Il prodotto gelato

Riscoprire il territorio attraverso i prodotti tipici, questo è il must del mercato di oggi in cui il binomio vincente è artigianalità-territorialità. Le considerazioni fatte nei precedenti paragrafi convergono in un prodotto che può essere emblematico di quanto finora illustrato: il gelato. Da questo punto parte l'analisi sulle nuove tendenze del gelato artigianale tenutasi in una conferenza a Pesaro in occasione del Festival del Gelato Artigianale (“Nonostante le mode”, 2016). In merito alle nuove tendenze dei consumi orientate alla ricerca del benessere, il dibattito si è sviluppato attorno al ruolo assunto dal gelato artigianale nei confronti di consumatori più consapevoli ed attenti all'alimentazione. Biologico, vegano e gluten free sono le

tematiche più affrontate dalle grandi aziende presenti nel mercato del gelato, con l'obiettivo di intercettare le nicchie legate ai nuovi trend salutistici. Tuttavia una visione condivisa dai rappresentanti del gelato artigianale si oppone a questo tentativo delle aziende di utilizzare un approccio puramente commerciale. Quello che i gelatieri sostengono, e che può essere un elemento distintivo all'interno di un mercato assai complesso ed eterogeneo, riguarda il gelato aritigianale ed il fatto che questo prodotto sia, a differenza di altri, l'ideale per le nuove esigenze dei consumatori già da prima dell'ascesa dei trend salutistici. In accordo con le considerazioni della docente di biochimica della nutrizione Elena Piatti, gli ospiti concordavano che: “non è stato condiviso il fatto che si parli di “gelato salutistico” in

quanto il gelato artigianale, quello vero, è già di per sé un prodotto che da sempre rappresenta un eccellente alimento, completo di tutti gli elementi utili alla salute del nostro corpo” (“Nonostante le mode”, 2016). Pertanto se preparato con prodotti

naturali e certificati, il gelato artigianale ha già di per sè un grande valore

nutrizionale e salutistico. A questo proposito l'obiettivo dei gelatieri non è tanto

quello di promuovere un prodotto che risponda alle esigenze attuali dei consumatori ma è quello di valorizzare le qualità del gelato artigianale. La sfida a cui va incontro il mondo del gelato artigianale perciò riguarda la capacità di essere in grado di approcciare alle nuove metriche di consumo valorizzando la qualità e l'origine dei prodotti utilizzati, lo conferma il fatto che le aziende fornitrici di arredi ed attrezzature per le gelaterie stiano sviluppando nuovi concept per vetrine ed espositori che siano in grado di comunicare e distinguere la qualità dell'offerta (“Nonostante le mode”, 2016). Per questa ragione il settore si sta indirizzando verso strategie di comunicazione finalizzate a migliorare la conoscenza del gelato artigianale tra i consumatori, valorizzarne la storia ed esaltare le qualità di un prodotto con tutte le carte in regola per riuscire a distinguersi nel mercato del food.

La storia e il rapporto che gli italiani hanno con il gelato, sono la conferma di quanto sia un prodotto di successo. A questo proposito ci sono diversi dati che emergono da un articolo di Repubblica che evidenziano il forte legame tra italiani e

gelato: “Agli italiani va il primato mondiale di consumi: ogni anno ne mangiano 12

chili a testa, cui si aggiungono i 4 chili di produzioni industriali. Nel 2015 i consumi sono cresciuti dell'8%, con un giro d'affari superiore a 2 miliardi di euro” (“Gelati, consumi da brivido”, 2016). Nell'articolo si rimarca inoltre come tra i prodotti

alimentari, non ce ne siano altri in grado di vantare una crescita simile negli ultimi 70 anni. Il rapporto qualità/prezzo del gelato lo rende accessibile a tutti e, se fatto con prodotti naturali, può essere parte integrante di un'alimentazione sana. L'Italia è il paese in cui il gelato fonda le sue origini intorno al 1565, ed ancora oggi il nostro paese è leader del settore sia per quanto riguarda la produzione, “si tratta di un

sistema industriale che conta 15 imprese, 1.500 addetti - 6.000 se si considera l'indotto - e controlla il 90% del mercato mondiale” (“Gelati, consumi da brivido”,

