4.1. Industrie creative e Industrie culturali in Cina
4.1.2. Brandizzazione della produzione dietro al patrimonio culturale
Nonostante i più recenti cambiamenti nel settore culturale le posizioni politicizzate delle ICC hanno continuato ad essere influenti: i progetti che riflettono gli slogan politici del Governo continuano a ricevere un sostegno sostanziale in termini di benefici fiscali, pubblicità e prestiti a basso interesse. “We will expand and guide cultural consumption” (in XIII PQ cap. 68, s.3). La crescita del consumo culturale, intesa nei settori dell’arte, cibo, moda, musica e turismo, ha alimentato l'economia delle città e delle Regioni. Nello stesso momento in cui l'idea delle industrie culturali è entrata nei think tank affiliati del PC, i governi regionali si sono presto resi conto che avrebbero potuto maturare un considerevole vantaggio economico nel caso in cui
116 “CCG Annual Report: Number of Chinese Studying Abroad Reaches Record High in 2016; More International Students in China Come from Countries along B&R” 02 gennaio 2018. Nel report viene messo in luce come le politiche nazionali cinesi, orientate al progetto della OBOR, avrebbero incoraggiato studenti internazionali a spostarsi in Cina per svolgere stage/tirocini post-laurea e avviarvi imprese e start up. Secondo il report i “talenti stranieri” sono attratti a partecipare all’innovazione e all’imprenditorialità offerta dalla possibilità di lavorare in Cina. Il fenomeno non riguarda solo studenti internazionali, ma anche studenti cinesi che hanno potuto accedere a una formazione accademica all’estero e che scelgono di ritornare a vivere in Cina.
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fossero stati gli stessi reperti archeologici e i siti storici a essere convertiti in prodotti e servizi, creando nuove esperienze turistiche (Keane, 2016). Gli operatori culturali pubblici hanno iniziato a commercializzare la loro produzione che è diventata espressione di arte e non più una mera rappresentazione governativa. Il turismo fa della cultura una risorsa economica, le sue risorse e attività vengono considerate quindi come ICC. Lo scopo è chiaramente quello di promuovere l'integrazione delle industrie culturali insieme all'industria turistica operando nella creazione di un marchio competitivo. Alcuni esempi di strategie per il branding applicate dalle ICC cinesi per unire il settore del turismo con quello della produzione culturale sono: (i) “one source, multi-use” (una fonte, mille usi) secondo Zhao e Huang (2011) per reinventare la cultura creativamente come prodotto commerciale dovrebbe essere inserito un elemento innovativo (un elemento di valore aggiunto) che ne aumenti la percezione nella domanda. Fondamentalmente, l’elemento aggiunto dovrebbe aiutare a massimizzare il valore della cultura attraverso la creazione di prodotti creativi a essa ispirati, utilizzando diversi generi e mezzi di distribuzione, creando opere a sé o da essa derivate, banalmente i souvenir, abiti o borse negli shop, ma anche romanzi, libri d'arte, riviste, giochi di ruolo, film, cartoni animati, trasmissioni televisive. (ii) la strategia ‘characteristic cultural industries’ (特色文化产业) per lo sviluppo di ICC specialmente in piccole-medie città e Provincie. Si compone di due parti: la localizzazione riguarda l’identificazione di risorse peculiari, “caratteristiche” o regionali, e la selezione di industrie leader a livello locale per il posizionamento dei brand nel mercato. L’obiettivo è quello di creare circuiti commerciali regionali nei quali inserire i prodotti culturali di livello nazionale e internazionale. Il secondo elemento riguarda la brandizzazione realizzata secondo la strategia ‘one place, one product’ (un posto, un prodotto) per incoraggiare l’influenza e la competitività di brand locali. Le caratteristiche di questa strategia ricadono all’interno di tre categorie: “local cultural resources, distinctive regional characteristics and national characteristics” (Keane, 2016:144-146). L’obiettivo è quello di incoraggiare imprese straniere e capitali privati a entrare nel circuito delle industrie culturali “caratteristiche” attraverso il supporto anche a piccole microaziende. Nel caso di zone rurali, per esempio, sono spesso state utilizzate le tradizioni di etnie minoritarie o elementi delle culture autoctone per stimolare la produzione di prodotti creativi tipici (per esempio attraverso l’artigianato, oppure la produzione musicale tradizionale). Questa produzione però non è solo che una piccola parte frammentata dei prodotti che vengono esportati all’estero. Secondo Chang (2019) la causa è dovuta al fatto che le aziende cinesi non si sono dedicate a caricare questi prodotti “caratteristici” di valore aggiunto per rivolgerli al mercato estero. I prodotti mancherebbero di originalità nel senso che, non specificandone la provenienza, non riflettono la natura e il fascino della cultura d’origine.
