I Business Tradizionali

La componente offline del commercio continua a rappresentare la parte più consistente del mercato, i negozi di tipo bricks-and-mortar rimangono la scelta maggiormente utilizzata dai consumatori per ovviare ai propri bisogni, vuoi per la comodità e semplicità nel trovare ciò che si cerca a breve distanza da casa, vuoi per la fiducia riposta in questa tipologia di punti vendita, o anche per l’esperienza vissuta recandosi a fare shopping. Le possibili motivazioni che portano a preferire il negozio fisico sono molte e dipendono fortemente dalla tipologi a di prodotto o servizio che si intende acquistare e dalla propensione personale del consumatore a utilizzare o meno altri canali. Per questo motivo, anche in un contesto che evolve nella direzione della multicanalità e della digitalizzazione del retailing, non è possibile non tenere in considerazione l’importanza del commercio offline. Non si tratta solamente di punti vendita fisici, negozi entro i quali avviene l’incontro tra brand e consumatore: a completare il quadro ci sono una se ri e di tipologie di retailer che svolgono la propria attività senza l’utilizzo di Internet in maniera predominante, come la vendita diretta, quella su catalogo o quella telefonica. Tuttavia, vista l a preponderanza sul mercato dei negozi fisici rispetto alle altre forme di commercio, per semplicità sarà menzionata in maniera più frequente, con l’intento di rappresentare tutta la categoria dei Business Tradizionali.

In questa categoria di imprese rientrano, quindi, tutti i retailer che realizzano la maggior parte delle vendite offline, per le quali l’utilizzo della rete rappresenta una compone nte margi nal e del business. Pensiamo al tipico negozio di alimentari all’angolo, a un bar o a un negozio di abbigliamento in centro: questi punti vendita non hanno necessità di utilizzare Internet per generare un traffico di clientela, ma attingeranno al bacino di consumatori della zona in cui sono localizzati e presenteranno loro un’offerta quanto più congrua possibile con le ne ce ssità che manifestano. L’utilizzo della rete non può che essere marginale per queste aziende, un aiuto in termini di visibilità o organizzazione della vendita. Possono disporre di un sito per informare i propri clienti, possono utilizzare i canali social per farsi conoscere dal l a cl i e nte la, possono utilizzare le mail list per offrire promozioni, al limite gestire anche un piccolo sito di e - commerce o posizionarsi su piattaforme di vendita di terze parti, ma il negozio fisico rappresenterà comunque il core business del retailer.

Pensando al piccolo negozio di vicinato è facile inquadrarlo nella categoria dei Business Tradizionali, ma possiamo pensare un po’ più in grande e vedere come anche aziende nazionali

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o multinazionali rimangono ancorate a questa struttura di vendita e fanno profitto senza ricorrere all’utilizzo della componente di e-commerce.

Un primo caso interessante è, ad esempio, quello dei player della Grande Distribuzione Organizzata, come Coop, Esselunga o Carrefour, che rappresentano la trasposizione su larga scala del ‘negozio della signora Maria’. Analizzandone il modello di business si nota come il punto di forza sia la presenza capillare sul territorio, che consente di offrire a tutti i consumatori un ampio assortimento a prezzi accessibili anche senza ricorrere alla vendita online. Il profitto per queste imprese viene generato all’interno degli store, attraendo ampi flussi di clientela e generando grandi volumi di vendite. Il sito Internet o l’applicazione per smartphone, che pure esistono e vengono utilizzati dai consumatori, non sono altro che uno strumento per semplificare le interazioni con l’insegna, per venire incontro alle ne ce ssi tà de i clienti di avere accesso alle informazioni rilevanti. Pure l’e-commerce, quando è presente, non rappresenta che una piccola parte delle vendite rispetto al giro di affari generato dagli store. A livello aggregato ha una sua rilevanza, muove capitali e genera profitti, ma rapportato a ogni singolo punto vendita sul territorio l’impatto è scarso.

Due casi che attengono a settori differenti, ma che mostrano delle similitudini, sono que ll i di Decathlon e Ikea, colossi della vendita di abbigliamento sportivo e arredamento. Di Ikea abbiamo già parlato, segnalando come la vendita si realizzi in store di grandissime dime nsioni frequentati da un flusso continuo di clientela, e come il sito Internet e le app siano un contorno funzionale all’attività principale. L’e-commerce è presente e funzionalmente i nte grato con i l punto vendita, ma genera volumi di affari ben diversi da quelli dei negozi fisici. Lo ste sso val e per Decathlon, che di recente ha introdotto la funzione di vendita online dei propri prodotti, ma continua a puntare in maniera decisa sull’apertura di nuovi punti vendita e sulla pre se nza della clientela nei negozi. In futuro ci potremmo aspettare che l’evoluzione verso il di gi tal e di queste due imprese possa essere più accentuata rispetto a quella delle insegne della GDO, perché le categorie merceologiche trattate ben si prestano a essere trattate online, quindi potrebbero rappresentare un punto di contatto tra Business Tradizionali e Business Evoluti. Ancor più prossime alla categoria successiva, ma ancora facenti parte dei Business Tradizionali, sono le banche, per le quali la quota del fatturato derivante dalle attività online comincia a essere rilevante. Il radicamento sul territorio e il contatto diretto con la clientela rimangono centrali nel core business aziendale, ma la semplicità con cui è possibile offrire servizi in un ambiente digitale rende il passaggio all’online più facile e tutti i maggiori istituti si stanno adeguando e implementano le funzioni di home banking via sito web o app. Proprio l a natura

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intangibile dell’offerta, che non è un prodotto fisico, fa sì che entrambe le parti , l a banca e i l consumatore, siano ben disposte a spostare il piano della comunicazione su Internet e a interagire a distanza tramite una piattaforma, senza dover sottostare ai vincoli imposti dal doversi recare allo sportello. La velocità con cui si svolgono le operazioni, la comodità di farl o da casa propria, l’assenza di vincoli di localizzazione e di tempi di spostamento possono essere dei vantaggi che nel breve periodo spingeranno i consumatori a utilizzare questa funzi one i n maniera sempre più assidua, rivoluzionando il business model che ancora oggi contraddistingue le banche.