Condurre un’analisi del ROI del fund raising

Ci sono vari modi di definire il return on investment (ROI). In questa sede lo definiremo come la quantità di raccolta espressa in percentuale rispetto

all’ammontare dell’investimento specifico nell’attività di fundraising.

I maggiori teorici del fundraising come Levis e Greenfield suggeriscono ai fundraisers di monitorare regolarmente il proprio ROI. Questo implica l’esprimere l’ammontare dei fondi raccolti rispetto ai costi della raccolta, però non in termini aggregati. Levis e Greenfield consigliano piuttosto di considerare le singole categorie di fundraising una per una. Come abbiamo notato, i rendimenti che maturano sul fundraising delle grandi donazioni sono molto diversi da quelli ricavati grazie alle comunicazioni via posta tradizionale, cosicché non risulta significativo aggregare tutte le forme diverse di fundraising in una sola misura. Per questo, sono state individuate dieci diverse tipologie di attività di fundraising. Vediamole.

I. Attività capacity-building (ovvero attività che non sono mirate alla produzione diretta di ricavi netti)

1. Capacity building generico (non produttivo di ricavi netti): finanziamento delle attività di raccolta, valutazione del fundraising, nomina e sviluppo del consiglio direttivo, sviluppo della mission e definizione degli obiettivi, pianificazione strategica di lungo periodo, ricerche di mercato relative al fundraising, definizione dei programmi di donazione pianificata, studi di fattibilità, ricerca di potenziali donatori, eventi speciali che non producono ricavi netti, analisi della base di donatori e comunicazioni periodiche, sistemi di automazione per la gestione della base dati dei donatori e dell’attività di raccolta, avvio delle attività di fundraising (dalla numero 4 alla 10 di questo stesso elenco), ed altre attività simili a supporto. 2. Acquisizione dei donatori (sostanzialmente autosufficiente): la costituzione di una lista o di una base di donatori include la sollecitazione di potenziali clienti per la prima donazione attraverso la posta, il telefono o il porta-a-porta. Queste attività possono avere molteplici obiettivi, per esempio se combinate con la ricerca di volontari e la formazione al pubblico.

3. Eventi speciali e relazioni pubbliche (sostanzialmente autosufficienti): Le attività e gli eventi che permettono di raccogliere del denaro ma che sono innanzitutto volte al marketing, allo sviluppo delle relazioni con la comunità, la pubblicità e la promozione, la formazione al pubblico, la sensibilizzazione, la ricerca di donatori e di volontari, oppure il coinvolgimento dei volontari. Questa categoria non include gli eventi speciali che non producono ricavi netti oppure che sono orientate alla produzione di ricavi netti significativi. Un’indicazione si ha dalle ricevute lorde (e non nette, rispetto a qualunque voce di costo).

II. Attività net-income producing (ovvero attività da cui ci si attende scaturiscano proventi netti)

4. Rinnovo di donazioni di importo inferiore ad una data misura minima (nelle

indagini svolte negli USA si assume in questi casi quale parametro di riferimento l’importo di $ 1000 (dunque azioni produttive di ricavi netti modesti):

sollecitazione di donatori già acquisiti, tipicamente per contributi da piccoli a modesti, attraverso posta, telefono, o visite personali (la sollecitazione di donatori

già acquisiti ma inattivi per 4 o più anni potrebbe essere inclusa tra le attività di acquisizione di nuovi donatori).

5. Eventi speciali di raccolta fondi (produttivi di ricavi netti modesti): eventi primariamente orientati alla raccolta di fondi e solo secondariamente verso attività di marketing, pubblicità, promozione; ricerca di donatori e di volontari; coinvolgimento di volontari; ed altri obiettivi non legati alla produzione di ricavi netti. Un’indicazione si ha dalle ricevute lorde (e non nette, rispetto a qualunque voce di costo).

6. Donazioni individuali superiori ad una data misura minima (nelle indagini

svolte negli USA si assume in questi casi quale parametro di riferimento l’importo di $ 100 (produttive di ricavi netti significativi): sollecitazione del migliore 20% dei

donatori già acquisiti, segmento costituito da privati ed imprese che possono contribuire per il 50% o più dei fondi raccolti attraverso le attività annuali e specifiche di fundraising.

