2. Il prodotto turistico dell’Isola d’Elba
2.9 Benchmarking delle strategie promozionali elbane con quelle
Essendo giunto alla conclusione che la promozione turistica elbana è insoddisfacente; destinazioni diverse dal punto di vista morfologico e per dimensioni, ma che presentano clima, stagionalità e fattori d’attrattiva simili. Prendiamo come paese benchmark Malta, che condivide con l’Elba l’insularità, anche se è uno Stato a sé, con
dimensioni maggiori (316 km2 contro i 224 km2 dell’Elba) e popolazione
molto maggiore, 445.000 abitanti contro i poco più di 32.000. Innanzitutto, la governance turistica maltese ha posto dei pilastri per qualsiasi politica di marketing: un piano di marketing che preveda investimenti mirati nei punti deboli del prodotto turistico, che debba essere integrato e avere come obbiettivo ultimo quello di sostenere e incrementare gli introiti turistici, cercando di allungare la stagionalità, che debba sostenere lo sviluppo delle risorse umane e mirare alla creazione di figure lavorative ad hoc per il supporto al settore ed infine essere regolatore per tutti quegli aspetti che danneggiano il turismo. Queste azioni mirate e calibrate alla risoluzione degli specifici problemi del prodotto turistico sono rese possibili grazie ad un sistema di raccolta ed elaborazione dati estremamente efficiente. A malta le varie azioni di marketing sono prese su dati estremamente specifici ed accurati; il mercato viene segmentato su basi geografiche, psicografiche, socio-demografiche e comportamentali; risulta quindi possibile sapere nei rispettivi periodi stagionali quali sono le motivazioni che spingono la clientela a viaggiare, l’età, l’educazione e la provenienza della clientela stessa, le abitudini di consumo, la preferenza della tipologia di prenotazione e struttura ricettiva, la possibilità di spesa, etc.; questo permette ovviamente di poter attuare politiche di marketing molto più efficaci, essendo strutturate ad hoc per ogni segmento di clientela individuato. Le varie azioni di marketing intraprese dall’autorità turistica di Malta sono state rivolte alle riforme del sistema turistico, ai tour operator, all’ottenimento dei dati
statistici, all’accessibilità, alle compagnie low-cost, all’offerta di prodotto e al management della destinazione, al management delle aree turistiche, all’offrire un servizio sempre più adeguato attraverso i provider di servizi, alla creazione di un ambiente sempre più accurato per i servizi, allo sviluppo del mercato, alla riduzione della stagionalità, all’impiego educazione e corsi di aggiornamento ed infine alla competitività dei prezzi e rapporto qualità-prezzo.
2.9.1 Azioni rivolte a riformare il sistema turistico
Sotto questo aspetto la governance maltese ha provveduto ad organizzare corsi di aggiornamento e di formazione rivolti al settore privato. La formazione si è basata su vari seminari indirizzati alle varie categorie per far sì che si possano mettere in pratica le innovazioni nelle pratiche turistiche cosicché da aumentarne la competitività garantendo uno standard di qualità tra tutti i provider di servizi sull’isola. Un altro punto ha riguardato l’intensificazione dei rapporti e della collaborazione con l’aeroporto, in modo da incentivare il numero di voli delle compagnie già presenti e attarne di nuove con allargamento delle rotte e quindi del bacino d’utenza della destinazione stessa. Altra azione ha riguardato la creazione di un portale online per la destinazione, attraverso il quale è possibile effettuare l’online booking dei vari service providers presenti sull’isola; infine l’ultima azione riguardante il sistema turistico è stata la creazione di un registro per le imprese private, per far sì che possano essere consegnate alle varie imprese che operano sul territorio figure lavorative ad hoc e competenti, in modo da poter aumentare la competitività della destinazione.
2.9.2 Azioni rivolte ai Tour Operator
L’obiettivo in quest’area è stato quello di intensificare e rafforzare il rapporto con i tour operator, risultato ottenuto effettuando operazioni di co-marketing con i principali tour operator per la destinazione Malta, facendo sì che la destinazione compaia fra le possibili scelte presso i principali tour operator internazionali.
2.9.3 Azioni rivolte alla raccolta dei dati statistici
L’obbiettivo di questa sezione riguarda il miglioramento della raccolta ed elaborazione dati, cosicché da capire meglio il fenomeno turistico nelle isole maltesi. Questo risultato è stato ottenuto con varie azioni, tra le quali: l’ottenimento di dati più specifici e dettagliati di quelli più generici forniti dall’Eurostat, l’adozione di metodologie per prevedere i principali indicatori turistici come prenotazioni hotel e voli; nel caso si prevedesse una congiuntura negativa, in questo modo sarebbe possibile per la governance mettere in moto azioni correttive promozionali per sostenere il turismo nei periodi di flessione.