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Secondo Chang (2019: 99) la produzione culturale di queste aziende dovrebbe lavorare di più per realizzare brand competitivi “caratteristici” nonché sviluppare approcci di marketing internazionale basati sulle esigenze del mercato globale al fine di creare prodotti culturali distintivi di comunità etniche-minoritarie117. (iii) Se nelle zone rurali si riflette su questi approcci “caratterizzati”, nelle metropoli lo sviluppo delle ICC è stato incluso nelle strategie di crescita urbana. “Since culture became the new asset of urban development, renovating cultural sites and initiating cultural events has become a panacea for urban regeneration” (Wen, 2017: 354). Secondo quanto riportato da Keane (2016, la creazione di quartieri con attività dedite all'industria culturale creativa, ispirata alle “città creative” (UNESCO, 2004), è un espediente per incorporare progetti di riqualificazione urbana e sostenere contemporaneamente il settore delle ICC. In questo modo la città si rimodifica creando anche nuove aree di destinazione per il turismo. Per esempio, riqualificando in blocco un sito storico si cerca di trovare un equilibrio per conservare il sapore culturale e storico prevedendo al suo interno la presenza di un consumo tradizionale (l'opera cinese o case da tè) e occidentale (ad esempio centri commerciali e cafè)118.
Un’altra possibilità delle amministrazioni governative per sviluppare la crescita di ICC nei centri urbani è anche quella di ospitare Festival ed Expo a tema come parte della tattica di brandizzazione delle città (Film Festivals, Design City a Shanghai e Shenzhen).
La relazione turismo-cultura fornisce lo spunto anche per una nuova chiave di lettura dove il contesto di certi paesaggi o luoghi storici viene esaltato. L'immagine di una città o di una Regione si basa sia su beni materiali sia su una serie di richiami immaginari che si costruiscono attorno al loro racconto plasmando l'atmosfera dei luoghi per soddisfare le esigenze e il coinvolgimento dei consumatori (in Wilson, 2006). Il valore aggiunto attribuito a un sito, per esempio in siti iscritti a patrimonio mondiale dell’umanità, contribuirebbe a considerarne l’utilizzo per potenziali brand culturali in quanto sono caratterizzati da uno status e una visibilità molto forte. In questa ottica, alcune strategie sono per esempio la costruzione di strutture iconiche (Landmark), tematizzazione di megaeventi (Expo, Fiere, Olimpiadi), parchi naturali o a tema intorno al potere simbolico di monumenti o paesaggi.Oltre ai fattori positivi di crescita,
117 Dal 2017 a Shanghai si tiene il “Chinese Brands Day” (10 maggio). Le celebrazioni puntano a enfatizzare il
ruolo del branding per le aziende cinesi, nell’ottica di “rebrandizzare” anche l’immagine della Cina. L’occasione si presenta come una Fiera per gli espositori dove mettere in mostra in una vetrina internazionale alcuni brand popolari e innovativi della nazione https://www.cibexpo.org.cn/en/AboutUs.html 11/01/2020.
118 Alcuni esempi sono a Pechino gli Wulong, a Shanghai il quartiere francese, a Chengdu i vicoli nel quartiere Kuanzhai.
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il turismo culturale però può portare con sé anche delle minacce: una semplificazione nell'interpretazione del patrimonio e una decontestualizzazione fra patrimonio culturale materiale e immateriale (“tourism causes changes in traditional cultures” in Rodzi, Zaki, 2013). Attribuire un valore economico aggiunto comporta creare un valore quantitativo di scambio e di paragone in termini numerici; il rischio è che si creino delle debolezze, o delle discontinuità, nella riproduzione del valore aggiunto artistico e culturale (in Wilson, 2006). Nella prospettiva di sviluppare il settore delle ICC, il settore turistico è infatti integrato in un insieme più grande che promuove la produzione di conoscenza e di valori legati al patrimonio. Gli organi governativi, garanti della sicurezza del patrimonio culturale, hanno a che fare con due insiemi, quello che riguarda la valutazione dei benefici economici e quello che definisce un’offerta a favore del benessere della società. Non solo, rafforzare la rete culturale ha bisogno anche di stakeholders appropriati in linea con le scelte per applicare uno sviluppo sostenibile nel quale (per quanto riguarda i contesti di siti storici, culturali e naturali) si deve inserire anche un corretto sistema di conservazione. Diventano in questo modo di primaria importanza l’acquisizione di strategie di networking per integrare attori al fine di trovare un equilibrio in termini di valore sociale ed economico. I network culturali possono provenire da una molteplicità di settori: industrie scientifiche, tecnologiche, informatiche, turistiche, sportive ecc… In questa prospettiva, il turismo in entrata-internazionale è l’elemento chiave alla base dell’internazionalizzazione delle Regioni e dell’innovazione delle ICC. Secondo quanto citato in Liu e Nijkamp (2018) “creativity and innovation activities can gain wider recognition and more political encouragement in an area that benefits more from international tourism development […]. The favorable external factors, including market and political regulations […] will in turn generate more entrepreneurship”. I network derivati da flussi turistici internazionali permetterebbero uno scambio prezioso di conoscenze e di persone, la produzione di una più variegata gamma di prodotti, l’esternalità dei consumi e un’economia aperta con flussi internazionali di capitali e beni (in Liu, Nijkamp, 2018).