Il fundraising territoriale per la cultura

Il decentramento amministrativo dallo Stato ai Comuni ha permesso di liberarsi da una concezione della gestione pubblica ancorata alla sola dimensione dello Stato, consentendo anche nel settore dei beni e delle attività culturali di rispondere alle necessità del territorio in modo coerente con la sua identità, i suoi bisogni specifici e le sue caratteristiche fondamentali. E’ il principio di sussidiarietà, sancito a livello comunitario e recepito dalle leggi Bassanini, che definisce l’ambito di intervento delle amministrazioni pubbliche a livello locale e che le porta ad assumere un ruolo di catalizzatore sia nei confronti di altri soggetti pubblici (Comuni, Province, Regioni e Stato), sia verso i privati. Il sorgere di sinergie e fattive collaborazioni su base locale tra imprese, associazioni, privati, fondazioni, sistema delle autonomie locali, accresce le attrattive e la competitività del territorio, attivando processi di sviluppo e fino a costituire un modello distrettuale in cui la correlazione tra cultura e territorio è motore propulsivo per la creazione di un sistema integrato di attori.

Nei processi di corresponsabilizzazione, partecipazione, concertazione, partenariato e negoziazione, protagoniste sono le città e la loro capacità di costruire sistemi territoriali sostenibili ed inclusivi.

I programmi europei per la riqualificazione e lo sviluppo dei centri urbani sono la dimostrazione del ruolo fondamentale che le città e la loro identità culturale rivestono all’interno delle politiche di sviluppo.

In tale scenario aperto a logiche di partecipazione, in cui le città rivestono un ruolo fondamentale per lo sviluppo della società e la cultura diviene fattore sinergico per lo sviluppo e la valorizzazione dei centri urbani, si inserisce un nuovo concetto: il

fundraising territoriale. Si tratta di uno strumento di interesse strategico per gli enti

locali, una modalità fortemente innovativa, capace di unire soggetti pubblici e privati e di raccogliere risorse economiche, strumentali e umane per rispondere ai bisogni del territorio e al benessere dei cittadini. Non solo: esso rappresenta una vera e propria filosofia che permette di realizzare progetti di interesse comune, in cui la cultura è strumento per la creazione di veri e propri distretti culturali.

Secondo una nozione circolare, infatti, la creazione di poli per la valorizzazione dei beni e delle attività culturali e la riqualificazione urbana generano ricadute economiche sulla filiera turistico – commerciale, che si diffondono a loro volta sull’intera economia locale, sancendo un aumento della qualità integrata e della competitività del territorio.

Il marketing territoriale è un importante e innovativo strumento di fundraising, utile per individuare le fonti materiali e immateriali del vantaggio competitivo di un’area e per comunicare a tutti gli stakeholders l’identità, i valori e l’immagine di un territorio. Di particolare interesse sono i marchi cittadini e il loro utilizzo a fini promozionali, all’interno di una più ampia strategia di marketing territoriale tesa a comunicare l’immagine, la storia e l’orientamento futuro della città, e a fini commerciali, grazie alle royalties ottenute in cambio della concessione in licenza del marchio stesso. In Italia, il tema dei marchi turistici e del loro utilizzo a fini promozionali e commerciali è stato affrontato solo negli ultimi anni. Alcune città hanno raggiunto dei risultati, in particolare Venezia, che ha seguito il modello di New York, estendendo l’utilizzo dei ricavi derivanti dalla concessione in licenza del marchio della sola promozione turistica a tutte le attività del Comune. Il Comune di Roma ha creato la sua nuova identità visiva, esplicitata anche attraverso l’utilizzo di un logotipo caratterizzato da una famiglia di caratteri tipografici istituzionali

denominata Urbs. Alte città, come Parma e Firenze, lamentano la mancanza di un logo unico per la promozione della propria immagine.

La cultura rappresenta altresì un’importante leva strategica per la formazione di una nuova coscienza collettiva, per la creazione di un sistema-territorio integrato, per la valorizzazione di aree urbane, per la trasformazione sociale e l’integrazione di settori della popolazione emarginati, attraverso la definizione di obiettivi condivisi e il coinvolgimento dell’intero tessuto cittadino locale. Come nel fundraising tradizionale, anche in quello territoriale viene rivolta grande attenzione al coinvolgimento dei singoli individui, non solo tramite donazioni e programmi di volontariato, ma pure attraverso strumenti particolarmente innovativi, quali le

membership e le associazioni di cittadinanza. Anche a livello amministrativo, grazie

alla legge sulla comunicazione pubblica n. 150/2000, cambia il rapporto tra amministrazioni e privati: questi ultimi non sono semplicemente amministrati, utenti o assistiti, ma diventano cittadini attivi e partecipi a pieno titolo al processo decisionale pubblico, riconoscendo loro, sulla scia del principio di sussidiarietà orizzontale, la libertà e possibilità di prendersi cura dei beni comuni. In tale scenario, la comunicazione pubblica diviene uno strumento di partecipazione e al tempo stesso un indicatore della qualità dei rapporti tra cittadini e Amministrazione. Il coinvolgimento e la responsabilizzazione della cittadinanza e l’attivazione di adeguati processi di comunicazione pubblica permettono di soddisfare obblighi e doveri di trasparenza, sussidiarietà, semplificazione e di ottenere vantaggi in termini di immagine, fiducia e affidabilità.