2.9.4 Azioni per il miglioramento dell’accessibilità
Per migliorare l’accessibilità l’autorità turistica maltese ha puntato : sul rafforzamento dei rapporti con le principali compagnie marittime locali, per cercare benefici condivisi, su politiche volte al gestire il mix tra compagnie low-cost e non, sul miglioramento dell’accessibilità di Gozo attraverso il rafforzamento dei collegamenti tra le isole maltesi, sullo studio dei comportamenti dei consumatori per migliorare gli orari di volo nelle tratte esistenti e aumentare i collegamenti con altre tratte. Riguardo alle compagnie low-cost è stata data la massima priorità, data la consapevolezza delle autorità della dipendenza della destinazione dalle compagnie aeree low-cost.
2.9.5 Azioni volte all’implementazione del prodotto turistico e management della destinazione
Questa serie di iniziative è stata intrapresa dalla governance di Malta per avere un continuo miglioramento sia del prodotto turistico tangibile, sia dei servizi erogati, concentrandosi sul rafforzamento dei collegamenti via terra, la gestione delle zone balneari, culturali e dei paesaggi.
Miglioramento del prodotto turistico tangibile
Il primo obbiettivo è stato raggiunto attraverso l’implementazione delle infrastrutture per il trasporto pubblico via terra attraverso:
• la costruzione di parcheggi per autobus vicini alle strutture turistiche per facilitare l’accesso dei turisti,
• un servizio di navetta dall’aeroporto ai vari hotel,
• il rafforzamento dei collegamenti tra le varie zone, punti d’interesse e bus notturni in certe aree
• l’installazione di vari chioschi nei punti di maggior flusso per fornire informazioni sui trasporti
• il rilascio di una certificazione per gli autisti di carrozze, bus e taxi per riconoscerli come autorizzati ad operare nel settore turistico. Implementazione delle zone balneari
Per implementare le zone balneari, invece, la governance si è occupata di: • migliorare l’accessibilità alle spiagge, soprattutto quelle rocciose,
raggiungere la bandiera blu nel numero maggiore possibile di spiagge
• monitorare quali effetti il dragaggio del fondale e interventi sulle varie spiagge possono avere sulla fauna
• intercettare ed eliminare gli scarichi che arrivano direttamente in mare
Implementazione delle aree culturali e gestione dei paesaggi
Relativamente alle zone culturali sono state messe in atto azioni di conservazione dei beni culturali e ristrutturazione degli edifici storici sfruttando i fondi europei. Per la gestione dei paesaggi e della natura sono stati assegnati appositi fondi per proteggere e mantenere le zone interessate e favorire il rimboschimento.
2.9.6 Management delle aree turistiche
In questa sezione del piano marketing, l’obbiettivo è stato quello di garantire alle zone turistiche strutture di base, che siano facilmente fruibili, funzionanti ed in buono stato. Per ottenere tale risultato l’MTA di Malta ha consultato i consigli delle varie zone per identificare i problemi e pianificare gli investimenti, realizzati tenendo conto di diversi fattori:
1. il mantenimento di una certa concorrenza interna tra gli erogatori di servizi per mantenere la competitività della destinazione
2. i bisogni e aspettative dei residenti e la loro partecipazione
3. il tipo principale, livello di attività turistica e motivazione della visita nelle varie zone, tipi di attrazioni nelle aree, rispetto per l’ambiente e la natura.
• Si è proceduto all’implementazione di un sistema di webcam accessibile da internet in punti strategici di Malta, accessibili dai vari siti e da quello principale di Malta, utilizzandolo come mezzo di promozione della destinazione
• è stato stilato un inventario delle infrastrutture nelle varie aree turistiche per avere un monitoraggio costante dello stato di pulizia, accessibilità, condizioni delle strade; questo sistema darà anche informazioni sulla qualità e funzionamento delle strutture nelle varie aree monitorate
• è stato istituito un sistema di valutazione, che si basa sulle interviste ai turisti nelle varie zone ed un altro per la valutazione della qualità
nel settore della ricettività, in particolare per gli hotels e per gli aspetti intangibili
• è iniziata una stretta collaborazione con gli organizzatori di escursioni ed i diving centers per migliorare la soddisfazione dei clienti e aumentare le opportunità di scelta per la clientela
• sono stati imposti degli standard qualitativi per chi eroga servizi di ristorazione e per le strutture ricettive ed è stato imposto l’obbligo ai proprietari di tener pulita la parte antistante dei propri fondi commerciali
• è stata fatta un’analisi per migliorare ed ottimizzare i processi di pulizia sia delle aree turistiche che balneari.