7. Donazioni pianificate e pianificazioni immobiliari (dopo un periodo, dai 4 ai 7 anni, di perdite, produttivi di ricavi netti significativi): sollecitazione di trust, di sovvenzioni ed altre donazioni simili da privati, tipicamente di 1000 $ o superiori. Definire un piano di donazioni programmate è invece da considerarsi capacity

building e potrebbe non produrre ricavi nei primi anni.

8. Campagne per sovvenzioni e contributi vincolati (produttive di ricavi netti vincolati a specifiche attività): sollecitazione di supporter individuali e istituzionali per donazioni occasionali e sovvenzioni e contributi per specifici progetti di investimento.

9. Ricerca di sovvenzioni da imprese e fondazioni (produttiva di ricavi netti modesti, tipicamente vincolati): sollecitazione di contributi da fonti istituzionali quali imprese, fondazioni, tipicamente per $ 1000 o più.

10. Ricerca di contributi pubblici (produttiva di ricavi netti modesti, tipicamente vincolati): sollecitazione di contributi da enti governativi. I contributi governativi sono equivalenti alle donazioni e non includono i contratti per la fornitura di servizi e le commissioni (a titolo di rimborso) ricevute dagli enti governativi.

Dal momento che tutte riflettono diversi obiettivi, diverse fonti di raccolta e diverse caratteristiche di performance, esse andrebbero separatamente pianificate, attuate e messe a budget, nonché contabilizzate e valutate. Queste diverse tipologie di

fundraising non presentano le medesime caratteristiche di performance. Levis perciò individua una separazione tra attività destinate alla generazione dei volumi

(capacity-building) e attività produttive di reddito (net income-producing), perché riconosce che

attività quali l’acquisizione dei donatori sono necessariamente condotte in perdita. Un foglio Excel può essere facilmente utilizzato per inserire le spese (investimenti) del fundraising ed il numero e l’ammontare delle donazioni ricevute. Inoltre, può essere programmato per calcolare il livello medio delle donazioni e del rispettivo ROI. Alcune “soglie minime” di ROI potrebbero essere incluse nel foglio di lavoro. Quelle mostrate nella Tabella 1 si basano sulle ricerche di Levis e Greenfield e sui dati di Rooney, Hager e Pollak. Riportiamo questi numeri quali benchmarks ragionevoli per una performance “tipica” di piani in attuazione per più di 3 anni. Si possono calcolare anche le variazioni tra i livelli minimi suggeriti e quelli effettivi, in modo tale da sottolinearne i punti di debolezza. I risultati presentati nella Tabella 1 suggeriscono, in questo caso, che l’attenzione dei manager andrebbe diretta rispetto agli eventi speciali, alle donazioni pianificate, ed alla raccolta dalle aziende. Quando tale analisi viene condotta, varie organizzazioni definiscono una zona di tolleranza rispetto a tali variazioni. Uno scostamento negativo del 5% può essere tollerato, però uno del 10% potrebbe non esserlo. In questo caso tutti gli scostamenti risultano significativi, e perciò in ogni caso una specifica indagine verrebbe normalmente condotta.

Tabella 1 – Analisi del ROI delle attività di fundraising (Stati Uniti)

Fonte: A. Sargeant, J. Shang, Fundraising principles and practice, 2010

Tabella 1 - Analisi del ROI

Tipologia di attività di fundraising Investimenti per il fundraising Numero di donazioni Importo delle donazioni Importo medio delle donazioni ROI ROI minimo Scostamento del ROI A B C C/B D=C/A F D-F

