Aspetto qualitativo

L’aspetto qualitativo del valore della cultura è dato dal “valore di esistenza”, ossia il valore che nasce dalla conoscenza che un determinato bene esiste, indipendentemente dal suo utilizzo da parte di qualcuno, e dal “valore di lascito”, che è il valore attribuito all’opportunità che le future generazioni possano continuare a fruire di quel bene. La valutazione della cultura presenta particolari problematiche poiché proprio i benefici economici scaturenti dal valore intrinseco o non hanno un “esplicito” mercato (o un valore economico reso esplicito). Il problema concerne la valutazione dei benefici che non sono espressi da reali flussi finanziari. Il valore intrinseco, quindi, è la dimensione intangibile della cultura, l’aspetto qualitativo non quantificabile in unità monetarie e la cui misurazionerisulterebbe una contraddizione in termini.

Tra i valori veicolati dalla cultura annoveriamo ad esempio:

- valore estetico: afferisce alle categorie dell’armonia, della forma, dello stile, del gusto;

- valore spirituale: è connesso all’ambito religioso, a quel quid che si estrinseca nell’interiorità;

- valore sociale: riguarda l’identità, il senso di appartenenza ad una comunità; - valore simbolico: è la capacità di rimandare a significati metaforici;

Durante la trattazione delle radici teoriche del valore della cultura sono state evidenziate quattro dimensioni della stessa, cioè le dimensioni individuale, sociale, tangibile ed intangibile. Successivamente ci si è soffermati sulle componenti del valore economico totale, a sua volta scindibile in due macrocategorie, quella del valore qualitativo e quella del valore quantitativo. Avendo verificato che effettivamente le quattro dimensioni sopra citate sono depositarie di una serie di valori economici compresi nel VET, a questo punto è possibile incrociare dimensioni e valori, specificando che il valore d’uso reale e il valore di esistenza conoscono sia la dimensione personale che quella sociale, mentre il valore d’opzione e il valore di lascito sono caratterizzati dalla sola dimensione sociale.

Il valore creato da un investimento in cultura sul territorio

Per molto tempo la cultura è stata trattata come semplice bene pubblico, mai come risorsa o come input di crescita e sviluppo. Si tratta, invece, di uno strategic asset su cui investire, poiché le sue caratteristiche hanno oggettive ricadute economiche. Sempre più spesso, oggi, si assiste alla nascita di Partnership Pubblico Private (PPP) che coinvolgono Enti Pubblici ed Imprese che decidono di unirsi per realizzare progetti culturali sul territorio, consapevoli delle grandissime potenzialità di un investimento in cultura.

Il problema che però si pone è riuscire a calcolare quanto valore generi questo investimento.

I benefici economici verranno goduti da più soggetti:

1) la collettività, che si troverà a poter fruire di un nuovo progetto artistico (o che potrà godere del restauro di un bene culturale);

2) il territorio che è teatro dell’avvio del nuovo progetto (o che ospita il bene che è stato restaurato);

3) coloro che hanno deciso di intraprendere il progetto e di investirvi danaro.

Quali tipologie di ritorni si ottengono per ciascuno di questi soggetti, e come si potrebbero misurare?

Riteniamo che per poter effettuare efficacemente questa analisi si debbano trattare separatamente il valore intrinseco, il valore d’uso diretto ed il valore d’uso indiretto del progetto culturale.

Il valore intrinseco

Per quanto riguarda il valore intrinseco, abbiamo detto che esso si basa su caratteri spiccatamente impalpabili, come la capacità di veicolare messaggi, creare senso di appartenenza ad una comunità, oppure riferirsi alle categorie del gusto, della forma, dello stile… esso, quindi, ha impatto sulla collettività, sui suoi sentimenti e sulla percezione che essa sviluppa in relazione a determinati valori, come quello civile, sociale, religioso, estetico, simbolico…

Ecco che, per valutarlo, sarà necessario disporre di una serie di informazioni qualitative, che chi ha intrapreso il progetto culturale potrebbe ottenere attraverso un’indagine sulla tipologia e sulle preferenze dei fruitori dell’iniziativa. Tali informazioni riescono a captare quel valore intrinseco della cultura che la sola valutazione di tipo finanziario non riuscirebbe a cogliere. Per cercare di oggettivare questo valore intrinseco, di per sé impalpabile e altamente soggettivo, i promotori dell’iniziativa potrebbero avvalersi di metodologie tipiche delle analisi di marketing, come il calcolo di un “Indice di Soddisfazione Globale”.

In primis andrebbero individuati, attraverso una indagine qualitativa, gli attributi dell’offerta sui quali i fruitori valutano la prestazione. In riferimento allo specifico investimento in cultura, gli attributi che meglio potrebbero identificare il valore intrinseco potrebbero essere:

- coinvolgimento emotivo suscitato dal progetto culturale; - impegno sociale percepito dai fruitori;

- motivazione personale nei confronti del settore culturale sostenuto; - senso di appartenenza al territorio indotto dal progetto;

- identificazione dei fruitori e partecipazione attiva al progetto; - percezione dell’impegno nella valorizzazione della cultura; - grado di fiducia nei confronti dei promotori;

- etc. etc…

Successivamente, si dovrebbe misurare l’importanza e l’incidenza di ogni singolo attributo sulla soddisfazione generale.