2.9.7 Azioni per il miglioramento dell’erogazione dei servizi del settore privato
Questa sezione importantissima del piano marketing, riguarda l’erogazione dei servizi da parte del settore privato e consiste nel mettere in atto processi di formazione dedicati al settore privato per massimizzare la professionalità-ospitalità in modo da aumentare la soddisfazione della clientela. Sono state intraprese vari tipi di azioni:
• per monitorare l’andamento delle iniziative di formazione del settore privato per migliorare l’erogazione dei servizi
• sono stati introdotti dei corsi sinergici per far comprendere ai privati il cambiamento dei bisogni nel mercato e garantire la qualità del servizio erogato da chi opera nei svariati settori.
Sfruttando i fondi europei sono stati messe in atto varie attività:
• per erogare un servizio turistico di maggior qualità sia per gli organi di front-line che per quelli di supporto
• sono state condotte analisi mystery client per assicurarsi che i providers di servizi eroghino servizi di qualità, incoraggiandoli anche ad ottenere certificazioni e a percorrere la strada della qualità
• sono stati posti standard qualitativi ai vari service providers, soprattutto nella parte intangibile del servizio ed è stata posta una
ricompensa per chi riuscirà ad ottenere gli obbiettivi qualitativi preposti.
2.9.8 Sviluppo del mercato
In questa sezione del piano marketing sono state effettuate azioni specifiche in base alle motivazioni principali del viaggio.
Attività di marketing per i turisti che viaggiano per motivi di piacere Le azioni rivolte ai viaggiatori per motivi di piacere puntano:
• sull’incrementare la partecipazione del settore privato escogitando azioni di marketing congiuntamente
• sull’incentivare il settore privato ad incrementare la propria contribuzione aumentando i propri servizi
• sul rafforzare la posizione della destinazione nei principali mercati studiando il potenziale di nuovi mercati e studiando strategie ad hoc per penetrare in questi nuovi mercati prima di cominciare le campagne promozionali.
Azioni di marketing rivolte ai turisti che viaggiano per motivi culturali Riguardo ai turisti che arrivano a Malta per motivi principalmente culturali l’MTA si è concentrata nel realizzare un calendario ricco di eventi artistici e di supportare finanziariamente le organizzazioni private che si occupano di investire in questo tipo di attività.
Azioni di marketing per chi visita Malta per motivi d’istruzione
Altra motivazione per arrivare a Malta riguarda l’apprendimento della lingua inglese; anche per quest’ultima sono state effettuate azioni ad hoc per:
• cercare di attrarre gli studenti in inverno per aumentare la destagionalizzazione
• aumentare la qualità delle scuole e dei programmi d’insegnamento • finanziare le iniziative provenienti dal settore privato volte ad
aumentare il numero di studenti
• corsi d’aggiornamento e di formazione per gli insegnanti di inglese per mantenere un sistema d’istruzione di qualità
• aumentare gli sforzi per aumentare gli arrivi da nuovi mercati potenziali come quello asiatico e sud americano
• sostenere gli studenti che rimangono a Malta per molto tempo aiutandoli a trovare un lavoro part-time
• incentivare le ricerche di mercato per trovare nuovi mercati potenziali interessati all’apprendimento della lingua.
Altre iniziative di marketing sono state realizzate per supportare il turismo sportivo e subacqueo come: indirizzare gli investimenti non per aumentare la quantità di scuole sub che offrono gli stessi servizi, ma per aumentarne la qualità, supportare le organizzazioni che si occupano di trekking, diving e altri sport, creazione di promozioni ad hoc per incrementare i turisti che vengono per questa motivazione.
2.9.9 Azioni per far crescere il mercato
L’MTA ha lavorato e rafforzato le collaborazioni per inserire Malta nelle brochure distribuite ai passeggeri delle navi da crociera; c’è stata una revisione degli standard delle strutture wellness, molto importanti per gli short break in bassa stagione ed è stata promossa la destinazione come località per il matrimonio, per offrire un’esperienza indimenticabile.
2.9.10 Azioni per riuscire a crescere e creare valore aggiunto in una destinazione matura
Questa sezione ha previsto la creazione di un database per tenere traccia delle persone che visitano Malta, che viene aggiornato continuamente; questo strumento verrà utilizzato per tenersi in
contatto con i turisti attraverso il web, informandoli degli aggiornamenti e eventi speciali e per la creazione e lo sviluppo di una strategia CRM.