I. Capacity building (non destinata alla produzione di ricavi netti) 1. Capacity building non produttivo di

ricavi netti

140000 N/D N/D N/D N/D N/D N/D

2. Acquisizione dei donatori (sviluppo della lista o della "base" di donatori)

430000 12000 300000 25 69,77% 50% 19,80%

3. Eventi speciali / relazioni pubbliche (progetti di marketing/P.R.)

40000 500 27000 54 53,61% 130% -76,40%

Subtotale Capacity building 610000 12500 327000 26,16 53,61% N/D N/D

Costi del fundraising 186,50%

II. Net-income producing

4. Rinnovo dei donatori, sollecitazione di donatori già acquisiti, sotto i 1.000 $

200000 25000 1000000 40 500% 300% 200%

5. Eventi speciali destinati alla raccolta di fondi

200000 500 400000 800 200% 200% 0%

6. Donazioni individuali di grande portata (sollecitazione di donatori già acquisiti, da 100 $ in su)

410000 1500 2000000 1333 487,80% 400% 87,80%

7. Donazioni pianificate / donazioni immobiliari (dopo un periodo da 4 a 7 anni di perdite)

250000 18 800000 44444 320% 500% -180%

8. Campagne per sovvenzioni e contributi 250000 170 2500000 14705 1000% 650% 350%

9. Ricerca di sovvenzioni da imprese e fondazioni

100000 20 500000 25000 500% 650% -150%

10. Ricerca di sovvenzioni dal settore pubblico

40000 3 200000 66667 500% 650% 150%

Subtotale Net-income producing 450000 27111 7400000 4272,95 510,30% N/D N/D

Costi del fundraising 19,60%

Totale attività 2060000 39611 7727000 95 375,10% N/D N/D

La “colonna” chiave in questa analisi è senza dubbio la colonna del ROI minimo. Ci sono diversi modi altrettanto adeguati per definirne il livello, in particolare per organizzazioni che hanno diversi anni di esperienza in ciascuna diversa categoria di attività. Nel tempo, le organizzazioni iniziano a sviluppare una propria idea degli obiettivi effettivamente raggiungibili, dall’analisi della propria performance storica ed eventualmente dalla collaborazione con un determinato peer group. Qualunque sia il metodo usato, è essenziale che queste assunzioni vadano controllate periodicamente, eventualmente quale parte di un sistema di controllo del fundraising.

Levis fornisce un ulteriore spunto per i fundraisers. Egli nota che ciò che può rappresentare uno schema di performance accettabile per ciascuna attività varia anche in base all’ammontare medio delle donazioni ricevute. Alcuni progetti, per effetto della tipologia di causa, della collocazione geografica della non-profit, dell’anzianità del progetto stesso di raccolta, o del tipo di “base” dei donatori, attraggono donazioni significativamente maggiori rispetto ad altri. Per questi progetti la soglia dovrebbe essere fissata lievemente più in alto. La Tabella 2 presenta quindi dei ROI minimi suggeriti in base alle dimensioni medie delle donazioni. Questi sono i minimi utilizzati nell’esempio relativo alla Tabella 1. La donazione media nel programma di acquisizione donatori, per esempio, risulta di $ 25, suggerendo un ROI obiettivo del 50%, come mostrato nella Tabella 1.

Tabella 2 – ROI minimi del fundraising per categoria e dimensione media della donazione (Stati Uniti)

Tabella 2 - ROI minimi del fundraising per categoria e dimensione media della donazione

ROI = rapporto tra raccolta e costi del fundraising

ROI minimi per dimensione media delle donazioni (dimensione media delle donazioni = rapporto tra l'importo totale raccolto attraverso una specifica attività ed il numero delle donazioni)

Categoria di attività di fundraising $25 e inferiore $26-$100 $101-$1000 $1001-$10000 $10001 e superiore I. Capacity building (non destinata alla produzione di ricavi netti)

1. Capacity building non produttivo di ricavi netti

N/D N/D N/D N/D N/D

2. Acquisizione dei donatori

(sviluppo della lista o della "base" di donatori)

50% 75% 100% N/D N/D

3. Eventi speciali / relazioni pubbliche (progetti di marketing/P.R.)

100% (lordo) 130% (lordo)

N/D N/D N/D

II. Net-income producing 4. Rinnovo dei donatori, sollecitazione di donatori già acquisiti, sotto i 1.000 $

200% 300% 400% N/D N/D

5. Eventi speciali destinati alla raccolta di fondi 200% (lordo) 200% (lordo) 200% (lordo) 400% (lordo) N/D

6. Donazioni individuali di grande portata (sollecitazione di donatori già acquisiti, da 100 $ in su)

N/D N/D 400% 550% 650%

7. Donazioni pianificate / donazioni immobiliari (dopo un periodo da 4 a 7 anni di perdite)

N/D N/D 400% 550% 650%

8. Campagne per sovvenzioni e contributi

N/D N/D 400% 500% 650%

9. Ricerca di sovvenzioni da imprese e fondazioni

N/D N/D 400% 550% 650%

10. Ricerca di sovvenzioni dal settore pubblico

N/D N/D N/D 500% 650%

Fonte: tratto da Nonprofit Management Group, Department of Public Administration, Baruch College/CUNY R012-1 03 June 93