità sono state il motore di una rivoluzione economica che ha trasformato "il tipico" da settore di nicchia a comparto di innovazione dell’agricoltura, che oggi rappresenta parte rilevante di quell’Italia considerata vincente dal resto del Mondo” (Qualivita-Ismea, 2016, pag. V). Infatti i prodotti
certificati IGP e DOP, sebbene non siano ancora ampiamente diffusi tra le scelte di consumo degli italiani, possono ottenere il ruolo di leader innovativo e di traino economico per l'Italia, sopratutto per merito della stretta connessione tra cibo e
territorio che ha permesso lo sviluppo di nuovi trend in altri settori diversi da quello
alimentare. Un esempio è dato dal successo che sta riscuotendo il turismo
Fig. 15: L'importanza del food nei viaggi
Fonte: Italian food xp, BTO 2016
Nella figura 16 viene evidenziata, attraverso delle percentuali, l'importanza che il tema del food sta assumendo oggi nei viaggi: l'88% sostiene che la gastronomia abbia un ruolo decisivo nel valore che il turista da ad una specifica destinazione, mentre il 12% ritiene che il cibo abbia un ruolo secondario. I dati raccolti dalla World Food Travel Association evidenziano quanto l’interesse verso le esperienze enogastronomiche sia in grande crescita rispetto agli anni passati, ben il 92% dei turisti ha preso parte ad attività legate al food e al beverage negli ultimi due anni (Garibaldi, 2017).
Il tema del food è stato dunque un elemento di sviluppo per il turismo in cui le destinazioni italiane hanno deciso di puntare sulla valorizzazione dei prodotti tipici per attirare persone da e fuori l'Italia. Centinaia di eventi e festival enogastronomici si sono diffusi in tutto il territorio generando un vero e proprio fenomeno conosciuto come “Street Food”. Secondo i dati raccolti da Coldiretti:
“quasi due italiani su tre (65%) hanno consumato street food nel 2016 con un forte incremento nei mesi estivi...Dal sondaggio emerge che l’81% degli italiani preferisce il cibo della tradizione locale, mentre il 13% sceglie quello internazionale come l’hamburger e l’hot dog. Solo il 6% sceglie i cibi etnici come il Kebab, in netto calo confronto al passato” (Street Food News, 2016). Il rapporto utilizza dei dati che
tendenza che ha avuto una diffusione omogenea in tutto il territorio italiano. Infatti sul podio delle regioni in cui il fenomeno è stato più consistente si trovano Lombardia, Lazio e Puglia, rappresentando tutto il paese da Nord a Sud.
Lo sviluppo e la spontanea evoluzione di questi nuovi trend ha posto i consumatori italiani di fronte alla richiesta di una reale attestazione e sicurezza della
qualità delle produzioni che può essere determinata dalle certificazioni dei prodotti,
in particolare le IGP e le DOP. Un rischio di questa “rivoluzione alimentare” riguarda le certificazioni IG e le criticità che si troverebbero ad affrontare nell'immediato futuro a causa dell'espansione repentina del loro mercato. Un primo pericolo riguarda la reale capacità dell'offerta IG di fronte ad una forte crescita della domanda, da cui il loro successo potrebbe diventare la loro rovina. Infatti un'aumentare della richiesta di prodotti IG potrebbe mettere in difficoltà le produzioni dovendo ricorrere ad uno sfruttamento eccessivo delle risorse e del territorio, che andrebbe poi ad inficiare sulla reale qualità dei prodotti. Un atteggiamento poco lungimirante potrebbe causare in futuro un calo reputazionale delle certificazioni, qualora una più alta quantità di produzione per soddisfare le richieste del mercato dovesse proporzionalmente diminuire la qualità dei prodotti, dal momento che proprio la qualità ne rappresenta il tratto distintivo sul mercato. Una seconda criticità riguarda invece quei territori in cui, nonostante la presenza di una filiera di prodotti tipici, non si riesca a trovare un posizionamento sul mercato. In questi casi, la difficoltà ad approciarsi ai mercati deriva dalla mancanza di un equilibrio economico tra occupazione e ricchezza a causa dell'assenza di un progetto in grado di valorizzare i prodotti ed il territorio. Queste due problematiche rappresentano situazioni agli antipodi ma nello stesso contesto, quello delle certificazioni IG. Sostenibilità e programmazione sono le due parole chiave che potrebbero guidare i prodotti tipici a capo dell'innovazione alimentare in Italia tramite una corretta valorizzazione e tutela.
Esistono già fondazioni che operano perseguendo l'obiettivo di uno sviluppo sostenibile delle certificazioni IG, ad esempio la fondazione Qualivita che si occupa