2016), sia il consumo. Infatti, una ricerca IGI-Eurisko rivela dati secondo cui il gelato piace al 95% della popolazione italiana, in particolare l'85% lo ama abbastanza, il 39% lo mangia spesso e solo il 19% se lo concede raramente13_{. Una passione}

comune per gli italiani che nel tempo hanno anche sviluppato e cambiato il loro modo di consumare il gelato. A questo proposito l'analisi Igi-Eurisko pone l'attenzione su un fenomeno riguardante la destagionalizzazione di questo prodotto. Il gelato è sempre stato ed è un prodotto che si consuma principalmente d'estate, tuttavia emerge un dato molto importante per cui il 74% degli italiani lo sceglie anche al di fuori dei mesi più caldi, ne cala solamente il consumo, visto che il 20% mangia il gelato almeno 1 volta alla settimana, mentre solo il 2% lo fa più di 4 o 5 volte nell’arco di 7 giorni (“Riti e tendenze del gelato”, 2017) . Il gelato si consuma ormai quasi in ogni periodo dell'anno, ed in ogni momento della giornata poichè passa da essere una gustosa merenda a sostituire un pranzo per chi desidera tenersi leggero. Anche le modalità di consumo del gelato lo inquadrano tra i prodotti alimentari più vicini alle nuove tendenze, l'Istituto Italiano del Gelato lo definisce come un piacere “slow”, infatti in un articolo dell'Istituto si afferma che la maggioranza degli Italiani (80%) preferisce gustare il gelato con calma impiegando in

media 7 minuti (“Riti e tendenze del gelato”, 2017).

Il gelato artigianale ha raggiunto un grado di maturità all'interno della propria storia e del mercato che permette di considerarlo, assieme a pasta e pizza, tra i prodotti simbolo della cultura alimentare italiana su cui si è diffuso a livello internazionale il Made in Italy. In Italia sono attive 36.970 gelaterie (compresi bar e pasticcerie che vendono anche il gelato artigianale), circa il 10% in più rispetto a cinque anni fa. Gli addetti sono circa 150 mila in Italia e 100 mila all'estero in circa 20 mila gelaterie (“Gelati, consumi da brivido”, 2016). Un fenomeno in crescita negli

ultimi anni ma che può andare incontro al rischio di una saturazione del mercato: una presenza troppo diffusa di imprenditori che cercano di avere successo in questo settore in cui, nonostante le potenzialità di un mercato ancora in evoluzione e vicino alle nuove tendenze dei consumatori, non può esserci spazio per tutti. Lo dimostrano i dati Istat di rilevazione delle gelaterie 2016, da cui si evince che negli ultimi due anni in tutte le regioni d'Italia è stato registrato un calo delle attività, ponendo all'attenzione degli esperti una difficoltà generale della gelateria italiana media, che segna un -10,4% nel numero di gelaterie presenti sul territorio dal 2014 al 2016 (“Gelaterie in Italia”, 2017). Per queste ragioni è necessario sottolineare come la differenza tra gelaterie oggi sia riconducibile alle capacità di utilizzare prodotti di qualità ed al saperlo comunicare al consumatore.

Le abitudini degli italiani sono perciò orientate a premiare le attività in grado di garantire sicurezza e qualità alimentare, questo è quanto emerge dal Sigep14 _di

Rimini che ha affrontato il tema legato al mix tra innovazione e artigianato. Proporre un prodotto artigianale con ingredienti naturali utilizzando le moderne tecnologie, questa sembra essere la ricetta migliore per intercettare le nuove tendenze degli italiani. Un concetto a cui si richiamano tutti gli operatori riguarda il Made in Italy, un contesto a cui il mondo della gelateria appartiene e che in questo momento, godendo anche di una maggiore attenzione da parte dei consumatori, può essere