Il valore d’uso diretto

Il valore d’uso diretto, come abbiamo spiegato, è l’output che può essere consumato direttamente e si traduce nel valore generato dalle forme osservabili della cultura. Nel caso di un progetto culturale che preveda, ad esempio, l’organizzazione di una serie di spettacoli dal vivo, di tale valore faranno parte i ricavi derivanti dalla vendita dei biglietti agli spettatori. Nel caso del godimento di un bene architettonico o delle opere contenute all’interno di un museo, invece, tale valore si potrà approssimare ai soldi spesi per le audio guide e le visite guidate, o per l’acquisto di libri o altro materiale all’interno dei bookshop…

E’ evidente che tali ricavi saranno presumibilmente inferiori ai costi sostenuti dagli organizzatori del progetto (investimento iniziale per l’iniziativa, costi degli artisti impegnati nello spettacolo, costo del personale tecnico, amministrativo e di sicurezza, costi di funzionamento come energia e spese telefoniche…), specialmente in fase di avvio dello stesso. Ma un investimento di questo tipo deve essere valutato alla luce di altre entrate, come quelle che corrispondono al valore d’uso indiretto.

Il valore d’uso indiretto

Come abbiamo detto, il valore d’uso indiretto è strettamente collegato agli impatti economici del progetto culturale sul territorio. Per stimarlo, bisogna prendere in considerazione le entrate finanziarie ottenute dai ristoranti, dagli hotel, dalle aziende di trasporto pubblico etc. etc… generate dal pubblico non residente e richiamato sul luogo dall’evento culturale. Ma il valore creato indirettamente riguarda anche la popolazione residente, che vede moltiplicarsi le possibilità di occupazione, sempre grazie ai benefici che il settore turistico ha tratto dal progetto culturale.

Un’idea dell’importantissimo indotto creato dalla cultura in Italia ci viene dato dal Mario Resca, Direttore generale per la valorizzazione del patrimonio culturale presso il Ministero dei Beni Culturali. “Oggi più che mai – sostiene Resca – si rende necessario un maggiore impegno dell’Italia sul fronte dell’arte e della cultura. In un mondo globalizzato la sfida per la creazione di ricchezza vede infatti l’Italia in una posizione indebolita nei tradizionali settori produttivi industriali, manifatturieri e agricoli. La vera e riconosciuta leadership italiana risiede quindi nel suo patrimonio

culturale, materiale e immateriale. Una ricchezza che non è una realtà statica e immobilizzata una volta per tutte ma continua a vivere e a rigenerarsi. E che deve diventare uno degli assi portanti per il rilancio dell’economia del nostro Paese. Basti guardare alla domanda di turismo culturale che è in forte crescita in tutto il mondo e che, adeguatamente stimolata, crea un potente indotto capace di coinvolgere i trasporti, i servizi d’accoglienza, l’enogastronomia, l’edilizia, l’editoria, le nuove tecnologie e molti altri ambiti ancora. Tuttavia tale potenzialità risulta ancora parzialmente inespressa. La Direzione generale per la valorizzazione affidata a me nell’ambito del Ministero per i Beni e le Attività Culturali è nata proprio per intervenire su questo gap, affinché cioè la nostra offerta culturale raggiunga più elevati standard di efficienza, trasparenza e competitività rispetto ai leaders internazionali del settore, ad esempio la Germania, la Francia e la Spagna. In Germania, il turismo culturale è in aumento, e rappresenta il 50/60% del turismo, percentuale che da noi arriva comunque al 40%”³².

Ed i dati³³ di settore sul turismo in Italia nel 2009 sono ancora più significativi: - 210 sono i miliardi di euro di fatturato

- 10% è il valore dell’industria del turismo sul Pil

- 43% è la percentuale di flussi turistici in Italia verso città d’arte e storiche, musei e siti archeologici (15 anni fa era il 15%)

- 10 miliardi circa è la somma spesa dagli stranieri per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite di 100 euro comprensiva di beni culturali e trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione.

Il valore creato da un investimento culturale per l’impresa che lo finanzia

Andiamo ora ad analizzare come possa essere valutato il valore derivante da un investimento in cultura per un’impresa profit oriented. L’obiettivo principe dell’attività d’impresa, a prescindere dalla sua mission specifica, sarà naturalmente quello di creare profitto. Ebbene, andiamo a vedere quali possano essere i vantaggi economici ed i flussi monetari generati dall’investimento in un progetto culturale. L’impresa si potrà impegnare in svariati modi, che comportano una forma di coinvolgimento più o meno ampia nell’iniziativa. Essa potrà mettere a disposizione una semplice sponsorizzazione,

oppure scegliere di impegnarsi più a fondo, avviando una partnership con i promotori dell’iniziativa. In ogni caso, l’investimento produrrà valore economico.

Per la valutazione di questo risultato, si possono utilizzare come indici: • Il valore dei benefici intangibili

• Il valore dei benefici tangibili

La misurazione della validità del progetto, poi, è naturalmente legata agli obiettivi che l’azienda si pone.

Per comodità riassumiamo gli obiettivi e le modalità di valutazione in una tabella:

Tabella 2 – Obiettivi e modalità di valutazione dell’investimento in cultura per l’impresa

LEGITTIMAZIONE SOCIALE DELL’IMPRESA MODALITA’ DI

VALUTAZIONE