2.9.11 Azioni per ridurre la stagionalità
L’autority turistica di malta ha cercato di appiattire il più possibile la curva della stagionalità, essendo tuttavia consapevole dell’estrema stagionalità della destinazione, ha creato una promozione ad hoc per l’inverno cercando di attrarre le compagnie low-cost nei mesi autunnali e invernali sfruttando anche nuove rotte.
2.9.12 Azioni per il mantenimento della competitività e del rapporto qualità-prezzo
Gli obbiettivi di questa parte del piano marketing hanno riguardato il controllo della competitività dal punto di vista dei prezzi, sia in termini assoluti, sia rapportandosi a destinazioni considerate concorrenti sia diretti che indiretti, analizzando i pacchetti offerti dai tour operator e le spese nel caso la vacanza sia composta direttamente dal turista. Per il raggiungimento di quest’obbiettivo sono stati analizzati i prezzi relativi, prezzi dei pacchetti offerti dai tour operator, prezzi locali, facendo vari benchmark con le destinazioni concorrenti; sulla base di quest’analisi sono state identificate aree in cui è stato possibile ridurre i prezzi. È stato imposto che tutti gli operatori debbano esporre i prezzi in maniera chiara e sono state definite sanzioni per chi non rispetterà i prezzi mostrati. Verranno disposte linee guida per definire i prezzi medi degli oggetti normalmente acquistati dai turisti e collaborazioni con le associazioni turistiche per far comprendere agli operatori gli effetti estremamente negativi che l’overpricing provoca al turismo.
In sintesi, che differenze ci sono tra l’Isola d’Elba e Malta?
Fig.24, analisi S.W.O.T dell’Isola d’Elba
Avendo analizzato il piano marketing di Malta emergono tre differenze chiave:
• l’enorme quantità e dettaglio dei dati a disposizione dell’MTA, pilastro base per profilazione dei vari segmenti di clientela e la formulazione di tutte le attività di marketing
• La presenza di un piano di marketing “integrato” che preveda la collaborazione di tutte le organizzazioni e associazioni che si occupano di turismo sul territorio e la suddivisione dei compiti e delle responsabilità
• L’interesse dell’MTA per il settore privato: gli imprenditori sono sostenuti da corsi di aggiornamento e formazione e accoglienza per settori di attività e devono rispettare standard minimi di qualità dei servizi erogati.
In conclusione, dalle due analisi S.W.O.T dell’Elba e di Malta, emerge come l’Elba non abbia niente da invidiare alla seconda, anzi, gode di una natura molto più integra grazie alla minor densità abitativa (circa 30.000 abitanti contro i 440.000 di Malta); anche il livello dei prezzi è del tutto paragonabile e vede forse l’Elba addirittura leggermente più economica di Malta. Nonostante i due contesti siano molto simili dal punto di vista geografico, c’è una grande differenza in termini di presenze turistiche: a Malta nel 2017 sono arrivati 2.273.837 ospiti e gli arrivi sono in continua crescita mentre l’Elba si trova in una situazione di declino con gli arrivi intorno alle 440.500 unità. La flessibilità della governance maltese, con il supporto di un aeroporto di dimensione internazionale, unite ad una maggior capacità ricettiva fanno sì che ci siano enormi differenze in termini di arrivi turistici.
Le stesse differenze emergono anche se si paragona l’Elba ad altre destinazioni con una politica di marketing molto efficiente come quella delle Isole Baleari; anche nel piano marketing delle Baleari emerge come si abbiano dati molto dettagliati sulla propria clientela. Certamente si potrebbe essere portati a pensare che questa differenza di performance
così netta possa derivare dalla grande differenza di budget a disposizione per le varie destinazioni ma, questo non è del tutto vero. Nel 2017 la tassa di sbarco è stata di € 3.50 a persona, per un’entrata totale di circa 2.500.000€ (fonte report dell’Associazione Albergatori Isola d’Elba 2017), una cifra considerevole se si tiene conto delle modeste dimensioni dell’Isola d’Elba. Se si considera che per il 2015 le Baleari hanno investito 3.000.008€ per la promozione, i 2.5 mln di € sarebbero una cifra sufficiente per compiere le azioni necessarie al rinnovo del prodotto turistico. Tuttavia, è noto come la tassa di sbarco, nata proprio per finanziare la promozione ed il turismo, venga spesso impiegata per ripianare debiti o per finanziare altri progetti che non riguardano direttamente il turismo. Il fatto che l’Elba abbia una capacità ricettiva ben minore delle Isole Baleari o di Malta, non è un fattore negativo, infatti, ha una risorsa naturale pressoché intatta che la rende un contesto unico nel mediterraneo.