14 E’ l’unica fiera al mondo dove è completamente rappresentata la filiera del gelato artigianale: dai

l'impulso per un settore che deve abbracciare i nuovi trend senza perdere la sua “anima” artigiana ma, anzi, valorizzarla. Lino Stoppani, presidente della Fipe15_{, ha}

dichiarato in occasione del Sigep 2016 a Rimini: “Il gelato prodotto con materie

prime selezionate e rigorosi standard qualitativi è infatti il protagonista di format di successo, due su tutti il bar gelateria e il bar pasticceria, che riscuotono crescente apprezzamento da parte del pubblico e che rappresentano un trend verso cui sempre più nuovi locali si stanno orientando”, parole che ribadiscono concetti come:

professionalità, qualità ed eccellenza. Nuove strategie di comunicazione ed

un'innovazione nella qualità del servizio possono essere gli strumenti per il successo del mercato del gelato, le nuove tendenze salutari e lo sviluppo del turismo enogastronomico sono le opportunità da cogliere, adesso la parola spetta ai gelatieri...

* * *

L'obiettivo di questo capitolo è stato quello di individuare il ruolo che potrebbe avere il gelato artigianale considerando i cambiamenti in atto nell'approccio ai consumi degli italiani. Dall'analisi è emerso come la crisi economica e la digitalizzazione abbiano influito sul contesto socio-economico generando effetti sui consumi che in primo luogo si sono manifestati nel settore alimentare. Il primo aspetto ha evidenziato la complessità di una società caratterizzata da scontri generazionali dovuti a differenti modalità di approccio al consumo e relazione con i vecchi e nuovi mezzi di comunicazione.

Le cinque tipologie di consumatore definite in base al fattore età hanno evidenziato differenti qualità di ogni generazione che da questo punto di vista

costituiscono ciascuna un diverso target di clientela per le aziende. Se da una parte la crisi economica ha creato divisione tra le generazioni, dall'altra i dati presi in considerazione hanno messo in luce come la tecnologia sembri essere un elemento condiviso da tutti poichè ha assunto un ruolo centrale nelle vite degli italiani. Dall'analisi dei consumi è emerso in seguito come i Millenials incarnino il cambiamento in atto causato dai fenomeni osservati in precedenza. Le abitudini dei giovani ed il rapporto che hanno con la tecnologia hanno messo in luce una generazione a disagio in cerca di nuovi valori. Le nuove esigenze dei Millenials si sono trasformate in una ricerca del benessere che ha favorito l'emergere di nuovi trend e metriche di consumo. La filosofia del “tutto sano” è la risposta al cambiamento di una generazione che ha messo in primo piano nuovi valori: un consumo responsabile, maggior sensibilità verso l'ambiente e la cura della persona. La ricerca del benessere ha spinto gli italiani ad avere una maggior consapevolezza sui prodotti da consumare e sull'alimentazione. Questa rivoluzione culturale ha segnato l'affermazione del biologico e spiega l'emergere di altri fenomeni di consumo come: gli alimenti senza glutine, i cibi integrali ed i prodotti ad alta digeribilità. Il maggiore interesse verso il settore del food ha avuto effetti anche sul turismo enogastronomico che è diventato negli ultimi anni uno strumento efficace per la riscoperta e la valorizzazione di molte destinazioni in Italia. A questo proposito i dati hanno illustrato come stiano nascendo nuove opportunità per i prodotti IGP e DOP come espressione del binomio cibo-territorio valorizzato dal turismo enogastronomico. In questo contesto la crescita del Made in Italy in Italia e all'estero conferma la tendenza dei consumatori a ricercare il benessere attraverso la qualità delle produzioni e delle certificazioni. La maggiore consapevolezza dei consumatori e attenzione al benessere rappresenta un'occasione anche per il mercato del gelato. Le caratteristiche del gelato artigianale rappresentano un prodotto in grado di intercettare i nuovi trend. La sfida che i gelatieri sono chiamati a cogliere riguarda un'innovazione nel modo di comunicare e saper valorizzare il prodotto gelato. Si tratta di un prodotto che storicamente è parte della tradizione

alimentare italiana e che vede in continua crescita i consumi. Perciò, a partire da queste premesse, le aziende del settore devono dimostrare di essere capaci di distinguere la propria offerta ponendo l'attenzione su elementi come: professionalità, qualità ed eccellenza dei prodotti.

Nel secondo capitolo verranno illustrati alcuni degli strumenti attraverso i quali le imprese del settore food, in particolare la gelateria, potranno valorizzare la propria offerta e sviluppare strategie in grado di intercettare gli interessi dei consumatori.