Una modalità per promuovere i patrimoni artistico-culturali e rendere la cultura protagonista nel rilancio e nella riqualificazione delle città o di aree territoriali è quella del partenariato pubblico-privato (PPP), concetto più ampio, ma strettamente correlato al project financing. Esso comprende iniziative che non generano flussi finanziari sufficienti a garantire un adeguato ritorno sugli investimenti effettuati e nelle quali il settore pubblico è chiamato, con forme e modalità diverse, a svolgere il ruolo di volano dell’iniziativa, facendosi carico eventualmente anche di una componente di rischio economico-finanziario.

Tale formula finanziaria tiene conto della natura di bene pubblico dell’arte e della cultura, coniugando utilità sociale e profitto e facendo confluire all’interno della stessa iniziativa risorse e competenze pubbliche e private. Il privato si fa, dunque, portatore di una gestione rispettosa dei principi economici e diventa protagonista di

un’azione volta alla valorizzazione del patrimonio culturale, grazie a un coinvolgimento che va oltre il mecenatismo e le occasionali sponsorizzazioni. Il PPP rafforza la competitività di un territorio per quattro ragioni: arricchisce il patrimonio infrastrutturale, attrae investitori esterni, accresce il ruolo positivo del soggetto pubblico nel tessuto economico locale, porta alla maturazione di una cultura della partnership quale modalità di sviluppo delle politiche pubbliche. Premessa irrinunciabile per l’utilizzo di tale strumento è che lo stato fornisca un assetto normativo e istituzionale stabile e certo e che le pubbliche amministrazioni locali abbiano sufficiente libertà d’azione per applicare questo utile strumento finanziario ogniqualvolta si presentino le condizioni favorevoli per il successo dell’operazione.

I processi di partecipazione e di fundraising territoriale sopra descritti possono essere attivati e promossi da uno o più soggetti pubblici, o dal concorso di soggetti pubblici e privati, come nel caso della costituenda fondazione per la cultura della città di Firenze, in cui ad oggi confluiscono Camera di Commercio, Comune e Provincia. Essa è tesa al raggiungimento degli obiettivi espressi nel Piano strategico di sviluppo dell’area metropolitana fiorentina e alla creazione di un sistema dotato di elevata eterogeneità di interessi sia pubblici che privati, all’interno del quale la fondazione svolge il ruolo di cabina di regia. Le fondazioni costituite o partecipate dagli enti locali sono tra le formule più idonee per la gestione dei servizi culturali, anche per i vantaggi, derivati dall’attività legislativa di questo ultimo decennio, che possono apportare in termini di finanziamenti, mobilitando dal basso tutte le componenti del tessuto sociale.

Si configurano, dunque, nuove prospettive per gli enti locali. In particolare, le leggi regionali regolano gli accordi tra pubblico e privato, per promuovere decisioni partecipate di governo del territorio e per assicurare la sostenibilità dei piani attraverso la concertazione e la negoziazione tra interessi collettivi e interessi specifici. Anche per le Province e per i Comuni si aprono nuove strade: Forlì, oltre ad aver definito e predisposto un nuovo strumento di governance per lo sviluppo del territorio, il Tavolo della Cultura, ha indetto una gara pubblica per la realizzazione di un sistema strategico di fundraising per le politiche culturali della città.

Lo sviluppo dei distretti culturali e il loro peso nei sistemi economici e nella crescita sostenibile di un’area dimostrano la strategicità della cultura come motore di sviluppo. La logica è quella di programmi integrati che uniscono interventi

strutturali ad azioni rivolte alla rivitalizzazione economica, sociale, culturale e turistica, in particolare attraverso la partecipazione, con diversi ruoli, di tutte le componenti locali. Le imprese, che assumono consapevolezza della propria responsabilità sociale e indirizzano la propria strategia verso l’innovazione e la creatività, possono ricevere i benefici di un aumento degli investimenti, della competitività del sistema locale, del livello professionale del capitale umano. Ai cittadini è offerta l’opportunità di partecipare in modo diretto o indiretto allo sviluppo dei luoghi che abitano, alla definizione dell’identità della comunità e del sistema urbano, grazie a un aumento del senso di appartenenza e alla possibilità di beneficiare di un contesto culturale vivace, creativo, aperto alle iniziative di valorizzazione del patrimonio cittadino. Le associazioni non profit e, in particolare, le fondazioni bancarie, profondamente legate al territorio di appartenenza, entrano a far parte di un progetto di sviluppo locale unitario e complessivo, che indirizza gli sforzi di tutti i soggetti verso un obiettivo comune e crea un circolo virtuoso con effetti di ampia portata su molteplici settori. Infine, la Pubblica Amministrazione, soggetto fondamentale per la concreta ed efficace realizzabilità di iniziative di promozione e valorizzazione culturale perché più consapevole delle necessità e delle potenzialità culturali dell’area amministrata, si dota di una visione strategica, di una cultura della cooperazione e della partnership, di un programma continuativo e non occasionale che responsabilizza, coinvolge e richiede la partecipazione di tutti i soggetti pubblici e privati che operano sul territorio.